圖片來源@視覺中國(guó)
近日，據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，連咖啡被業(yè)內(nèi)人士爆出資金鏈緊張、門店單量大幅下滑、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)不同程度的問題。結(jié)合到前不久瑞幸披露出2018年共虧損8.72億的消息，是不是可以做出推測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡這門資本催熟的游戲就要玩不下去了？
去年是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)最熱鬧的一年，作為一家初創(chuàng)咖啡公司的瑞幸，獲得了不遜色于巨頭的聲量，這并不尋常，原因主要在于大眾相互矛盾的兩個(gè)心理：一是人們熱衷于“少年挑戰(zhàn)巨龍”的熱血故事，尤其是在安靜了太久也壟斷了太久的咖啡市場(chǎng)；一是人們對(duì)“揠苗助長(zhǎng)”的普遍懷疑，瑞幸的瘋狂“燒錢”擴(kuò)張，勾連起一個(gè)個(gè)資本泡沫故事。
故事有利于傳播，但真實(shí)的世界是要具體而論的?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡的誕生，是現(xiàn)磨咖啡在國(guó)內(nèi)從社交終端產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)品的必然。瑞幸們和星巴克們的戰(zhàn)爭(zhēng)，本質(zhì)也是咖啡“祛魅”和“賦魅”的消費(fèi)語境之爭(zhēng)。
商業(yè)邏輯≠經(jīng)營(yíng)能力
在ofo的“神話”破滅后，人們開始格外警惕資本吹出來的泡沫，有兩個(gè)核心關(guān)鍵詞：“燒錢”和“規(guī)模”，他們的矢量形容詞是“快”。人們普遍相信時(shí)間的力量，星巴克在國(guó)內(nèi)用了20年才有了如今的地位，你瑞幸何德何能用一年就威脅到它的存在。
消費(fèi)者的質(zhì)疑點(diǎn)集中在“口味”，媒體的質(zhì)疑點(diǎn)集中在供應(yīng)鏈和品控、品牌忠誠(chéng)度，更深一點(diǎn)的是模糊而難以形容的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。大部分可以歸在企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力上。
但我們先要搞清楚的是，商業(yè)邏輯能否成立。這點(diǎn)其實(shí)非常簡(jiǎn)單，星巴克等老玩家早就用時(shí)間和結(jié)果證明，咖啡館是個(gè)能掙錢的好生意（文藝類的不算），早有人算過，包含物料、租金、人工和運(yùn)營(yíng)等成本，星巴克單杯成本為12-15元。
眾所周知，星巴克都是在核心商圈的核心位置開設(shè)精裝大門店，這占據(jù)了成本的很大部分，而互聯(lián)網(wǎng)咖啡恰恰就可以節(jié)省這部分的成本。也就是說，星巴克高高在上的定價(jià)給了互聯(lián)網(wǎng)咖啡很大的周旋空間，這個(gè)空間就足以讓這個(gè)商業(yè)模式成立。
從底層支撐而言，完善便捷的物流體系、互聯(lián)網(wǎng)普及度和在線消費(fèi)習(xí)慣、較為成熟的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，都不是問題。資金在布局前沒有算過賬嗎？不太可能，它只會(huì)算的更精細(xì)。
“低價(jià)、高頻、剛需，咖啡本身是可以形成依賴性的，復(fù)購(gòu)可以保障，而且毛利足夠高，甚至可以高達(dá)80%，比出行行業(yè)掙錢容易得多”這是瑞幸CMO楊飛的原話。
瑞幸是個(gè)迷障點(diǎn)，高舉高打很容易讓人懷疑是資本做局，但如果我們換成穩(wěn)扎穩(wěn)打的連咖啡呢。
“到2017年底在線下有100家咖啡車間，已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)盈利了。今年整個(gè)咖啡市場(chǎng)更熱了，我們?cè)偻瓿尚⌒鸵?guī)模盈利后也加快了自己的發(fā)展速度，至今已有400家咖啡車間，目前是北上為主，廣深補(bǔ)充。”這是連咖啡CMO張洪基上個(gè)月在接受媒體采訪時(shí)說的話。
如果說瑞幸是外行打內(nèi)行，那么成立四年的連咖啡已經(jīng)用時(shí)間驗(yàn)證了模式走得通，“2014年開始做代購(gòu)，想要驗(yàn)證咖啡外賣的模式是否走得通。做了一年就有大幾十萬的用戶數(shù)據(jù)，所以就覺得這個(gè)事能成。”如果根據(jù)連咖啡給出的數(shù)據(jù)，在2018年快速擴(kuò)張之前，商業(yè)模式是跑通了的，也實(shí)現(xiàn)了盈利。
商業(yè)邏輯是應(yīng)然，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是實(shí)然，如果瑞幸目前還未盈利，那是企業(yè)戰(zhàn)略的問題，不是互聯(lián)網(wǎng)咖啡這個(gè)行業(yè)的問題。實(shí)際上，接觸過現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的都知道，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的壁壘并不高，配方都是公開的，人才也是流通的，“咖啡的產(chǎn)品并不復(fù)雜，品控也很好辦，店面管理問題也不大”這是國(guó)內(nèi)民營(yíng)連鎖咖啡館品牌愛克汀創(chuàng)始人饒?jiān)賱P給螳螂財(cái)經(jīng)木宇的答復(fù)，他入行12年，旗下有十幾家連鎖咖啡館。
換句話說，既然瑞幸能在一年內(nèi)燒出2000多家店，就已經(jīng)證明了行業(yè)壁壘沒有大眾想象的那么高。但這并不是說星巴克沒有優(yōu)勢(shì)，相反，其優(yōu)勢(shì)很大，品牌魅力、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)能力等深入企業(yè)骨髓的東西需要時(shí)間沉淀，從采購(gòu)到產(chǎn)品研發(fā)到店面服務(wù)整個(gè)系統(tǒng)都無可挑剔。
所以打敗星巴克的一定不是另外一個(gè)星巴克，要么做差異化產(chǎn)品，比如以 Blue Bottle為代表的精品咖啡的崛起，或者說培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，比如互聯(lián)網(wǎng)咖啡。
真正的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？
瑞幸和連咖啡都明確表示過星巴克并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)體量足夠大。但另外一方面，按照媒體經(jīng)常引用的中國(guó)咖啡市場(chǎng)15%的增速，只要瑞幸和連咖啡的擴(kuò)張超過這個(gè)速度，那么必然會(huì)存在搶市場(chǎng)的問題，瑞幸咖啡高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，也表示過“星巴克與瑞幸的用戶高度重合”。
從星巴克對(duì)瑞幸崛起的緊張也看的出來，堅(jiān)持不開放的外賣市場(chǎng)也終于打開了。
2018年的咖啡風(fēng)暴已經(jīng)開始席卷，今年瑞幸表示要再開2500家門店，連咖啡也在加快速度，在今年初左右會(huì)開設(shè)50至60家大型的咖啡館。2019年，互聯(lián)網(wǎng)咖啡和星巴克們必會(huì)正面交鋒，而戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)發(fā)生在如下三個(gè)地方：
1. 第三空間VS無限場(chǎng)景
互聯(lián)網(wǎng)咖啡首先要打破的，是星巴克對(duì)于咖啡市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知的塑造。
星巴克占據(jù)了現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)51%的份額，關(guān)鍵不在于它的咖啡有多好，在于它所販賣的“第三空間”的文化，就是在家庭和辦公室外，人們社交需要去的空間，這也是傳統(tǒng)咖啡館最大的商業(yè)邏輯所在。星巴克用20年的時(shí)間不僅教育了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，也完成了對(duì)于咖啡館文化上的“賦魅”。
茶飲市場(chǎng)在整體升級(jí)后，其原材料的成本和現(xiàn)磨咖啡其實(shí)不相上下，但也都不會(huì)超過5元錢，但在定價(jià)上，即便是較貴的喜茶和奈雪都離星巴克有10元左右的區(qū)間，但消費(fèi)者卻普遍覺得星巴克物有所值，而喜茶和奈雪“偏貴”，這之間的差別就是咖啡館顯得更有“逼格”。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡正在做的就是對(duì)傳統(tǒng)咖啡館的“祛魅”，從賣文化到賣咖啡，從“第三空間”到無限場(chǎng)景，一杯咖啡而已，我可以讓你隨時(shí)隨地喝。在線上的場(chǎng)景中，再通過增長(zhǎng)黑客和流量池的方法論進(jìn)行社交裂變，完成拉新——留存——激活——拉新的無限循環(huán)。
2. 品牌溢價(jià)VS性價(jià)比
從新零售的角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡是在做場(chǎng)景的“降維打擊”，而從傳統(tǒng)零售的角度出發(fā)，卻是最簡(jiǎn)單的“降價(jià)策略”。
就咖啡品質(zhì)而言，瑞幸和連咖啡并不遜色于星巴克，甚至二者都在強(qiáng)調(diào)自身的品質(zhì)感，“我們采購(gòu)更好的阿拉比卡豆，比一般商業(yè)咖啡豆貴20%以上；使用更好的咖啡機(jī)，選用瑞士頂級(jí)品牌雪萊等；尋找更好的咖啡師，組成了WBC世界咖啡師大賽冠軍的三人隊(duì)伍，分別來自日本、意大利和中國(guó)，去提高咖啡品質(zhì)”這是楊飛的說法，連咖啡也說其是精品咖啡，“目前在國(guó)內(nèi)精品咖啡市場(chǎng)我們是排在前二名的。我們?cè)诰房Х冗@個(gè)品類上投入很多，比如把牛奶切換成冷鏈鮮奶。”
瑞幸曾表示過對(duì)星巴克的三個(gè)感謝，其中一個(gè)就是價(jià)格策略。換句話說，如果不是星巴克的高價(jià)策略，后來者機(jī)會(huì)渺茫。即便互聯(lián)網(wǎng)咖啡由于成本擁有微弱的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也不足以抵消星巴克強(qiáng)大品牌號(hào)召力的溢價(jià)。
目前瑞幸和連咖啡的銷量還在靠補(bǔ)貼拉動(dòng)，當(dāng)回歸正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，才能看出他們主打的性價(jià)比和星巴克品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)高下。最好的結(jié)果自然是，雙方最終都采取靈活的銷售策略，降低消費(fèi)者喝咖啡的均價(jià)，這才能實(shí)現(xiàn)瑞幸所說的“咖啡平權(quán)”。
3. 產(chǎn)品迭代速度
互聯(lián)網(wǎng)咖啡所依賴的增長(zhǎng)黑客理論，是建立在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力能不斷增強(qiáng)之上的，這也是外界普遍質(zhì)疑補(bǔ)貼式拉新的留存率不高的關(guān)鍵，如何讓用戶薅完羊毛不走，歸根到底還是靠產(chǎn)品力。
星巴克在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的地位，就如同曾經(jīng)的蘋果在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的定位，都共同定義了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的多元化，各家對(duì)產(chǎn)品的迅速迭代，蘋果逐漸走下神壇，審美不再成為風(fēng)向標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡必定會(huì)掀起一波產(chǎn)品風(fēng)暴，以此來挑戰(zhàn)星巴克對(duì)消費(fèi)者口味的統(tǒng)治，星巴克走向蘋果的路，終究也只是時(shí)間問題。只是問題在于，瑞幸和連咖啡能不能撐到那個(gè)時(shí)間。
2019年，勝負(fù)手見分曉
如果只是把咖啡市場(chǎng)的風(fēng)暴看成是互聯(lián)網(wǎng)咖啡和星巴克們之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，那是把事情簡(jiǎn)化了，在一個(gè)快速變化的時(shí)代，決定成敗的可能并不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于和市場(chǎng)之間的磨合。
自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，星巴克一手培育并定義了現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)文化，這也讓它長(zhǎng)期處于市場(chǎng)支配者的地位。但從全世界范圍來看，無論在加拿大、澳洲還是日本，星巴克在很多市場(chǎng)都不是第一，這源于咖啡市場(chǎng)的成熟必然會(huì)帶來充分競(jìng)爭(zhēng)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，國(guó)內(nèi)咖啡品牌的崛起也是必然趨勢(shì)，咖啡也終究會(huì)從社交終端產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)品。
消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)群體擴(kuò)大，外賣市場(chǎng)成熟，很多因素都在為其提供條件，但這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)什么時(shí)候到來，誰也不知道，2018年咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的悄然爆發(fā)，除了市場(chǎng)背后的驅(qū)動(dòng)力之外，也少不了資本的推動(dòng)。而一旦開啟大規(guī)模補(bǔ)貼教育市場(chǎng)的轉(zhuǎn)輪，就等于放棄了在時(shí)間上騰挪周轉(zhuǎn)的空間，并且會(huì)引發(fā)行業(yè)的連鎖反應(yīng)，很明顯，瑞幸的飛奔不僅讓星巴克立馬驚醒，也帶動(dòng)了連咖啡的腳步。
創(chuàng)業(yè)本身就是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，你永遠(yuǎn)無法窮盡所有的變量分析，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的勝負(fù)手，關(guān)鍵并不在星巴克的反應(yīng)，而在其對(duì)于市場(chǎng)的推動(dòng)能產(chǎn)生怎樣的“加速度”。
“如果咖啡在未來10年如果有兩倍到三倍的增長(zhǎng)，那就是星巴克的機(jī)會(huì)，如果是千倍的增長(zhǎng)，那我們這樣的品牌也會(huì)有50%的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”這是連咖啡的判斷。這也意味著互聯(lián)網(wǎng)咖啡不會(huì)像共享單車那樣爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，共同把市場(chǎng)增量做上去才是關(guān)鍵。
咖啡市場(chǎng)勢(shì)必不會(huì)保持15%左右的年增長(zhǎng)率，因?yàn)轱w輪效應(yīng)正在啟動(dòng)，“如果說未來十年繼續(xù)開辟咖啡市場(chǎng)，至少會(huì)200倍以上的增長(zhǎng)。但需要注意，未來十年200倍以上增長(zhǎng)，并不是說一年20倍，也許在最后三年就要承擔(dān)80%的任務(wù)。”
對(duì)于為什么瑞幸和連咖啡都格外重視數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，除了這能提升效率之外，還有個(gè)原因應(yīng)該在于能做出更漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以便從資本市場(chǎng)獲得源源不斷的融資?？Х仁袌?chǎng)的飛輪效應(yīng)爆發(fā)或許用不了十年，但保持充足的糧草才能等到明天的到來，資本寒冬下，遠(yuǎn)在天外的“想象空間”不如近在咫尺的“加速度”，沖在前面的品牌很急，但資本更急。
2019年是互聯(lián)網(wǎng)咖啡勝負(fù)手見分曉的一年，結(jié)果將會(huì)決定資本市場(chǎng)的態(tài)度，這一年過不好的品牌，很可能就沒有下一年了。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，螳螂財(cái)經(jīng)木宇很樂意見到咖啡市場(chǎng)的“春秋戰(zhàn)國(guó)”，星巴克的確不錯(cuò)，但天下“苦星巴克久已”。
