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開學(xué)日是補(bǔ)作業(yè)的最后通牒，而作業(yè)作為教育行為中驗(yàn)證學(xué)習(xí)內(nèi)容，讓學(xué)生把知識(shí)熟練運(yùn)用的手段，一直是教育活動(dòng)中的常青樹，多方對(duì)作業(yè)問題的關(guān)注也側(cè)面反映了時(shí)下公眾對(duì)于教育行業(yè)的重視。
互聯(lián)網(wǎng)下半場到來之后，流量獲取變重，流量與服務(wù)的質(zhì)量成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的關(guān)鍵，而在此衍生下的AR、AI、區(qū)塊鏈等等技術(shù)性賦能成為公認(rèn)的時(shí)下乃至未來的發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上倒逼著社會(huì)更加關(guān)注人才的培養(yǎng)，教育行業(yè)地位越發(fā)提高，而在線教育作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代教育行業(yè)的衍生物，同樣備受關(guān)注。
CR4值極低的在線教育：減負(fù)與剛需雙邊增幅下的最好時(shí)代
能夠迅速炒火炒熱一個(gè)行業(yè)的最有力武器是資本，而資本的導(dǎo)向又受制于行業(yè)是否有發(fā)展盈利的價(jià)值，對(duì)于一個(gè)行業(yè)是否是藍(lán)海，很直觀的判斷點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是需求與頻次的問題，另一個(gè)是準(zhǔn)入門檻與競爭難度的問題。
在線教育能夠在近年來屢創(chuàng)新高，成為新興的資本藍(lán)海，就是源于這兩方面的兼顧。
從需求與頻次上說，教育本身就是每個(gè)用戶都能涉及到的剛需，而在整個(gè)教育行業(yè)中，在線教育的市場蛋糕夠大，其中占比最終的還是K12，而近幾年中國K12在線教育市場規(guī)模目前呈現(xiàn)出一個(gè)巨額增長的態(tài)勢，在2017年甚至一度達(dá)到51.8%。
如今也正是處于提倡減負(fù)的大環(huán)境，2018年12月28日，國務(wù)院還印發(fā)了《中小學(xué)生減負(fù)措施》，俗稱減負(fù)三十條的文件，該文件從校內(nèi)的考試、作業(yè)到校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資格審查都做了全面的規(guī)范。
但是就目前教育的情況來看，減負(fù)并不等于減壓，學(xué)生的升學(xué)就業(yè)壓力依然存在并呈現(xiàn)上升趨勢，好大學(xué)、好文憑的最直觀獲取方式還是成績，即使整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣、政策都在向素質(zhì)教育進(jìn)步，這些仍然是當(dāng)下學(xué)生不得不思考的現(xiàn)實(shí)問題。也因此受制于這種現(xiàn)象，讓在線教育在家長與學(xué)生中的需求地位提升。
從準(zhǔn)入門檻與競爭難度上說，我們都知道教師與教材是所有教育行業(yè)的核心資源，而這些方面的來源是可以資本的催化下迅速獲取的，因此投資方更多的重心集中在管理與發(fā)展上、
而且在線教育屬于一個(gè)沒有邊際成本的行業(yè)，在一般行業(yè)中，企業(yè)的邊際成本隨規(guī)模的擴(kuò)大而縮小，前期大量投入，到后期其就不再需要很高的成本。就像小米利用邊際成本的作用，強(qiáng)行拉低了整個(gè)智能機(jī)行業(yè)的價(jià)格博得智能手機(jī)行業(yè)的一席之地。
而在線教育不同，每一位老師的可授課量與同時(shí)能夠教導(dǎo)的學(xué)生數(shù)量是有限的，不會(huì)因?yàn)榻處煹臄?shù)量增多而減小教師薪資支出，而且每一位教師的培養(yǎng)與招聘也都是一個(gè)從零開始的過程，成本與時(shí)間過程也是相對(duì)固定的。
教材方面也是如此，雖然教材在互聯(lián)網(wǎng)賦能下如今除了傳統(tǒng)的書紙類教材之外，也多了音頻、視頻等資源，一定程度上緩解了一些企業(yè)支出壓力。但教材也是有階段更新性，必須跟著時(shí)間以及學(xué)校課程變化而變化，這方面的邊際成本也逐漸失效。
這些情況導(dǎo)致了目前在線教育行業(yè)的CR4值極低，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，截止去年，在線教育主導(dǎo)的K12線下課外輔導(dǎo)行業(yè)在中國的CR4值還不足5%。也就是說別說壟斷，中國在線教育甚至都沒有形成某一企業(yè)的獨(dú)家領(lǐng)先，作為行業(yè)龍頭新東方、好未來、VIPKID也只能分到1%-2%的蛋糕，屬于從巨頭到微末，多格局企業(yè)林立，高度分散的局面。
這也就意味著在線教育的競爭難度并不大，對(duì)于國內(nèi)的在線教育市場來說，大企業(yè)與小企業(yè)的核心競爭只有待遇與環(huán)境，難以形成壟斷。這就使得多垂直細(xì)分領(lǐng)域的在線教育足夠支撐起百花齊放的局面，也因此在線教育成為資本導(dǎo)向的新興藍(lán)海。
重模式的賽道網(wǎng)格：盲信藍(lán)契斯特法則的教育寒冬
但在線教育這課常青樹自去年起也迎來了寒冬，以往的資本寒冬對(duì)教育類行業(yè)其影響都不大，本世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫；09年的金融風(fēng)暴；13年的堰塞湖期等等，諸多行業(yè)都受到?jīng)_擊，但教育類行業(yè)卻一直穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，穩(wěn)步提升。
但根據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，2018年美股上市的中國教育企業(yè)市值普遍大跌，新華教育市值從42億元跌到29.7億元，希望教育從108.5億元跌到66.2億元，撲新教育從125，9億元跌到32億元，尚德機(jī)構(gòu)從121.3億元跌到44.8億元。
有媒體報(bào)道，在2018年中，即使是在線教育兩大巨頭的日子并不好過。6月新東方股價(jià)跌至80美元以下，好未來股價(jià)暴跌15%，觸及30美元，瞬間蒸發(fā)約20億美金市值。而且去年上半年剛剛上市的教育企業(yè)，在下半年集體迎來了股價(jià)的暴跌，尚德、樸新高低點(diǎn)跌幅達(dá)82%，新東方在線的上市計(jì)劃也暫停。
如果這個(gè)數(shù)據(jù)還不夠直觀的話，那么對(duì)比2019年第一個(gè)月與2018年第一個(gè)月在線教育行業(yè)的融資情況：有媒體報(bào)道，2019年開年第一個(gè)月教育行業(yè)融資數(shù)量較低，僅有33家公司獲融資，而2018年1月同期則有著72件融資事件。
在翟菜花團(tuán)隊(duì)看來，在線教育在去年慘遭滑鐵盧的原因，就是其運(yùn)營模式上逐漸脫離了教育行業(yè)固有的內(nèi)容主導(dǎo)，轉(zhuǎn)為了互聯(lián)網(wǎng)通病的模式主導(dǎo)，而這也是教育觸網(wǎng)后的最大弊病。
自互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營之初，就一直信奉者“藍(lán)契斯特法則”，其中的第二法則（集中戰(zhàn)斗法則）指出：當(dāng)你是對(duì)方1.8倍競爭優(yōu)勢的時(shí)候，你的成功概率、獲勝概率是最大的；當(dāng)你達(dá)到3至4倍競爭優(yōu)勢的時(shí)候，競爭壓力和競爭損失是最小的，簡單的概括來說就是集中資源，以資源優(yōu)勢攻占某一方面。
舉個(gè)最簡單的例子——價(jià)格戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭之初最典型的就是價(jià)格戰(zhàn)，外賣、打車、共享單車等等的廝殺都圍繞著價(jià)格戰(zhàn)，都在噴本做買賣，誰有錢誰耗到最后，誰就是該行業(yè)的贏家。
在線教育雖然競爭壓力小，但是也是存在競爭的，而且對(duì)于資源的要求更為直接，誰更有錢誰就能夠擁有更優(yōu)質(zhì)的師資力量。這也就導(dǎo)致了近些年在線教育開始為了獲取資源追風(fēng)口炒噱頭的路子。
而內(nèi)容與技術(shù)方面的創(chuàng)新往往是農(nóng)業(yè)式的“耕種—培育—收獲”，不是一蹴而就的，而模式上的創(chuàng)新卻是工業(yè)式的“發(fā)現(xiàn)新品—制造模具——生產(chǎn)”，只需要依樣畫葫蘆或者添個(gè)新奇的小玩意兒來吸引眼球。
這就導(dǎo)致了很多在線教育入局者為了尋求短期突破而盲目的追求新穎亮點(diǎn)，一味地追求新模式、虛技術(shù)的名頭下，實(shí)際卻沒有足夠的內(nèi)容支撐。導(dǎo)致了整個(gè)在線教育行業(yè)逐步喪失掉教育類行業(yè)的常青活力，陷入寒冬泥潭之中。
教育內(nèi)容上福格行為模型與教育營銷STP上的市場準(zhǔn)確
對(duì)于如今的在線教育而言，正是已經(jīng)發(fā)展壯大的“而立”之年，但缺沒有達(dá)到通曉各方問題痛點(diǎn)的“不惑”。在翟菜花團(tuán)隊(duì)看來，在線教育想要真正邁向下一臺(tái)階，目前來說一是要回歸以內(nèi)容為核心的教育本質(zhì)，二是從以模式引資過渡到營銷引資階段。
*回歸內(nèi)容主導(dǎo)的教育本質(zhì)方面無意是教師與教材兩個(gè)方面，而教師的培養(yǎng)與塑造不是一蹴而就，打造網(wǎng)紅級(jí)流量的教師也不是一朝一夕的工程，因此這方面?zhèn)戎攸c(diǎn)應(yīng)該是教材?？梢詤⒖家酝鶄鹘y(tǒng)教育的發(fā)展過程。傳統(tǒng)教育行業(yè)中教材內(nèi)容的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：
1.0階段以出版社為核心，第一批的課外教材主要是以某些著名出版社為主導(dǎo)發(fā)售的，比如上海教育出版社在1979年出版了《小學(xué)數(shù)學(xué)習(xí)題》；2.0階段以名師或者名校IP為核心，像任志鴻、王后雄、曲一線、薛金星等一系列以名師為流量IP為導(dǎo)向，以及黃岡中學(xué)、衡水中學(xué)等名校的名義出品的教材；3.0階段以真題試卷內(nèi)容為核心，最直觀的就是近些年火到?jīng)]邊的《五年高考三年模擬》。
排除掉最開始的1.0摸索階段，無論是名師為主導(dǎo)還是以試卷內(nèi)容為主導(dǎo)都指向了一個(gè)重要的指標(biāo)——成績。對(duì)名師而言，更多地家長與學(xué)生并不在乎其作出過多少理論貢獻(xiàn)，而是關(guān)注其培養(yǎng)了多少高分學(xué)生，同理對(duì)于名校也是，更多地是重視其囊括了多少名牌大學(xué)名額。而真題試卷內(nèi)容更是直觀的為了成績。
這種由行為與動(dòng)機(jī)組成的模式用福格行為模型可以很直觀的體現(xiàn)出來。福格行為模型把人的行為由動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件這三要素組成用一個(gè)等式B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動(dòng)機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。
帶入教育內(nèi)容之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生與家長的最高動(dòng)機(jī)是提高成績，教材內(nèi)容的最高能力是應(yīng)對(duì)考試，只有兼具這二者的教材才能夠位于觸發(fā)線索的成功區(qū)域。
所以對(duì)于在線教育來說，當(dāng)下的內(nèi)容應(yīng)該以短期有效的解決用戶成績提升為主導(dǎo)，摒棄一些花里胡哨的模式策略，讓用戶能夠在一個(gè)周期內(nèi)體驗(yàn)到真正行而有效的作用，才能重新?lián)Q發(fā)用戶對(duì)在線教育行業(yè)的信任感。
而以營銷來獲取知名度與資源方面來說，更重要的是明白營銷的市場究竟由誰主導(dǎo)。
營銷STP理論中的S、T、P分別是市場細(xì)分（Segmentation）、市場目標(biāo)（Targeting）和市場定位（Positioning），這三點(diǎn)都在強(qiáng)調(diào)營銷要對(duì)市場有一個(gè)充分的把握，其中市場細(xì)分主屬于前期調(diào)研選方向的問題，當(dāng)前營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在市場目標(biāo)與市場定位兩方面。
對(duì)于市場定位來說與上述內(nèi)容一致，宣傳的方向要以能夠行而有效的提升用戶成績?yōu)楹诵哪繕?biāo)，而且在減負(fù)三十條的規(guī)范下，著重突出的應(yīng)該是產(chǎn)品本身的合規(guī)正途。而市場目標(biāo)來說，一定要明白一個(gè)點(diǎn)，就是教育類產(chǎn)品，尤其是自身不具備購買力的K12領(lǐng)域，用戶與購買決定人并不是一致的。
教材的使用對(duì)象是學(xué)生，但決定購買的人缺不一定是學(xué)生。相信很多用戶上學(xué)時(shí)期課外輔導(dǎo)書的購買決定權(quán)都是在老師手里，由老師選擇統(tǒng)一購買哪一本，以便講解習(xí)題、安排作業(yè)。而對(duì)于課外附加的在線教育來說，決定購買的一方往往都是家長，學(xué)生主動(dòng)想要的畢竟是少數(shù)，也因此在線教育的營銷是要做給家長看的。
這也就決定著在線教育營銷的方式、內(nèi)容、傳播渠道更應(yīng)該以當(dāng)下家長群體為主導(dǎo)。不拘于學(xué)生群體的校園宣傳，活用家長能夠接觸到的社交屬性等渠道等，選擇家長更為看重、更易接受的傳播內(nèi)容，才是提升在線教育產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化率的有效方式。
葉圣陶先生曾經(jīng)說過一句名言：“教育是農(nóng)業(yè)，而不是工業(yè)。”誠然如今的在線教育行業(yè)具有著濃重的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)色彩，但教育本身具有的公益性與社會(huì)意義還健在，一味地追求模式創(chuàng)新，拜倒在藍(lán)契斯特法則的商業(yè)競爭終究做不好這類行業(yè)，也只有回歸以內(nèi)容產(chǎn)品為核心的本質(zhì)路徑上，在線教育才真正能邁向“不惑”之年。
