消費(fèi)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一引擎，基礎(chǔ)性作用變得越發(fā)顯著。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，比上年同期提高18.6個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)5年成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一動(dòng)力。
今年的政府工作報(bào)告中，“消費(fèi)”一詞出現(xiàn)了16次。報(bào)告指出“促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，持續(xù)釋放內(nèi)需潛力”，“發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展”。
與此同時(shí)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力也在增長(zhǎng)。美國(guó)《今日美國(guó)報(bào)》1月23日文章稱(chēng)，中國(guó)將在2019年成為世界頭號(hào)零售市場(chǎng)；市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer也發(fā)布全球零售和電商預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)零售總額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)7.5%，達(dá)5.6萬(wàn)億美元，中國(guó)增速超過(guò)美國(guó)的總趨勢(shì)將持續(xù)至2022年。
一方面是日益強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一方面是消費(fèi)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要性日漸提升。消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)從哪里來(lái)？蓬勃成長(zhǎng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為新消費(fèi)增長(zhǎng)不可或缺的動(dòng)力之一。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值增加了66.09%，占GDP的比例在2017年達(dá)到4.29%。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)仍有巨大空間。
全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張斌表示，文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)能夠帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，前景巨大。它可以衡量一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)，衡量一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的經(jīng)濟(jì)地位和政治地位，在某種程度上也能衡量全民族的素質(zhì)水準(zhǔn)。
近年來(lái)得益于互聯(lián)網(wǎng)的巨大便利，文創(chuàng)消費(fèi)快速進(jìn)入人們的生活，其迅猛之勢(shì)可用“火爆”兩個(gè)字來(lái)形容。從“國(guó)家寶藏”的山水書(shū)簽到“故宮上元之夜”燈光秀，引發(fā)“刷屏”式的全民關(guān)注，充分證明了精品文創(chuàng)對(duì)釋放消費(fèi)動(dòng)力的關(guān)鍵作用。
阿里巴巴文創(chuàng)行業(yè)負(fù)責(zé)人王飛透露，在供給端和需求端，文創(chuàng)消費(fèi)都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，包括故宮在內(nèi)的傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)在天貓、淘寶相繼開(kāi)店；曾消失于人們舌尖的傳統(tǒng)美味通過(guò)盒馬鮮生，來(lái)到了無(wú)數(shù)城市居民的餐桌上；無(wú)數(shù)遠(yuǎn)在祖國(guó)邊陲的少數(shù)民族非遺文化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得了更多受眾。
阿里大數(shù)據(jù)顯示，49.5%的用戶會(huì)選擇線上購(gòu)買(mǎi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，50.9%的用戶會(huì)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品支付溢價(jià)。都市高消費(fèi)青年女性客群是博物館文創(chuàng)消費(fèi)的主力人群，其中，30歲以下（90后）人群占一半以上，52.7%的用戶在文創(chuàng)領(lǐng)域的消費(fèi)屬于高消費(fèi)。
年輕人長(zhǎng)大了，文物活了，“新文創(chuàng)”來(lái)了
在文創(chuàng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化的魅力展現(xiàn)的淋漓盡致。
自2016年到2018年，短短兩年時(shí)間，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋辦公、服飾、家居、食品、國(guó)禮等諸多品類(lèi)。資料顯示，截至2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破10000種，近600歲大壽的“網(wǎng)紅”故宮再度走入人們的視野，強(qiáng)勢(shì)圈粉。目前，故宮博物院的天貓旗艦店已經(jīng)擁有251萬(wàn)粉絲。
在2月17日召開(kāi)的亞布力論壇上，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔透露，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品收入在2017年達(dá)15億元。一個(gè)更抓人眼球的對(duì)比是——這個(gè)數(shù)字超過(guò)1500家A股上市公司。
全國(guó)政協(xié)委員、故宮博物院總策展人王亞民表示，故宮是世界上最大的皇家結(jié)構(gòu)建筑群，有近600年歷史。故宮是中國(guó)收藏文物最多的博物館，它承載著中國(guó)五千年的文化和文明，是中國(guó)對(duì)外文化的一扇窗口。故宮博物院有責(zé)任有義務(wù)讓這些文物，通過(guò)創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓更多人了解它、體驗(yàn)它、體會(huì)它。只有以社會(huì)需求為導(dǎo)向，以故宮收藏的文物和文化為原點(diǎn)，以故宮的學(xué)術(shù)作為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)和其它營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為手段，故宮文創(chuàng)才能活起來(lái)。
故宮通過(guò)準(zhǔn)確傳達(dá)故宮IP的文化價(jià)值和其人格化的辨識(shí)感，每推出新品都會(huì)成為爆款。2018年底推出過(guò)年故宮福筒（對(duì)聯(lián)、福字、門(mén)神、紅包、年畫(huà)）已售出36000件，成為對(duì)聯(lián)春聯(lián)內(nèi)爆款商品。2019年，故宮文創(chuàng)將圍繞“故宮中國(guó)節(jié)”、“金榜題名”、“龍鳳呈祥”等主題等主題，在天貓首發(fā)故宮文創(chuàng)系列IP款新品。
2018年12月17日，文博探索類(lèi)節(jié)目《國(guó)家寶藏》也從銀屏走向天貓，在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店“你好歷史”。除了在天貓首發(fā)大氣古拙的沐焰杯、憨態(tài)可掬的“美人泡”袋泡花茶、展現(xiàn)唐墓壁畫(huà)《闕樓儀仗圖》的立體便簽、重新定義“東方味道”的墨香水等多款文創(chuàng)新品外，國(guó)家寶藏還與天堂傘、小雅音箱、端木良錦等品牌，以及瞿廣慈、銅時(shí)代等知名藝術(shù)家品牌合作，使國(guó)寶真正“活”起來(lái)、“潮”起來(lái)，滿足消費(fèi)者的文化需求。
數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的年輕人通過(guò)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品表達(dá)自己的個(gè)性。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)年輕消費(fèi)者，已不再僅僅關(guān)注商品本身，他們更關(guān)注商品所帶來(lái)的文化內(nèi)核。博物館紛紛入駐天貓、淘寶的背后，是國(guó)家新文創(chuàng)力量的崛起，文化賦能商業(yè)的“新文創(chuàng)”年已經(jīng)到來(lái)。
2019年1月18日，天貓宣布，將在2019年推出“天貓新文創(chuàng)”計(jì)劃，助力文創(chuàng)行業(yè)的商業(yè)化以及觸達(dá)更多的消費(fèi)者。除了通過(guò)分析幫助文創(chuàng)IP衍生出更多有意思的文創(chuàng)新品外，天貓上的百萬(wàn)品牌商家，也構(gòu)成了豐富的商業(yè)生態(tài)，為文創(chuàng)IP授權(quán)的跨界合作提供了廣闊的試水空間。
2019年及未來(lái)，天貓新零售的能力也會(huì)進(jìn)入到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，包括和國(guó)家寶藏等共建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新零售陣地。天貓還會(huì)和各大博物館一起打造智慧博物館，讓消費(fèi)者在實(shí)體展區(qū)體驗(yàn)到VR、AR等技術(shù)。
新文創(chuàng)與新消費(fèi)：“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”推動(dòng)的文化熱
阿里巴巴集團(tuán)文創(chuàng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人王飛在談及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的“新文創(chuàng)”和“新消費(fèi)”時(shí)表示：“以往文創(chuàng)，我們看的是博物館原有的產(chǎn)品、原有的歷史和文化。今天通過(guò)借助阿里巴巴這樣的商業(yè)平臺(tái)，文創(chuàng)產(chǎn)品可以滲透進(jìn)入到百姓的各個(gè)生活場(chǎng)景，從吃喝玩樂(lè)到娛樂(lè)出行，進(jìn)一步增加了新文創(chuàng)的寬度和深度；“新消費(fèi)”在于以往的消費(fèi)主要是靠商品本身的物理屬性和功能，今天借助文創(chuàng)和IP，可以賦予商品更多的精神屬性和溢價(jià)能力，成為品牌觸達(dá)用戶的新陣地。”
目前，老字號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)新的消費(fèi)趨勢(shì)面前，也開(kāi)始逐步探索一些新的方式與年輕的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。阿里數(shù)據(jù)顯示，淘寶吸引了近5成國(guó)家級(jí)“非遺”、超7成（近800個(gè)）中華老字號(hào)品牌、以及數(shù)萬(wàn)名商家在這里集結(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)給老字號(hào)帶來(lái)的，不僅僅是銷(xiāo)售，更是整個(gè)經(jīng)營(yíng)理念的提升。月盛齋品牌始創(chuàng)于清乾隆40年，公元1775年，已有240多年的歷史，“兩燒兩醬”（五香燒牛肉，五香燒羊肉，五香醬牛肉，五香醬羊肉）是其招牌。2008年，“月盛齋醬燒牛羊肉制作技藝”被中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院、中華人民共和國(guó)文化部評(píng)為“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。
月盛齋公司負(fù)責(zé)人張新文坦言，老字號(hào)在新的消費(fèi)趨勢(shì)以及新的消費(fèi)群體的變化面前，普遍遇到了一些困難。“我們?cè)诎盐招掠脩舻男枨笊?、包裝的變化上都遇到的很大的困難。去年我們有幸跟阿里巴巴旗下的新零售代表盒馬鮮生做了一些勇敢的嘗試，共同推出羊蝎子火鍋。”
在這個(gè)過(guò)程中，盒馬鮮生不僅是老字號(hào)們銷(xiāo)售的渠道，更是反推老字號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、新品研發(fā)。近年來(lái)，通過(guò)盒馬煥發(fā)生機(jī)的老字號(hào)不勝枚舉。
除了讓老品牌年輕化，盒馬作為一個(gè)新零售品牌，也在不斷尋找老味道和老手藝，讓它們走入更多百姓家。來(lái)自蘇州的嚴(yán)阿姨，與八寶飯打了52年交道。2018年秋天，盒馬工坊的負(fù)責(zé)人黃海飛“三顧茅廬”，從嚴(yán)阿姨手中求得八寶飯的“制作秘籍”，經(jīng)過(guò)幾次優(yōu)化，做成了盒馬工坊的“嚴(yán)阿姨八寶飯”，也開(kāi)啟了盒馬工坊傳承手藝人的第一條產(chǎn)品線。發(fā)掘老手藝，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)效應(yīng)讓“好酒”打破“巷子深”。
阿里本地生活服務(wù)公司（餓了么口碑），也在通過(guò)自己的方式支持老字號(hào)。五芳齋的智慧餐廳已經(jīng)開(kāi)到了第8家。開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月，五芳齋無(wú)人智慧餐廳門(mén)店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，筆單價(jià)增長(zhǎng)了14.5%；人效增長(zhǎng)三倍，點(diǎn)餐時(shí)間大幅縮短，用餐效率顯著提升；通過(guò)大數(shù)據(jù)智能推薦的TOP10菜品中，用戶點(diǎn)餐命中率為65%。
在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，跨界創(chuàng)新成為老字號(hào)新玩法。瀘州老窖、老干媽、六神花露水、大白兔奶糖等老字號(hào)紛紛開(kāi)始跨界合作。瀘州老窖方面透露，首批2萬(wàn)瓶香水一上市幾天即已售罄，這一跨界還帶動(dòng)了品牌天貓官方旗艦店銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了941%，PV增長(zhǎng)1870%。6月6日0點(diǎn)，六神花露水味的Rio雞尾酒，剛上線17秒5000瓶即被秒光。
數(shù)據(jù)顯示，近一年，在天貓購(gòu)買(mǎi)不少于3個(gè)中華老字號(hào)的消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，90后買(mǎi)家高達(dá)320萬(wàn)，平臺(tái)效應(yīng)創(chuàng)造了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2017年9月，天貓超市與北京近30家老字號(hào)品牌和本地品牌，共同啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”，助力北京品牌的全球化銷(xiāo)售和新零售探索。2017年年末，天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，首批深度運(yùn)營(yíng)天字號(hào)計(jì)劃的品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)超80%。2018年1月，天貓宣布升級(jí)“天字號(hào)”計(jì)劃，將通過(guò)天貓出海幫助超過(guò)1000家老字號(hào)和國(guó)貨大牌進(jìn)入全球市場(chǎng)，聚焦在中國(guó)“全球表達(dá)”的“新中國(guó)名片”。
值得注意的是，淘寶作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的電商平臺(tái)，已成為培育傳統(tǒng)手工藝傳承發(fā)展的新土壤。從淘寶雙12特色匠人會(huì)場(chǎng)到淘寶造物節(jié)非遺專(zhuān)區(qū)，接連打造了互聯(lián)網(wǎng)非遺傳承文化的一股熱風(fēng)。在這些盛典中，越來(lái)越多的非遺文化被發(fā)現(xiàn)，無(wú)數(shù)的非遺傳承藝人被大家熟悉，也讓新一代年輕人對(duì)非遺文化產(chǎn)生了濃厚的追求。
2018年以來(lái)，以淘寶極有家為例，從非遺文化商家的挖掘到賦能培育孵化，原創(chuàng)匠人的商家同比增長(zhǎng)在60%，一些源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶道和香道文化行業(yè)，同比成交增幅都達(dá)到了40%以上。
商業(yè)價(jià)值之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值
被問(wèn)及阿里巴巴為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供了什么價(jià)值時(shí)，王飛回復(fù)道：阿里在串聯(lián)整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，除了起到推進(jìn)器的作用外，還通過(guò)整合平臺(tái)能力，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了“四化”：
一、商業(yè)化。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)尤其是博物館，以前被歸為藝術(shù)品或者是藏品，離普通大眾較遠(yuǎn)，通過(guò)商業(yè)化跟生活場(chǎng)景類(lèi)的商品結(jié)合，走到了千家萬(wàn)戶；
二、場(chǎng)景化。場(chǎng)景化在于以往它售賣(mài)的都是博物館的紀(jì)念品，今天售賣(mài)的則是生活居家類(lèi)的商品，更加場(chǎng)景化；
三、產(chǎn)業(yè)化。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中間鏈條相對(duì)復(fù)雜，除了博物館作為IP的授權(quán)方，還有IP商品的產(chǎn)品化。譬如故宮的一個(gè)藏品要轉(zhuǎn)化成商品，中間它要經(jīng)歷復(fù)雜的設(shè)計(jì)過(guò)程和可授權(quán)的圖庫(kù)。阿里可以幫助文創(chuàng)從產(chǎn)品化走到產(chǎn)業(yè)化，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
四、數(shù)字化。阿里將通過(guò)生態(tài)矩陣，包括阿里的技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等，建立數(shù)字化藏品和數(shù)字化博物館，打破地域的限制，讓用戶在千里之外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠在線上觀看、感受博物館的每一件藏品，助力文化的傳播和傳承。
阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)顯示，淘寶月度活躍用戶達(dá)到6.99億。這些用戶是傳統(tǒng)文化此前難以深度接觸的受眾，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，雙方產(chǎn)生了非常好的化學(xué)反應(yīng)。事實(shí)證明，阿里平臺(tái)立體的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售成為創(chuàng)造新市場(chǎng)的推進(jìn)器。
