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對(duì)于坐擁113位網(wǎng)紅的“網(wǎng)紅電商第一股”如涵遠(yuǎn)赴納斯達(dá)克上市的話(huà)題，外行人看熱鬧，圈內(nèi)人看門(mén)道。而在更多寄希望于網(wǎng)紅“帶貨”前景的個(gè)人和機(jī)構(gòu)眼里，這恰好是一個(gè)試驗(yàn)資本市場(chǎng)和公眾反應(yīng)的敲門(mén)磚。
如涵上市當(dāng)日破發(fā)，股價(jià)暴跌了37%，對(duì)此另一位“知名網(wǎng)紅”王思聰在朋友圈評(píng)論稱(chēng)：如涵近1.5億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用讓人費(fèi)解，公司網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明其可以培養(yǎng)出新的KOL。
“網(wǎng)紅電商機(jī)構(gòu)都想培養(yǎng)出新的KOL，但如涵的模式幾乎難以復(fù)制。”一些從事網(wǎng)紅電商營(yíng)銷(xiāo)、孵化的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出，早些年的網(wǎng)紅成名容易，但是經(jīng)過(guò)四、五年的發(fā)展，網(wǎng)紅中的“明星“雖然彰顯了自身帶貨能力和市場(chǎng)巨大需求，但是目前大量網(wǎng)紅電商機(jī)構(gòu)只是在照貓畫(huà)虎，依舊在網(wǎng)紅+孵化+供應(yīng)鏈的“泥潭”中掙扎。
以如涵、緹蘇為代表的一批機(jī)構(gòu)為代表的網(wǎng)紅電商，在過(guò)去幾年來(lái)打造了一個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的新分支。而“網(wǎng)紅+品牌孵化+產(chǎn)品供應(yīng)鏈”的模式也成為這一分支的商業(yè)定律。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，張大奕與如涵控股共同成立的杭州涵意電子商務(wù)有限公司就實(shí)現(xiàn)了2.28億元營(yíng)收；在2018年，如涵4月至12月底的應(yīng)收額更是達(dá)到了8.56億元。如果按照占股比例來(lái)看，有分析認(rèn)為張大奕一個(gè)人就撐起了如涵營(yíng)收和利潤(rùn)的半邊天。
但是，頭部網(wǎng)紅坐擁巨大的流量，也在某種程度上制約甚至阻礙著公司的發(fā)展，造成不少電商機(jī)構(gòu)相對(duì)“不健康”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。“平臺(tái)大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，都不是用在頭部網(wǎng)紅身上的，因?yàn)樵酵粌蓚€(gè)網(wǎng)紅身上集中，就越在經(jīng)營(yíng)上離不開(kāi)她們，如同飲鴆止渴。”一位平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示。
為何一些機(jī)構(gòu)對(duì)此抱著“飲鴆止渴”的判斷，一兩名頭部網(wǎng)紅+眾多小網(wǎng)紅的培養(yǎng)模式是否制約著網(wǎng)紅電商的發(fā)展？在其他網(wǎng)紅電商機(jī)構(gòu)中，頭部網(wǎng)紅、新晉網(wǎng)紅的內(nèi)心又各自藏著什么“小九九”？
機(jī)構(gòu)依賴(lài)頭部網(wǎng)紅，經(jīng)營(yíng)決策備受牽制
“對(duì)于網(wǎng)紅電商機(jī)構(gòu)而言，頭部網(wǎng)紅的確讓人又愛(ài)又恨。”
在杭州江干區(qū)一寫(xiě)字樓內(nèi)，某網(wǎng)紅電商營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人李青蓮正在分析著上月的GMV數(shù)據(jù)。她告訴懂懂筆記，根據(jù)行業(yè)的普遍定義，公司簽約的近四十位網(wǎng)紅中，僅有一位能夠稱(chēng)得上真正意義的“頭部”。
盡管平臺(tái)月GMV超千萬(wàn)元，營(yíng)收暫時(shí)無(wú)憂(yōu)，但這一位頭部網(wǎng)紅卻貢獻(xiàn)了超過(guò)七成GMV，讓這家創(chuàng)業(yè)不到四年的電商平臺(tái)，陷入了“不健康”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
“我雖然是聯(lián)創(chuàng)兼CEO，但部分決策也要向頭部網(wǎng)紅妥協(xié)。”李青蓮無(wú)奈地表示，由于頭部網(wǎng)紅為公司貢獻(xiàn)了絕大部分的營(yíng)收，也看準(zhǔn)了團(tuán)隊(duì)不能沒(méi)有她，因此有些恃寵而驕。
因此，在公司內(nèi)部，這位頭部網(wǎng)紅擁有相當(dāng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，日常經(jīng)營(yíng)、決策也都會(huì)經(jīng)常“插一腳”，同時(shí)對(duì)于公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用、支出和用途，也經(jīng)常會(huì)進(jìn)行干預(yù)。
“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、推廣費(fèi)用，大多是用于孵化、培養(yǎng)新晉網(wǎng)紅的。”李青蓮告訴懂懂筆記，對(duì)于這些費(fèi)用的支出，頭部網(wǎng)紅顯然是不愿意的。畢竟機(jī)構(gòu)培養(yǎng)新晉網(wǎng)紅的目的，是為了與其“抗衡”，平衡簽約的網(wǎng)紅在公司內(nèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
既然孵化、培養(yǎng)新晉網(wǎng)紅會(huì)被干涉，那為何不尋找、簽約其他成熟網(wǎng)紅？李青蓮解釋說(shuō)，幾乎所有這類(lèi)電商平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅，都是占據(jù)了行業(yè)先機(jī)、起步早的那批“先行者”。
“那些年，行業(yè)、平臺(tái)都很容易獲得流量紅利，所以成名很快。”但是隨著互聯(lián)網(wǎng)荷爾蒙效應(yīng)減退，從業(yè)網(wǎng)紅數(shù)量眾多，網(wǎng)紅臉的同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，造成了流量紅利的消失。如今，“野生”的頭部網(wǎng)紅幾乎很難會(huì)出現(xiàn)了。
因此，培養(yǎng)新晉網(wǎng)紅，成了很多網(wǎng)紅電商企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。李青蓮無(wú)奈地表示，盡管從前年開(kāi)始公司便加大投入培養(yǎng)一些“苗子”，但至今難以“復(fù)刻”出新的頭部網(wǎng)紅。
“這樣一來(lái)，頭部網(wǎng)紅的要求也越來(lái)越過(guò)分，無(wú)外乎就是多分股多分利。”她補(bǔ)充到，電商賣(mài)貨的傭金比例方面，頭部網(wǎng)紅要求與機(jī)構(gòu)在利潤(rùn)上“七三開(kāi)”，最近甚至提出要打造自有IP、品牌的電商精品店鋪。
這一切，都讓李青蓮和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員感到十分窩火，卻因?yàn)閷?duì)GMV的追求而敢怒而不敢言。在她看來(lái)，網(wǎng)紅電商雖然風(fēng)光無(wú)限，但是平臺(tái)發(fā)展過(guò)程往往過(guò)度依賴(lài)一位或幾位頭部網(wǎng)紅，因?yàn)樗齻兪瞧脚_(tái)流量和GMV的主要貢獻(xiàn)者。
只要頭部網(wǎng)紅“不開(kāi)心”，那么網(wǎng)紅電商企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)就會(huì)受到不小的影響。倘若頭部網(wǎng)紅辭職或跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里，平臺(tái)甚至有可能應(yīng)聲而倒。
那么，整天被哄著、捧著的頭部網(wǎng)紅，為何會(huì)有這么多的“麻煩“，總是提出如此多的“無(wú)理要求”？
頭部網(wǎng)紅也怕迭代，掌握流量多拿快賺
“網(wǎng)紅本身是碗青春飯，只能趁年輕多賺些錢(qián)。”
艾朵（化名）是杭州一家網(wǎng)紅電商平臺(tái)的簽約網(wǎng)紅，也是該機(jī)構(gòu)兩名頭部網(wǎng)紅之一。她告訴懂懂筆記，俗話(huà)說(shuō)能者多勞，但在網(wǎng)紅電商企業(yè)里也可以稱(chēng)為流量多者多勞。
在多個(gè)平臺(tái)上擁有超過(guò)300萬(wàn)粉絲的艾朵，每天都要工作將近14個(gè)小時(shí)，該平臺(tái)自有、代理的大量時(shí)尚服飾、美妝用品，都是安排她和另一位頭部網(wǎng)紅通過(guò)直播銷(xiāo)售的。
“雖說(shuō)占據(jù)了天時(shí)地利人和，但我們付出的也多。”艾朵指著臉上的痤瘡苦笑道，這些都是經(jīng)常睡眠不足導(dǎo)致的結(jié)果?？捎^(guān)的收入，也都是犧牲了大量休息時(shí)間換來(lái)的。
而除了通過(guò)直播、短視頻“帶貨”之外，她們還時(shí)常在公司的要求下利用工作之余的時(shí)間給新晉網(wǎng)紅上課，帶新人盡快進(jìn)入狀態(tài)。因此，在她看來(lái)向公司要求更高的福利、待遇并無(wú)不妥。
“其實(shí)現(xiàn)在有一些優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)擔(dān)心被公司的新人取代，所以趁現(xiàn)在多要股多分利。”已經(jīng)簽約深圳一家電商營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一年多的頭部網(wǎng)紅“九尾”告訴懂懂筆記，她樂(lè)意傳授新晉網(wǎng)紅一些賣(mài)貨的技巧、經(jīng)驗(yàn)，但卻對(duì)公司花費(fèi)資金為新人引流一事頗有微詞。
在她看來(lái)，她每月為公司貢獻(xiàn)了近五成的GMV，創(chuàng)造了幾百萬(wàn)元的營(yíng)收，但是大量利潤(rùn)卻被公司用于推廣、包裝新晉網(wǎng)紅，成了營(yíng)銷(xiāo)投入費(fèi)用，這一點(diǎn)確實(shí)有失公平。
“這種做法對(duì)于我們而言不太公平，自然要提出異議。”九尾有些氣憤，企業(yè)里的頭部、成熟網(wǎng)紅創(chuàng)造了大量利潤(rùn)，已經(jīng)為培養(yǎng)新人奠定了基礎(chǔ)，如果機(jī)構(gòu)執(zhí)意在新人培養(yǎng)上占用如此大的資金，而沒(méi)有向自己傾斜，那么她自然也會(huì)要求公司多分利益，盡量保障自身的合理權(quán)益。
實(shí)際上，如今不少網(wǎng)紅電商平臺(tái)培養(yǎng)新晉網(wǎng)紅的目的，就是為了平衡旗下簽約網(wǎng)紅的話(huà)語(yǔ)權(quán)，降低決策權(quán)被頭部網(wǎng)紅“綁架”的風(fēng)險(xiǎn)。這種未雨綢繆更讓那些為平臺(tái)“打天下”的頭部網(wǎng)紅倍感危機(jī)。
“要想讓自己不被取代，最好的辦法就是限制對(duì)新人的投入。”艾朵補(bǔ)充道，在公司其它的業(yè)務(wù)上她并不會(huì)過(guò)問(wèn)太多，但在新人的培養(yǎng)上，尤其是花費(fèi)資金用于新人的導(dǎo)流和曝光方面，她卻是時(shí)常提出質(zhì)疑，以此保證自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
畢竟，頭部網(wǎng)紅從真正成名、坐擁大量粉絲，到人氣消退、流量減退也就不到十年。如何把握短短的幾年時(shí)間，讓平臺(tái)更加依賴(lài)，以此賺取更大的收入，才是她們優(yōu)先考慮的問(wèn)題。
那么，在利益和資源的沖突矛盾中，新晉網(wǎng)紅是否會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，平臺(tái)通過(guò)扶持新人制衡頭部網(wǎng)紅的策略是否可行？
新人只能熬機(jī)會(huì)，建口碑另起爐灶
“月收入一直維持在四千元上下。”
“立花”曾是一位秀場(chǎng)主播，一年前在朋友的建議下，轉(zhuǎn)型到電商平臺(tái)，簽約了成都一家網(wǎng)紅電商營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。她告訴懂懂筆記，這一年來(lái)她每個(gè)月都只拿3500元的底薪以及少量的提成，比起以前在直播平臺(tái)上的收入確實(shí)下滑了太多。
而在這家電商機(jī)構(gòu)內(nèi)，類(lèi)似的新網(wǎng)紅占了將近八成。最揪心的是，公司不但投入的培養(yǎng)扶持經(jīng)費(fèi)有限，還經(jīng)常要忍受頭部網(wǎng)紅、成名網(wǎng)紅的白眼。在她們眼里，新晉網(wǎng)紅似乎成了團(tuán)隊(duì)的拖油瓶。
“現(xiàn)在流量如此珍貴，絕不是顏值高、身材好、聲音嗲就能引流，更可況我看張大奕、韓雨嘉、左嬌嬌、大金這些頂級(jí)網(wǎng)紅也不是都靠臉蛋。”“立花”分析，電商網(wǎng)紅與秀場(chǎng)網(wǎng)紅最大的區(qū)別在于“頭腦”，要有一定審美品味，懂得時(shí)尚搭配，介紹商品時(shí)能說(shuō)會(huì)道。
或許，不管多么“叱咤風(fēng)云”的秀場(chǎng)網(wǎng)紅，一旦轉(zhuǎn)型電商領(lǐng)域，都需要漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)、適應(yīng)過(guò)程。但在頭部網(wǎng)紅、成熟網(wǎng)紅的制約下，新人或許很難獲得太多實(shí)踐的機(jī)會(huì)。
“有時(shí)，好幾位新網(wǎng)紅共用同一個(gè)社交賬號(hào)、直播頻道賣(mài)貨，其實(shí)挺難受的。”與頭部網(wǎng)紅不同的是，“立花“發(fā)現(xiàn)公司的四十多名新人非但很難拋頭露臉，就連登陸社交平臺(tái)與買(mǎi)家交流，也需要申請(qǐng)、排班。
對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，即便能夠少量賣(mài)貨，提成的比例也相當(dāng)?shù)?，往往都?0%以下。而無(wú)論如何排班、上直播、發(fā)社交平臺(tái)，多數(shù)人每個(gè)月可以拿到的銷(xiāo)售提成（工資），也只夠交房租的。
“其實(shí)簽約這些機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型電商網(wǎng)紅，為的只是混個(gè)臉熟罷了。”立花的同事，同樣是新晉電商網(wǎng)紅的“燦泓”補(bǔ)充說(shuō)，不少網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型電商領(lǐng)域，只為了在機(jī)構(gòu)里汲取經(jīng)驗(yàn)、獲取自立的資源。最終，她們中的一部分人還要轉(zhuǎn)型個(gè)人網(wǎng)紅電商，通過(guò)代理品牌產(chǎn)品、建立自有品牌等方式，利用自身的影響力進(jìn)行帶貨銷(xiāo)售。
多位網(wǎng)紅在交流中表示，她們之前有不少同事，在機(jī)構(gòu)中積攢了一定人氣之后，都選擇離開(kāi)并“自立門(mén)戶(hù)”。
“有幾位姐姐就是先從小網(wǎng)紅店做起，慢慢培養(yǎng)用戶(hù)信任、引導(dǎo)粉絲關(guān)注。”燦泓告訴懂懂筆記，機(jī)構(gòu)中頭部網(wǎng)紅和新人之間幾乎見(jiàn)不到互相扶持和幫助，在資源上也會(huì)你爭(zhēng)我?jiàn)Z，因此新人加入后大多是想著如何跳出去闖天下。再不濟(jì)，也會(huì)在積累了一定名氣后跳槽到規(guī)模較小的網(wǎng)紅電商平臺(tái)，讓管理層“供著”。
在“燦泓”看來(lái)，網(wǎng)紅電商平臺(tái)都是鐵打的頭牌、流水的新人。就在今年前三個(gè)月，她所在平臺(tái)就離職了八、九位小網(wǎng)紅，迎來(lái)十幾張新面孔。
“稍微有點(diǎn)粉絲基礎(chǔ)，就都自己去開(kāi)店鋪，邊直播邊裂變。”這也成了“立花”與“燦泓”向往的目標(biāo)，甚至她們已經(jīng)提前物色好了代理的品牌、供應(yīng)鏈渠道，并保持著良好的關(guān)系，為的就是有朝一日“自立門(mén)戶(hù)”。
【結(jié)束語(yǔ)】
如果以馮敏和張大奕合開(kāi)的“莉貝琳”網(wǎng)店為起點(diǎn)，網(wǎng)紅電商發(fā)展至今也不過(guò)5年時(shí)間。網(wǎng)紅電商作為直播、短視頻和電子商務(wù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，若想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須注重產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)，探索更良好的發(fā)展模式。
而如今眾多網(wǎng)紅電商機(jī)構(gòu)對(duì)頭部網(wǎng)紅的嚴(yán)重依賴(lài)，制約了公司、團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，也讓新人失去了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并沒(méi)有形成一個(gè)良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
無(wú)論是機(jī)構(gòu)、頭部網(wǎng)紅、新晉網(wǎng)紅，都為了各自的利益，相互在制約、牽制、利用中合作著。目標(biāo)就是爭(zhēng)取流量、沖擊GMV，甚至成功進(jìn)入資本市場(chǎng)，這種行業(yè)風(fēng)光的背后，實(shí)際上也為行業(yè)走入低谷埋下了隱患，而破解之道，其實(shí)也就在場(chǎng)內(nèi)玩家自己的手中。
