劃重點：
1.斯蒂芬森正在規(guī)模和廣度上對AT&T進行重塑，這是財富500強中所有公司正在進行的最大變革。
2.AT&T收購時代華納的雄心遠不止于改變一家著名美國公司，還在于徹底重塑媒體生態(tài)系統(tǒng)。
3.AT&T計劃在今年第四季度推出視頻點播互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務，與迪士尼、蘋果、康卡斯特、Netflix以及亞馬遜等巨頭展開競爭。
4.AT&T的廣告追蹤技術將大幅改進，比如可以動態(tài)地改變廣告，根據(jù)用戶瀏覽的信息推送截然不同的廣告。
通過收購時代華納（Time Warner），利用HBO、CNN、TNT等網(wǎng)絡提供的大量內(nèi)容，再加上在移動寬帶、DirecTV和U-Verse等領域的龐大分銷網(wǎng)絡，蘭德爾·斯蒂芬森（Randall Stephenson）正通過重塑媒體生態(tài)系統(tǒng)，將美國最大無線運營商AT&T改造成新的媒體巨擘。
以下為文章正文：
美國最大運營商AT＆T首席執(zhí)行官蘭德爾·斯蒂芬森（Randall Stephenson）斥資1700多億美元打造內(nèi)容和分銷巨頭
令許多消費者感到困惑的是，今年早些時候，美國最大無線運營商AT&T似乎被名為“權力的游戲”（Game of Thrones，簡稱GOT）公司所收購。
AT&T遍布全國的手機商店似乎被某個隱約帶有中世紀氣息的工業(yè)巨頭所接管，這個巨頭的商店里擺滿了蘭尼斯特家族（House Lannister）、史塔克家族（House Stark）和其他維斯特洛派系（Westerosi）紋章、服裝、武器、有GOT圖案的智能手機殼、無線充電器和水瓶等。
AT&T旗下TBS電視臺《瘋狂三月》（March Madness）節(jié)目的觀眾看到許多略顯怪異、以GOT為主題的大學籃球聯(lián)賽宣傳廣告，以及以GOT為主題的推文。
GOT崛起的另一個標志是：“鋼鐵王座”（The Iron Throne）本身，或者更確切地說，這個2.1米高、重逾140公斤的復制品，就坐落在AT&T達拉斯總部的大廳里。
AT&T首席執(zhí)行官蘭德爾·斯蒂芬森（Randall Stephenson）每天都會從這個寶座的旁邊走過，但他并不太想成為“七國之王”（Lord of the Seven Kingdoms）。在他的世界里，《權力的游戲》象征著另一件事，即他實現(xiàn)AT&T宏偉愿景的第一縷曙光。
利用公司資源在AT&T旗下HBO電視臺宣傳該劇最后一季首播，這是他預見到的協(xié)同效應的小例子，比如預定頂級套餐的AT&T無線客戶也可以免費觀看HBO的節(jié)目。
這是另一場史詩大戰(zhàn)的結果，AT&T與美國司法部在今年2月結束了這場戰(zhàn)爭，目的是爭取法律許可，將其業(yè)務與AT&T此前收購的時代華納媒體業(yè)務完全整合，包括HBO、華納兄弟、CNN、TBS以及TNT等。
手機業(yè)務減緩，擬通過瘋狂收購重塑媒體生態(tài)系統(tǒng)
斯蒂芬森的戰(zhàn)略在規(guī)模和廣度上都令人嘆為觀止，這是財富500強中所有公司正在進行的最大變革。AT&T的主要傳統(tǒng)競爭對手Verizon選擇了一條完全不同的道路，而斯蒂芬森的新競爭對手的業(yè)務也截然不同。
畢竟，AT&T還未改名、被稱為Ma Bell的時候，它就以穩(wěn)重、可靠、乏味著稱。斯蒂芬森表示：“我花在思考亞馬遜和Netflix上的時間，與我現(xiàn)在思考Verizon和康卡斯特的時間同樣多。”
斯蒂芬森還必須考慮到手機業(yè)務，因為到目前為止，這仍然是他最大的業(yè)務。由于這項業(yè)務增長減緩，使AT&T的股價和財務前景都承受著巨大壓力。
這就可以解釋該公司為何要掀起收購狂潮，以及為何要承受如此龐大債務負擔的原因。2015年，AT&T斥資670億美元收購DirecTV，2018年斥資1040億美元收購時代華納，這使AT&T成為美國負債最重的非金融公司。
會計師說，包括租賃費用，現(xiàn)在都必須算作債務中，該公司的債務超過2000億美元。如此龐大的債務與斯蒂芬森大膽無畏的押注息息相關。
長期擔任電信分析師和AT&T批評者的克雷格·莫菲特（Craig Moffett）表示：“AT&T收購時代華納的雄心遠不止于改變一家著名的美國公司，它的目標還在于徹底重塑媒體生態(tài)系統(tǒng)。”
無論這種戰(zhàn)略的結果如何，斯蒂芬森都是曾經(jīng)制定并實施它的人。史蒂芬森自2007年以來始終擔任AT&T的首席執(zhí)行官，現(xiàn)在59歲的他依然有時間完成自己最初定下的使命。
他的巨大賭注將決定其職業(yè)生涯所能取得的成就，并決定美國最著名公司和最大公司之一的未來。AT&T目前在財富500強中排名第九位，其陷入停滯的股價表明，投資者遠未被說服。
史蒂芬森的宏偉愿景始于整合媒體和電信業(yè)務的所有主要元素，這是任何公司以前從未做過的。時代華納的電影和電視制片廠是世界上最成功、最受尊敬的娛樂公司之一，其有線電視網(wǎng)絡（包括TBS、TNT、CNN、Cartoon Network和Turner Classic Movies）都是發(fā)行巨頭。
DirecTV通過其衛(wèi)星系統(tǒng)將這些網(wǎng)絡和其他網(wǎng)絡上的內(nèi)容傳送到千家萬戶。再加上AT&T的無線和固話客戶，斯蒂芬森吹噓說，AT&T有“1.7億個分發(fā)點”。
史蒂芬森認為，有了這樣的媒體資產(chǎn)組合，AT&T就能獲得前所未有的優(yōu)勢。AT&T可以通過向客戶提供有關其專有內(nèi)容的交易，使其快速商品化的無線網(wǎng)絡顯得與眾不同，它可以通過其所有網(wǎng)絡向廣大受眾發(fā)布其內(nèi)容。
由于通過有線、無線和衛(wèi)星網(wǎng)絡收集了數(shù)量驚人的客戶數(shù)據(jù)，它可以讓廣告商以新的精度定位他們的信息。在某些情況下，甚至可以跟蹤看過特定廣告的客戶，從而衡量廣告的效果，廣告商將樂意為這些服務支付巨額溢價。
流媒體服務唱主角，與多家科技巨頭激烈碰撞
這一轉(zhuǎn)變的下一步，可能也是最大、最引人注目的一步，就是在今年第四季度推出視頻點播互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務，即Netflix的競爭對手。AT&T表示，這項新服務最終將包括原創(chuàng)內(nèi)容、HBO、多家電影公司的電影，以及HBO和華納兄弟的片庫內(nèi)容。
這一切都是約翰·斯坦基（John Stankey）的工作成果，他已經(jīng)在AT&T效力了34年，現(xiàn)在負責前時代華納（現(xiàn)為華納傳媒）業(yè)務。斯坦基說，這項宏偉計劃的核心是這家老電話公司不太了解的東西——情感。
手機已經(jīng)變得如此不可或缺，以至于人們在情感上都在依戀它們。斯坦基表示：“我們現(xiàn)在能夠通過這種連接來投放內(nèi)容，這是讓它在情感上保持相關性的另一種方式。”
斯坦基敏銳地意識到，他正跳進一個競爭對手突然涌入的市場，這些競爭對手非常了解如何在情感上與消費者建立聯(lián)系。迪士尼將于11月12日推出其流媒體服務Disney+，4月11日的這份公告令投資者大吃一驚，以至于第二天該公司股價上漲了12%。蘋果在全球擁有14億臺設備，將于今年秋季推出流媒體服務。
康卡斯特擁有3100萬有線電視和寬帶用戶，還擁有NBC和環(huán)球影業(yè)（Universal Studios），該公司計劃明年進入流媒體市場。Netflix和亞馬遜也做好了應對沖擊的準備，兩家公司都擁有數(shù)千萬流媒體用戶，以及所有這些用戶的海量數(shù)據(jù)。
有多少訂閱流媒體服務可以生存下來？斯坦基指出：“我認為在2家到10家左右，而且很可能只剩下2家。對我們這樣的公司來說，比較好的結果就是有四五個流媒體服務留下。我認為，我們已經(jīng)找到了可以成為其中一員的方法。”
這種期望是否符合現(xiàn)實還有待觀察。Ampere Analysis的托比·霍勒蘭（Toby Holleran）指出：“我們知道，在所有美國電視流媒體服務中，Netflix的滿意度最高，而亞馬遜和迪斯尼控制的Hulu緊隨其后，這三家公司都處于相對安全的位置。這使得Disney+最有可能取代小眾的流媒體服務。”
AT＆T旗下華納傳媒業(yè)務負責人約翰·斯坦基（John Stankey，左）與AT＆T無線業(yè)務、DirecTV、有線寬帶以及商業(yè)服務部門負責人約翰·多諾萬（John Donovan）
但在AT&T的協(xié)同愿景中，訂閱收入只是該公司計劃從其昂貴收購的內(nèi)容中獲利的方式之一。一個看似平淡無奇但卻非常重要好處在于，此舉可以減少無線用戶的流失。
AT&T無線業(yè)務、DirecTV、有線寬帶以及商業(yè)服務部門負責人約翰·多諾萬（John Donovan）說，即使是一點點的流失（去年為1.67%）也是個大問題，因為它擁有1.53億用戶，占該公司2018年1710億美元收入的79%。
多諾萬表示：“客戶流失10個基點就代表著損失10億美元。我們的研究表明，為客戶提供手機上合適的獨家內(nèi)容，可以顯著降低客戶的流失速度。
顧客可能會說：‘這東西太棒了。我的配偶帶我去購物，我可以坐在那里看足球。’每個月只要看一次影響深遠的視頻，就會有人說：‘我永遠不會放棄這部手機上的AT&T。’當這種情況發(fā)生時，你就會少流失30個基點的客戶，意味著少損失30億美元。”
改進廣告追蹤技術，用戶看啥去哪兒一覽無余
為這種理念增添力量的是AT&T獨特的聚合客戶數(shù)據(jù)寶藏，以及它在DirecTV和AT&T直接面向消費者的流媒體服務上的可尋址廣告，這些廣告也可以通過以前的Turner網(wǎng)絡不那么精確地進行定向發(fā)布。
負責AT&T支持這類廣告龐大數(shù)據(jù)處理業(yè)務的布賴恩·萊瑟（Brian Lesser）說：
“假設你和鄰居都是DirecTV客戶，你們同時在看相同的直播節(jié)目。我們現(xiàn)在可以動態(tài)地改變廣告：也許你的鄰居正在尋找度假信息，所以他們看到了度假廣告。而你在考慮買車，所以你會看到汽車廣告。如果你在手機上觀看，而你又不在家，我們可以定制這樣的廣告，也許你會看到專門針對你所在地點的汽車零售商的廣告。”
當然，這種定位已經(jīng)給雅虎、谷歌和Facebook帶來了隱私問題，這就是為何AT&T首先要求客戶允許其使用他們數(shù)據(jù)的原因。與其他公司一樣，AT&T將這些數(shù)據(jù)匿名化，并將其歸類為受眾。例如，可能購買皮卡的消費者，而不是針對特定的個人。
無論你如何看到定向汽車廣告，比如說，AT&T可以使用你手機上的地理定位數(shù)據(jù)來查看你是否去了經(jīng)銷商處，并可能使用汽車制造商的數(shù)據(jù)來查看你是否在登記試駕，然后立即通知汽車制造商。萊瑟稱：“這與廣告的具體投資回報事宜有關。”AT&T聲稱，營銷人員支付這類廣告的價格是常規(guī)廣告的四倍。
長期擔任電信分析師和AT&T批評者的克雷格·莫菲特（Craig Moffett）：“將斯蒂芬森匯集的所有元素結合起來，AT&T就不能再被稱為電信公司了。”斯蒂芬森并不反對這種描述，他現(xiàn)在稱AT&T為“一家現(xiàn)代媒體公司”。
在職業(yè)生涯的大部分時間里，斯蒂芬森從未想過他會做這樣的事情。他出生在俄克拉何馬城，1982年開始為西南貝爾電話公司（Southwestern Bell Telephone）工作，當時他還在上大學。1986年在俄克拉何馬大學獲得會計學碩士學位后，斯蒂芬森成為西南貝爾電話公司金融領域快速崛起的新星，被派往墨西哥城監(jiān)管該公司在Telmex公司的股份。
斯蒂芬森在墨西哥城與另一位大投資者、億萬富翁卡洛斯·斯利姆（Carlos Slim）密切合作。2005年，西南貝爾電話公司（更名為SBC）收購了AT&T，后者是1984年拆分后留下的剩下部分。合并后的公司取了AT&T的名字，這是美國最知名、最有價值的公司之一。兩年后，時年47歲的斯蒂芬森成為該公司首席執(zhí)行官。
AT&T擁有比Verizon更多的資本，但資本回報率卻遠低于對方
如今，斯蒂芬森在AT&T位于達拉斯老城區(qū)中心的高層建筑中占據(jù)了一間四樓的低調(diào)辦公室。他回憶道，直到最近，按照他現(xiàn)在嘗試的方式重塑媒體行業(yè)在技術上依然是不可能的。
他說：“我記得在21世紀初，我曾問過：‘你有沒有想過，聲音會從固定電話轉(zhuǎn)到手機上？’很多人都說：‘不可能，因為沒有足夠的容量，也沒有足夠的頻譜。’看啊，現(xiàn)在看看發(fā)生了什么。”
當他后來問及如何通過手機網(wǎng)絡訪問互聯(lián)網(wǎng)時，他說：“我得到的答案與之前完全相同，不可能！這永遠不會發(fā)生。然而，iPhone隨之出現(xiàn)。然后我們問道，現(xiàn)在這些設備上最受歡迎的應用是什么？視頻。我又問，你能容納足夠大的視頻嗎？人們的回答依然是不，不可能。”
在這個過程中，斯蒂芬森學到了一個教訓：當工程師告訴你這是不可能的時，不要相信他們。他回憶說：“我們剛剛認為，完整的視頻傳輸非常重要。”至關重要的是，他還決定，他想做的不僅僅是提供能夠處理視頻的無線網(wǎng)絡，他還想提供視頻本身。
但是有一個問題：“我們沒有權利去做這兩件事。”解決方案是：“DirecTV是可用的”，就像有線電視公司一樣，它有權播放大量的視頻節(jié)目。因此，AT&T在2015年收購了DirecTV，他說：“在幾個月內(nèi)，我們就獲得了DirecTV有權使用的全部內(nèi)容組合，并將其移植到移動設備上。”
購買權利只是刺激了斯蒂芬森的胃口。思考未來時，他的團隊得出結論：“如果即將到來的4G和5G網(wǎng)絡將是傳輸視頻的主要工具，那么在某種程度上控制你的命運將是非常重要的。也就是說，我們需要擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。正是這一點讓我們走上了一條渴望擁有大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的道路。”這是一項價值1040億美元的決定。
得益于過去吸取的教訓，斯蒂芬森對未來發(fā)展趨勢特別感興趣，因為過去AT&T的電話業(yè)務看起來非常黯淡。AT&T在收購時代華納的過程中沒有正確認識到自己真正的財務狀況：盡管該公司產(chǎn)生了大量現(xiàn)金，但其整體業(yè)務仍在下滑。盡管經(jīng)濟增長強勁，但AT&T去年的無線和固話電話以及寬帶加DirecTV的營業(yè)收入（占總營收的71%）均低于兩年前。
更糟糕的是，這種下降速度出人意料地加快了。多年來，華爾街始終在下調(diào)對AT&T的2019 EBITDA共識預測。2019 EBITDA是一種衡量運營現(xiàn)金流的指標，它扣除了償債和其他支出。包括華納傳媒全年業(yè)績在內(nèi)的最新預測低于2016年年中的共識預測，當時還沒有提到其可能與時代華納達成并購協(xié)議。
盡管營收增長在減緩，但在付清所有賬單后，AT&T的核心業(yè)務去年產(chǎn)生了約440億美元現(xiàn)金。也就是說，AT&T每周有近10億美元進賬。
去年，該公司花費了約210億美元用于資本投資，主要是建設和維護其全國無線網(wǎng)絡，將其升級到5G，并為美國大部分地區(qū)的家庭和企業(yè)客戶安裝光纖。AT&T還向股東派發(fā)了130億美元的股息；按最近約30美元的股價計算，股息收益率為6.7%，這是美國所有大公司支付的最慷慨股息之一。
2009年1月1日以來AT＆T股票總回報率
事實上，AT&T最近的股價并不比8年前的水平更高，對債務的擔憂是個很大的原因。就在AT&T去年6月收購時代華納的第二天，評級機構穆迪（Moody‘s）將AT&T的債務評級下調(diào)至僅比垃圾級高兩級的水平。穆迪的理由足以讓AT&T股東如被潑了冷水：“穆迪仍然認為，AT&T需要減少現(xiàn)金分紅，才能保持與包括其他媒體和科技巨頭在內(nèi)的新同行的競爭力。”
在收購時代華納之前，AT&T面臨的危險是，在無線視頻時代，它的收入可能會加速下滑。蜂窩網(wǎng)絡以前的所有用途——通話、發(fā)短信、上網(wǎng)，都是客戶創(chuàng)造自己體驗的積極用途。而視頻是不同的，它是被動創(chuàng)造的，也就是說其他人創(chuàng)造了這種體驗，如果它足夠好，客戶將為它支付超出預期的連接費用。
斯蒂芬森和他的團隊擔心，無線連接業(yè)務的價值可能會從網(wǎng)絡所有者轉(zhuǎn)移到內(nèi)容所有者那里，這就是他認為收購時代華納為何能讓AT&T掌控自己命運的理由。
為控制命運進行縱向收購，未來充滿不確定性
投資者不會相信這種說法，他們不愿將該股定價高于2011年的水平，這反映出人們對該公司的增長信心不足。事實上，2016年夏季，AT&T股價曾大幅上漲，在去年10月宣布收購時代華納之前不久，股價就達到了每股43美元。目前，大多數(shù)華爾街分析師對該股的評級為“持有”。
持懷疑態(tài)度的人認為，AT&T的戰(zhàn)略與其說是一個精心設計的長期計劃，還不如說是對近期問題的回應。股東咨詢公司ISS的高級顧問班尼特·斯圖爾特（Bennett Stewart）指出：“AT&T購買的是銷售增長，而不是產(chǎn)生有機的銷售增長。”
長期以來，反壟斷機構似乎不太可能允許AT&T收購另一家電話公司，因此該公司被迫尋求其他方面的收購。華爾街分析師克雷格·莫菲特（Craig Moffett）表示：“推動DirecTV交易的因素，從來不是對AT&T成功所需條件的分析，而是該公司被允許購買的東西，這是一種糟糕的策略。”
莫菲特甚至質(zhì)疑AT&T是否有必要擁有自己的內(nèi)容，他說：“這是否意味著他們計劃將時代華納的內(nèi)容獨家提供給AT&T？并非如此。在反壟斷審判期間，他們承諾不會這樣做。”他質(zhì)疑將華納的內(nèi)容與AT&T的分銷網(wǎng)絡相結合所帶來的協(xié)同效應，比如向擁有頂級套餐的無線用戶免費提供HBO服務。
莫菲特表示：“AT&T向消費者提供綜合服務的戰(zhàn)略迄今與提供簡單的折扣并無二致，并產(chǎn)生了毀滅性的影響。”莫菲特還懷疑AT&T能否實現(xiàn)其向投資者承諾的15億美元年度成本削減目標。AT&T首席財務官約翰·斯蒂芬斯（John Stephens）表示，這些節(jié)省成本計劃“仍是重要目標”。
另一位持懷疑態(tài)度的人認為，AT&T對這件事的思考還不夠嚴謹。過去曾為Verizon提供過咨詢服務的長期戰(zhàn)略顧問羅杰·馬?。≧oger Martin）說：“為了控制自己的命運而進行縱向收購并不一定是個壞主意。如果你能在上游或下游買入某個行業(yè)的一部分，并且在那里擁有競爭優(yōu)勢，那就無需猶豫。”關鍵是你能否收購一家擁有真正競爭優(yōu)勢的公司，“因為如果你做不到，它就會成為你脖子上的錨。”
馬丁很清楚，華納傳媒在內(nèi)容創(chuàng)建方面不可能擁有競爭優(yōu)勢。他表示：“其他企業(yè)的支出水平正在下降，這是史無前例的。”分析師估計，迪士尼今年將在內(nèi)容上花費210億美元，Netflix將花費150億美元，AT&T將花費140億美元。
馬丁問道：“如果你是AT&T，你會怎么做？你在內(nèi)容上的花費比Netflix和迪斯尼更少，而且你在5G上也無法超過Verizon。”他認為，答案是被夾在中間，而戰(zhàn)略權威邁克爾·波特（Michael Porter）曾將此稱為公司戰(zhàn)略上最糟糕的情況。
就連沃倫·巴菲特（Warren Buffett）也對進軍競爭對手如此之多的領域感到不安。他在最近的慈善活動上談及娛樂業(yè)時說：
“每個人都只有兩個眼球，他們有多少個小時的自由支配時間？可能每天有4個到5個小時。但在娛樂領域，有許多非常強大的參與者，他們會為吸引你的眼球而戰(zhàn)。眼球數(shù)量不會翻倍，但你有擁有很多資源的聰明人，他們想知道如何能再多吸引你半個小時的時間。”
巴菲特的結論是：“我不想親自參加這場競爭，這對我來說太難了！”
巴菲特想要避開的任何業(yè)務聽起來都不太有希望，但斯蒂芬森拒絕接受這位傳奇投資者的觀點。他承認：“人們每天只有16個醒著的小時，但我們還沒有填滿這16個小時。”他朝繁華的商業(yè)街對面的辦公室窗戶點了點頭，并稱當5G網(wǎng)絡支持自動駕駛時，交通將會變得輕松。
他說：“當大部分汽車都可以自動駕駛的時候，對于普通人來說，這就會增加額外兩個小時的可用屏幕時間，可以觀看更多視頻。”
更大的現(xiàn)實是，多年來電信行業(yè)所稱的“融合時代”的到來，這一事實令人頭暈目眩，更難把握AT&T的未來。
AT&T認為，未來幾乎所有數(shù)據(jù)（文本、位置歷史、CT掃描）都是數(shù)字化的，幾乎任何人、任何地點、任何時間都可以立即獲得這些數(shù)據(jù)。任何公司都可以啟動流媒體服務，任何消費者都可以觀看上面的內(nèi)容。這是個永無止境、不斷變化的環(huán)境，它是前所未有的。
當斯蒂芬森面對眾多懷疑者時，這一現(xiàn)實可能會讓他感到寬慰。如果他知道自己可以將華納傳媒的殺手級內(nèi)容與其他媒體公司沒有或可能擁有的東西結合起來，幾年后全美范圍內(nèi)的無線網(wǎng)絡將達到5G水平，他可能會得到進一步的安慰。
但其他三個無線網(wǎng)絡（或者兩個，Sprint和T-Mobile可能會合并）可以租用，在一個流動的數(shù)字世界，誰知道巴菲特所謂的“擁有大量資源的聰明人”會做什么？
不確定性、挑戰(zhàn)和競爭似乎都令人望而生畏。但是，采取不同的態(tài)度是可能的，也許是必要的。
斯蒂芬森的副手多諾萬說：
“這并不令人望而生畏，而是令人感到興奮。這是最好的時代，斯蒂芬森給這家公司最大的禮物就是知道人們認為這很難，認為我們可能是錯的。但是我們有這么多工具和武器，我們可以向全世界證明自己是對的，這就是我們的初衷。”
這是個樂觀、充滿希望的觀點。但多諾萬和他的老板知道，AT&T并不是唯一支擁有強大武器的內(nèi)容加分銷團隊。想想看，它讓人想起了某個中世紀奇幻系列中扭曲血腥的情節(jié)。除了AT&T，賭注都是相當真實的。
