互聯(lián)網(wǎng)“買菜”吹響集結(jié)號,餓了么美團(tuán)買流量,蘇寧卻在買未來!

IT龍飛
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,外賣市場的固有消費(fèi)人群已成成熟態(tài)勢,但在外賣市場之外的生活服務(wù)卻還沒有開墾殆盡,尤其是在“買菜”這個(gè)特殊場景。

隨著美團(tuán)3月26日在北京天通苑和北苑上演“美團(tuán)買菜”之后,與美團(tuán)一直處于對立面的餓了么也開始了買菜業(yè)務(wù),在很多人看來,相比于之前一些零散的入局“買菜市場”的小型玩家來說,美團(tuán)和餓了么在業(yè)務(wù)和流量上的賦能,或許會(huì)給“互聯(lián)網(wǎng)買菜”帶去不一樣的色彩。

不過,除了美團(tuán)和餓了么以外,一直致力于“智慧零售”探索的蘇寧也想要占據(jù)一席之地,4月3日消息,蘇寧小店宣布將于4月下旬在蘇寧小店APP上線蘇寧菜場和預(yù)售功能模塊,主打24小時(shí)內(nèi)從原產(chǎn)地直發(fā)門店,用戶最早可以在隔日早7點(diǎn)到門店自提;在預(yù)售功能下,蘇寧小店提供大規(guī)格包裝商品和短效期商品。

盡管同屬于“互聯(lián)網(wǎng)買菜”范疇,但玩法不同的各自為戰(zhàn)似乎在一開始就注定了結(jié)局的不同,究竟誰將成為買菜大軍的主宰者呢?

線上人群消費(fèi)瓶頸顯現(xiàn) 互聯(lián)網(wǎng)買菜成增長引擎新入口

2000年后,隨著懶人經(jīng)濟(jì)的成型,繼而個(gè)人外賣開始崛起,2008年,餓了么在上海首次嘗試互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺,此后,從外送到外賣,一個(gè)全新的商業(yè)模式初次被開發(fā)出來。

2014年到2015年,外賣行業(yè)飛速發(fā)展,巨額補(bǔ)貼之下,餐飲業(yè)的核心發(fā)生了突變,外賣成了日常經(jīng)營的不可缺少的渠道。此時(shí),外賣平臺美團(tuán)、百度、餓了么三足鼎立,2017年,百度公司主抓AI而重心改變,百度外賣與餓了么合二為一。從此餓了么和美團(tuán)便成了外賣市場的主導(dǎo)軍,隨著用戶習(xí)慣教育的完成,據(jù)《2018中國本地生活服務(wù)市場年度盤點(diǎn)》顯示,2018年全年,中國本地生活服務(wù)市場的線上交易規(guī)模達(dá)到15620.7億元,同比2017年增長56.3%。

不過,隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,外賣市場的固有消費(fèi)人群已成成熟態(tài)勢,但在外賣市場之外的生活服務(wù)卻還沒有開墾殆盡,尤其是在“買菜”這個(gè)特殊場景??诒I了么的大數(shù)據(jù)顯示,生鮮線上用戶中有三分之一左右都是25至29歲的年輕人,這各群體對生活品味要求較高,對自己做飯做菜有濃厚興趣,但同時(shí)又對時(shí)間效率要求極高,所以他們非常傾向于使用線上的“買菜”服務(wù),他們每次買菜的量可以達(dá)到2-3天菜量,而且超過63%的訂單客單價(jià)都在40元以上。另一方面,中老年城市居民的消費(fèi)習(xí)慣和購買力,也在發(fā)生變化??诒I了么生鮮頻道上中老年用戶的增長率已經(jīng)超過500%,他們也在成為“買菜”業(yè)務(wù)的消費(fèi)主力。

深挖消費(fèi)人群痛點(diǎn) 釋放最后一公里社區(qū)效應(yīng)

但對于“買菜”這個(gè)特殊場景來說,不光是“菜”這個(gè)物種不同,其購買人群的特殊購買行為也存在著先有不同,因?yàn)椴似凡煌谕赓u市場中的外賣餐品,其本身很難有“標(biāo)準(zhǔn)化”作為,這種“非標(biāo)產(chǎn)品”其在購買決策力本身就存在著很多不確定性,更何況是對于中老年用戶來說呢?

而且對于菜品這個(gè)特殊對象,其本身就是日常的生活消費(fèi)品,在用戶心理更多的是以“新鮮、價(jià)格”來衡量產(chǎn)品價(jià)值,所以如何保全其獨(dú)有的性價(jià)比,也是美團(tuán)、餓了么、蘇寧這些入局“買菜”業(yè)務(wù)平臺首當(dāng)其沖應(yīng)該解決的問題。

從業(yè)務(wù)邏輯上來看,口碑餓了么所推出生鮮平臺可以看做是互聯(lián)網(wǎng)買菜領(lǐng)域的“淘寶”,即給優(yōu)質(zhì)的生鮮供應(yīng)商提供線上平臺和多種服務(wù),把生鮮到家這塊蛋糕做大,再從中獲益。

與口碑餓了么打造平臺的邏輯不同,美團(tuán)買菜選擇的是從選品到交付全部自營的路徑。2019年初,美團(tuán)買菜APP和小程序正式上線,最初在上海市虹口區(qū)周家嘴路開通,通過自建“便民服務(wù)點(diǎn)”,服務(wù)周邊1.5公里范圍內(nèi)的用戶,最快30分鐘送上門。

至于蘇寧而言,直接把“買菜”需求安排到了蘇寧小店里,這對于買菜這個(gè)場景中的“菜、人、服務(wù)”將形成很好的匹配,而且作為社區(qū)O2O的場景入口,蘇寧小店通過“便利店+App”模式滿足消費(fèi)者多元化產(chǎn)品和服務(wù)需求,消費(fèi)者可在線下社區(qū)店直接購買果蔬生鮮、米面糧油等生活必需品,也可通過蘇寧小店App線上下單,享受3公里內(nèi)最快半小時(shí)送貨上門的服務(wù)。

從三家發(fā)展的模式來看,其可以說各有千秋,而餓了么和美團(tuán)作為當(dāng)下炙手可熱的外賣平臺,“買菜”業(yè)務(wù)的拓展更多的是想通過這個(gè)特有消費(fèi)形式來盤活中老年用戶群體,畢竟在數(shù)字消費(fèi)場景中,這個(gè)群體還存在著潛在的爆發(fā)力,而且相比之前的一些年輕消費(fèi)群體,中老年在消費(fèi)的把控度上更加容易受平臺的一些誘惑所左右,從之前的外賣的火爆場景來看,此次的“買菜業(yè)務(wù)”勢必也會(huì)隨著流量價(jià)值的不斷涌現(xiàn)而出現(xiàn)頻繁高額的補(bǔ)貼場景,但是在補(bǔ)貼之后究竟會(huì)存留多少價(jià)值就不可而知了,但相比美團(tuán)和餓了么,蘇寧此次對于“買菜”業(yè)務(wù)的布局,更多的把蘇寧小店作為了服務(wù)用戶的最后一公里,在全國成千上萬個(gè)小區(qū),蘇寧小店圍繞用戶和用戶家庭的“廚房”,主打生鮮、果蔬、熱鮮食等品類,致力成為每個(gè)社區(qū)的“共享冰箱”,讓用戶的日常,尤其是缺乏集中采買時(shí)間的工作日期間和天氣條件惡劣不方便外出采買的時(shí)期,也能夠在最短的時(shí)間內(nèi)享受到最新鮮的食材和最美味的熟食。

線上線下融合推進(jìn) 蘇寧構(gòu)建未來消費(fèi)新閉環(huán)

我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展歷史自2003年淘寶創(chuàng)立后已然過去15年。黃金十年過去后,電子商務(wù)領(lǐng)域規(guī)模依然在持續(xù)上漲,但增速已呈現(xiàn)明顯下降趨勢。2017年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模為6.65萬億元,但增速已從2013年的59.42%下降至25.06%,增速下降34.36個(gè)百分比,預(yù)測未來其增速還將進(jìn)一步下滑。

盡管線上流量在下滑,但用戶的需求卻沒有下滑,作為O2O模式的倡導(dǎo)者和先行者,蘇寧一直沒有停止對于線上線下融合的智慧零售“新物種”的探索,在社區(qū),蘇寧小店主要圍繞用戶的“一日三餐”,主打生鮮、果蔬、熟食等品類;在CBD、交通樞紐的小店,主要提供水果、熱飲,甚至是日用、醫(yī)用等差異化品類;而在學(xué)校的蘇寧小店校園店里,還針對00后重度使用QQ作為社交工具的現(xiàn)狀,提供QQ幣卡產(chǎn)品。

在硝煙四起的線下爭奪中,蘇寧差異化的核心在于,用戶體驗(yàn)。在蘇寧看來,消費(fèi)者已經(jīng)從單純的追求性價(jià)比,升級成為追求體價(jià)比,用戶體驗(yàn)牢牢占據(jù)了上風(fēng)。而要“鉆”進(jìn)消費(fèi)者的心里,蘇寧小店意圖根據(jù)不同的消費(fèi)場景,做到“千店千面”,這樣的差異化蘇寧小店將與蘇鮮生精品超市,蘇寧易購云店、蘇寧易購直營店、蘇寧易購精選店、蘇寧紅孩子母嬰店、蘇寧體育店等不同業(yè)態(tài)的加速落地,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景的新突破。

而且,“把小店開到家門口。”這是一年多前張近東在智慧零售大開發(fā)發(fā)布會(huì)上說的一句話,現(xiàn)在來看仍是擲地有聲,“社區(qū)從來都不缺用戶需求,缺的是能滿足用戶需求的平臺。”

在張近東看來,集智慧零售能力于一身的蘇寧小店,最適合做這樣的平臺。“蘇寧小店就像高鐵的車頭,一個(gè)小場景背后,拖的是蘇寧易購,甚至是整個(gè)智慧零售生態(tài)圈的列車。”在張近東看來,作為O2O模式下的智慧門店,蘇寧小店要成為社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施,以小拖大,以有限拖無限,扛起鏈接用戶需求與服務(wù)的大旗。

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