2014年10月，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》正式出臺(tái)，體育產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)大受資本青睞，全國(guó)上下掀起了一股全民運(yùn)動(dòng)健身的熱潮。
2016年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《健康中國(guó)“2030”規(guī)劃綱要》，闡述維護(hù)人民健康和推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的重大意義，體育被列入國(guó)民幸福產(chǎn)業(yè)，至此，全民健康上升為頂層國(guó)家戰(zhàn)略高度，迎來(lái)了政策利好時(shí)期。
宏觀經(jīng)濟(jì)的上行態(tài)勢(shì)促進(jìn)了國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，2017年中國(guó)人均GDP為8665美元，高于美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)井噴時(shí)期的經(jīng)濟(jì)水平。人均可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)的提升讓人們更加注重自身的運(yùn)動(dòng)健身情況。
線下運(yùn)動(dòng)、線上分享，開啟全民健身新模式
在這樣的大背景下，人們的運(yùn)動(dòng)健身需求被點(diǎn)燃，城市居民用于個(gè)人健身的消費(fèi)每年以30%的速度增速，明顯高于全球的20%的平均速度，傳統(tǒng)健身房的生意做得如火如荼，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有大小健身機(jī)構(gòu)超兩萬(wàn)多家，但面對(duì)全國(guó)十多億人口，即便是健身俱樂(lè)部正呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，仍不能滿足人們對(duì)專業(yè)健身房的需求。
“互聯(lián)網(wǎng)+體育”則填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺，眾多運(yùn)動(dòng)健身App和硬件設(shè)備品牌紛紛涌現(xiàn)，其中就包括我們耳熟能詳?shù)腒eep、悅動(dòng)圈、咕咚等產(chǎn)品。
“馬甲線”、“A4腰”等網(wǎng)絡(luò)熱詞一次次引爆我們的朋友圈，袁姍姍、張意涵等明星的健身日常也吸引了大波流量，運(yùn)動(dòng)正成為生活中正能量的代名詞，全民健身意識(shí)正在崛起，人們紛紛加入到健身的浪潮中，從零開始將健身融入到日常生活中。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，運(yùn)動(dòng)App月活用戶規(guī)模已超7000萬(wàn)，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身用戶的日常運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類型方面，戶外慢跑目前是最受國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)健身人群歡迎的類型，有78.0%的用戶表示日常會(huì)有慢跑行為，此外遠(yuǎn)足/徒步（60.6%）和家中健身（60.2%）的人數(shù)占比也超過(guò)了六成。
線下運(yùn)動(dòng)、線上分享、全民健身的運(yùn)動(dòng)社交的新模式已然開啟。運(yùn)動(dòng)健身正成為健康正能量的時(shí)尚生活方式，通過(guò)App記錄管理運(yùn)動(dòng)健身習(xí)慣，是整個(gè)社會(huì)生活的大趨勢(shì)。
經(jīng)歷資本寒冬，頭部企業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)第二春
經(jīng)歷了2010年的探索期，2013-2016年的爆發(fā)期，以及2017年至今的成長(zhǎng)期，運(yùn)動(dòng)健身類App市場(chǎng)已逐漸趨于飽和，資本趨于理智，行業(yè)熱潮開始降溫，大批玩家悄無(wú)聲息地退出賽道，業(yè)內(nèi)梯隊(duì)已成規(guī)模，頭部企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)也從野蠻生長(zhǎng)階段過(guò)渡到了巨頭競(jìng)爭(zhēng)階段。
時(shí)下比較熱門的幾款應(yīng)用大多從跑步健走這一高頻場(chǎng)景切入，如咕咚、悅動(dòng)圈、樂(lè)動(dòng)力等，而另一些則從細(xì)分賽道切入抓住用戶痛點(diǎn)，如每日瑜伽、火辣健身等。
在經(jīng)歷了行業(yè)內(nèi)的跌宕起伏后，運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)似乎又迸發(fā)出新的生命力，2018年國(guó)內(nèi)健身行業(yè)共產(chǎn)生41起融資事件。融資金額方面，2018年B輪之前的健身項(xiàng)目的融資金額在千萬(wàn)級(jí)別，B輪及以后的融資金額大多過(guò)億。
2018年11月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2018美團(tuán)點(diǎn)評(píng)健身行業(yè)白皮書》中提到，國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)1.9萬(wàn)億，增加值6475億元，健身產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在逐年遞增，從2012年的1068.3億元到2017年1545.3億元，近6年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約7.7%。經(jīng)常鍛煉人口比例達(dá)到41.3%，大眾健身蓬勃發(fā)展。
由此看來(lái)，運(yùn)動(dòng)App有望重回風(fēng)口，中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)將成為發(fā)展中的“潛力股”。
不同業(yè)態(tài)互相融合，探索多元化盈利模式
雖然資本市場(chǎng)有望回暖，但當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)健康類App的日子卻不好過(guò)，業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，應(yīng)用內(nèi)功能五花八門，但基本還是停留在計(jì)步、心率檢測(cè)、卡路里消耗、GPS定位、運(yùn)動(dòng)路線、運(yùn)動(dòng)耗時(shí)等看似專業(yè)但技術(shù)壁壘較低的數(shù)據(jù)上，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。
而經(jīng)歷了行業(yè)洗牌過(guò)后，如何實(shí)現(xiàn)盈利就成了各個(gè)頭部企業(yè)的頭等大事，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要得以長(zhǎng)期發(fā)展，光是資本的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)自身也必須具有強(qiáng)大的造血能力，支持自身走過(guò)每一個(gè)艱難的時(shí)刻。
對(duì)比Keep、咕咚和悅動(dòng)圈這三款頭部應(yīng)用可以發(fā)現(xiàn)，雖然都致力于打造“工具+社交+電商”的業(yè)務(wù)模式，但側(cè)重點(diǎn)各有不同。
Keep提供一站式運(yùn)動(dòng)解決方案的移動(dòng)平臺(tái)，以視頻訓(xùn)練教學(xué)為主，涵蓋基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)、訓(xùn)練、飲食、資訊、社交、商城幾大模塊，打造線上健身平臺(tái)閉環(huán)。
以Keep為代表的“新健身”模式也初現(xiàn)端倪，近年來(lái)，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、Liking、超級(jí)猩猩等互聯(lián)網(wǎng)連鎖健身品牌遍地開花，企業(yè)發(fā)展呈良好態(tài)勢(shì)。去年三月，Keep開設(shè)首家線下店Keepland，但似乎只是讓用戶將運(yùn)動(dòng)地點(diǎn)從家里換成了健身房，對(duì)著大屏幕練習(xí)App上的課程，線上與線下并未做到完美融合，看來(lái)運(yùn)動(dòng)類App涉足線下仍有很長(zhǎng)的路要走，但是從線上到線下必然是大勢(shì)所趨。
咕咚專注于打造運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)，平臺(tái)社交屬性強(qiáng)，注重用戶之間的交流和內(nèi)容的分享，并借此布局智能硬件陣營(yíng)，包括智能手環(huán)、智能跑鞋、體脂稱等，與小米生態(tài)鏈有著異曲同工之處。但相較于小米等老字號(hào)智能硬件廠商，以咕咚為代表的智能硬件新入局者并不占優(yōu)，其銷量存在巨大差距，性價(jià)比也就自然被拉開了距離，“咕咚們”能否在未來(lái)逆襲，我們也正拭目以待。
悅動(dòng)圈則是更注重幫助那些沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人去養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。其創(chuàng)始人胡茂偉表示：“在運(yùn)動(dòng)這塊，最難的是培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，這是最大的痛點(diǎn)。”他認(rèn)為解決這一痛點(diǎn)才是一個(gè)更大的蛋糕，因此悅動(dòng)圈調(diào)轉(zhuǎn)方向，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“拉著用戶去運(yùn)動(dòng)”。
為此，悅動(dòng)圈以輕運(yùn)動(dòng)為核心，構(gòu)建運(yùn)動(dòng)社交圈，并推出運(yùn)動(dòng)紅包、好友PK、健康挑戰(zhàn)賽等激勵(lì)手段，將創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前的游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)充分發(fā)揮，激發(fā)了用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣，也大大增強(qiáng)了用戶粘性，最終實(shí)現(xiàn)讓普通人從門檻最低的走路開始，提升身體健康水平的目的。
此外，悅動(dòng)圈的營(yíng)收來(lái)源也更加多元。除占據(jù)大頭的廣告營(yíng)收外，線上賽事的網(wǎng)絡(luò)馬拉松也是一大贏利點(diǎn)。悅動(dòng)圈將線上路跑稱為“網(wǎng)絡(luò)馬拉松”，平均一個(gè)月6場(chǎng)，每場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人參加，但個(gè)別主題活動(dòng)如國(guó)慶相關(guān)的，曾吸引30萬(wàn)人參與。胡茂偉透露，悅動(dòng)圈的獎(jiǎng)牌及其他衍生品的轉(zhuǎn)化率在50%左右。
悅動(dòng)圈的悅動(dòng)微課堂業(yè)務(wù)共同發(fā)力線上線下，不局限于線上減脂營(yíng)，還設(shè)有飲食建議、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃、塑形瑜伽、體態(tài)糾正、太極拳等20多種線上課程。此外，運(yùn)動(dòng)商城也是營(yíng)收的重要組成部分，主要包括智能手環(huán)和智能體脂秤。
同時(shí)，伴隨著部分熱門產(chǎn)品不斷的升級(jí)優(yōu)化，和不同業(yè)態(tài)的相互融合，運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用必然會(huì)繼續(xù)刺激新需求，用戶規(guī)模在未來(lái)仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
根據(jù)比達(dá)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的健身App月活躍用戶數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，悅動(dòng)圈以1805.7萬(wàn)人排名第一，咕咚以988.8萬(wàn)人躍居第二，Keep以897.7萬(wàn)人排名第三。
易觀在對(duì)中國(guó)移動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析時(shí)提出了四大趨勢(shì)：智能硬件的結(jié)合更緊密，運(yùn)動(dòng)健身App與各種智能傳感器的結(jié)合會(huì)更加緊密，如健身器械、智能可穿戴設(shè)備等，通過(guò)一個(gè)硬件智能的數(shù)據(jù)采集，為健身App提供數(shù)據(jù)支持；健身場(chǎng)景多樣化，移動(dòng)健身課程隨著用戶使用場(chǎng)景的不同變得更有針對(duì)性，健身課程不再局限于健身房場(chǎng)景；健身營(yíng)養(yǎng)和飲食管理，由健身衍生的相關(guān)電商變現(xiàn)方式將成為移動(dòng)健身發(fā)展的重要一環(huán)；健身社交屬性強(qiáng)化。
這一趨勢(shì)也在上述三款產(chǎn)品中得到了驗(yàn)證。
聚焦初級(jí)用戶，真正實(shí)現(xiàn)全民健身
在大部分健身App、硬件品牌、健身房都在追求流量變現(xiàn)、提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)、獲取頭部及腰部用戶的時(shí)候，悅動(dòng)圈卻早早地選擇了下沉二三線城市，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，獲取了大量核心用戶。
其創(chuàng)始人胡茂偉在幾年前就曾表示，“和咕咚、悅跑圈不太一樣，我們聚焦在初級(jí)用戶上，主打健走”。一個(gè)主要的原因是其門檻相對(duì)跑步更低，人群范圍更廣泛，“任何人都要走路，我們想幫助沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人培養(yǎng)這個(gè)習(xí)慣，健走會(huì)更適合。”
目前，悅動(dòng)圈的用戶中，二三線城市用戶占據(jù)主要部分，用戶年齡層分布廣泛，牢牢占據(jù)中國(guó)最廣大用戶群體市場(chǎng)。
悅動(dòng)圈App主界面中健走、跑步、徒步、騎行、健身五大選項(xiàng)依次占據(jù)頭部位置，計(jì)步功能依然是其主打功能，圍繞健走計(jì)步相關(guān)的“游戲規(guī)則”也十分清晰，憑借走路領(lǐng)紅包和游戲化的跑步激勵(lì)措施積累了一大批對(duì)紅包活動(dòng)較為敏感的用戶群體。
此外，悅動(dòng)圈和國(guó)家體育總局、共青團(tuán)中央、國(guó)際田聯(lián)等中央團(tuán)體機(jī)關(guān)都保持長(zhǎng)期深度合作關(guān)系，開展了形式多樣的公益捐步活動(dòng)，如生態(tài)文明公益基金、扶貧計(jì)劃等，累積了數(shù)十萬(wàn)人次的支持。
例如“網(wǎng)絡(luò)馬拉松”、“百城千團(tuán)網(wǎng)絡(luò)跑步挑戰(zhàn)賽”、“百校大戰(zhàn)校園跑步挑戰(zhàn)賽”等多項(xiàng)主打的主題賽事。其賽事形式多樣，經(jīng)過(guò)數(shù)年時(shí)間積累，最終形成了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域極具帶代表性和示范性的強(qiáng)勢(shì)的下沉渠道，其中包括面向18歲-24歲大學(xué)生群體的“悅動(dòng)社校園運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟”，全面覆蓋25歲-60歲用戶的“悅動(dòng)圈同城運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟”，以及面向25歲-35歲城市白領(lǐng)群體的“悅動(dòng)圈企業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟“，以線下官方跑團(tuán)的形式，滲透到每一個(gè)學(xué)校，每一個(gè)城市，每一個(gè)企業(yè)，倡導(dǎo)全民健身，帶動(dòng)更多的人運(yùn)動(dòng)。
截止目前，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，悅動(dòng)圈應(yīng)用下載量已超過(guò)5億，DAU超千萬(wàn)，已經(jīng)輻射全國(guó)33個(gè)省級(jí)行政區(qū)（包括中國(guó)臺(tái)灣），328個(gè)地級(jí)市，2200個(gè)區(qū)縣城市，2050個(gè)大中學(xué)校，10000多家企業(yè)，地區(qū)覆蓋率超90%。旗下?lián)碛泄俜匠鞘羞\(yùn)動(dòng)團(tuán)超過(guò)2000個(gè)，線上運(yùn)動(dòng)圈子超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，線下聚攏運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者超過(guò)百萬(wàn)。
悅動(dòng)圈身體力行地積極響應(yīng)《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)全民健身計(jì)劃（2016—2020年）的通知》等有關(guān)精神，做到了以最小的代價(jià)讓最多的人獲得健康，并把健康傳遞下去。
身處運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)這一巨大的增量市場(chǎng)，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，行業(yè)內(nèi)是會(huì)形成寡頭壟斷，還是由后來(lái)者居上，都是個(gè)未知數(shù)。但可以肯定的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶為王，全民健身必然是大勢(shì)所趨。
