圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
谷歌到底有多賺錢？
根據(jù)2018年的財(cái)報(bào)，谷歌前三個(gè)季度的收入已突破976億美元，相當(dāng)于每天進(jìn)賬2.7億美元，即便在這樣的體量下，它還在高速增長(zhǎng)，第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)21%、利潤(rùn)增長(zhǎng)37%。百度剛剛慶祝今年完成一千億人民幣收入，而谷歌去年就已完成了自己的一千億。
只不過(guò)谷歌單位是美金，這背后很大程度上要?dú)w功于谷歌極其強(qiáng)大的廣告系統(tǒng)，它如同一部印鈔機(jī)一般源源不斷為這個(gè)全球頂級(jí)科技公司貢獻(xiàn)收入。如今，廣告收入在谷歌的總收入中占比達(dá)85%，是絕對(duì)的第一收入來(lái)源，而谷歌也以22%的份額穩(wěn)坐全美廣告市場(chǎng)的頭把交椅，今天我們就一起來(lái)看一看谷歌廣告系統(tǒng)，剖析這臺(tái)印鈔機(jī)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。
一、谷歌廣告系統(tǒng)的歷史
我們知道，谷歌成立于1998年，在成立的頭兩年里，佩奇和布林專注于搜索技術(shù)的優(yōu)化，谷歌完全沒(méi)有考慮商業(yè)化，因此，直到2000年10月23日，谷歌才第一次推出自己的廣告產(chǎn)品，如今，我們還能在谷歌新聞里看到那篇新聞稿《谷歌推出自助型廣告系統(tǒng)》，在開張的第一個(gè)月，他們收獲了350個(gè)客戶，第一個(gè)客戶是賣新鮮龍蝦的。
開始系統(tǒng)并不成熟，在《重新定義公司：谷歌是如何運(yùn)營(yíng)的？》一書的開篇，谷歌董事長(zhǎng)施密特講述了這一系統(tǒng)改進(jìn)的故事：
2002年5月一個(gè)周五的下午，創(chuàng)始人佩奇在谷歌網(wǎng)站閑逛，輸入“川崎H1B”看到的廣告是“如何獲取美國(guó)H-1B簽證”，輸入“法國(guó)洞穴壁畫”看到的廣告是“到XX購(gòu)買法國(guó)洞穴壁畫”，他對(duì)此很不滿意，于是他把搜索結(jié)果打印出來(lái)貼到公司休息間的白板上就回家了。
讓他意想不到的是兩天后的周一，一位叫杰夫*迪安的搜索工程師發(fā)出了一份完整的問(wèn)題分析及解決方案，他并不屬于廣告部門，但他和五位同事周末詳細(xì)分析了這些Case產(chǎn)生的原因并給出了以“相關(guān)性”為核心的解決方案，這就是后來(lái)谷歌廣告系統(tǒng)著名的“廣告質(zhì)量分”的雛形，也是Adwords歷史上一次重要的進(jìn)化。
那時(shí)谷歌的日均搜索是2000萬(wàn)次，今天，谷歌的日均搜索量已經(jīng)超過(guò)50億次，谷歌廣告也成長(zhǎng)為一個(gè)年收入超1000億美元的超級(jí)系統(tǒng)，下面我們就開看一看這個(gè)超級(jí)系統(tǒng)的幾個(gè)重要里程碑：
2002年5月，谷歌開始全面采用競(jìng)價(jià)排名的方式進(jìn)行，并開始使用“廣義第二高價(jià)”（GSP）的拍賣方式進(jìn)行競(jìng)價(jià)拍賣。
2003年3月，谷歌推出Adsense，AdSense是一個(gè)廣告流量聯(lián)盟，網(wǎng)站站長(zhǎng)加入AdSense之后將網(wǎng)站的廣告位承包給谷歌，谷歌負(fù)責(zé)招攬客戶進(jìn)行投放，獲得收益后雙方分成，這一模式讓谷歌突破了自身流量瓶頸，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是從頭牌變成媽咪。
2007年4月，谷歌斥資31億美元收購(gòu)DoubleClick，DoubleClick是一家全方位的廣告技術(shù)服務(wù)公司，從廣告創(chuàng)意、到投放再到監(jiān)測(cè)，通過(guò)這一收購(gòu)，谷歌完善了自己廣告全鏈條的服務(wù)能力。
2009年11月，谷歌收購(gòu)移動(dòng)應(yīng)用提供商Admob，Admob可以理解為移動(dòng)APP版的AdSense，即它負(fù)責(zé)承包中小APP空閑的廣告位，谷歌負(fù)責(zé)廣告的售賣和投放，雙方分成，這也讓其在移動(dòng)時(shí)代擴(kuò)充了自己的廣告邊界。
2015年5月，谷歌推出UAC（通用應(yīng)用系列廣告），專門為APP類廣告主量身定制了一套從投放、優(yōu)化到轉(zhuǎn)化的APP全鏈路解決方案，這是谷歌在APP推廣領(lǐng)域做的一個(gè)重要?jiǎng)幼?。
2018年5月，谷歌將所有廣告產(chǎn)品線整個(gè)成“谷歌廣告”，為統(tǒng)一谷歌廣告的整體形象，公司于2018年7月24日將所有產(chǎn)品線統(tǒng)一為一個(gè)品牌——谷歌廣告，并啟用了全新的品牌Logo。
二、谷歌廣告系統(tǒng)的基本原理
事實(shí)上，今天互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域眾多交易模式和重要機(jī)制，從某種意義上都是谷歌第一次大規(guī)模運(yùn)用和定義的。
在谷歌之前，即便是主流的網(wǎng)絡(luò)廣告，也大多數(shù)以展示型、定價(jià)廣告為主，即把線下廣告簡(jiǎn)單搬到線上，盡管谷歌并非是“競(jìng)價(jià)排名”這一模式的發(fā)明者（發(fā)明者是Overture公司），但谷歌是第一個(gè)大規(guī)模地運(yùn)用并以此掀起一場(chǎng)廣告業(yè)的革命，以此為起點(diǎn)，技術(shù)成為廣告的重要競(jìng)爭(zhēng)力，廣告從Big idea時(shí)代跨越到了Big data時(shí)代。
很多人認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，廣告的精準(zhǔn)性是不斷在進(jìn)步的——搜索比門戶先進(jìn)，社交網(wǎng)絡(luò)又比搜索先進(jìn).......
但事實(shí)上并非如此，對(duì)于Facebook、微博、微信這一的社交媒體而言，它更多的獲取的是用戶從個(gè)人維度的長(zhǎng)期興趣和特征，但對(duì)當(dāng)下用戶的意圖的刻畫，社交媒體是非常弱的，實(shí)時(shí)的意圖對(duì)廣告效果而言非常關(guān)鍵，你搜手表代表你有極大概率要買手表，給你推手表廣告就非常合適，而社交媒體很難根據(jù)你的性別、年齡地域、興趣等各方面來(lái)計(jì)算你有多大概率要買手表.........
所以谷歌是一開始就站在了互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)性的最頂端，這也是谷歌目前和Facebook相比盡管用戶時(shí)長(zhǎng)并不占優(yōu)，但廣告收入依然高于Facebook的一個(gè)內(nèi)在邏輯——沒(méi)有比搜索更能準(zhǔn)確表達(dá)一個(gè)人的真實(shí)意圖。
作為頂級(jí)科技公司，在設(shè)計(jì)商業(yè)模式方面，谷歌不遺余力引進(jìn)領(lǐng)域內(nèi)最頂級(jí)的人才，2002年，谷歌董事長(zhǎng)施密特邀請(qǐng)加州大學(xué)伯克利分校信息學(xué)院院長(zhǎng)范里安加入谷歌出任首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，你可能會(huì)疑惑，當(dāng)時(shí)還是一個(gè)不到200人的創(chuàng)業(yè)公司谷歌專門請(qǐng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家做神馬？
事實(shí)上，這位杰出的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的一個(gè)重要工作就是設(shè)計(jì)谷歌廣告的拍賣機(jī)制，在加入谷歌之前，這位傳奇經(jīng)濟(jì)學(xué)教授出版過(guò)《信息規(guī)則：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》一書，專門研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)行為的影響，他入職谷歌之后，一方面推動(dòng)谷歌全面向競(jìng)價(jià)廣告轉(zhuǎn)型，第二是開創(chuàng)性地推動(dòng)了谷歌使用GSP（廣義第二價(jià)格）作為競(jìng)價(jià)機(jī)制。
GSP是一種直觀理解不符合常理的競(jìng)價(jià)機(jī)制——出價(jià)最高者贏得拍賣，但它只需要付出第二名出價(jià)的錢，比如阿迪出10塊，耐克出價(jià)5塊，那么阿迪贏得廣告展示，但它只需要支付5塊，這一機(jī)制看起來(lái)違反直覺(jué)，但它卻是從博弈論的角度是一個(gè)極其理性的設(shè)計(jì)。
如今，包括百度在內(nèi)的眾多廣告平臺(tái)均采用這一機(jī)制，了解詳情可以看一看我的另一篇文章——《從央視到谷歌：聊一聊競(jìng)價(jià)廣告的機(jī)制設(shè)計(jì)》。
谷歌還開創(chuàng)性地將CPC推廣為主流的競(jìng)價(jià)方式，廣告主只需要為點(diǎn)擊進(jìn)行出價(jià)，為此，谷歌倚仗自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)引入了“廣告質(zhì)量分”這一概念，質(zhì)量分的統(tǒng)計(jì)維度包括廣告的點(diǎn)擊率、和關(guān)鍵詞的廣告性、落地頁(yè)的質(zhì)量、廣告主歷史表現(xiàn)等多個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)估。
廣告能否勝出取決于出價(jià)和質(zhì)量分兩個(gè)因素，即如果廣告質(zhì)量差，即便出更高的價(jià)格，排名也可能排在最后，當(dāng)然，這里涉及非常多的技術(shù)因素，比如要計(jì)算質(zhì)量分其中就要知道點(diǎn)擊率，那么在投放之前，點(diǎn)擊率是無(wú)法知道的，就必須要對(duì)點(diǎn)擊率進(jìn)行預(yù)測(cè)，光點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)這一模塊，就會(huì)有一個(gè)極其龐大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支撐，了解廣告點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)的常識(shí)，參見我另一篇文章《機(jī)器知道你會(huì)點(diǎn)擊廣告——聊一聊廣告CTR預(yù)估》。
設(shè)計(jì)和完善廣告系統(tǒng)是一件極其復(fù)雜的工程，從某種意義上谷歌的確是匯聚了“這個(gè)時(shí)代最聰明的頭腦來(lái)研究如何讓人更多地點(diǎn)擊廣告”，拼多多創(chuàng)始人黃崢、小紅書CTO郄小虎之前都是谷歌廣告部門的成員，也正是這些頂尖人才持續(xù)地優(yōu)化才使得該系統(tǒng)效率如此之高。
而據(jù)郄小虎稱谷歌的綜合點(diǎn)擊高達(dá)3%-4%，而首頁(yè)首位的點(diǎn)擊率通常高達(dá)30%-40%，這是一個(gè)特別恐怖的數(shù)字。
三、谷歌對(duì)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)
除了技術(shù)、數(shù)據(jù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，谷歌廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的理解也非常深刻，很多優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)機(jī)制都成為后續(xù)公司效仿的典范，廣告系統(tǒng)是一個(gè)極其講究平衡的復(fù)雜工程，它至少要照顧三方面的利益——廣告主的利益、廣告平臺(tái)的利益、用戶的利益，需要在這三方中形成微妙的平衡。
谷歌YouTube可跳過(guò)廣告就是一個(gè)典型的案例，我曾經(jīng)專門寫過(guò)一篇《細(xì)思極恐的YouTube可跳過(guò)廣告》詳細(xì)剖析了谷歌的這個(gè)設(shè)計(jì)——
首先它用跳過(guò)按鈕解決了前5秒的用戶到達(dá)問(wèn)題、其次它增加了一種有效的直接來(lái)監(jiān)測(cè)廣告的優(yōu)劣，再次它只為真實(shí)播放付費(fèi)解決了廣告主預(yù)算控制的問(wèn)題，最后通過(guò)底層競(jìng)價(jià)機(jī)制優(yōu)化了廣告質(zhì)量，這一設(shè)計(jì)極其精妙地解決了廣告主利益、平臺(tái)利益和用戶的利益，真正做到了三贏。
類似的案例還很多，比如作為作為一個(gè)廣告平臺(tái)，谷歌當(dāng)然不希望用戶屏蔽廣告，但事實(shí)上在谷歌的Chrome瀏覽器中，Adblock這類廣告屏蔽插件暢通無(wú)阻，而Adblock如今已經(jīng)累計(jì)收獲了4000萬(wàn)的用戶，那么谷歌為什么對(duì)這類廣告屏蔽插件視而不見呢？
廣告插件Adblock
谷歌的邏輯是，那些安裝瀏覽器插件的用戶本身就對(duì)廣告不夠感興趣，相當(dāng)于安裝屏蔽插件這一行為本身為谷歌進(jìn)行了一次人工受眾的篩選，這反而能提升不進(jìn)行篩選之前的廣告效果。
谷歌“不作惡”的理念指導(dǎo)下，谷歌會(huì)在明顯的位置標(biāo)注出廣告的標(biāo)識(shí)，以便用戶能明確識(shí)別廣告，同時(shí)谷歌會(huì)有完善的負(fù)反饋機(jī)制，當(dāng)你點(diǎn)擊不再顯示廣告時(shí)，會(huì)明確彈出負(fù)反饋的原因——“內(nèi)容不當(dāng)”、“重復(fù)”、“不相關(guān)”供用戶選擇，同時(shí)也會(huì)明顯告知谷歌是根據(jù)哪些信息對(duì)你投放的廣告。
正是這些友好的細(xì)節(jié)讓谷歌的廣告產(chǎn)品能夠很好地平衡廣告主、用戶和平臺(tái)的利益。
四、谷歌廣告面臨的挑戰(zhàn)
谷歌體量如此巨大的廣告系統(tǒng)，必然會(huì)面臨居多棘手的挑戰(zhàn)，而面對(duì)這些挑戰(zhàn)的過(guò)程也是谷歌廣告系統(tǒng)成熟的過(guò)程。
比如對(duì)于谷歌而言一個(gè)棘手的問(wèn)題是如何避免把一些品牌的貼片廣告投放到一些暴力、種族主義、性暗示的視頻前面，盡管廣告主在投放時(shí)會(huì)選擇視頻類型，谷歌也會(huì)識(shí)別視頻類型，然后面對(duì)每天播放高達(dá)10億小時(shí)的YouTube，谷歌即便有業(yè)界領(lǐng)先的圖片和視頻機(jī)器學(xué)習(xí)算法，但也沒(méi)辦法做到100%準(zhǔn)確。
在YouTube上，每分鐘上傳過(guò)程400小時(shí)的視頻，每天有超過(guò)300萬(wàn)+的廣告創(chuàng)意在投放，因此做到0失誤極其困難，但谷歌在努力訓(xùn)練其極其識(shí)別視頻中的微小差異，如在一段嘻哈舞中出現(xiàn)的一些反感詞匯可能并不會(huì)讓人反感，但出現(xiàn)在其他視頻中則不一樣。
同樣，廣告和隱私之間也總是存在關(guān)系，谷歌也面臨著如何妥善處理用戶隱私的問(wèn)題，當(dāng)谷歌向你推送相關(guān)廣告的時(shí)候，它總是會(huì)根據(jù)你之前相關(guān)信息和行為來(lái)進(jìn)行匹配，甚至谷歌在其廣告解釋條文中明確地告知廣告是根據(jù)哪些信息進(jìn)行推送的，隨著政府和公眾對(duì)隱私問(wèn)題重視程度越來(lái)越高，谷歌也面臨著如何在精準(zhǔn)廣告和保證隱私這二者之間取得平衡。
五、谷歌靠什么在移動(dòng)時(shí)代笑傲群雄？
接下來(lái)我們討論一個(gè)重要問(wèn)題，是神馬支撐著谷歌從PC時(shí)代跨越非連續(xù)走向移動(dòng)時(shí)代？
從PC到移動(dòng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，伴隨的信息結(jié)構(gòu)的變遷，PC時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息以網(wǎng)站的形式存在，以一個(gè)通用的HTTP協(xié)議可以自由訪問(wèn)，于是瀏覽器、搜索成為入口，谷歌牢固地掌握了這兩個(gè)入口，而在移動(dòng)時(shí)代，信息變成了一個(gè)個(gè)的孤島，背后是不能互聯(lián)互通的無(wú)數(shù)個(gè)APP，這時(shí)候搜索的重要性就下降了。
讓谷歌在移動(dòng)時(shí)代領(lǐng)先的重要因素是其超凡的遠(yuǎn)見——2006年收購(gòu)了YouTube，2005年收購(gòu)了安迪*魯賓的安卓，如今，YouTube在谷歌強(qiáng)大的技術(shù)、資金和推薦算法的加持下已成為全球網(wǎng)民一個(gè)重要的娛樂(lè)入口，也是谷歌展示廣告最重要的組成部分，源源不斷為谷歌貢獻(xiàn)收入。
而安卓系統(tǒng)的戰(zhàn)略意義不言而喻，當(dāng)年只花5000萬(wàn)美金收購(gòu)不到60人的安卓團(tuán)隊(duì)為谷歌鞏固在移動(dòng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)立下了汗馬功勞，有了安卓這個(gè)開放的系統(tǒng)，除蘋果之外的所有智能手機(jī)的默認(rèn)搜索變成了谷歌，而為此安卓不需要付一分錢，要知道據(jù)Bernstein研究公司分析師預(yù)計(jì)，為了讓所有售出的iPhone的默認(rèn)搜索引擎設(shè)置成谷歌，谷歌每年要付給蘋果30億美金。
安卓的生態(tài)無(wú)疑給谷歌廣告收入帶來(lái)極其強(qiáng)勁的影響，谷歌Play商店成為安卓手機(jī)安裝新APP的入口和默認(rèn)選項(xiàng)，谷歌以此在自己的廣告系統(tǒng)推出了UAC（通用應(yīng)用程序系列廣告），專門針對(duì)APP類廣告進(jìn)行了專門的全流程優(yōu)化，和通常Adwords按點(diǎn)擊進(jìn)行計(jì)費(fèi)不同，UAC支持按安裝、使用、付費(fèi)等多個(gè)維度優(yōu)化應(yīng)用廣告。
UAC的優(yōu)勢(shì)在于它是谷歌專門針對(duì)APP類的應(yīng)用推廣方案，由于谷歌對(duì)安卓生態(tài)的數(shù)據(jù)有著天然的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合相關(guān)工具和廣告主自己的優(yōu)化目標(biāo)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)自動(dòng)地幫APP類客戶找到合適的潛在客戶，對(duì)應(yīng)用開發(fā)者而言，如果要在安卓生態(tài)上推廣，谷歌廣告已然是極其重要的選項(xiàng)。
可能你會(huì)問(wèn)為什么谷歌能做出這么多成功的產(chǎn)品而其他企業(yè)不能呢？或許你應(yīng)該換一個(gè)問(wèn)題——為什么谷歌做了那么多產(chǎn)品只成功了這么少？下圖是谷歌失敗產(chǎn)品的不完全統(tǒng)計(jì)。
