最近英國(guó)調(diào)查公司歐睿發(fā)布《Top 100 Megabrands》白皮書(shū)，按照2017財(cái)年的全球零售銷(xiāo)售額排出全球最成功的100個(gè)快速消費(fèi)品牌(The biggest fast-moving consumer goods(FMCG)brands in the world)。
其中在Top 100的快消品企業(yè)中，中國(guó)的乳業(yè)雙雄蒙牛（位列第16位，80-90億美元）與伊利（位列第18位，80-90億美元）皆取得了不錯(cuò)的成績(jī)。說(shuō)起乳制品行業(yè)，很多用戶的第一反應(yīng)就是諸如“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”等廣告語(yǔ)，而中國(guó)諸多乳制品大亨的發(fā)家史，就是一部營(yíng)銷(xiāo)史。
乳制品大亨的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)家史
營(yíng)銷(xiāo)與乳業(yè)可謂是密不可分的，幾乎除了成本開(kāi)支外，如今的乳業(yè)雙雄伊利與蒙牛中，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支在總營(yíng)收的占比都很高。
有媒體報(bào)道，2016年上半年伊利在廣告宣傳上的開(kāi)支為40.7億人民幣，占總營(yíng)收的13.85%，蒙牛在廣告宣傳上的開(kāi)支為28.26億人民幣，占總營(yíng)收的10.37%。而到了2018年上半年，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入399.43億元，較上年增長(zhǎng)19.26%，其中銷(xiāo)售費(fèi)用101.7億元，增幅33%。而蒙牛同期，營(yíng)收344.7億元，同比增長(zhǎng)17%，銷(xiāo)售費(fèi)用99.8億元，上升39.6%。
可以說(shuō)從數(shù)據(jù)來(lái)看，如今的乳業(yè)雙雄伊利與蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)上的投入相差不多，但相比較而言，伊利的輝煌更偏向于長(zhǎng)久的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，而后起之秀蒙牛的逆襲之旅，則更能體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)乳業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要性。
蒙牛的發(fā)家史可以說(shuō)就是一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)模板。自從牛根生從伊利脫出，耗費(fèi)心血鋪墊好產(chǎn)品的供應(yīng)鏈之后，如何在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中占據(jù)一席之地就成了蒙牛的一等大事，而蒙牛選擇的就是“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”。
1999年4月1日，蒙牛在呼和浩特市的主要街道立起來(lái)幾百塊廣告牌：“向伊利學(xué)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，這時(shí)的蒙牛處于初出茅廬的階段，但沒(méi)有自詡什么管仲樂(lè)毅，反而是甘當(dāng)?shù)诙?，巧妙的借了?dāng)時(shí)伊利的名氣。
而且無(wú)論是語(yǔ)氣、態(tài)度還是出發(fā)點(diǎn)都讓人挑不出毛病，以至于后來(lái)廣告牌被砸后反而引起更多地注意，也能繼續(xù)印在包裝紙上，完美的以最小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)了“為人知”的階段目的。
而后的蒙牛抓住了時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，先后實(shí)現(xiàn)了2003年神舟五號(hào)航空里程碑的航天營(yíng)銷(xiāo)，2004年選秀大火的超女營(yíng)銷(xiāo)，以及從溫總理“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的期盼中衍生的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)營(yíng)銷(xiāo)等等。
也正是在這種不斷地營(yíng)銷(xiāo)輸出中，蒙牛從4000萬(wàn)元到85個(gè)億用了不到24個(gè)月，財(cái)富增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了微軟。而除了蒙牛、伊利之外，其實(shí)在當(dāng)初乳業(yè)群雄混戰(zhàn)的開(kāi)荒時(shí)期，同樣也有一個(gè)典型的以營(yíng)銷(xiāo)起家的乳制品企業(yè)，那就是太子奶。
相比較蒙牛牛根生在乳業(yè)的實(shí)力與資歷，太子奶的李途純完全就是一個(gè)乳業(yè)的門(mén)外漢。當(dāng)時(shí)機(jī)緣巧合下知曉了乳酸菌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白的李途純，在銀行貸款在國(guó)內(nèi)建立了太子奶工廠。而就在兩年后，李途純走了一步險(xiǎn)棋。
1998年，在那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)還以電視廣告為主的年代里，全年銷(xiāo)售額只有500萬(wàn)元的太子奶企業(yè)，以8888萬(wàn)元的天價(jià)成為了當(dāng)時(shí)央視的標(biāo)王，以至于后來(lái)“餐前餐后太子奶，天天補(bǔ)充乳酸菌”的口號(hào)響了很長(zhǎng)一段時(shí)間，太子奶在數(shù)年內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，幾近上市的地步。
只不過(guò)與蒙牛不同的是，太子奶在企業(yè)沉淀上做的確實(shí)不好，后期在營(yíng)銷(xiāo)上投入的過(guò)猶不及，以及太子奶在經(jīng)營(yíng)管理上的缺陷，致使太子奶在過(guò)于追求上市的急躁態(tài)勢(shì)下走向破產(chǎn)。
可以說(shuō)在當(dāng)時(shí)乳業(yè)市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，眾多的乳業(yè)大亨的發(fā)家史就是一部無(wú)往不利的營(yíng)銷(xiāo)史，但即使是這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，依然被核彈級(jí)別的“三聚氰胺”事件打了個(gè)措手不及。
多米諾骨牌傾倒下，難以撼動(dòng)的用戶“反安慰劑效應(yīng)”
提起乳制品行業(yè)就不得不提到2008年的“三聚氰胺”事件，2008年9月，由三鹿奶粉事件引起的恐慌下，國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局對(duì)市場(chǎng)上的奶粉進(jìn)行抽查，結(jié)果表明有22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69批次產(chǎn)品檢出了含量不同的三聚氰胺，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌均牽涉其中。
此次事件一度引發(fā)了國(guó)內(nèi)乳制品大恐慌，尤其是嬰幼兒奶粉上，一時(shí)間幾乎沒(méi)有用戶選擇國(guó)產(chǎn)奶粉，而伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭也隨之受到波及，盡管在后續(xù)的調(diào)整下，在乳酸菌、牛奶等方面產(chǎn)品重新穩(wěn)定下來(lái)，但在嬰幼兒奶粉上至今無(wú)法突破。
根據(jù)2018年星圖數(shù)據(jù)公布的今年第一季度的嬰幼兒奶粉品牌線上銷(xiāo)售TOP10品牌中，中國(guó)企業(yè)上榜的僅有伊利和飛鶴兩個(gè)品牌，榜單大部分仍被進(jìn)口奶粉品牌占據(jù)，
國(guó)產(chǎn)乳制品在嬰幼兒奶粉方面真的是至今沒(méi)有恢復(fù)元?dú)鈫幔?/strong>
其實(shí)據(jù)資料顯示，國(guó)家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)部等多部門(mén)發(fā)布《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》，嚴(yán)格規(guī)范乳業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，2015年出臺(tái)了懲罰力度極大的新《食品安全法》，奶粉行業(yè)的抽檢制度也更嚴(yán)格。也正是在這些嚴(yán)格監(jiān)管下，近年來(lái)我國(guó)的奶粉行業(yè)一直保持著較高的安全水平。
而且有媒體報(bào)道，在2018年8月，由中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2018）》顯示，2017年我國(guó)生鮮乳抽檢合格率99.8%，三聚氰胺等重點(diǎn)監(jiān)控違禁添加物抽檢合格率連續(xù)9年保持100%。
但即使在這種數(shù)據(jù)下，用戶已然至今不信任國(guó)產(chǎn)奶粉，即使是去年年末雀巢奶粉爆出安全事故，也只是讓許多用戶在選擇奶粉上更加慎重，依然沒(méi)有降低如今用戶對(duì)于國(guó)外奶粉的熱度。
這也是因?yàn)槿缃裥枰?gòu)買(mǎi)奶粉的適齡用戶都是在當(dāng)初“三聚氰胺”事件爆發(fā)時(shí)大多處于青少年時(shí)代，正是接觸信息，抵制“惡勢(shì)力”的“憤青”階段，而這件事毫無(wú)疑問(wèn)是記憶力鮮明的點(diǎn)，并且在盲從效應(yīng)下，購(gòu)買(mǎi)奶粉也有著一定的社交屬性，周邊其他家長(zhǎng)用的什么奶粉、爺爺奶奶的建議都會(huì)成為決策的影響。
而且醫(yī)學(xué)上有一個(gè)名詞叫安慰劑效應(yīng)（Placebo Effect）于1955年由畢闕博士（Henry K.Beecher）提出，指病人雖然獲得無(wú)效的治療，但卻“預(yù)料”或“相信”治療有效，而讓病患癥狀得到舒緩的現(xiàn)象，雖然沒(méi)有確切的科學(xué)依據(jù)，但確實(shí)出現(xiàn)過(guò)諸多案例，其性質(zhì)相反的效應(yīng)被稱(chēng)為反安慰劑效應(yīng)（Nocebo effect）：病人不相信治療有效，可能會(huì)令病情惡化。
對(duì)于如今國(guó)內(nèi)的用戶而言，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉正是有著這樣一種“反安慰劑效應(yīng)”，即使近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉在質(zhì)檢上完全達(dá)標(biāo)，也依然無(wú)法撼動(dòng)用戶心中的抵觸心理。
這是一種特殊的行業(yè)附加，對(duì)于很多攸關(guān)人身安全的行業(yè)，尤其是涉及到老人與孩子的特殊領(lǐng)域，對(duì)于安全的構(gòu)筑往往是多米諾骨牌式的，往往其中的某一次事故，影響到的都是整個(gè)行業(yè)的信任大崩盤(pán)。
所以說(shuō)如果近幾年內(nèi)奶粉行業(yè)沒(méi)有發(fā)生什么較大的變動(dòng)，那么這將會(huì)是一個(gè)乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)黑洞，即使再多投入也很難有理想產(chǎn)出。
跳入魚(yú)缸的垂直場(chǎng)景挖掘
但這并不意味著乳制品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就一籌莫展，相反就目前伊利、蒙牛等企業(yè)來(lái)說(shuō)，在非奶粉的乳制品方面的營(yíng)銷(xiāo)做得都相當(dāng)出色，這一點(diǎn)的關(guān)鍵就在于對(duì)垂直場(chǎng)景的挖掘?；仡欉@些年伊利與蒙牛在特定場(chǎng)景的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，能發(fā)現(xiàn)他們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域有著更加深入的投入。
比如在高端牛奶方面，伊利有“為愛(ài)珍選，唯有金典”的金典，蒙牛有“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的特侖蘇，在針對(duì)年輕人口味方面，伊利有“我要我滋味”的優(yōu)酸乳，蒙牛有“酸酸甜甜就是我”的酸酸乳，這實(shí)際上就是站在用戶角度的一種“魚(yú)缸理論”。
日本TQM（全面質(zhì)量管理）專(zhuān)家、推廣活動(dòng)家司馬正次曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“魚(yú)缸理論”，把魚(yú)缸比作企業(yè)所面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而魚(yú)就是目標(biāo)客戶。他認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者要做的就是先跳進(jìn)魚(yú)缸，實(shí)際深入到用戶所處的環(huán)境，接觸那些用戶，學(xué)著和魚(yú)兒一起游泳，了解他們所處的環(huán)境，和他們一起真正體驗(yàn)作為一個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求。
這樣一來(lái)，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者跳出魚(yú)缸，站到一個(gè)相對(duì)更高更廣的環(huán)境中，重新的審視分析客戶狀況，會(huì)更容易也更全面的發(fā)現(xiàn)他們最本質(zhì)的需求。
伊利、蒙牛如今能夠形成國(guó)內(nèi)乳制品的雙寡頭局面，CR2值接近50%的原因也在于此，除了上述產(chǎn)品外，像常溫酸奶方面的伊利的安慕希，蒙牛的純甄，和早餐、晚餐奶等各個(gè)場(chǎng)景的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)，比比皆是。
用戶需求永遠(yuǎn)是產(chǎn)品研發(fā)與銷(xiāo)售的首要因素，全方位了解、掌控顧客的需求，就是以用戶為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，這是一個(gè)全面的協(xié)同體，勢(shì)必要兼顧生產(chǎn)端與營(yíng)銷(xiāo)端，二者缺一不可。
匈牙利全面質(zhì)量管理國(guó)際有限公司顧問(wèn)阿爾巴德曾說(shuō)過(guò)“一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否，全靠對(duì)顧客的要求了解到什么程度?？吹搅藙e人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。”
對(duì)于更加“功利化”與垂直化的乳制品來(lái)說(shuō)，如今的營(yíng)銷(xiāo)正是要不斷以挖掘新場(chǎng)景，挖掘新的用戶需求，提供更多專(zhuān)項(xiàng)式的新產(chǎn)品與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，才是乳制品玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的有力方式。
