6月12-14日，為期三天的“2019全球新經(jīng)濟(jì)年會”在上海長寧世貿(mào)展館順利舉辦。本次大會由上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會、上海市商務(wù)委員會、上海市長寧區(qū)人民政府指導(dǎo)，上海市長寧區(qū)青年聯(lián)合會、億歐公司聯(lián)合主辦。大會以“科創(chuàng)引領(lǐng)智能新時代”為主題，聚焦科創(chuàng)板、5G、智能制造、 品牌戰(zhàn)略等新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新熱點。
其中品牌新變革峰會作為此次大會的一個垂直會場，包括雀巢、阿里巴巴、抖音、匯納科技、微盟、良品鋪子、愛庫存、百果園、小紅書、AllForFans、火山石資本、光速中國、華興資本在內(nèi)的十余名大咖嘉賓，就消費品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、精準(zhǔn)營銷、供應(yīng)鏈渠道升級等方面展開了精彩的分享與討論。
其中我們邀請到阿里巴巴零售通行業(yè)中心總經(jīng)理陳彤彤，帶來關(guān)于《快消行業(yè)渠道數(shù)字化變革》的主題演講。
他的核心要點：
目前中國二到六線城市，便利店小店城市里面，消費支付方面已經(jīng)有54%訂單來自移動支付，來自在線化數(shù)字化的支付方式。
碎片化的趨勢進(jìn)一步加速，無人貨架和外賣等更加碎片化的場景得到了快速的增長，他們的增速數(shù)十倍于這個行業(yè)的增長。
渠道數(shù)字化是新零售的必經(jīng)之路，渠道數(shù)字化最核心的特點必須是平臺和品牌商的雙人舞蹈。
以下是陳彤彤的演講全文，億歐整理：
大家好！今天很高興在這個場合跟大家分享快消渠道行業(yè)的數(shù)字化。我主要是做阿里巴巴唯一在渠道做的BU，我們服務(wù)的對象是快消行業(yè)的品牌商和小店。演講開始之前，我們先看一下渠道這個詞，渠道數(shù)字化，尤其是新零售、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、B2B、渠道數(shù)字化，各種各樣的數(shù)字在上面漂。到底渠道數(shù)字化是什么？渠道的問題是什么？渠道數(shù)字化要解決的問題是什么？
我們先看快消行業(yè)的渠道現(xiàn)狀是什么？快消行業(yè)在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代遇到了最痛的點。這個行業(yè)里有超過200萬人和超過330萬輛車在城市渠道分銷，我們換來的結(jié)果是650萬的小店只實現(xiàn)了不到10%的直接運(yùn)營。我們?yōu)?50萬小店所服務(wù)的超過十幾億的流量，人口的觸達(dá)基本上是處在0%的水平。我們付出的成本在整個行業(yè)來看，最低20%，最高到50%。整個行業(yè)為此付出的渠道流通的成本接近37%。這是整個開銷行業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下渠道所面臨的巨大的挑戰(zhàn)。
為什么會這樣？痛苦來自于哪里？核心來自于變化。
首先看兩個數(shù)字，一是54%，根據(jù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，目前中國二到六線城市，便利店小店城市里面，消費支付方面已經(jīng)有54%訂單來自移動支付，來自在線化數(shù)字化的支付方式。很重要的一點就是消費者的消費行為數(shù)字化的速度超出我們的想象。同時，也可以說年輕一代消費者成為了這個社會的主力。這樣一個變化帶來了很多消費者對整個商品、消費、對場景產(chǎn)生新的要求。
在過去一年快消行業(yè)的增長，本身這個行業(yè)的增長非常的緩慢，快消行業(yè)的增長有40%由新品驅(qū)動。消費者對新品，對場景的需求在求新、求快。我們來看一下快消行業(yè)的主戰(zhàn)場，650萬小店過去一年新品在小店渠道上升的優(yōu)先級在行業(yè)排在第三第四。我們上升的首選是天貓，2018年天貓完成四千萬次新品上新。傳統(tǒng)渠道服務(wù)的小店里面，過去一年新上升成功的比例不超過20%。這是渠道面臨巨大的挑戰(zhàn)。
行業(yè)的利潤來自新品，當(dāng)我們的渠道利潤來源于新品增長時，整個鏈路的生存都會面臨危險。碎片化的趨勢進(jìn)一步加速，無人貨架和外賣等更加碎片化的場景得到了快速的增長，他們的增速數(shù)十倍于這個行業(yè)的增長。消費場景的碎片化趨勢是不可逆的趨勢，因為消費者變了，場景變了，渠道本身沒有變化。這是一個行業(yè)TOP10上市公司的財報數(shù)據(jù)，過去一年時間里，龐大的渠道投入換來了極少數(shù)企業(yè)的增長，這種增長是苦力型的增長，這個行業(yè)極需要找到一種用更低的成本實現(xiàn)更高效的成長的方式，渠道已經(jīng)成為這個行業(yè)必須解決的問題，這是有零售通的關(guān)鍵的原因。
渠道為什么需要數(shù)字化的變革？兩個核心因素驅(qū)動渠道數(shù)字化變革成為今天大家關(guān)注的話題。首先是原有鏈接的失效。中國有六百多萬的便利夫妻小店，他們分布在不同體量的城市，每個夫妻店甚至不能成為一個獨立的經(jīng)營體。他們被人梳理歸類、合并同類項，最后才能跟品牌完成鏈接，這是渠道存在的本質(zhì)。隨著時間推動，我們發(fā)現(xiàn)一個問題，渠道是獨立的經(jīng)營體，有獨立的意志，有能力的限制。這個行業(yè)發(fā)展到今天，我認(rèn)為對于大部分企業(yè)而言，渠道本身的鏈接在失效，渠道的能力成為高速運(yùn)轉(zhuǎn)的巨大限制。渠道鏈接的失效甚至讓很多的鏈接出現(xiàn)黑洞，小店的營銷通道乃至整個路徑都被渠道限制，這是渠道需要數(shù)字化變革的原因。
第二，渠道數(shù)字化是新零售的必經(jīng)之路。我個人理解新零售是線上對線下的一次妥協(xié)和握手。中國的B2C發(fā)展到今天，占國民零售額不到20%，但我們會發(fā)現(xiàn)我們的消費者已經(jīng)超過國民人數(shù)的50%。為什么會出現(xiàn)這樣一個的數(shù)字？很多人說電商的瓶頸來自流量，其實不是來自流量，而是來自行業(yè)，來自消費者的錢包份額。物流的屬性、消費者對某些商品響應(yīng)時長的要求（一瓶礦泉水從上海發(fā)到安徽，它的成本一定是不合理的，而我口渴，礦泉水響應(yīng)時間只有3秒鐘或者3分鐘）、客觀的因素導(dǎo)致線下零售或者很多行業(yè)，比如快消行業(yè)，它的主戰(zhàn)場一定是在線下，這就是新零售產(chǎn)生的核心的因素。
我們需要對這些必須走在線下的行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化，用線上數(shù)字化的技術(shù)和手段賦能線下的零售實體，這是新零售的核心原因。而渠道數(shù)字化進(jìn)入快消行業(yè)以后，成為了新零售必經(jīng)之路，因為小店太小，650萬家店，它像天上滿天飛的風(fēng)箏，風(fēng)箏飄到哪里，不是由放風(fēng)箏的人——品牌商或者小店自己說了算，而是渠道這根線起決定性的作用。
離開新零售，談渠道數(shù)字化是沒有意義的。沒有新零售的渠道數(shù)字化，就是一個簡單的分銷系統(tǒng)的IT化。它不可能通過這個鏈路實現(xiàn)商業(yè)價值的徹底重構(gòu)和提升。離開渠道數(shù)字化的新零售，就像直升機(jī)在天上抓風(fēng)箏，效率非常低。這兩個因素是渠道數(shù)字化變革今天所討論的核心因素。
渠道數(shù)字化最核心的特點必須是平臺和品牌商的雙人舞蹈。今天在市面上有很多品牌商自建B2B網(wǎng)站或者自營平臺，認(rèn)為這是渠道數(shù)字化，我們認(rèn)為這是偽命題。渠道數(shù)字化的起點一定是新零售，它需要以門店數(shù)字化為整個渠道數(shù)字化的起點，門店數(shù)字化需要龐大基礎(chǔ)設(shè)施的投資。我們需要對小店的人、貨、場進(jìn)行數(shù)字化，我們需要在650萬家小店投入650萬臺POS來建立交易，建立人和關(guān)系的數(shù)字化。需要投入無數(shù)無人貨架或者攝像頭才能將小店數(shù)字化。你還會發(fā)現(xiàn)，如果你也是基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè)，不具備龐大的消費者數(shù)據(jù)作為后臺積累的話，這種數(shù)字化帶來的數(shù)字是沒有價值的。
這些因素決定了真正能夠?qū)嵤┗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的絕對不是某一個單一的品牌或者個體，它一定是聚合群體力量的平臺。只有平臺才有可能投入這種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有平臺才能沉淀這些數(shù)據(jù)，只有平臺才有可能通過手淘、餓了么等等為小店構(gòu)建更新更多元化的觸達(dá)消費者的界面。品牌商的渠道數(shù)字化必定是在平臺的賦能上才可能完成的一次轉(zhuǎn)型，品牌商本身也是數(shù)字化里面的一個最關(guān)鍵的組成部分。
品牌數(shù)字化還有第二個關(guān)鍵的挑戰(zhàn)，渠道數(shù)字化的另一個核心目的就是資源的重組。這個行業(yè)的資源太多了，而且太散、太碎了。我們此刻開會的地方，大概有30多個水飲經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商十輛車，方圓公里范圍內(nèi)有幾百輛車，幾十個人服務(wù)著不到幾百家的店。這種資源如何被大幅度的重組？如何被重新規(guī)制，形成更高效一張網(wǎng)絡(luò)？這個不是單一品牌可以完成的工作。渠道數(shù)字化的核心是資源的重組?；诨A(chǔ)設(shè)施和資源重組的要求，渠道數(shù)字化一定是平臺和品牌商在不同的重要工作上雙人舞才能完成的轉(zhuǎn)型。
渠道數(shù)字化的關(guān)鍵要素很多，我覺得最核心的要素三個：一是門店，二是營銷，三是分銷。在講這三個要素之前，先說一下路徑。
我認(rèn)為渠道數(shù)字化有一個必要的路徑，我認(rèn)為第一點應(yīng)該做的是抽象的。任何一個商業(yè)社會，任何一個特定的商業(yè)角色，都一定在商業(yè)模式里起到重要的作用。營銷商扮演物流和資金流的關(guān)鍵角色。這些關(guān)鍵要素怎么抽象出來？到底有多少關(guān)鍵要素是由渠道所承載的？這是我們渠道數(shù)字化的第一步。有哪些要素必不可少，有哪些要素并不是那么必要，把這些要素進(jìn)行抽象。
第二步是還原。如何通過線上手段最大化地還原必要的商業(yè)要求和線上表達(dá)方式？如何通過數(shù)據(jù)、工具和產(chǎn)品還原這些最核心的不可被取代的要素？，我們今天無論用什么樣的商業(yè)模式操作，一瓶礦泉水到消費者拿到手里，必須要有倉庫，必須有車去送。對于這個商業(yè)要求，我們?nèi)绾巫屜M者得到最關(guān)鍵的、最原原本本的還原？還原之后的最核心的點是重構(gòu)。重構(gòu)是前面兩個關(guān)鍵的基礎(chǔ)。我認(rèn)為重構(gòu)才是渠道數(shù)字化發(fā)揮最大化作用的核心力量的來源。因為只有還原，只有抽象，我認(rèn)為它就是一個分銷系統(tǒng)的IT化。因為將關(guān)鍵要素在線化以后，我們發(fā)現(xiàn)通過技術(shù)的力量，對很多的關(guān)鍵的場景進(jìn)行重構(gòu)，很多場景會因此發(fā)生變化，很多關(guān)鍵的能力會發(fā)生變化。
舉一個小例子，分企業(yè)價格的管理是所有人面對的問題。中國有多少業(yè)務(wù)員就有多少個定價員，每個人走進(jìn)店都有定價的能力和空間，會根據(jù)不同的店、根據(jù)這次生意的需要，經(jīng)過人腦的分析做價格的制定。中國快消行業(yè)有兩百萬業(yè)務(wù)員，兩百萬人每天花兩個小時在這個工作上，每天投入四百萬個小時。我們在線化以后，如果通過算法界定每個商品和小店之間的關(guān)系，計算這次生意我們需要推動這種關(guān)系的轉(zhuǎn)變，可以形成一個更加智能的定價能力，從業(yè)務(wù)員手里解脫出來，沉淀到業(yè)務(wù)上。這就是重構(gòu)，這就是技術(shù)的力量在傳統(tǒng)商業(yè)場景中得到在線化，得到最大的發(fā)揮。
抽象還原重構(gòu)以后，要聚焦在關(guān)鍵的要素對它進(jìn)行數(shù)字化。門店、營銷和分銷我覺得是整個快消行業(yè)數(shù)字化最關(guān)鍵的三個要素。
門店數(shù)字化，一是在店外，二是在店內(nèi)。店外數(shù)字化的核心就是兩個關(guān)鍵點，一是對它的位置的確定，這個問題聽起來很可笑，但是事實上很重要。每個小店的流量其實靠的是自然流量，位置決定人群，位置決定消費者，我們看的不是在某某街道多少號，而是某某街道多少號面對的消費者是誰，這個數(shù)字化是整個門店數(shù)字化的一個重要的點。第二是對于門店本身客觀情況的描述的數(shù)字化，我認(rèn)為也是門店數(shù)字化很重要的點。這個店有多大的面積，核心售賣的內(nèi)容是什么，老板是什么樣的特點，這些數(shù)字化的信息對我們未來與門店產(chǎn)生更高效的鏈接會產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。
還有店內(nèi)數(shù)字化，這是整個新零售關(guān)鍵點之所在，也是渠道數(shù)字化的起點。大家知道新零售的本質(zhì)是解決一個小店的人、貨、場的問題，而事實上人、貨、場的數(shù)字化對于650萬家小店來講一個挑戰(zhàn)。我剛剛談到，這要通過POS、貨架、攝像頭等等基礎(chǔ)設(shè)施的投資。
我認(rèn)為門店數(shù)字化是渠道數(shù)字化的起點，同時也是新零售的核心關(guān)鍵點。門店數(shù)字化是新零售和渠道數(shù)字化的一個很重要的結(jié)合點。
第二我談一下營銷，營銷是整個中國傳統(tǒng)線下商業(yè)的真正的2.0，最核心的一個痛點。線下營銷一是黑洞，它的資源投入、資源鏈路、數(shù)據(jù)鏈?zhǔn)菙嗟?，二是任何一次營銷都涉及到數(shù)萬人，三是瘸腿的，我們很難通過線下觸達(dá)消費者，中國沒有一個品牌通過650萬家小店去觸達(dá)消費者。這是線下營銷存在的痛點。
營銷數(shù)字化的核心我認(rèn)為是要解決幾個關(guān)鍵的問題，一是在線化本身可以帶來一些數(shù)據(jù)的透明化、資金鏈路的通暢、互動的便利，這是它的基礎(chǔ)。最核心的是我們必須要實現(xiàn)精準(zhǔn)。
中國的便利店有650萬家，分布在六個不同層級的城市，聚焦在16個不同商圈，跟品牌商的關(guān)系在每個特定時刻分為六種，這種組合起來可能是一種上千的組合，必須提供工具和能力，針對品牌商的上千組合的精準(zhǔn)定位和當(dāng)下門店所處的關(guān)系，制定營銷計劃并實施，這是營銷數(shù)字化解決的問題。
第二個在營銷數(shù)字化解決BBC的問題，BBC首先是線上線下平臺一體化會員的管理、多場景實施的能力，包括整個數(shù)字的觸達(dá)和閉環(huán)。
我前面談到門店數(shù)字化，門店數(shù)字化是營銷數(shù)字化的基礎(chǔ)，我們今天的貨架加上POS可以精準(zhǔn)地看到在貨架的陳列圖之下，中國任何一家店將第二排某個商品換一個位置帶來的銷售數(shù)據(jù)和結(jié)果的變化，我們可以通過算法為每一個小店精準(zhǔn)地實時調(diào)整組貨的情況。因為有了POS，有了消費者觸電，通過POS和貨架的組合幫助650萬品牌商小店快速完成對消費者和整個會員管理體系的營銷和管理，不管是價格、權(quán)益等都可以通過這樣一個鏈路得到快速的實施，這是營銷數(shù)字化。
第三是分銷數(shù)字化，中國RTM在過去十幾二十年時間里沒有發(fā)生變化，從有這個職業(yè)開始，它的本質(zhì)、核心分工、核心能力，包括核心的方式?jīng)]有發(fā)生變化。
數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的大潮下面，這個領(lǐng)域會發(fā)生非常根本的變化。它最大的變化的標(biāo)志一定來自一個關(guān)鍵的點，就是品牌商可以直接面對650萬小店，以及650萬小店覆蓋的十億以上的人群。這是RTM在新的數(shù)字化時代下，我們談所有的變革，所有的變化，所追求的一個終極的目標(biāo)，這是零售通一個很重要的使命。這本身對品牌商也是一個挑戰(zhàn)，雖然店還是店，但是我們要看到，這已經(jīng)是老賽道里面的一個全新的競賽的方式，它的比賽方式、場景，甚至它的選手。
今天的線上品牌，像淘品牌三只松鼠，過去一年時間里創(chuàng)造10億銷售額，這個超過很多線下沉淀很多年的零售品牌，這是有了龐大分銷隊伍修飾的品牌的數(shù)據(jù)結(jié)果。因為新的選手，因為渠道數(shù)字化的透明性，包括能力的資源的共享性，有越來越多的新品牌參與到各個行業(yè)，同時為具備更多的銷售認(rèn)知和商品能力的品牌提供全新的機(jī)會。戰(zhàn)略的宗旨是組織，一個戰(zhàn)略的實施最核心的方式一定是組織，我覺得它一定會對品牌商組織的結(jié)構(gòu)提出更高的要求。
這是我今天的演講。謝謝大家！
