閑魚(yú)對(duì)干掉京東毫無(wú)興趣，我們所要做的是顛覆淘寶。”阿里巴巴閑魚(yú)創(chuàng)始人湛偉業(yè)曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)。這家四年前由阿里巴巴內(nèi)部孵化的二手電商平臺(tái)，借以顛覆淘寶最有力的武器不是“電商”，而是“社交”。魚(yú)塘模式令閑魚(yú)不再單純停留在物與物交易層面，更開(kāi)啟了基于興趣形成的陌生人社交。當(dāng)明星與閑魚(yú)碰撞出火花，其自帶的話題效應(yīng)和共情作用，更進(jìn)一步加強(qiáng)了粉絲與粉絲之間、明星與粉絲之間，在電商平臺(tái)社交中的親密互動(dòng)感。
最近，閑魚(yú)頻頻與明星一起登上熱搜，為其平添“吃瓜”用途：沈夢(mèng)辰被網(wǎng)騙、沈夢(mèng)辰杜海濤閑魚(yú)秀恩愛(ài)、盛一倫賣(mài)暖水壺、陳喬恩借閑魚(yú)做公益……當(dāng)女明星們?cè)研〖t書(shū)，“美妝博主”“耿直千頌伊”人設(shè)一時(shí)飽和。上閑魚(yú)就只是為了“出閑置回血”嗎？這顯然并不是明星們的目的。明星與閑魚(yú)可謂互相成就：明星在為平臺(tái)引流的同時(shí)，也借助這一接地氣社區(qū)與年輕族群粉絲們深度互動(dòng)，重塑個(gè)人IP。同小紅書(shū)、Vlog、抖音一樣，在明星們的后人設(shè)時(shí)代，閑魚(yú)成為下一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地。
“告訴我你的購(gòu)買(mǎi)記錄，我將說(shuō)出你是怎樣的人。”從潘家園地?cái)?、中古店、典?dāng)行到跳蚤市場(chǎng)，二手交易平臺(tái)這一古老的行當(dāng)，在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)語(yǔ)境催化下煥發(fā)出了全新的生命力。
明星個(gè)人IP營(yíng)銷(xiāo)新勝地：上閑魚(yú)不為“回血”只為人設(shè)
當(dāng)下，網(wǎng)感在某種程度上成為評(píng)價(jià)藝人幽默感和親民指數(shù)的同義詞，而網(wǎng)感體現(xiàn)于對(duì)各類新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熟練應(yīng)用，以及在這些平臺(tái)上與用戶的互動(dòng)當(dāng)中。
閑魚(yú)上的名人賣(mài)家除了戚薇、孫怡、吳昕、林依輪等藝人，也有天才小熊貓等網(wǎng)紅大V，奇葩說(shuō)創(chuàng)始人馬東在閑魚(yú)上賣(mài)過(guò)秋褲，擊劍冠軍孫偉、女排明星隊(duì)員朱婷等運(yùn)動(dòng)員均有入駐。他們平日在微博等社交媒體上精心設(shè)計(jì)出自身公眾形象，而在交易平臺(tái)上呈現(xiàn)出一部分更真實(shí)的自我。
主持人沈夢(mèng)辰及其男友杜海濤儼然已經(jīng)成為閑魚(yú)最有力的代言人。自帶招黑體質(zhì)的沈夢(mèng)辰此前多與“整容”“P圖”“模仿Angelababy”等負(fù)面?zhèn)髀劷壎ㄔ谝黄穑钏晒ο此⒉糠重?fù)面形象的，卻是閑魚(yú)。
此前沈夢(mèng)辰在閑魚(yú)上被網(wǎng)騙了3000元，一氣之下將聊天記錄全部貼在微博上，順便曝光了閑魚(yú)號(hào) mengchen_22，截止發(fā)稿前粉絲漲到了46.77萬(wàn)，并因?yàn)楸或_事件中表現(xiàn)出的“呆萌”吸引到了一批粉。同大多數(shù)女明星一樣，她在閑魚(yú)上掛出的物品大多以奢侈品為主，定價(jià)在五折左右，文案中調(diào)皮地加入“屠龍刀免談，不要徘徊徘徊等于白來(lái)”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，甚至寫(xiě)上“沈夢(mèng)辰同款”“楊冪同款”“吳亦凡同款”“陳喬恩同款”等字樣，更戲稱這些明星好友比自己人氣更高帶貨力更強(qiáng)。
閑魚(yú)甚至成為了沈夢(mèng)辰展露真實(shí)自我，剖析人生歷程的平臺(tái)。她在一些出售物品文案中寫(xiě)下了相關(guān)故事與心路歷程：“這是我人生中賺到的第一筆錢(qián)買(mǎi)下的第一個(gè)笑臉包。”“這件大衣2014年錄歌手的時(shí)候穿過(guò)一次。”每件物品后一個(gè)普通女孩的喜怒哀樂(lè)溢于言表，“走心文案”與粉絲達(dá)成了深層次的情感共鳴。當(dāng)“閑魚(yú)公主”成為沈夢(mèng)辰的新綽號(hào)后，“親民可愛(ài)喜感情商高”“賢惠持家”成為沈夢(mèng)辰的全新人設(shè)標(biāo)簽，人氣走高，發(fā)布物品10分鐘內(nèi)售出。在沈夢(mèng)辰最新微博下，也不斷出現(xiàn)閑魚(yú)催更的評(píng)論。
與沈夢(mèng)辰閑魚(yú)賬號(hào)同時(shí)受到矚目的還有杜海濤的閑魚(yú)號(hào)。沈夢(mèng)辰在閑魚(yú)上掛出YSL單肩包， 我就是杜鵑花在下面評(píng)論“這是我送你的嗎！”被網(wǎng)友們扒出這正是杜海濤的閑魚(yú)號(hào)，被網(wǎng)友戲稱為情侶間的“十動(dòng)然魚(yú)”：十分感動(dòng)，然后掛在了咸魚(yú)上。兩人的閑魚(yú)互動(dòng)無(wú)意中成為恩愛(ài)日常的證據(jù)，明星情侶的國(guó)民好感度得到雙雙加持。
一些較為資深的老牌藝人，諸如林依輪，通過(guò)閑魚(yú)實(shí)現(xiàn)了人氣回升，并為自己的創(chuàng)業(yè)公司加碼。在網(wǎng)上賣(mài)自創(chuàng)辣椒醬品牌“飯爺”和高跟鞋、親自打包、與買(mǎi)家拍照簽名教學(xué)互動(dòng)等舉措，都讓林依輪隱隱然有躍居閑魚(yú)明星組寵之勢(shì)，在微博上搜索林依輪，出現(xiàn)的首個(gè)關(guān)聯(lián)詞是“林依輪閑魚(yú)”。
與芭莎慈善夜類似，閑魚(yú)能夠發(fā)揮明星效應(yīng)，盤(pán)活粉絲經(jīng)濟(jì)，并順便鞏固藝人們熱心公益的公眾形象。前年盛一倫在閑魚(yú)上拍賣(mài)自己的私人物品暖水壺，將拍賣(mài)所得捐給公益事業(yè)，標(biāo)題為#沒(méi)人暖你，朕暖你#，粉絲出價(jià)1.4萬(wàn)次，一度突破20.7萬(wàn)。陳喬恩在閑魚(yú)上發(fā)布的多為平價(jià)閑置衣物，所得全部捐給中國(guó)扶貧基金會(huì)的愛(ài)心包裹項(xiàng)目。
一些明星在閑魚(yú)上流露出的親子關(guān)系互動(dòng)鞏固了他們“有愛(ài)辣媽奶爸”的形象，同時(shí)與參加的親子綜藝遙相呼應(yīng)，互為宣傳?！栋职秩ツ膬骸窡岵ブH，劉耕宏將女兒小泡芙的公主裙掛上了閑魚(yú)，應(yīng)采兒則經(jīng)常將兒子Jasper心愛(ài)的巴斯光年等玩具掛上閑魚(yú)，并與用戶在評(píng)論中分享故事。
另一些明星在閑魚(yú)上實(shí)現(xiàn)了身份的切換。作為實(shí)力派演員的潘粵明，在閑魚(yú)上廣為人知的身份是“畫(huà)家”“畫(huà)迷”。他在閑魚(yú)上出售過(guò)兩張自己創(chuàng)作的國(guó)畫(huà)產(chǎn)品，讓粉絲給畫(huà)命名，而他最喜歡去的魚(yú)塘是“畫(huà)畫(huà)要走心”“一起畫(huà)畫(huà)吧”等。
偶像經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了全新的解構(gòu)，偶像與粉絲之間的壁壘被無(wú)限打破，明星周邊產(chǎn)品消費(fèi)——包括他們出演的影視劇綜藝和他們代言的產(chǎn)品等，置換為流量指數(shù)與商業(yè)價(jià)值，更多取決于其個(gè)人IP營(yíng)銷(xiāo)力。高高在上的明星不再受人追捧，越是有血有肉像普通人一樣真實(shí)不矯飾、越能挖掘大眾深度情感共鳴需求的明星，越有可能人氣扶搖直上，業(yè)務(wù)能力不再是唯一的指標(biāo)。
正因如此，景甜直播素顏卸妝，歐陽(yáng)娜娜Vlog中的素顏熬夜趕功課，范冰冰小紅書(shū)分享平價(jià)面膜才獲得了如此多的關(guān)注，為這幾位不乏負(fù)面的女星成功圈粉，扭轉(zhuǎn)形象。
受追捧的閑魚(yú)明星人設(shè)中，隱藏著大眾廣泛的心理投射：愛(ài)情美滿、家庭幸福、兒女聽(tīng)話、特長(zhǎng)廣泛、勤儉持家……
明星助力，閑魚(yú)能打開(kāi)下一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)嗎？
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的《2018年4月大學(xué)生群體App行為研究報(bào)告》顯示，大學(xué)生偏好程度最高的網(wǎng)購(gòu)App中，小紅書(shū)名列第一，閑魚(yú)緊隨其后。有趣的是，這兩者都具有較強(qiáng)社交屬性和高用戶粘度。
截止今年11月，小紅書(shū)入駐明星數(shù)超過(guò)150人，今年贊助兩大爆款節(jié)目《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》更進(jìn)一步提升了小紅書(shū)在Z世代的影響力。在小紅書(shū)抵達(dá)3000萬(wàn)月活的道路上，明星的導(dǎo)流起到了不可忽視的作用。作為天然的時(shí)尚資訊類KOL，明星親身體驗(yàn)的權(quán)威性能夠?yàn)槠放票硶?shū)。然而小紅書(shū)“種草”定位使得用戶與明星情感聯(lián)結(jié)較弱，有時(shí)甚至趨近于導(dǎo)購(gòu)指南、或是對(duì)炫富生活的想象獵奇。
雖然入駐明星數(shù)不及小紅書(shū)，但“明星轉(zhuǎn)賣(mài)自己用過(guò)的物品”多了一層情感聯(lián)結(jié)，與定位相對(duì)垂直的UGC電商平臺(tái)小紅書(shū)較為單一的女明星“美妝博主”人設(shè)塑造不同的是，擁有超過(guò)2億用戶、2159.4萬(wàn)活躍用戶的閑魚(yú)更像是一個(gè)年輕族群潮流文化聚集地，用戶群與明星粉絲高度重合，被明星們玩出了各種花式人設(shè)，“貧民窟女孩回血地”的二手交易平臺(tái)屬性為藝人帶來(lái)了更多親民感接地氣觀感，同時(shí)也并不僅限于女藝人：從公益人設(shè)，到明星情侶的恩愛(ài)人設(shè)，到持家賢惠人設(shè)，再到幽默自黑人設(shè)，無(wú)所不包。
閑魚(yú)社區(qū)文化載體魚(yú)塘類似于早期論壇BBS，和現(xiàn)在的豆瓣小組形式。目前閑魚(yú)上有超過(guò)40萬(wàn)個(gè)魚(yú)塘，最大的蘋(píng)果魚(yú)塘人氣超過(guò)1200萬(wàn)。
電商的迅速崛起為循環(huán)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了更多想象。二手交易額以每年30%以上遞增，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到萬(wàn)億級(jí)。截止今年7月底，閑魚(yú)GMV已近900億，即將突破1000億大關(guān)，市場(chǎng)滲透率在二手交易平臺(tái)中位列第一，與阿里系的淘寶、天貓、支付寶和芝麻信用打通，較之騰訊系的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多出了近500萬(wàn)活躍用戶。但今年第一季度，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)5288萬(wàn)下載量高于閑魚(yú)的4596萬(wàn)。
撬動(dòng)下一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，二手交易平臺(tái)面臨的主要問(wèn)題在于信任危機(jī)、滲透率較低等問(wèn)題，與售假代價(jià)高昂的歐美日本相比，國(guó)內(nèi)二手市場(chǎng)處于起步階段，欺詐問(wèn)題層出不窮。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心曾發(fā)布的一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，在使用二手交易平臺(tái)的過(guò)程中，56%的受訪者認(rèn)為最大的顧慮是產(chǎn)品質(zhì)量難保證。此外，對(duì)欺詐騙錢(qián)和物品掉包存在顧慮的受訪者，比例分別為45.6%和43.3%。明星在其中扮演著引導(dǎo)社區(qū)建設(shè)、增強(qiáng)用戶信任度的作用。在與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的大戰(zhàn)中，通過(guò)明星擴(kuò)大影響力或許是閑魚(yú)突圍的一種途徑。
