最近，拼多多發(fā)布了2018財(cái)年年報(bào)，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃崢隨同年報(bào)發(fā)布公司上市以來的首封股東公開信。在信中，黃崢指出，新的時(shí)代中，電商最大的特征和趨勢(shì)是「普惠」、「人為先」、以及「更開放」。
這個(gè)成立不到四年的公司，用行動(dòng)一次次顛覆大眾的認(rèn)知。黃崢把拼多多比作剛讀小學(xué)的YAO，這個(gè)打破既有電商格局的「新生力量」，會(huì)「引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)向著更普惠、更有溫度、更開放的方向不斷迭代」——這是黃崢的構(gòu)想，也是用戶的期待。
用戶希望在電商這條賽道里，跑出一匹更快更強(qiáng)的黑馬，以挑戰(zhàn)的姿態(tài)，重塑行業(yè)規(guī)則。這是時(shí)代創(chuàng)造的機(jī)遇，也是拼多多的愿景。我們?cè)噲D通過黃崢講話，拆解出三組關(guān)鍵詞，來解讀拼多多到底在做什么，又是如何做的。
初心和責(zé)任
「新電商的最大特征是普惠，這是由它出生的時(shí)代決定的。20年前互聯(lián)網(wǎng)剛在中國(guó)起步時(shí)，使用者是知識(shí)經(jīng)濟(jì)水平較為靠前的小部分人。20年后拼多多出現(xiàn)時(shí)，不論鄉(xiāng)村還是城市，教授還是農(nóng)民,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)平等地進(jìn)入到了普通人的生活中。
這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的新平臺(tái)，它的歷史使命就是服務(wù)最廣大的普通人。從第一天起，我們就沿著這個(gè)使命前行，希望通過農(nóng)產(chǎn)品上行為農(nóng)戶增加收入，為城市居民提供實(shí)惠，這成為了當(dāng)時(shí)平臺(tái)成長(zhǎng)的最強(qiáng)勁動(dòng)力。之后,通過工廠C2M直銷提高商品的性價(jià)比,給普通人提供買得起的升級(jí)生活用品，又讓平臺(tái)向這個(gè)方向邁進(jìn)了一步?！?/p>
顯然，黃崢把普惠放到了很重要的位置。
1960年，美國(guó)學(xué)者Keith Davis在《加州管理評(píng)論》上以一套完整的理論體系，論述企業(yè)不應(yīng)該忽略社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，而后成為西方企業(yè)管理學(xué)的標(biāo)桿。此后，國(guó)外大廠谷歌、微軟、臉書等，一直在企業(yè)使命和愿景中強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任的意義。
大學(xué)畢業(yè)之后就加入谷歌的黃崢顯然也認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，在股東信中他清楚闡述了拼多多能承擔(dān)什么。這種社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是減少中間環(huán)節(jié)，提高整體社會(huì)效率，二是目前在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的精準(zhǔn)帶動(dòng)。
黃崢提及的C2M模式全稱為「customer to manufacture」，即用戶直接對(duì)接廠家。C2M模式通過減少中間流通環(huán)節(jié),降低多層流轉(zhuǎn)的增值和時(shí)間消耗。拼多多做到的，就是將眾多中小廠商和大量農(nóng)民個(gè)體戶等制造商與消費(fèi)需求方直面對(duì)接，提高了社會(huì)整體生產(chǎn)力的利用效率。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年底，我國(guó)鄉(xiāng)村常住人口達(dá)到5.64億，基數(shù)仍然龐大。2013年，國(guó)家層面詳細(xì)規(guī)制了精準(zhǔn)扶貧的頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)了「精準(zhǔn)扶貧」思想落地執(zhí)行。
頂層設(shè)計(jì)中，一是希望政府為主導(dǎo)多元化扶貧，二是扶貧重點(diǎn)為科學(xué)治理。其中，第一個(gè)方向即指充分利用社會(huì)資源，引導(dǎo)社會(huì)力量參與扶貧，積極探索新的政府和社會(huì)合作的扶貧模式。而社會(huì)需要的，就是拼多多這類新電商不斷涌現(xiàn)。
目前農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)鏈條面臨的最大的問題是，如果需求端不能及時(shí)消化存量，農(nóng)產(chǎn)品積壓會(huì)造成種植、人工和物流等多方面經(jīng)濟(jì)損失。
在多多果園的云南咖啡項(xiàng)目里，拼多多和政府、工廠以及農(nóng)民合作，讓傳統(tǒng)小農(nóng)種植下的咖啡走上精品化路線，直接面對(duì)大市場(chǎng)的消費(fèi)者們，減少中間流轉(zhuǎn)時(shí)間和成本。同時(shí)，建立起有效的「拼農(nóng)貨」體系，讓處于價(jià)值鏈條底端的農(nóng)民得到利益。
在這種模式下，市場(chǎng)因?yàn)榭Х鹊钠焚|(zhì)優(yōu)良從而提前預(yù)定了一部分產(chǎn)能，農(nóng)民就可以從被動(dòng)的、不確定銷量的供給端向有一定保障的供給端進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
這是拼多多在做的，背后是像Yao一樣的初心和責(zé)任。
下沉和連接
黃崢眼中，普惠的普字，是指最廣大的人民群眾。
這其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)，拼多多不僅包括一二線城市的居民，還有大量來自三四五線及以下城市的用戶。
拼多多年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年拼多多平臺(tái)年度活躍用戶達(dá)4.185億，GMV達(dá)4716億元，達(dá)成營(yíng)收131.20億元。
另根據(jù)QuestMobile發(fā)布的新一季報(bào)告：截至3月末，拼多多平均月活用戶同比增長(zhǎng)1億，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域應(yīng)用中，拼多多月活用戶增量位于第三，僅次于抖音和支付寶。
QuestMobile分析認(rèn)為，下沉市場(chǎng)是拼多多用戶規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)的核心動(dòng)因之一，并指出：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速普遍低于農(nóng)村居民，下沉區(qū)域的居民消費(fèi)潛力進(jìn)一步增強(qiáng)。
應(yīng)該說，三四五六線城市的平均消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于一二線城市。這類群體由于觸網(wǎng)滯后尚未形成特定的品牌偏好，往往容易成為各類品牌潛在的消費(fèi)群體。而在這些城市擁有最高滲透率的拼多多，已經(jīng)成為品牌擴(kuò)張和持續(xù)增量的首要來源。
傳統(tǒng)電商認(rèn)定的用戶邏輯是，消費(fèi)者有了需求，才會(huì)到網(wǎng)上主動(dòng)搜索，進(jìn)而比價(jià)最終達(dá)成購(gòu)買決策。這種目的導(dǎo)向的邏輯和拼多多完全不同。拼多多創(chuàng)造了一種「我來告訴消費(fèi)者，你的需求是什么」的邏輯，讓用戶先看到產(chǎn)品進(jìn)而去思考自己是否有需求，而后進(jìn)行社交渠道的分享行為。
這種邏輯下，平臺(tái)完成了「人找貨」到「貨找人」的角色轉(zhuǎn)換，用戶可以不用花費(fèi)額外的精力去思考商品價(jià)值，從而將分散的個(gè)體聚攏在一個(gè)購(gòu)買相同物品的社交場(chǎng)景中。在此場(chǎng)景下，觸發(fā)用戶行為和做出購(gòu)買決策顯得更加簡(jiǎn)單和高頻。
正如黃崢對(duì)于流量和人的解讀，「新電商不再把活生生的人當(dāng)成流量,把商業(yè)模式做成流量批發(fā),它試圖理解每個(gè)點(diǎn)擊背后人的溫度,試圖通過人和人的連接和信任來匯聚同質(zhì)需求;只有服務(wù)好人和對(duì)人足夠尊重,人群才能聚集成力量?！?/p>
因?yàn)樾湃捂湕l，社交場(chǎng)景中，下沉市場(chǎng)新的裂變邏輯正在形成：3-6線城市的居民在社交分享中要達(dá)成「有福同享」的群體認(rèn)知。在社會(huì)學(xué)中，這是個(gè)體提供有效信息，并能幫助他人而獲得的認(rèn)可和成就感。
信任一旦建立，這種基于熟人社交的流量裂變過程甚至可以從線上轉(zhuǎn)移到線下。一名鄉(xiāng)村醫(yī)生談到，拼多多做「湊足五人，自己那份免費(fèi)送」的時(shí)候，有個(gè)村民晚飯后到鄰居和親戚家串了個(gè)門，十分鐘就搞定了五個(gè)訂單，「因?yàn)猷l(xiāng)鄰關(guān)系里幾乎沒人會(huì)拒絕?！?/p>
實(shí)際上，這是基于熟人社交的經(jīng)營(yíng)邏輯：在同一個(gè)微信生態(tài)中，本質(zhì)上一種已經(jīng)擁有信任基礎(chǔ)所以低成本的規(guī)模化機(jī)會(huì)正在產(chǎn)生。我們一一拆解，可以看到一個(gè)圈層社交、私域電商和會(huì)員制三者相互勾連的商業(yè)業(yè)態(tài)。
這種業(yè)態(tài)的形成要從私域流量講起。2015年底上線的拼多多，剛好接住了工廠店尋找新的流量洼地的需求。于是，他們的單品低價(jià)產(chǎn)品被拼多多迅速推到首頁(yè)，并運(yùn)用統(tǒng)一模板的消息鏈接起了微信群、朋友圈、線下推廣共同構(gòu)建起的熟人拼社交拼團(tuán)裂變網(wǎng)絡(luò)。
私域流量的行為方式是:在某一個(gè)熟人圈層內(nèi)，意見領(lǐng)袖開始在朋友圈或者對(duì)話框分享某個(gè)產(chǎn)品將線下客戶導(dǎo)流至線上，引導(dǎo)他們嘗試某種產(chǎn)品，他們的嘗試過程也在朋友圈形成多次裂變、拼團(tuán)，吸納一些新的用戶和潛在用戶。一旦達(dá)成購(gòu)買行為，會(huì)通過公眾號(hào)、小程序和APP里產(chǎn)品內(nèi)容的描述來加強(qiáng)品牌記憶和形象，并通過APP或小程序里的互動(dòng)來增強(qiáng)用戶粘度，最終這批用戶會(huì)牢牢集聚在一起，形成一個(gè)新的群，他們?cè)谕粋€(gè)圈層內(nèi)彼此強(qiáng)化對(duì)某一品牌的認(rèn)知和信任，最終形成粘性用戶的品牌忠誠(chéng)。
人與人，人與社區(qū)的連接，逐漸編織出一個(gè)巨大的流量池網(wǎng)絡(luò)，而且，忠誠(chéng)度極高，購(gòu)買意向和需求有一致性，很容易形成黃崢說的：「能將長(zhǎng)周期零散需求匯聚為短周期批量需求,出現(xiàn)柔性定制生產(chǎn)的可能性,提升供應(yīng)鏈效率,讓價(jià)值回歸勞動(dòng)者和創(chuàng)造者。」
開放和成長(zhǎng)
拼多多是在一個(gè)特殊機(jī)遇期通過商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)電商的既有格局，開創(chuàng)出了一個(gè)新的購(gòu)物場(chǎng)景。
隨著拼多多的不斷成長(zhǎng)，整體體量擴(kuò)大和品牌區(qū)隔優(yōu)化將會(huì)持續(xù)推進(jìn)?？梢灶A(yù)見的是，拼多多和阿里、京東存在一定程度上的重疊，這很有可能導(dǎo)致平臺(tái)要求品牌商站隊(duì)，只能二選一、三選一或者多選一。
在目前已經(jīng)成熟品牌化的活動(dòng)天貓「雙11」和「京東618」中，這種現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生過多次：阿里和京東要求參與活動(dòng)的商家只能在兩個(gè)平臺(tái)中選擇一個(gè)平臺(tái)。作為后起之秀的拼多多，自然也要被卷入這場(chǎng)鏖戰(zhàn)。
對(duì)于品牌商而言，無論失去哪個(gè)平臺(tái)，都在一定程度上減少了曝光渠道和觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，這對(duì)于一個(gè)公正平衡的市場(chǎng)來說，顯然不是應(yīng)該有的狀態(tài)。
黃崢認(rèn)為，「拼多多攪動(dòng)了中國(guó)當(dāng)下電商市場(chǎng)的格局，它的出現(xiàn)讓原有的參與者祭出‘二選一’等動(dòng)作，但這些行動(dòng)既沒有為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，也沒有為品牌和制造商帶來好處?！顾劦剑码娚掏婕业某霈F(xiàn)是不可避免的，即使不是拼多多，也會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)「Costco+迪士尼」。
正因?yàn)榇?，黃崢的姿態(tài)是開放和包容，這種管理哲學(xué)也貫徹在他對(duì)企業(yè)的管理中。拼多多的開放主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是開放的電子面單系統(tǒng)和支付方式，二是云服務(wù)平臺(tái)。
拼多多認(rèn)為目前開放的電子面單系統(tǒng)對(duì)于物流行業(yè)好處明顯。黃崢披露拼多多推出的物流電子面單系統(tǒng)，在短時(shí)間內(nèi)已成為中國(guó)乃至世界第二大電子面單系統(tǒng)。雖然其他主流電子面單系統(tǒng)到現(xiàn)在都要求自身體系商戶只能使用其唯一指定面單,但拼多多依然允許商戶選擇其他的電子面單系統(tǒng)?！肝覀兿Ｍ眢w力行促進(jìn)產(chǎn)業(yè)走向開放,將力量從爭(zhēng)取壟斷與反對(duì)壟斷的局部利益斗爭(zhēng)中解放出來，投入到更值得我們?nèi)Ρ荣惖?mdash;—例如農(nóng)產(chǎn)品上行的物流效率提升，這樣的更有利于社會(huì)和大多數(shù)消費(fèi)者和勞動(dòng)者的難事上來?！?/p>
同樣的理念被運(yùn)用到支付方式上，拼多多接入了所有主流支付平臺(tái)，把多種選擇留給消費(fèi)者。同理，云服務(wù)上,目前拼多多的體量可以自建也可以只用一家,但拼多多選擇了所有主流云計(jì)算平臺(tái)。
黃崢明白，「在新勢(shì)力與舊勢(shì)力之間，很多人認(rèn)為這是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，就像古羅馬競(jìng)技場(chǎng)的觀眾一樣，他們的世界觀僅限于一場(chǎng)零和游戲，但我們所看到的是大自然是如何鼓勵(lì)萬(wàn)物的多樣性和不斷進(jìn)化共存。」
初創(chuàng)企業(yè)用這種開放姿態(tài)，初期必然帶來更多壓力，但同時(shí)也是成長(zhǎng)動(dòng)力。反復(fù)被挑刺，被討論、被監(jiān)督，才會(huì)讓它在初期就不斷自省優(yōu)化，從而建立自己的壁壘和盔甲。
在這個(gè)變化太快的時(shí)代，競(jìng)技總是能帶給用戶更有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。拼多多的確是還在念小學(xué)的YAO，但他終究要去打NBA。
