圖片來源：視覺中國
當(dāng)提到 BAT 時(shí)，你腦海中浮現(xiàn)的第一印象是什么？
是李彥宏、馬云、馬化騰三位大佬“閃著光”一般的身影；還是想到入職 BAT 獲得光鮮亮麗的職業(yè)生涯背書；抑或是想到三大巨頭影響生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，無處不在。
然而，這些我們眼中叱詫風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正在進(jìn)軍“五環(huán)外”市場，在農(nóng)村的墻上留下絲毫不輸段子手的“土味”廣告：
養(yǎng)豬種樹鋪馬路 發(fā)財(cái)致富靠百度
農(nóng)村淘寶啥都有 購物就在家門口
隔壁村的孝子都給老母親充騰訊視頻 VIP 啦！
高大上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，為何不惜形象開展“土味”刷墻廣告？在“五環(huán)外”市場的激烈爭奪戰(zhàn)中，還有哪些鮮為人知的手段？
互聯(lián)網(wǎng)公司“土味”刷墻廣告
脫下“五環(huán)內(nèi)”高大上的外衣，互聯(lián)網(wǎng)公司鮮為認(rèn)知的“刷墻”干勁可謂出乎意料，當(dāng)然，同樣是刷墻廣告，各大互聯(lián)網(wǎng)公司展現(xiàn)出的形象不盡相同。
1）強(qiáng)調(diào)發(fā)家致富型
有句話說“要想富，少生娃娃多種樹”，百度的這句廣告算是省事討巧了。沒有生僻字，沒有新概念（大家已經(jīng)熟知百度的前提下），至于如何靠百度實(shí)現(xiàn)發(fā)家致富，那估計(jì)還得從長計(jì)議。
養(yǎng)豬種樹鋪馬路 發(fā)財(cái)致富靠百度
在這條道上，京東也是不帶怕的。比起百度承諾“發(fā)財(cái)致富靠百度”的自信，京東顯得更務(wù)實(shí)一些，發(fā)家致富還得靠勞動(dòng)，但是我可以讓你勤儉持家。
發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東
當(dāng)然，京東也有“飄起來”的時(shí)候，比如下面這句廣告語就大膽將“用京東”與“奔小康”聯(lián)系了起來。至于這樣的因果關(guān)系，不知大家怎么看？
人人上京東，村村奔小康
2）兩性情感激勵(lì)型
不僅爸媽和七大姑八大姨關(guān)心年輕人的情感婚姻問題，互聯(lián)網(wǎng)公司也為此操碎了心?；ń分辈ゲ粡?qiáng)調(diào)直播好玩，卻暗示大家來找媳婦，請(qǐng)問是花椒直播直接分配對(duì)象嗎？
花椒直播玩的好 媳婦娶得比人早
相對(duì)花椒直播，佳緣幫忙找媳婦是盡自己的本分，不過后半句話貌似不太有求生欲。雖說娶媳婦回家不是要供起來寵，但“種地有幫手”的說法是不是也太直男思維了一些？
上佳緣找媳婦兒，種地有幫手
互聯(lián)網(wǎng)公司不僅盯上沒娶媳婦的群體，已婚人士也不被放過。在唯品會(huì)的這句廣告語之前，有一句由民間高手創(chuàng)作的文案廣為流傳：內(nèi)褲挑得好，老公回家早。
除了關(guān)注婚姻，花椒直播在兩性話題上已經(jīng)不只停留在暗示，而是明目張膽開撩。只是“撩”這個(gè)詞，在當(dāng)?shù)厥袌鰰?huì)不會(huì)顯得晦澀難懂？
上花椒一起撩 農(nóng)閑季節(jié)不無聊
3）突顯便利高效型
對(duì)于人口外出流動(dòng)較大的“五環(huán)外”市場來說，“搶火車票”和“不排隊(duì)”確實(shí)戳中一大波人的痛點(diǎn)，無論出遠(yuǎn)門還是回家鄉(xiāng)，排隊(duì)買票的煎熬何時(shí)休？
搶火車票 用支付寶 不排隊(duì)
盡管已經(jīng)是最大的購物網(wǎng)站，但淘寶并沒有就此知足停步。不過筆者想大膽改動(dòng)一下這句廣告詞：農(nóng)村淘寶啥都有，購物送到家門口。
手機(jī) QQ 能買東西 嘮嗑逛商店都不誤事
4）告知折扣優(yōu)惠型
優(yōu)惠折扣這一點(diǎn)，無論是“五環(huán)內(nèi)”還是“五環(huán)外”都同樣適用，家大業(yè)大的支付寶又來刷了一波存在感。“ 0 手續(xù)費(fèi)”可以說是扼住銀行匯款需要手續(xù)費(fèi)的喉嚨了，言簡意賅，確實(shí)很優(yōu)秀。
用支付寶錢包 匯款 0 手續(xù)費(fèi)
當(dāng)當(dāng)很在意重復(fù)闡述，先說一句“購物去當(dāng)當(dāng)”，再說一句“購物只要來當(dāng)當(dāng)”，有點(diǎn)小講究。當(dāng)當(dāng)（2018 年被海航收購）的廣告也突出折扣優(yōu)惠，只是不知“打 5 折”在當(dāng)?shù)厥袌鰰?huì)不會(huì)有點(diǎn)難懂？
老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng) 購物去當(dāng)當(dāng)
5）刺激攀比炫耀型
攀比和炫耀這種類型的廣告，采用的是“別人家的孩子”式的激將法，然而這還不算，“孝子”一詞的使用讓道德綁架的意味被瞬間點(diǎn)燃了。難道不買榮耀 7 就不是孝子嗎？
隔壁的孝子都給爸媽買榮耀 7 啦
騰訊視頻的廣告同樣有道德綁架之嫌，比較好玩的是只說“給老母親充”，老父親的存在感好像被剝奪了。這樣算不算得罪老父親？
咱們村 90% 的土豪都是騰訊視頻 VIP！
除了刷墻，還有什么方法實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶增長？
從上文可以看出來，互聯(lián)網(wǎng)公司越來越重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。那么除了刷墻，可以讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶的增長呢？
1）有錢的傳統(tǒng)打法
首先，是不容忽視的老方法，也就是電視廣告。
雖然目前在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)電視廣告在整個(gè)廣告大盤的占比不斷下降，但它依然是廣告主媒介分配中很重要的一部分。
第 19 屆中國電視覆蓋及收視狀況調(diào)研顯示，2017 年，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等 10 家省級(jí)衛(wèi)視全國覆蓋人口 11 億以上。中央電視臺(tái) 24 個(gè)頻道中，17 個(gè)頻道的全國覆蓋人口超過 11 億人。
2016-2017年全國電視人口對(duì)各類媒體的接觸率(%)
雖然主流頻道的電視廣告能夠有效地覆蓋廣大鄉(xiāng)村市場，但不是所有公司都能夠承受昂貴的廣告投放價(jià)格。
以家家戶戶都有的 CCTV 1 為例，午間時(shí)段 15 秒的廣告是 10 萬元 1 次，晚間黃金檔的 15 秒廣告接近 20 萬 1 次。
有趣的是，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，有錢并不一定能夠上電視露臉。羅振宇在今年的跨年演講時(shí)提到，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想成為春晚贊助商，日活必須超過一個(gè)億。
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，把大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都擋在了門外。當(dāng)然，有錢有流量的 BAT 們也正是通過這樣的主流手段，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打出了品牌知名度。
除了電視廣告之外，地推也是被驗(yàn)證過的有效打法。早在 2014 年，京東和淘寶就靠地推團(tuán)隊(duì)深入農(nóng)村。
京東叫“推廣員”，在全國建立自營“縣級(jí)服務(wù)中心”和“京東幫服務(wù)店”，并且招募兼職推廣員，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過路演方式推廣，人均月收入 1000 元上下。
淘寶叫“村淘合伙人”，招募當(dāng)?shù)氐拇骞?、大學(xué)生來做淘寶商品代購和線下推銷。阿里還推出“千縣萬村” 計(jì)劃，要投資 100 億建立 1000 個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和 10 萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。
到 2015 年，京東推廣員已經(jīng)達(dá)到 15 萬，村淘合伙人也接近 20 萬，兩大電商平臺(tái)靠燒錢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場闖出一片天。
2）“沒錢”的社交裂變打法
刷墻、電視廣告、地推的目的是在農(nóng)村建立品牌知名度，見效相對(duì)慢，成本較高。那么拼多多、趣頭條們，直接以利益誘導(dǎo)，用社交裂變實(shí)現(xiàn)了炸裂式的增長。
拼多多的打法相信大家都不陌生了，今天我們來看一下趣頭條是怎么搶占下沉市場的。
① “邀請(qǐng)好友賺錢”的拉新策略
趣頭條通過好友邀請(qǐng)實(shí)現(xiàn)拉新，但核心并不是熟人推薦的可信度，而是“赤裸裸”的金錢誘惑。
我們可以看一下，趣頭條的裂變海報(bào)非常簡單粗暴，文字是“我在這里賺了 x 元”，并強(qiáng)調(diào)可以通過掃描二維碼免費(fèi)領(lǐng)取現(xiàn)金福利。
掃描二維碼之后，頁面提醒獲得了新人福利 18 元，并且可以馬上提現(xiàn)。只要點(diǎn)擊提現(xiàn)按鈕，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到 App 下載鏈接。
這個(gè)過程中，趣頭條有哪些小套路呢？
首先，比如說我邀請(qǐng)對(duì)方時(shí)，我只賺了 1 元，但是海報(bào)上寫著 10 元；其次，新人福利的 18 元其實(shí)是最高金額，實(shí)際獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么多，比如我就只領(lǐng)到了 1 元?？傊褪欠糯笫找妗?/p>
我們?cè)賮砜纯慈ゎ^條是怎么讓用戶“主動(dòng)”幫自己拉新的。
當(dāng)用戶來到“我的”頁面時(shí)，會(huì)彈出一堆元寶和金幣的畫面，下方有明顯的按鈕“立即領(lǐng)取”。當(dāng)用戶點(diǎn)擊這個(gè)按鈕之后，會(huì)顯示一個(gè)叫做“狂賺 66666 元”的活動(dòng)頁面。
這個(gè)頁面就是趣頭條拉新的“秘籍”，邀請(qǐng)用戶就能賺現(xiàn)金，邀請(qǐng)?jiān)蕉噘嵉迷蕉?，最多可?66749 元（邀請(qǐng) 5600 位好友），并且現(xiàn)金都可以提取。
有這么多金錢誘惑在，也不難想象用戶會(huì)掏空自己的好友關(guān)系，邀請(qǐng)身邊所有的好友了。
② “做任務(wù)賺積分”的留存策略
拉新是產(chǎn)品增長的第一步，讓用戶留下來活躍起來是更關(guān)鍵的部分，那么趣頭條是怎么做用戶留存的呢？他采取的是游戲化的積分制度。
趣頭條的積分是金幣，大約 2600 個(gè)金幣可以兌換 1 元現(xiàn)金（金幣兌換比率會(huì)有波動(dòng)），這些任務(wù)都有各自的目標(biāo)。
拿新用戶的任務(wù)舉例，“開寶箱分享”、“曬曬收入”、“喚醒好友”主要目標(biāo)依舊是裂變‘；“優(yōu)質(zhì)評(píng)論”的目標(biāo)是增加 UGC。
除此之外，趣頭條的任務(wù)還會(huì)隨著用戶成長有所變化，充分利用了游戲化思維?？梢钥吹剑嫌脩舻娜蝿?wù)目標(biāo)增加了給旗下其他產(chǎn)品引流。
左 新用戶任務(wù) 右 老用戶任務(wù)
綜上，趣頭條用更直接的金錢+社交裂變，實(shí)現(xiàn)了更有效的裂變?cè)鲩L和留存。最雞賊的是，現(xiàn)金提現(xiàn)并沒有那么簡單，提現(xiàn)金額有限制，需要完成更多任務(wù)來解鎖提現(xiàn)額度，可以說這簡直就是條“賊船”。
總結(jié)
當(dāng)智能手機(jī)普及到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村之后，下沉市場成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的新戰(zhàn)場，甚至不少公司的產(chǎn)品直接針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
而鄉(xiāng)鎮(zhèn)村跟一二線城市有非常大的差異，在大城市輕車熟路的推廣手段不適用于鄉(xiāng)村鎮(zhèn)市場。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對(duì)鄉(xiāng)村鎮(zhèn)市場，打法從刷墻、電視廣告、地推逐步升級(jí)到手機(jī)屏幕上的社交裂變。
如果用一句話來概括，大概就是：土豪的打法靠央視廣告，省錢的打法靠微信朋友圈、社交裂變，以及“刷墻廣告牛皮癬”。
