隨著美團(tuán)3月26日在北京天通苑和北苑上演“美團(tuán)買菜”之后，與美團(tuán)一直處于對立面的餓了么也開始了買菜業(yè)務(wù)，在很多人看來，相比于之前一些零散的入局“買菜市場”的小型玩家來說，美團(tuán)和餓了么在業(yè)務(wù)和流量上的賦能，或許會(huì)給“互聯(lián)網(wǎng)買菜”帶去不一樣的色彩。
不過，除了美團(tuán)和餓了么以外，一直致力于“智慧零售”探索的蘇寧也想要占據(jù)一席之地，4月3日消息，蘇寧小店宣布將于4月下旬在蘇寧小店APP上線蘇寧菜場和預(yù)售功能模塊，主打24小時(shí)內(nèi)從原產(chǎn)地直發(fā)門店，用戶最早可以在隔日早7點(diǎn)到門店自提；在預(yù)售功能下，蘇寧小店提供大規(guī)格包裝商品和短效期商品。
盡管同屬于“互聯(lián)網(wǎng)買菜”范疇，但玩法不同的各自為戰(zhàn)似乎在一開始就注定了結(jié)局的不同，究竟誰將成為買菜大軍的主宰者呢？
線上人群消費(fèi)瓶頸顯現(xiàn) 互聯(lián)網(wǎng)買菜成增長引擎新入口
2000年后，隨著懶人經(jīng)濟(jì)的成型，繼而個(gè)人外賣開始崛起，2008年，餓了么在上海首次嘗試互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺，此后，從外送到外賣，一個(gè)全新的商業(yè)模式初次被開發(fā)出來。
2014年到2015年，外賣行業(yè)飛速發(fā)展，巨額補(bǔ)貼之下，餐飲業(yè)的核心發(fā)生了突變，外賣成了日常經(jīng)營的不可缺少的渠道。此時(shí)，外賣平臺美團(tuán)、百度、餓了么三足鼎立，2017年，百度公司主抓AI而重心改變，百度外賣與餓了么合二為一。從此餓了么和美團(tuán)便成了外賣市場的主導(dǎo)軍，隨著用戶習(xí)慣教育的完成，據(jù)《2018中國本地生活服務(wù)市場年度盤點(diǎn)》顯示，2018年全年，中國本地生活服務(wù)市場的線上交易規(guī)模達(dá)到15620.7億元，同比2017年增長56.3%。
不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，外賣市場的固有消費(fèi)人群已成成熟態(tài)勢，但在外賣市場之外的生活服務(wù)卻還沒有開墾殆盡，尤其是在“買菜”這個(gè)特殊場景?？诒I了么的大數(shù)據(jù)顯示，生鮮線上用戶中有三分之一左右都是25至29歲的年輕人，這各群體對生活品味要求較高，對自己做飯做菜有濃厚興趣，但同時(shí)又對時(shí)間效率要求極高，所以他們非常傾向于使用線上的“買菜”服務(wù)，他們每次買菜的量可以達(dá)到2-3天菜量，而且超過63%的訂單客單價(jià)都在40元以上。另一方面，中老年城市居民的消費(fèi)習(xí)慣和購買力，也在發(fā)生變化?？诒I了么生鮮頻道上中老年用戶的增長率已經(jīng)超過500%，他們也在成為“買菜”業(yè)務(wù)的消費(fèi)主力。
深挖消費(fèi)人群痛點(diǎn) 釋放最后一公里社區(qū)效應(yīng)
但對于“買菜”這個(gè)特殊場景來說，不光是“菜”這個(gè)物種不同，其購買人群的特殊購買行為也存在著先有不同，因?yàn)椴似凡煌谕赓u市場中的外賣餐品，其本身很難有“標(biāo)準(zhǔn)化”作為，這種“非標(biāo)產(chǎn)品”其在購買決策力本身就存在著很多不確定性，更何況是對于中老年用戶來說呢？
而且對于菜品這個(gè)特殊對象，其本身就是日常的生活消費(fèi)品，在用戶心理更多的是以“新鮮、價(jià)格”來衡量產(chǎn)品價(jià)值，所以如何保全其獨(dú)有的性價(jià)比，也是美團(tuán)、餓了么、蘇寧這些入局“買菜”業(yè)務(wù)平臺首當(dāng)其沖應(yīng)該解決的問題。
從業(yè)務(wù)邏輯上來看，口碑餓了么所推出生鮮平臺可以看做是互聯(lián)網(wǎng)買菜領(lǐng)域的“淘寶”，即給優(yōu)質(zhì)的生鮮供應(yīng)商提供線上平臺和多種服務(wù)，把生鮮到家這塊蛋糕做大，再從中獲益。
與口碑餓了么打造平臺的邏輯不同，美團(tuán)買菜選擇的是從選品到交付全部自營的路徑。2019年初，美團(tuán)買菜APP和小程序正式上線，最初在上海市虹口區(qū)周家嘴路開通，通過自建“便民服務(wù)點(diǎn)”，服務(wù)周邊1.5公里范圍內(nèi)的用戶，最快30分鐘送上門。
至于蘇寧而言，直接把“買菜”需求安排到了蘇寧小店里，這對于買菜這個(gè)場景中的“菜、人、服務(wù)”將形成很好的匹配，而且作為社區(qū)O2O的場景入口，蘇寧小店通過“便利店+App”模式滿足消費(fèi)者多元化產(chǎn)品和服務(wù)需求，消費(fèi)者可在線下社區(qū)店直接購買果蔬生鮮、米面糧油等生活必需品，也可通過蘇寧小店App線上下單，享受3公里內(nèi)最快半小時(shí)送貨上門的服務(wù)。
從三家發(fā)展的模式來看，其可以說各有千秋，而餓了么和美團(tuán)作為當(dāng)下炙手可熱的外賣平臺，“買菜”業(yè)務(wù)的拓展更多的是想通過這個(gè)特有消費(fèi)形式來盤活中老年用戶群體，畢竟在數(shù)字消費(fèi)場景中，這個(gè)群體還存在著潛在的爆發(fā)力，而且相比之前的一些年輕消費(fèi)群體，中老年在消費(fèi)的把控度上更加容易受平臺的一些誘惑所左右，從之前的外賣的火爆場景來看，此次的“買菜業(yè)務(wù)”勢必也會(huì)隨著流量價(jià)值的不斷涌現(xiàn)而出現(xiàn)頻繁高額的補(bǔ)貼場景，但是在補(bǔ)貼之后究竟會(huì)存留多少價(jià)值就不可而知了，但相比美團(tuán)和餓了么，蘇寧此次對于“買菜”業(yè)務(wù)的布局，更多的把蘇寧小店作為了服務(wù)用戶的最后一公里，在全國成千上萬個(gè)小區(qū)，蘇寧小店圍繞用戶和用戶家庭的“廚房”，主打生鮮、果蔬、熱鮮食等品類，致力成為每個(gè)社區(qū)的“共享冰箱”，讓用戶的日常，尤其是缺乏集中采買時(shí)間的工作日期間和天氣條件惡劣不方便外出采買的時(shí)期，也能夠在最短的時(shí)間內(nèi)享受到最新鮮的食材和最美味的熟食。
線上線下融合推進(jìn) 蘇寧構(gòu)建未來消費(fèi)新閉環(huán)
我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展歷史自2003年淘寶創(chuàng)立后已然過去15年。黃金十年過去后，電子商務(wù)領(lǐng)域規(guī)模依然在持續(xù)上漲，但增速已呈現(xiàn)明顯下降趨勢。2017年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模為6.65萬億元，但增速已從2013年的59.42%下降至25.06%，增速下降34.36個(gè)百分比，預(yù)測未來其增速還將進(jìn)一步下滑。
盡管線上流量在下滑，但用戶的需求卻沒有下滑，作為O2O模式的倡導(dǎo)者和先行者，蘇寧一直沒有停止對于線上線下融合的智慧零售“新物種”的探索，在社區(qū),蘇寧小店主要圍繞用戶的“一日三餐”,主打生鮮、果蔬、熟食等品類;在CBD、交通樞紐的小店,主要提供水果、熱飲,甚至是日用、醫(yī)用等差異化品類;而在學(xué)校的蘇寧小店校園店里,還針對00后重度使用QQ作為社交工具的現(xiàn)狀,提供QQ幣卡產(chǎn)品。
在硝煙四起的線下爭奪中,蘇寧差異化的核心在于,用戶體驗(yàn)。在蘇寧看來,消費(fèi)者已經(jīng)從單純的追求性價(jià)比,升級成為追求體價(jià)比,用戶體驗(yàn)牢牢占據(jù)了上風(fēng)。而要“鉆”進(jìn)消費(fèi)者的心里,蘇寧小店意圖根據(jù)不同的消費(fèi)場景,做到“千店千面”，這樣的差異化蘇寧小店將與蘇鮮生精品超市，蘇寧易購云店、蘇寧易購直營店、蘇寧易購精選店、蘇寧紅孩子母嬰店、蘇寧體育店等不同業(yè)態(tài)的加速落地，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景的新突破。
而且，“把小店開到家門口。”這是一年多前張近東在智慧零售大開發(fā)發(fā)布會(huì)上說的一句話，現(xiàn)在來看仍是擲地有聲，“社區(qū)從來都不缺用戶需求，缺的是能滿足用戶需求的平臺。”
在張近東看來，集智慧零售能力于一身的蘇寧小店，最適合做這樣的平臺。“蘇寧小店就像高鐵的車頭，一個(gè)小場景背后，拖的是蘇寧易購，甚至是整個(gè)智慧零售生態(tài)圈的列車。”在張近東看來，作為O2O模式下的智慧門店，蘇寧小店要成為社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，以小拖大，以有限拖無限，扛起鏈接用戶需求與服務(wù)的大旗。
