應(yīng)了那句話，被時代拋棄時，不會打一聲招呼。
正因為豐富的產(chǎn)品選擇，便捷的購物體驗，完善的售后服務(wù)，高效的供應(yīng)鏈，大數(shù)據(jù)智能化的運轉(zhuǎn)體系等特性加身，電商二十年的發(fā)展，帶給中國零售業(yè)和消費者的變化是有目共睹的。而與此同時，受到電商的沖擊，很多曾經(jīng)輝煌的實體經(jīng)濟或者企業(yè)逐漸走向衰落甚至關(guān)門停業(yè)。
關(guān)于電商和實體經(jīng)濟之間的討論也一直從未停歇，電商要顛覆和取代實體經(jīng)濟的觀點，如同狼來了一般，讓眾多傳統(tǒng)企業(yè)不寒而栗。
當時對于很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，突然之間，他們發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手變了，行業(yè)的玩法和規(guī)則也變了，面對電商這項新事物，一時間竟無所適從，當時互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型曾成為一度成為搜索熱詞。很多企業(yè)面臨不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死的尷尬境地，各種專家、從業(yè)者眾說紛紜，而其中最為經(jīng)典的當屬王健林和馬云的億元賭局。在2012年“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”現(xiàn)場頒獎對話中，王健林對馬云說，10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，則將給馬云一個億。
還有四年的時間，對于這場賭約的結(jié)果我們暫不討論，站在今天我們再來討論線上線下這個話題，或許會發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)涵和本質(zhì)都已經(jīng)發(fā)生了改變。從最初的人人喊狼來了，到現(xiàn)在開心的、爭先恐后的與狼做朋友，很多傳統(tǒng)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)和電商也發(fā)生了一些創(chuàng)新性的變革。
從顛覆到融合，線上線下之爭已經(jīng)不再是討論的重點，尤其是2016年底，馬云提出新零售，線上線下融合成為發(fā)展的主旋律，如何尋找新的突破口和合作點，更好的成就自己也成就對方才是關(guān)鍵，這也從一定程度上反映出中國零售業(yè)逐漸走向成熟與完善。
當然，回顧過去的二十年，這其中有很多典型的企業(yè)，從輝煌到落寞，也的確讓人感到惋惜?；蛟S有人會說都是電商惹得禍，但其根本問題是，電商到底顛覆了什么，僅僅是幾家傳統(tǒng)公司關(guān)門倒閉嗎？我們看完以下幾個案例再來討論。
沒落的中關(guān)村
提到中關(guān)村，當年的繁華與昌盛還被很多人津津樂道，它不僅代表中國IT啟蒙時代的一個重要縮影，也是當年京東劉強東、愛國者馮軍等的發(fā)家之地。作為中國電子產(chǎn)品重要的集散地，海龍、鼎好、E世界、科貿(mào)、太平洋等等曾一鋪難求。1999年中關(guān)村海龍大廈剛開盤，商鋪就遭人哄搶，轉(zhuǎn)眼迎來日均三四萬的客流，當年不論是攢機賺辛苦錢，還是轉(zhuǎn)手倒商鋪，月入數(shù)萬數(shù)十萬的大有人在，造富神話正在一個接一個的上演。
或許誰都沒能想到，曾經(jīng)火爆的中關(guān)村，如今要么關(guān)門倒閉，要么轉(zhuǎn)型做辦公樓或孵化器，被成為中國硅谷，IT搖籃的中關(guān)村最終以這種結(jié)局收場，怪誰？怪阿里還是怪京東？
當年的中關(guān)村在快速爆發(fā)中逐漸變了味道，假貨以及奸商、黑導(dǎo)購的橫行讓很多消費者叫苦不堪，雖然這種亂象被多次媒體報道，但仍然屢禁不止。品途商業(yè)評論隨機采訪了一些當年在中關(guān)村購買過電子產(chǎn)品的消費者，很多消費者說，在中關(guān)村買個電腦跟去西天取經(jīng)一樣，歷經(jīng)九九八十一難，貓膩太多了，根本防不勝防，稍微不留神就能上當受騙，還有人曾經(jīng)被扣留、威脅等。
當年在中關(guān)村的一個小店面白手起家的劉強東也自然深知這其中的各種問題，搭上互聯(lián)網(wǎng)及電商這個風口后，劉強東從擅長的3C業(yè)務(wù)起家，堅持正品行貨，這幫助京東獲取第一批忠實的種子用戶。一位在中關(guān)村經(jīng)營十數(shù)年的大渠道商在接受媒體訪問時曾憤怒的表示，“中關(guān)村電子賣場的賣家純屬自己作死，雖然電商的沖擊很嚴重，但由于電子賣場的服務(wù)功能以及產(chǎn)品的全面，很多攤主都有忠實的老客戶，而這些老客戶都隨著中關(guān)村假貨逐漸增多而全部流失了。“
此外，隨著市場同質(zhì)化競爭嚴重，市場趨于飽和，加上一些賣場產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，經(jīng)營管理混亂，也是導(dǎo)致中關(guān)村走下神壇背后重要的原因。
“動批”的落幕
截止到2017年11月，北京動物園地區(qū)12家批發(fā)市場全部關(guān)門停業(yè)，伴隨北京人三十余年的“動批”，已經(jīng)全部疏解完畢，正式退出了歷史舞臺。“沒去過動批，就相當于沒來過北京”足見其當時影響力之大，連很多明星都會分享一些“動批”的淘貨攻略，甚至有一些來北京游玩的游客，最后一站一定要去一下“動批”，掃點貨帶回去才能更心滿意足。
當年的“動批”不僅是個人淘貨的圣地，還是全國各地商家采購的重要集散地，當年很多小服裝店主，要不南下去廣州，要不北上到北京。天不亮，就可以看到來自全國各地的人大包小包的來進貨，在當時服裝品牌、以及電商、物流還相對空缺的年代，服裝批發(fā)市場、服裝店、服裝賣場則是消費者重要的選購渠道。然而似乎電商來了之后，一切都發(fā)生改變。
服裝基本上算是最早進行線上滲透的品類，目前近40%的滲透率，也一直高居榜首。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在消費者中有超過70%的消費者在線上購買過服飾類產(chǎn)品，高于3C等其他品類。在最初的淘寶平臺上，一些小賣家開始銷售價廉質(zhì)優(yōu)的外貿(mào)尾單服裝，后來一些獨立設(shè)計師打造的有品牌調(diào)性的淘品牌誕生，再后來隨著電商普及率的進一步滲透，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌商開始入駐天貓，讓消費者有了更多的選擇。在家動動手指頭，看好的衣服就可以快遞到家，不僅價格便宜，選擇范圍也多，加上電商物流的快速發(fā)展，尤其是逆向物流的發(fā)展和運費險的出現(xiàn)，使得退換貨也變得更加容易了。“看好了就買，收到了可以試一試，反正不合適也可以退貨”成為很多消費者首選。
在電商的沖擊下，很多地方的小服裝店、服裝賣場開始受到影響，陸續(xù)的關(guān)門歇業(yè)，與之帶來上游的“動批”，日子也開始變得不好過，加上北京市整體城市規(guī)劃，最后也只能成為那代人的回憶了。“動批”的落幕，除北京整體城市規(guī)劃因素外，電商的確在其中產(chǎn)生了重要的影響，但不得不提到的一點是，隨著整體消費水平的提升以及服裝流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及最重要的消費代際的更替，始終臟亂差的“動批”是否有思考過這些？當消費者、外部環(huán)境都在發(fā)生改變時，“動批”又做了哪些改變與調(diào)整呢？
畢竟，僅僅依靠低價、依靠消費者的情懷與記憶來生存，始終不是長久之計。
傳統(tǒng)商業(yè)百貨的掙扎
剛才提到的，一些小服裝店因受電商影響而不斷關(guān)門倒閉，這只是當時電商沖擊線下實體商業(yè)的一個小小縮影。
中國地域遼闊，加之傳統(tǒng)零售商業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，并且不同地區(qū)的消費習(xí)慣和消費差異也比較大，這使得中國出現(xiàn)了很多區(qū)域型的老牌傳統(tǒng)商業(yè)百貨企業(yè)，像是深圳的天虹、湖南的步步高、新疆的友好、山東的利群、石家莊的北國人百等等，由于深耕區(qū)域市場，那些年日子也算是過的比較悠哉。隨著電商網(wǎng)購的興起，很多傳統(tǒng)的商業(yè)百貨開始淪為線下試衣間，很多消費者習(xí)慣在店里試完以后，然后在線上下單。
隨著互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)購滲透率的不斷提升，傳統(tǒng)的商業(yè)百貨、購物中心以及超市賣場也逐步受到波及，很多老牌連鎖零售企業(yè)也放緩了開店的步伐，甚至開始了關(guān)店自救的操作。除關(guān)店以外，他們也開展了一系列積極的舉措來應(yīng)對挑戰(zhàn)，比如開設(shè)官方商城以及自有的電商平臺，開通官方微博和公眾號進行數(shù)字化營銷，構(gòu)建和優(yōu)化會員服務(wù)體系等，但由于自身資源、經(jīng)驗以及團隊人才的壁壘限制，要么半途而廢，要么失敗告終。這也是當年馬云和王健林那場賭局的一個核心大背景。
然而中國商業(yè)零售特殊的環(huán)境與背景，也使得線上發(fā)展的瓶頸也開始顯現(xiàn)，行業(yè)增速放緩，平臺間競爭更加激烈。無論是線上和線下都開始尋找新的突破口，2016年底馬云提出新零售的概念，線上線下進行數(shù)字化融合，隨后阿里與騰訊開始瘋狂的進行線下資源的爭奪，投資、并購、戰(zhàn)略合作，當年還擔心被顛覆的傳統(tǒng)商業(yè)，似乎一夜之間成為了香餑餑，開始換發(fā)第二春。
但是現(xiàn)在回頭想想，當時傳統(tǒng)商業(yè)零售的下滑也怪電商嗎？其實不然，一方面在當時的房地產(chǎn)紅利下，商業(yè)地產(chǎn)一窩蜂的開發(fā)上馬，很多地方的居民消費能力跟商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)量根本不匹配，一時間導(dǎo)致大量的商業(yè)地產(chǎn)空置，招不到商，開不了店，卻怪罪于電商對于實體商業(yè)的沖擊未免有些牽強，另一方面中國零售業(yè)經(jīng)過近四十年的發(fā)展，仍然存在區(qū)域發(fā)展不均衡、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理、盈利能力偏弱、運營模式固化等問題，自身抵抗力就弱，感冒了還能怪天氣太冷、病毒太強嗎？
書店的“起死復(fù)生”
由于圖書是標準品，對于存儲和運輸要求又相對較低，因此在電商發(fā)展初期，是非常適合觸網(wǎng)的品類。當年的當當網(wǎng)、蔚藍網(wǎng)等眾多圖書垂直類網(wǎng)站也快速發(fā)展，近十年，線上圖書銷售規(guī)模以年均超25%的復(fù)合增長率快速增長，百億級的市場規(guī)模也吸引了眾多電商平臺的加入。其中最典型的當屬2010年京東與當當開展的圖書價格戰(zhàn)。當年京東CEO劉強東在微博稱京東新興起的圖書業(yè)務(wù)遭當當“封殺”，并率先降價促銷，挑起價格戰(zhàn)。當當網(wǎng)隨后宣布投入4000萬進行促銷以進行反擊，最終因新聞出版總署介入而終止。
線上價格戰(zhàn)打的火熱，對于消費者而言自然是喜聞樂見，但是對于線下傳統(tǒng)的書店而言，則是城門失火，殃及池魚。這場價格戰(zhàn)加上網(wǎng)購滲透率的進一步提升，使得越來越多的消費者在線上購買圖書，這對于無論是連鎖的新華書店，還是小型的獨立書店而言，造成的影響都是不言而喻的，當年一家家老書店關(guān)門停業(yè)的新聞，也引發(fā)很多人唏噓。
電商惹的禍嗎？其實也不是。
從行業(yè)大環(huán)境來看，實體書店的困難，在于其利潤無法支撐書店的房租，而租金困境并非電商所致。
我們再來看一組數(shù)據(jù)，2017全國圖書零售市場總規(guī)模約803.2億元，實體書店市場規(guī)模達到344億元，同比增長2.33%，開始恢復(fù)正向增長。與此同時，2017年中國二線城市書店增速也恢復(fù)正向增長，達到4.61%。據(jù)中國發(fā)行協(xié)會統(tǒng)計截止2017年中國一線城市北京、上海、廣州、深圳書店總量為1.44萬家，二線城市杭州、南京、重慶、成都等地合計書店總量為2.34萬家。二線城市書店的爆發(fā)有望推動圖書行業(yè)新增市場。
與此同時，我們可以看到像誠品書店、西西弗書店、鐘書閣、單向街書店、言幾又書店等一大批有品牌調(diào)性的獨立書店開始全國范圍內(nèi)的拓展布局，連當當也宣布將在未來三年內(nèi)開出1000家線下門店，還有老牌的新華書店、中國書店、中信書店等，仿佛一夜之間也都開始換發(fā)第二春。
那我們不禁要問，現(xiàn)在的電商要比十年前的電商發(fā)展的更好，滲透率更高，而為什么現(xiàn)在實體書店的日子從當初的一片哀鴻遍野的唱衰聲到現(xiàn)在的一路高歌呢？
其實一方面，對于現(xiàn)在很多年輕人而言，讀書不僅僅只是獲得知識的途徑，而逐漸變成一種生活方式和生活態(tài)度的表達，這也是很多有格調(diào)的獨立書店備受消費者青睞的核心，符合年輕人的審美與喜好，告別原有的刻板，曾經(jīng)有消費者甚至說，“在這里，似乎能想象到未來生活應(yīng)有的樣子”。
另一方面，實體書店將更多更豐富的業(yè)態(tài)融入到里面，咖啡、茶飲、文創(chuàng)產(chǎn)品甚至電子產(chǎn)品等，但凡符合品牌調(diào)性和用戶需求的產(chǎn)品都可以在其中售賣，對于很多很多獨立書店而言，圖書的銷售額大概只占總體銷售額的40%左右，其他業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的加入不僅豐富了書店的內(nèi)含，而且更帶來多元化的收入結(jié)構(gòu)。
此外，還有很重要的一點，依托互聯(lián)網(wǎng)和電商，可以根據(jù)線上圖書銷售數(shù)據(jù)和閱讀大數(shù)據(jù)作為實體書店備貨選品以及安排陳列的重要依據(jù)，進而提升書店的整體運營效率。同時通過數(shù)字化營銷的手段，讓消費者在實體書店里享受到更多的附加價值。
“二批商們”的抗爭
中國龐大的國土面積以及各區(qū)域不均衡經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，使得中國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。很多品牌商想要進行市場拓展與渠道滲透，往往需要依靠各級區(qū)域經(jīng)銷商來進行，從省到市，從縣到鄉(xiāng)，通過一級、二級、三級、四級甚至五級經(jīng)銷商，再到最終的終端賣場，商品才能到達消費者手中，每經(jīng)過一層，商品的利潤就需要分配一次，這一方面也是中國零售業(yè)整體效率偏低的主要原因，另一方面，各級渠道加價也使得最終銷售價格偏高。
而電商帶來的渠道扁平化，使得越來越多的品牌商在線上開設(shè)官方旗艦店，從品牌商直接到消費者，這其中第一個消滅的對象，就是各級中間渠道商。對于很多品牌商而言，經(jīng)營了這么多年，有的品牌商都從來沒有直接面對過消費者，他們不清楚消費者的真實需求，只能從哪種商品賣的好，哪種商品賣的不好來推斷消費者的喜好，通過電商，很多品牌商也開始進行品牌粉絲的運營，拉近與消費者之間的距離。而對于消費者而言，沒有中間商賺差價，得到實惠的價格自然開心，也強化了其線上購買的粘性。
然而，夾在中間的渠道商卻不開心了。當年茅臺經(jīng)銷商集體抗議其與電商平臺合作，就是因為擔心現(xiàn)有的既得利益受損，然而對于一些傳統(tǒng)的巨頭品牌商而言，也陷入到了兩頭為難的境地，一方面擔心怕錯過在國家戰(zhàn)略層面“互聯(lián)網(wǎng)+”，另一方面擔心電商體量太小，反而因此傷了經(jīng)銷商的心，最后影響主業(yè)，得不償失。由此，在當時我們看到了很多所謂的電商專供款出現(xiàn)了，品牌商試圖通過這種方式來進行渠道間的區(qū)分，緩和之間的矛盾。
當時一個家電品牌的貴州總代告訴記者，別看網(wǎng)上的價錢便宜，很多都是小型號，看起來主要功能差不多，但里面有一些零件，線下買的是銅的，線上買的就是其他材質(zhì)的，很多消費者也分不出來。這雖然在當時被看做是緩兵之計，但也遭到了很多消費者的質(zhì)疑，后來隨著O2O的興起，加上電商影響力和滲透率的提升，線上線下同款同價也逐漸成為主流趨勢。
當然，很多經(jīng)銷商雖然有很多的抱怨，但也在考慮轉(zhuǎn)型的方向。這其中從商品轉(zhuǎn)向服務(wù)成為大多數(shù)的選擇。雖然電商在一定程度上壓縮了渠道層級，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商的地緣優(yōu)勢以及門店優(yōu)勢，可以有效彌補線上服務(wù)的弱勢。因此，我們也可以看到像海爾等品牌商也從戰(zhàn)略高度推動整體經(jīng)銷體系的變革，將傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷門店從賣貨的店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下體驗、售后維修、區(qū)域配送的服務(wù)網(wǎng)點，并通過一些數(shù)字化技術(shù)和系統(tǒng)，幫助經(jīng)銷商提升運營效率，節(jié)約成本，更好的服務(wù)于區(qū)域市場和客戶。
其實，除了上述說的的幾個典型案例，當年號稱被電商沖擊的行業(yè)還有很多，被家庭主婦熱捧的電視購物，整體市場也開始出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢，當年那幫還不能熟練運營網(wǎng)絡(luò)購物的中年女性用戶，現(xiàn)在已經(jīng)能三五成群的拼多多了。還有一代鞋王百麗，曾經(jīng)一個商場女鞋區(qū)有一半都被百麗旗下的品牌所占領(lǐng)，其開店速度也一直被成為業(yè)界傳奇。然而店大難掉頭，在當年實體零售下滑的情況下，百麗的渠道優(yōu)勢逐步被削弱，經(jīng)營業(yè)績斷崖式下滑，最終退市被賤賣也令人惋惜，如果把這一切都歸咎于電商，未免有些牽強了。
當回顧電商二十年的發(fā)展，把事情放到一個時間軸上來看的話，很多問題的答案變得更加清晰?，F(xiàn)在來看，與其說電商“顛覆”線下實體，不如說電商加速了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新變革的速度，激發(fā)了創(chuàng)新的活力。零售業(yè)關(guān)系到每個人生活的方方面面，如果沒有電商，中國傳統(tǒng)的零售業(yè)企業(yè)和品牌商仍在在各自的舒適區(qū)繼續(xù)待著，那么中國即使躋身于世界強國之列，其與之帶來的消費水平和服務(wù)能力仍然較美國零售業(yè)的發(fā)展差距只會越來越大。
數(shù)據(jù)來源：STORES、CCFA、品途智庫分析
通過對中美百強零售企業(yè)的對比數(shù)據(jù)分析，我們可以看出，2017年中國零售百強集中度僅為9.22%，遠低于美國的41.94%，營業(yè)收入僅為美國零售百強的22%，門店數(shù)量約為美國的50%，而中國零售電商的數(shù)量和營收占比遠高于美國，阿里電商平臺GMV在2017年達4.8萬億元，為中國零售百強營收的約1.5倍，電商已經(jīng)成為中國零售創(chuàng)新變革的一張新的世界性名片。
再說，優(yōu)勝劣汰始終是商業(yè)的本質(zhì)，又有什么可以怨天尤人、又有什么可以哭訴和不解的呢？
