電商如今是誰的天下?

港股那點(diǎn)事
包總
阿里在電商領(lǐng)域以一敵眾,京東、拼多多、網(wǎng)易等各路諸侯無可奈何,阿里似乎到了一統(tǒng)天下的契機(jī)。但歷史的經(jīng)驗(yàn)一再表明,舊的諸侯倒下,新的勢(shì)力又會(huì)起于青萍之末。

上周拼多多發(fā)了財(cái)報(bào),至此,國內(nèi)主要的電商公司都交出了2018年的成績單。目前,中國電商行業(yè)的格局是“三大三小”——三大是阿里巴巴、京東和拼多多,三小是蘇寧易購、唯品會(huì)和網(wǎng)易考拉;總體上2018年是歡喜的少、憂愁的多。

電商的事,還要從全面人民的消費(fèi)說起。

2018年,中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到38萬億元,同比增長9%;其中商品零售33.8萬億,也增長9%;餐飲收入大約4.3萬億。

餐飲暫且不表,只論商品零售,這部分盤子接近34萬億,其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額是7萬億,占比約20%,同比增長25%。無論從增長的趨勢(shì)還是滲透率的現(xiàn)狀來看,電商都還是一個(gè)成長性的領(lǐng)域。

但比大勢(shì)更值得看的,是各家的紛爭(zhēng)。

01

在電商的領(lǐng)土上,阿里是霸主。

2018年,阿里公布的天貓實(shí)物商品交易總額(GMV)的增速,四個(gè)季度依次為40%、34%、30%、29%,均高于總體的25%。但很遺憾,阿里從不公布電商GMV的具體數(shù)字。但有一點(diǎn)可以明確,阿里電商(天貓+淘寶)的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一,并且超過50%,因此大致估計(jì)GMV超過4萬億元。

在龐大且快速增長的規(guī)?;A(chǔ)上,阿里電商業(yè)務(wù)收入達(dá)到2294億元,增長41%;這說明阿里電商不僅“羊毛”長得快,“薅羊毛”的效率也在提高。第四季度,阿里電商的利潤率(經(jīng)調(diào)整的EBITA率)達(dá)到67%!阿里立志實(shí)現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”,他首先實(shí)現(xiàn)了自己的生意是天下最好的生意。

占據(jù)半壁江山的阿里擴(kuò)張得比總體還快,這說明有其他兄弟正在丟城失地,京東可能就是最受傷的那一個(gè)。

2018年京東的GMV為1.67萬億元,增長29%;收入增長27%,遠(yuǎn)低于2017年的40%。兩個(gè)增速的數(shù)據(jù)將京東的落寞表露無遺——GMV增速低于阿里,老二與老大的差距只會(huì)越拉越大,京東幾乎失去了挑戰(zhàn)阿里的可能性;收入增速下臺(tái)階,也低于GMV的增速,說明京東“薅羊毛”的能力正在衰退。更別提利潤,2018年京東的自由現(xiàn)金流為-79億元,而2017年還有+177億元。

2018年,京東和劉強(qiáng)東特別流年不利。

拼多多卻迎來了高光時(shí)刻,成功在美國上市,并刮起中國“五環(huán)外”的電商風(fēng)暴。2018年,拼多多平臺(tái)的GMV達(dá)到4716億元,同比增長了234%;在這個(gè)基礎(chǔ)上,拼多多收入增長652%,年度活躍買家突破4億(去年上半年的廣告還是“三億人都在用的拼多多”),拼多多無疑是一匹中國特色的電商黑馬。

但黑馬也不是沒有煩惱,在第四季度,拼多多的虧損率(經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營利潤率)達(dá)到-37%,虧損率重新擴(kuò)大而不是收窄,這是一個(gè)很大的憂慮。

如今互聯(lián)網(wǎng)分成阿里和騰訊兩大派系,京東和拼多多是騰訊遏制阿里電商的主力盟友,但似乎已經(jīng)落了下風(fēng)。

2015年阿里與蘇寧戰(zhàn)略聯(lián)姻,重點(diǎn)反擊京東。

2018年,蘇寧易購的GMV為2083億元,同比增長64%,增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均;幾年下來,蘇寧易購坐上了老四的位子。蘇寧易購跟著阿里吃肉喝湯,也幫阿里進(jìn)攻京東的“城墻”。商場(chǎng)上的合縱連橫、攻伐謀略可見一斑。

騰訊系還有一個(gè)小弟是唯品會(huì),但如今除了在廣告上常見,存在感好像越來越低。2018年,唯品會(huì)收入增長16%,相比2017年的29%、2016年的41%,增速逐年下降,而且已經(jīng)降至低速。唯品會(huì)可能是不行了。

最后一個(gè)是網(wǎng)易電商,帶著小資情調(diào),主打中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)。只是2018年中產(chǎn)過得比哪個(gè)階級(jí)都慘淡,網(wǎng)易電商的收入倒是增長了65%;但第四季度,網(wǎng)易電商的毛利率僅有5%,盈利也是一個(gè)遙遙無期的憂傷故事。

紛爭(zhēng)過后,只有阿里系在歡喜,其他人都在發(fā)愁。

02

2014年,京東和阿里巴巴先后美國上市,均受到資本的熱捧,很多人都以為電商的大勢(shì)已定。京東代表了自營加自建物流的重資產(chǎn)模式,阿里則是提供平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的輕資產(chǎn)模式,最終的勝者將在這兩者之間產(chǎn)生。

模式本身難言高下,勝負(fù)取決于雙方的攻防戰(zhàn)斗。

彼時(shí),京東重金打造了自有物流網(wǎng)絡(luò),在配送效率上甩開了淘寶;通過自營模式占領(lǐng)正品保障的輿論高地,痛擊淘寶的軟肋。京東提供了一種看上去更可靠便捷的網(wǎng)購模式,因此一度取得了對(duì)阿里氣勢(shì)上的領(lǐng)先。整個(gè)2015年,京東的股價(jià)上漲了39%,而阿里巴巴卻下跌了22%,漲跌之間充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的此消彼長。

2015年,阿里巴巴與蘇寧戰(zhàn)略結(jié)盟、相互持股;蘇寧易購從線下賣場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,主打家電、電子等3C產(chǎn)品,進(jìn)攻京東的根據(jù)地。

阿里展開對(duì)京東的防守反擊。

阿里電商自身的戰(zhàn)略陣地從淘寶轉(zhuǎn)向天貓,從C2C轉(zhuǎn)型B2C,大力扶持大品牌的旗艦店;這一方面將流量資源賣給有錢的商家,有利于變現(xiàn);另一方面也是通過品牌的自我管控,在大范圍上解決第三方平臺(tái)假貨的問題。

阿里也重金砸向了物流,啟動(dòng)了“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”計(jì)劃,只不過用的方法不是自建,而是收購現(xiàn)有的快遞公司——到如今,“四通”(圓通、中通、申通和百世匯通)已盡收菜鳥網(wǎng)絡(luò)麾下。

到2018年,京東“自營+物流”的兩大殺手锏漸漸被阿里追平,形勢(shì)徹底逆轉(zhuǎn)。

2015年,電商領(lǐng)域發(fā)生了很多故事,這一年拼多多開始創(chuàng)業(yè)。僅過了三年,拼多多火速席卷全國的“五環(huán)外”市場(chǎng),沖到了行業(yè)老三的位子。

拼多多抓住了阿里戰(zhàn)略收縮淘寶、戰(zhàn)略放棄低端市場(chǎng)的機(jī)遇,再趁著微信下沉的東風(fēng),順勢(shì)而起。拼多多也做了很多創(chuàng)新——挖掘增量用戶、拼團(tuán)玩法以及C2M模式下的極低價(jià)格,這是拼多多取勝“五環(huán)外”市場(chǎng)的核心戰(zhàn)法。

但拼多多再往里,就進(jìn)入阿里的地盤,阿里綜合一體的戰(zhàn)法已經(jīng)被證明很強(qiáng)大,拼多多的輕型武器恐怕還難以攻堅(jiān)“五環(huán)”的城墻。2018年底,拼多多出現(xiàn)虧損擴(kuò)大的情況,或許是個(gè)暫時(shí)現(xiàn)象,或許是個(gè)轉(zhuǎn)折信號(hào)。在“五環(huán)外”,阿里也重新開始經(jīng)營,拼多多不僅需要進(jìn)攻,還要注意防守。

拼多多創(chuàng)造了黑馬奇跡,但光環(huán)正在散去,而它的前輩們所經(jīng)歷過的阿里的攻伐逼迫,遲早會(huì)來到它的面前。拼多多真正的崛起之路,還必須要過阿里這一關(guān)。

如今電商的天下大勢(shì)正在向阿里傾斜,紛爭(zhēng)雖不止,是否要迎來終局?

03

2015年,在游戲行業(yè)賺錢賺到手軟的網(wǎng)易,大舉進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域。網(wǎng)易考拉采用了一種“自營直采”的重資產(chǎn)模式——在海外建立采購網(wǎng)點(diǎn),在國內(nèi)打造保稅倉庫,用批發(fā)的方式把海外的商品購至國內(nèi)的保稅倉,發(fā)貨快,價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)易這一套創(chuàng)新打法,解決了跨境海淘的核心痛點(diǎn),占據(jù)了一席之地。2018年,網(wǎng)易電商的交易規(guī)模保持高速增長,居于行業(yè)第一梯隊(duì)。雖然網(wǎng)易考拉沒有擺脫虧損的困擾,但天貓國際也同樣如此。

對(duì)阿里而言,挑戰(zhàn)者一直都在。另一個(gè)新的挑戰(zhàn),來自網(wǎng)紅帶貨的新電商模式。

前不久,中國網(wǎng)紅電商公司“如涵控股”在美股提交了招股書,中國網(wǎng)紅“帶貨帶到了納斯達(dá)克”。如涵控股旗下的頭牌網(wǎng)紅張大奕,擁有1064萬的微博粉絲,平日里在微博上發(fā)布精致的配圖,展示她漂亮的服裝穿搭,讓她的粉絲情不自禁地追隨并去她的淘寶店下單。據(jù)說2018年雙十一,她的店鋪銷售額28分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)破億。

張大奕的電商交易平臺(tái)雖然還是淘寶,但流量卻不依賴于淘寶,她經(jīng)營的是粉絲經(jīng)濟(jì)。這些粉絲的購買行為,無需借助阿里平臺(tái)內(nèi)的廣告或搜索,這意味著阿里可能無法從這些交易中收取“流量稅”。

2018年抖音躥紅,成為新的最大的網(wǎng)紅孵化平臺(tái)。

每天,成千上萬的網(wǎng)紅小姐姐每時(shí)每刻都在創(chuàng)作豐富多彩的短視頻,刷滿了抖音平臺(tái)上2.5億日活躍用戶的無聊時(shí)間;這些背后也是生意。抖音網(wǎng)紅通過短視頻帶貨,也是粉絲經(jīng)濟(jì),效果不輸微博。

抖音購物鏈接的設(shè)計(jì),既可以鏈接到淘寶,也可以是抖音平臺(tái)的店鋪。目前來看,絕大部分鏈接到還是淘寶。但從流量流動(dòng)的路線看,阿里更像是提供開店的技術(shù)支持,抖音才是掌握流量的分配的核心環(huán)節(jié)。

所有的電商模式,關(guān)鍵在于掌握流量——掌握流量的才能收取“流量稅”,提供技術(shù)支持只能賺技術(shù)服務(wù)費(fèi)。在網(wǎng)紅電商的流量模式下,阿里可能淪為管道工。

在舊的模式里,阿里幾乎打敗了所有對(duì)手。馬云老師抓住了女人購物的心,從而掌控的電商的天下大勢(shì)。如今千千萬萬的網(wǎng)紅,比馬云老師更能抓住女人購物的心。未來是誰的天下,猶未可知。

04 結(jié)尾

最近央視又在重播老版的《三國演義》,在所有關(guān)于紛爭(zhēng)、攻伐和謀略的故事中,三國堪稱經(jīng)典。在紛爭(zhēng)的年代,各路英雄豎起大旗、拉起隊(duì)伍,凡是建立門戶的,誰都不是等閑之輩。最強(qiáng)的曹操,討伐董卓、斬殺呂布、打敗袁紹,占據(jù)了天下九州中的六州,挾天子令諸侯,但在赤壁之戰(zhàn)被以少勝多打敗,大勢(shì)又被扭轉(zhuǎn)。

阿里在電商領(lǐng)域以一敵眾,京東、拼多多、網(wǎng)易等各路諸侯無可奈何,阿里似乎到了一統(tǒng)天下的契機(jī)。但歷史的經(jīng)驗(yàn)一再表明,舊的諸侯倒下,新的勢(shì)力又會(huì)起于青萍之末。

紛紛世事無窮盡,分久必合,合久必分。

THEEND

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