時光即將進入2019，但應該很少有人會注意到中國的電商行業(yè)已經弱冠成年。
二十年后的今天提起電商，大多數人首先想到的應該無異乎是淘寶、天貓、京東，以及今年最大的電商攪局者——在“5環(huán)外”狂奔逆襲的拼多多，或許還有少數人會記得蘑菇街、聚美優(yōu)品等的存在。
電商領域被淘寶、京東兩大巨頭爭強稱霸多年，過去幾年，雖然誕生了很多垂直人群和品類的機會，垂直電商平臺也經歷過短期的爆發(fā)增長，但隨著電商市場的進一步洗牌，2018年垂直電商的現狀令人為之扼腕——蘑菇街連年虧損、流血上市，聚美優(yōu)品市值蒸發(fā)將近94%等等。
可謂東邊日出西邊雨，垂直電商叫苦不迭時社交電商卻是風光無限。有業(yè)內人士告訴麻辣娛投記者，回歸本質，電商都是圍繞著“人貨場”在轉，社交電商則重新構造了人貨場的關系，讓原本以貨為中心，變成了以人為中心。在消費升級VS消費降級愈演愈烈的2018，社交電商的時代已徹底拉開帷幕。我們現在所處的這個時代是已經從PC時代過渡到移動互聯網時代，現代人處于一種無社交不生活的狀態(tài)。社交電商則是時代發(fā)展的趨勢，是商業(yè)邏輯演變升級的必然。
社交電商找到的第一個裂痕流量口源于微信生態(tài)。當下，微信生態(tài)擁有10億月活用戶，占據了用戶55%的在線使用時間，觸達了傳統(tǒng)電商大量未能有效覆蓋的用戶群體。無論是以前的百億云集還是今年以來崛起的千億拼多多，都是在微信生態(tài)下快速增長的。
今年以來，在拼多多、云集等社交電商主陣地之外，其實還有一些非微信的內容型社交生態(tài)平臺，也在進行電商探索，比如快手。
回顧這一年多來，借著社交電商的風口，眾多社交電商模式興起，但隨著越來越多企業(yè)的涌入，社交電商已經進入下半場，整個行業(yè)格局更加撲朔迷離。當潮水褪去，方知誰在裸泳。這一年來社交電商發(fā)生了什么？未來走向又會如何？
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在國內的大部分電商為“雙十一”忙碌的時候，蘑菇街在為上市奮斗著。有業(yè)內人士認為，以蘑菇街為代表的垂直電商借著小程序迎來了它的第二春。
垂直電商真的迎來了第二春嗎？
麻辣娛投（ID：malayutou001）記者認為這暫時還要打一個問號。微信小程序的這個入口固然有著龐大的流量，但引流能力似乎也已經到了瓶頸的階段。招股書中顯示，其MAU和活躍買家數的增長幾乎停滯。并且公司現金流難以長期維持平臺運作，有業(yè)內人士認為蘑菇街上市并非是“鯉魚跳龍門”，實則是“走投無路”之舉。
在美遇冷的蘑菇街與國內火熱過雙11的電商手淘、天貓等形成了鮮明對比，前者上市的坎坷不禁讓人憶起蘑菇街曾經的風光，那時垂直電商還在市場中占有一席之地，發(fā)展飛速的垂直電商代表企業(yè)蘑菇街還幾度被綜合電商平臺淘寶“封殺”。
那時天貓還只有淘寶商城、京東還在燒錢賣3C，垂直電商面對的幾乎是一片藍海。抓住產品的差異化與市場的細分化，垂直電商在2007年至2012年里飛速發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，類型也不斷創(chuàng)新，從B2C、B2B到O2O，市場上各類垂直電商層出不窮。
隨著阿里京東的上市，國內電商大戰(zhàn)逐漸拉下帷幕，用戶增長乏力成為各平臺的通病，這時品類單一的劣勢就會被放大。垂直電商在經歷了初期的爆發(fā)增長后，在電商巨頭的擠壓與自身缺陷雙重因素之下，行業(yè)發(fā)展艱緩，面臨巨大挑戰(zhàn)，行業(yè)急需改革，要達到“第二春”并不是借助小程序就可的。
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2018年即將過去，我最大的感觸是2018年的冬天真冷，天氣冷，經濟環(huán)境也冷，互聯網寒冬的風不斷的呼嘯而過。
一名電商從業(yè)者告訴麻辣娛投記者，2018年，也許是電商人近十年最苦的一年，但也許是電商人鳳凰涅槃的開始。
這一年里發(fā)生了太多，要說電商行業(yè)最大的變局，大概是在8月底的黑天鵝事件之后劉強東缺席了幾乎所有的互聯網盛會，京東也成為2018最落寞的互聯網公司，并且于此同時一路大步狂奔的拼多多年活躍用戶數已經反超京東。
一路走來都伴隨著爭議的拼多多再一次被推上了前臺，正如黃崢借用喬布斯復出時的廣告文案“你可以贊揚他，你可以侮辱他，你說他什么都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他。”，我們都不得不承認拼多多在2018年里留下了濃墨重彩的一筆——成為了與阿里、京東差異化的新電商引領者。
從成立到上市，京東用了10年，唯品會用了8年，阿里用了5年，而拼多多只用了短短3年。拼多多上市首日，創(chuàng)始人黃崢的身家就達到了140億美元，一舉超越劉強東。
在人們磕著瓜子，以為國內電商格局已定之時，拼多多像一匹狂奔的駿馬，踏醒了電商巨頭們的美夢：在流量戰(zhàn)場上，淘寶系的中心化分發(fā)模式下，競爭越來越難。淘系商家出逃尋找流量新洼地，騰訊系的進攻，一拍即合。有媒體人曾形容這一過程是一場“一場肢解淘寶的陽謀”。
拼多多的創(chuàng)始人黃錚在致股東的信中說，“拼多多不是一個傳統(tǒng)的公司，它在大家都覺得電商的格局已定，歷史書已經寫完的時候誕生……建立了一種新的購物模式……它的飛速增長表明它有著巨大的潛能和無限的未來的可能性”，明白無誤的否定了所謂“大局已成”、“塵埃落定”的說法。
在巨人的眼皮子下，在一個看似沒有任何機會的飽和領域中，在各大電商平臺紛紛瓶頸，拼多多是如何做到逆勢增長愈6倍的？
首先我們要知道，拼多多完全沒有自己做過流量，目前來看拼多多也沒有展現出要做流量的趨勢。可拼多多的廣告語中“3億人都在用的拼多多”，3億源于何方？
拼多多確實無需自己費心再做流量，因為它很早之前就抱住了騰訊的大腿，拿到了微信生態(tài)流量紅利的門票。
這張門票到底有多重要？
當下，微信生態(tài)擁有10億月活用戶，占據了用戶55%的在線使用時間，幾乎飽占中國智能手機用戶覆蓋量形成了一個新流量池?，F如今無數電商創(chuàng)業(yè)者依然困頓于昂貴的流量，可被淘寶、京東耗光的流量紅利，在微信生態(tài)被重現。
時間退回到2015年，那時還沒有什么投資人拿得準“社交電商”的概念，大家都不確定社交和電商究竟能否融合。就在這時，拼多多成立了，它是最早提出基于社交關系鏈進行拼團裂變模式的電商平臺，也是趕在窗口期很早之前就拿到微信生態(tài)流量紅利門票的“最大贏家”。10億用戶的微信生態(tài)，拼多多就吃掉了3億。
匪夷所思，拼多多在微信生態(tài)下快速增長。雖然這張門票很重要，但卻并不是拼多多強勢崛起的的根本原因，畢竟不少的企業(yè)都借助了微信生態(tài)，但成為了新電商引領者的卻只有拼多多。
背靠微信移動社交平臺的強大支持，拼多多真正致勝的法寶在于“拼團”。
有著“現代營銷之父”之稱的菲利普·科特勒，與時俱進地將自己的營銷理論體系升級成了4.0，他提出，我們現在所處的時代，左右人們的的觀點和信任度是F-factors，對應三個F——Family、Friend、Follows，即你的家人、朋友和你關注的人。
這一洞察很好地佐證了拼多多的魅力。
電商有三要素：人、貨、場。從PC時代到手機時代，供給和需求的匹配關系發(fā)生了本質變化。拼多多的底層邏輯在于將供給和需求的匹配完全反過來了。
有業(yè)內人士認為，相較于以往的“賣貨”模式，基于社交關系鏈的拼團模式能夠通過一定的“游戲規(guī)則”，將每一次觸達到的“買貨”的消費者，成功轉化為下一次“賣貨”的節(jié)點，使得這個銷售半徑得以不斷向外輻射裂變，從而產生可觀的動銷力。
黃崢曾在接受采訪時這樣說到，“在別人看來，拼團不過是一個創(chuàng)造GMV增量的工具；而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團了解人，通過人推薦物，拼多多未來會從人工選品到全部由算法和機器來選擇。”
正是基于這個底層邏輯，拼多多瞄準的是下沉市場——“五環(huán)外”的人群，做到了和淘寶、京東的錯位競爭，從而成為了第三極的新電商引領者。
難能可貴的是，成功突圍了淘系京東系的拼多多還在不斷升級。
曾經是拼多多最具特色的砍單拼團模式如今已經變味，用戶無需分享至好友，也能通過和陌生人拼單拿到低價，拼團越來越趨近于單獨購買行為；用戶也在升級。調研機構Questmobile的數據顯示，截止到2018年9月，拼多多一二線城市的用戶占比已接近50%。
在野蠻生長之后，拼多多正在“更迫切”的做出改變，向正規(guī)軍靠攏，可也有業(yè)內人士認為拼多多越來越像淘寶二代。
拼多多未來到底何如，我們拭目以待。
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在拼多多、云集等社交電商主陣地之外，一些非微信的內容型社交生態(tài)平臺，也在進行電商探索。
就連一直小步迭代的快手也正悄然發(fā)生著改變。一方面，它開始高頻率地出現在各種品牌宣傳場合，用“上不封頂”的預算贊助了多部頭部綜藝，釋放著自己的聲量；另一方面，它開始增設產品運營部，大規(guī)模招聘銷售以及商務人員，收購A站，進軍海外，為商業(yè)化和國際化的運作進行著探索…
兩年前的10月24日，快手寫下商業(yè)化的第一行代碼。整整兩年過去了，快手終于決定在商業(yè)化的進程中加速發(fā)力。
“2018年是快手商業(yè)化元年，快手希望將整個快手營銷平臺打造成整個社交商業(yè)第一入口”，10月30日快手舉辦的“Fe+新商業(yè)”主題發(fā)布會上，快手商業(yè)化副總裁嚴強如此表示。在該發(fā)布會上，快手正式宣布了“快手營銷平臺”上線，定位為“社交商業(yè)引擎”。
快手正是看到了社交電商的契機：如果主播能通過電商賣貨持續(xù)賺到錢，那么就更有動力留在平臺，甚至吸引更多的人來通過短視頻創(chuàng)業(yè)。
如此一來，快手便不僅僅是一個提供內容消費的短視頻平臺，而有機會進化為一個生態(tài)多樣性的綜合型社交平臺。
快手在繼續(xù)下沉，用技術、強社交粘性搭建一個所有人都可參與的營銷平臺。但有業(yè)內人士認為，快手很難在規(guī)?；?、標準化、服務體驗方面與淘寶、京東這樣的平臺進行PK，快手平臺也很難通過從電商的變現能力中提升市值和融資，但是其獨特帶貨模式很快手。
除了像快手這樣握有新場景、新人群的社交內容平臺，想要跟隨微信的步伐探索社交電商外，一些有很強供應鏈把控能力的傳統(tǒng)電商平臺，也都在焦慮地探索著適合自己的社交電商玩法?？呻S著越來越多企業(yè)的涌入，社交電商這個風口正在逐漸冷靜。電商紅利消退的如今，社交電商是唯一的增長點嗎？暫且還要打上一個問號。當潮水褪去，方知誰在裸泳，2019年的玩法或許又大有不同了。
