上周拼多多發(fā)了財(cái)報(bào)，至此，國內(nèi)主要的電商公司都交出了2018年的成績單。目前，中國電商行業(yè)的格局是“三大三小”——三大是阿里巴巴、京東和拼多多，三小是蘇寧易購、唯品會(huì)和網(wǎng)易考拉；總體上2018年是歡喜的少、憂愁的多。
電商的事，還要從全面人民的消費(fèi)說起。
2018年，中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到38萬億元，同比增長9%；其中商品零售33.8萬億，也增長9%；餐飲收入大約4.3萬億。
餐飲暫且不表，只論商品零售，這部分盤子接近34萬億，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額是7萬億，占比約20%，同比增長25%。無論從增長的趨勢(shì)還是滲透率的現(xiàn)狀來看，電商都還是一個(gè)成長性的領(lǐng)域。
但比大勢(shì)更值得看的，是各家的紛爭(zhēng)。
01
在電商的領(lǐng)土上，阿里是霸主。
2018年，阿里公布的天貓實(shí)物商品交易總額（GMV）的增速，四個(gè)季度依次為40%、34%、30%、29%，均高于總體的25%。但很遺憾，阿里從不公布電商GMV的具體數(shù)字。但有一點(diǎn)可以明確，阿里電商（天貓+淘寶）的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，并且超過50%，因此大致估計(jì)GMV超過4萬億元。
在龐大且快速增長的規(guī)?；A(chǔ)上，阿里電商業(yè)務(wù)收入達(dá)到2294億元，增長41%；這說明阿里電商不僅“羊毛”長得快，“薅羊毛”的效率也在提高。第四季度，阿里電商的利潤率（經(jīng)調(diào)整的EBITA率）達(dá)到67%！阿里立志實(shí)現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”，他首先實(shí)現(xiàn)了自己的生意是天下最好的生意。
占據(jù)半壁江山的阿里擴(kuò)張得比總體還快，這說明有其他兄弟正在丟城失地，京東可能就是最受傷的那一個(gè)。
2018年京東的GMV為1.67萬億元，增長29%；收入增長27%，遠(yuǎn)低于2017年的40%。兩個(gè)增速的數(shù)據(jù)將京東的落寞表露無遺——GMV增速低于阿里，老二與老大的差距只會(huì)越拉越大，京東幾乎失去了挑戰(zhàn)阿里的可能性；收入增速下臺(tái)階，也低于GMV的增速，說明京東“薅羊毛”的能力正在衰退。更別提利潤，2018年京東的自由現(xiàn)金流為-79億元，而2017年還有+177億元。
2018年，京東和劉強(qiáng)東特別流年不利。
拼多多卻迎來了高光時(shí)刻，成功在美國上市，并刮起中國“五環(huán)外”的電商風(fēng)暴。2018年，拼多多平臺(tái)的GMV達(dá)到4716億元，同比增長了234%；在這個(gè)基礎(chǔ)上，拼多多收入增長652%，年度活躍買家突破4億（去年上半年的廣告還是“三億人都在用的拼多多”），拼多多無疑是一匹中國特色的電商黑馬。
但黑馬也不是沒有煩惱，在第四季度，拼多多的虧損率（經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營利潤率）達(dá)到-37%，虧損率重新擴(kuò)大而不是收窄，這是一個(gè)很大的憂慮。
如今互聯(lián)網(wǎng)分成阿里和騰訊兩大派系，京東和拼多多是騰訊遏制阿里電商的主力盟友，但似乎已經(jīng)落了下風(fēng)。
2015年阿里與蘇寧戰(zhàn)略聯(lián)姻，重點(diǎn)反擊京東。
2018年，蘇寧易購的GMV為2083億元，同比增長64%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均；幾年下來，蘇寧易購坐上了老四的位子。蘇寧易購跟著阿里吃肉喝湯，也幫阿里進(jìn)攻京東的“城墻”。商場(chǎng)上的合縱連橫、攻伐謀略可見一斑。
騰訊系還有一個(gè)小弟是唯品會(huì)，但如今除了在廣告上常見，存在感好像越來越低。2018年，唯品會(huì)收入增長16%，相比2017年的29%、2016年的41%，增速逐年下降，而且已經(jīng)降至低速。唯品會(huì)可能是不行了。
最后一個(gè)是網(wǎng)易電商，帶著小資情調(diào)，主打中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)。只是2018年中產(chǎn)過得比哪個(gè)階級(jí)都慘淡，網(wǎng)易電商的收入倒是增長了65%；但第四季度，網(wǎng)易電商的毛利率僅有5%，盈利也是一個(gè)遙遙無期的憂傷故事。
紛爭(zhēng)過后，只有阿里系在歡喜，其他人都在發(fā)愁。
02
2014年，京東和阿里巴巴先后美國上市，均受到資本的熱捧，很多人都以為電商的大勢(shì)已定。京東代表了自營加自建物流的重資產(chǎn)模式，阿里則是提供平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的輕資產(chǎn)模式，最終的勝者將在這兩者之間產(chǎn)生。
模式本身難言高下，勝負(fù)取決于雙方的攻防戰(zhàn)斗。
彼時(shí)，京東重金打造了自有物流網(wǎng)絡(luò)，在配送效率上甩開了淘寶；通過自營模式占領(lǐng)正品保障的輿論高地，痛擊淘寶的軟肋。京東提供了一種看上去更可靠便捷的網(wǎng)購模式，因此一度取得了對(duì)阿里氣勢(shì)上的領(lǐng)先。整個(gè)2015年，京東的股價(jià)上漲了39%，而阿里巴巴卻下跌了22%，漲跌之間充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的此消彼長。
2015年，阿里巴巴與蘇寧戰(zhàn)略結(jié)盟、相互持股；蘇寧易購從線下賣場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，主打家電、電子等3C產(chǎn)品，進(jìn)攻京東的根據(jù)地。
阿里展開對(duì)京東的防守反擊。
阿里電商自身的戰(zhàn)略陣地從淘寶轉(zhuǎn)向天貓，從C2C轉(zhuǎn)型B2C，大力扶持大品牌的旗艦店；這一方面將流量資源賣給有錢的商家，有利于變現(xiàn)；另一方面也是通過品牌的自我管控，在大范圍上解決第三方平臺(tái)假貨的問題。
阿里也重金砸向了物流，啟動(dòng)了“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”計(jì)劃，只不過用的方法不是自建，而是收購現(xiàn)有的快遞公司——到如今，“四通”（圓通、中通、申通和百世匯通）已盡收菜鳥網(wǎng)絡(luò)麾下。
到2018年，京東“自營+物流”的兩大殺手锏漸漸被阿里追平，形勢(shì)徹底逆轉(zhuǎn)。
2015年，電商領(lǐng)域發(fā)生了很多故事，這一年拼多多開始創(chuàng)業(yè)。僅過了三年，拼多多火速席卷全國的“五環(huán)外”市場(chǎng)，沖到了行業(yè)老三的位子。
拼多多抓住了阿里戰(zhàn)略收縮淘寶、戰(zhàn)略放棄低端市場(chǎng)的機(jī)遇，再趁著微信下沉的東風(fēng)，順勢(shì)而起。拼多多也做了很多創(chuàng)新——挖掘增量用戶、拼團(tuán)玩法以及C2M模式下的極低價(jià)格，這是拼多多取勝“五環(huán)外”市場(chǎng)的核心戰(zhàn)法。
但拼多多再往里，就進(jìn)入阿里的地盤，阿里綜合一體的戰(zhàn)法已經(jīng)被證明很強(qiáng)大，拼多多的輕型武器恐怕還難以攻堅(jiān)“五環(huán)”的城墻。2018年底，拼多多出現(xiàn)虧損擴(kuò)大的情況，或許是個(gè)暫時(shí)現(xiàn)象，或許是個(gè)轉(zhuǎn)折信號(hào)。在“五環(huán)外”，阿里也重新開始經(jīng)營，拼多多不僅需要進(jìn)攻，還要注意防守。
拼多多創(chuàng)造了黑馬奇跡，但光環(huán)正在散去，而它的前輩們所經(jīng)歷過的阿里的攻伐逼迫，遲早會(huì)來到它的面前。拼多多真正的崛起之路，還必須要過阿里這一關(guān)。
如今電商的天下大勢(shì)正在向阿里傾斜，紛爭(zhēng)雖不止，是否要迎來終局？
03
2015年，在游戲行業(yè)賺錢賺到手軟的網(wǎng)易，大舉進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域。網(wǎng)易考拉采用了一種“自營直采”的重資產(chǎn)模式——在海外建立采購網(wǎng)點(diǎn)，在國內(nèi)打造保稅倉庫，用批發(fā)的方式把海外的商品購至國內(nèi)的保稅倉，發(fā)貨快，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)易這一套創(chuàng)新打法，解決了跨境海淘的核心痛點(diǎn)，占據(jù)了一席之地。2018年，網(wǎng)易電商的交易規(guī)模保持高速增長，居于行業(yè)第一梯隊(duì)。雖然網(wǎng)易考拉沒有擺脫虧損的困擾，但天貓國際也同樣如此。
對(duì)阿里而言，挑戰(zhàn)者一直都在。另一個(gè)新的挑戰(zhàn)，來自網(wǎng)紅帶貨的新電商模式。
前不久，中國網(wǎng)紅電商公司“如涵控股”在美股提交了招股書，中國網(wǎng)紅“帶貨帶到了納斯達(dá)克”。如涵控股旗下的頭牌網(wǎng)紅張大奕，擁有1064萬的微博粉絲，平日里在微博上發(fā)布精致的配圖，展示她漂亮的服裝穿搭，讓她的粉絲情不自禁地追隨并去她的淘寶店下單。據(jù)說2018年雙十一，她的店鋪銷售額28分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)破億。
張大奕的電商交易平臺(tái)雖然還是淘寶，但流量卻不依賴于淘寶，她經(jīng)營的是粉絲經(jīng)濟(jì)。這些粉絲的購買行為，無需借助阿里平臺(tái)內(nèi)的廣告或搜索，這意味著阿里可能無法從這些交易中收取“流量稅”。
2018年抖音躥紅，成為新的最大的網(wǎng)紅孵化平臺(tái)。
每天，成千上萬的網(wǎng)紅小姐姐每時(shí)每刻都在創(chuàng)作豐富多彩的短視頻，刷滿了抖音平臺(tái)上2.5億日活躍用戶的無聊時(shí)間；這些背后也是生意。抖音網(wǎng)紅通過短視頻帶貨，也是粉絲經(jīng)濟(jì)，效果不輸微博。
抖音購物鏈接的設(shè)計(jì)，既可以鏈接到淘寶，也可以是抖音平臺(tái)的店鋪。目前來看，絕大部分鏈接到還是淘寶。但從流量流動(dòng)的路線看，阿里更像是提供開店的技術(shù)支持，抖音才是掌握流量的分配的核心環(huán)節(jié)。
所有的電商模式，關(guān)鍵在于掌握流量——掌握流量的才能收取“流量稅”，提供技術(shù)支持只能賺技術(shù)服務(wù)費(fèi)。在網(wǎng)紅電商的流量模式下，阿里可能淪為管道工。
在舊的模式里，阿里幾乎打敗了所有對(duì)手。馬云老師抓住了女人購物的心，從而掌控的電商的天下大勢(shì)。如今千千萬萬的網(wǎng)紅，比馬云老師更能抓住女人購物的心。未來是誰的天下，猶未可知。
04 結(jié)尾
最近央視又在重播老版的《三國演義》，在所有關(guān)于紛爭(zhēng)、攻伐和謀略的故事中，三國堪稱經(jīng)典。在紛爭(zhēng)的年代，各路英雄豎起大旗、拉起隊(duì)伍，凡是建立門戶的，誰都不是等閑之輩。最強(qiáng)的曹操，討伐董卓、斬殺呂布、打敗袁紹，占據(jù)了天下九州中的六州，挾天子令諸侯，但在赤壁之戰(zhàn)被以少勝多打敗，大勢(shì)又被扭轉(zhuǎn)。
阿里在電商領(lǐng)域以一敵眾，京東、拼多多、網(wǎng)易等各路諸侯無可奈何，阿里似乎到了一統(tǒng)天下的契機(jī)。但歷史的經(jīng)驗(yàn)一再表明，舊的諸侯倒下，新的勢(shì)力又會(huì)起于青萍之末。
紛紛世事無窮盡，分久必合，合久必分。
