客戶體驗(yàn)提升是每一個(gè)企業(yè)的永恒追求，它不僅代表了企業(yè)的實(shí)力，更是一種新的營銷前沿。成就百年企業(yè)不僅要有優(yōu)秀的產(chǎn)品，還要能夠洞悉市場變化。數(shù)字化正在促使企業(yè)重新思考運(yùn)營模式，并通過“客戶為中心”的思維逐步改進(jìn)。數(shù)字轉(zhuǎn)型迫使企業(yè)改變商業(yè)模式，適應(yīng)新的市場。
近幾年“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已不再只是一個(gè)時(shí)髦的概念，而是各行各業(yè)以及各種職能的實(shí)際行動(dòng)，包括了利用數(shù)字化技術(shù)來推動(dòng)企業(yè)組織轉(zhuǎn)變客戶意識(shí)、產(chǎn)品服務(wù)、業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)、企業(yè)文化等的變革措施。在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，需要由內(nèi)而外、由虛而實(shí)的思維轉(zhuǎn)變與角色蛻變。其中，提升數(shù)字化的客戶體驗(yàn)也成為了更加直觀、更易感知的營銷工作目標(biāo)。
根據(jù)研究表明，全球2,000家公司首席執(zhí)行官中有三分之二將把重點(diǎn)從傳統(tǒng)的離線戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向更現(xiàn)代化的數(shù)字戰(zhàn)略，以便在2019年底之前改善客戶體驗(yàn)。
客戶體驗(yàn)對于企業(yè)有多重要？其實(shí)從理論、工作流程、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性等角度，我們都可以找到許多佐證的論述與案例。客戶體驗(yàn)和營銷工作一向又被認(rèn)為是密不可分的，包括了客戶決策歷程、客戶價(jià)值體系、體驗(yàn)營銷、活動(dòng)管理、客戶服務(wù)滿意度...等，都被納入了營銷工作的重要考核。
近幾年，在咨詢公司的提醒和建議，以及互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)成熟推動(dòng)下，我們聽到了更多“重新定義客戶體驗(yàn)”的聲音。這個(gè)過程涉及到消費(fèi)者心理分析、業(yè)務(wù)優(yōu)化、營銷技術(shù)導(dǎo)入、體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)、行為數(shù)據(jù)采集與分析等，被提升到企業(yè)管理層所關(guān)注的企業(yè)增長與商業(yè)效益問題，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)4A體系所注重的創(chuàng)意內(nèi)容和營銷傳播推廣的層面。
“數(shù)字化客戶體驗(yàn)”已經(jīng)成為企業(yè)增長與業(yè)務(wù)創(chuàng)新的著力點(diǎn)。這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變，在2019年還是會(huì)持續(xù)發(fā)生，并且真正意義上被普及到消費(fèi)者行動(dòng)/行為層面，甚至?xí)铀贍I銷技術(shù)、營銷服務(wù)行業(yè)的新一輪洗牌。
數(shù)字化客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變方向
在新的一年里，數(shù)字化客戶體驗(yàn)必定會(huì)更加落地與賦能，并具體呈現(xiàn)在五個(gè)方面，而這也是致力于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)與客戶忠誠度的企業(yè)所應(yīng)該關(guān)注的。
1) 從無縫體驗(yàn)到無界體驗(yàn)
從無縫鏈接到無縫體驗(yàn)，簡單、便利、快捷早已成為消費(fèi)者和客戶判斷一家企業(yè)的基本原則。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭業(yè)務(wù)的滲透，橫跨吃住行游購?qiáng)实娜珗鼍胺?wù)更為豐富，從客戶旅程擴(kuò)展到全域或全場景間轉(zhuǎn)換的體驗(yàn)則更被期待。從人人連接，擴(kuò)展到物物連接的物聯(lián)網(wǎng)，也將客戶體驗(yàn)置于運(yùn)營服務(wù)的核心。一個(gè)ID穿透了不同的終端、場景，品牌主甚至可以通過人工智能（AI）、自動(dòng)化技術(shù)，將消費(fèi)者和客戶的需求、興趣、行為更為精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)在一起，實(shí)現(xiàn)無界營銷。
2) 從全渠體驗(yàn)到多感體驗(yàn)
全渠道的營銷其實(shí)是更重視“運(yùn)營消費(fèi)者”的一種營銷理念，也說明了對于多樣式、多源頭消費(fèi)者信息采集的必要性，包括了消費(fèi)者的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、線上與線下的行為數(shù)據(jù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）結(jié)合智能終端的應(yīng)用，除了讓消費(fèi)者開啟了一場別開生面的體驗(yàn)，也成為了品牌主與新零售商在數(shù)據(jù)采集與識(shí)別方面的新法寶。企業(yè)以消費(fèi)者Face ID為核心，以線下門店為場景，最大化地采集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)商機(jī)投入，并做到業(yè)務(wù)體驗(yàn)的可視可評可管，將更為明顯。
3) 從沉浸體驗(yàn)到情緒體驗(yàn)
我們已看到不少案例通過AR與VR技術(shù)應(yīng)用，并結(jié)合游戲、展覽、影音表演來帶給消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)。另一種數(shù)字化客戶體驗(yàn)的演變將表現(xiàn)在消費(fèi)者的情感層面。由于移動(dòng)技術(shù)與人機(jī)交互技術(shù)的進(jìn)步，我們已經(jīng)看到越來越多的情感和情緒，被智能地融入到移動(dòng)體驗(yàn)中。所謂的情緒智能，不再只是移動(dòng)端或屏幕上的動(dòng)畫效果，而是一種讓交互體驗(yàn)變得更加沉浸、更加真實(shí)的方式。
4) 從個(gè)性化體驗(yàn)到影響力體驗(yàn)
個(gè)性化體驗(yàn)很容易理解，也早已成為品牌主為客戶量身打造產(chǎn)品或服務(wù)，以提高滿意度的一種策略。例如電商平臺(tái)的猜你喜歡、千人千面展示。如今，不論是在群體交流中，還是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)場域中，越來越多消費(fèi)者期望自己能更有影響力，也更樂于通過所享有的個(gè)性化服務(wù)或是品牌主給予的定制化權(quán)限，來逐步提升自己的影響力。這種影響力的養(yǎng)成，以及數(shù)字化服務(wù)在養(yǎng)成過程中的感受，預(yù)計(jì)將更能豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)與忠誠度。
5) 從信任體驗(yàn)到認(rèn)同體驗(yàn)
消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更高，也更加重視商品的來源、成分、工藝、制作流程、合規(guī)性，以及服務(wù)的質(zhì)量。而近年來一些企業(yè)的負(fù)面事件也影響力消費(fèi)者與客戶對于企業(yè)的信任度，甚至影響了行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)用數(shù)字技術(shù)其實(shí)已經(jīng)有很多投入，包括了公開制作工藝、數(shù)字直播生產(chǎn)過程、數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)等，引入人機(jī)協(xié)同技術(shù)打造數(shù)字化客服，以及應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)于產(chǎn)品溯源、打擊假貨等。這些努力圍繞著消費(fèi)者對于品牌的信任體驗(yàn)，也連接到對于品牌的認(rèn)同。我們認(rèn)為，隨著消費(fèi)者意識(shí)提升，對于品牌誠信度的要求更高，勢必會(huì)更在意這部分的體驗(yàn)。對于品牌主而言，唯有得到消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，打造數(shù)字化客戶體驗(yàn)的路徑才更為完整。
CIO改善數(shù)字化客戶體驗(yàn)的方法論
面向未來，隨著5G架構(gòu)以及人工智能、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)和人機(jī)協(xié)同技術(shù)的普及，垂直行業(yè)的應(yīng)用將更為爆發(fā)，數(shù)字化客戶體驗(yàn)也將更加智能化，也更加產(chǎn)品化，更加需要企業(yè)運(yùn)維能力的支持。已經(jīng)有企業(yè)意識(shí)到，除了各種助力客戶體驗(yàn)的數(shù)字化服務(wù)以及營銷戰(zhàn)役，也需要一個(gè)統(tǒng)一的、協(xié)同的、具備智能管理的“客戶體驗(yàn)交付中心”，與企業(yè)整體運(yùn)營目標(biāo)、盈利目標(biāo)、商業(yè)效益緊密結(jié)合。下面分享樊文花化妝品信息總監(jiān)吳學(xué)周、勁霸男裝電商信息化負(fù)責(zé)人劉永斌，他們在改善零售行業(yè)客戶體驗(yàn)方面，做過哪些嘗試。
樊文花化妝品信息總監(jiān) 吳學(xué)周
數(shù)字技術(shù)重塑了人們長期以來的消費(fèi)習(xí)慣，這種改變所帶來的影響是多方面的。零售業(yè)也在這場變革中發(fā)展勢頭迅猛，其利用信息技術(shù)開展的數(shù)字化營銷探索，圍繞著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷、客戶體驗(yàn)優(yōu)化等話題，利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)和優(yōu)化零售的營銷，最終提高客戶體驗(yàn)和企業(yè)銷售。
零售—便捷服務(wù)和顧客滿意。零售就是服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)工作管理到位，乃是企業(yè)形象塑造、無形資產(chǎn)的增值。建設(shè)全渠道消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跟消費(fèi)者的高效服務(wù)連接很重要。
零售—活動(dòng)。零售業(yè)的活動(dòng)是企業(yè)不斷保持活力的源泉?，F(xiàn)在的競爭已從傳統(tǒng)的商品和服務(wù)的競爭，向現(xiàn)代化的營銷競爭轉(zhuǎn)變，活動(dòng)就是競爭的載體?，F(xiàn)代營銷越來越重視數(shù)字化的作用，將市場的聲音快捷、科學(xué)地反映到營銷活動(dòng)中，從而使?fàn)I銷的效益最大化。零售企業(yè)搭建一個(gè)強(qiáng)大的營銷策略中臺(tái)是必備的武器，支持活動(dòng)從市場分析到活動(dòng)效果的閉環(huán)管理。
零售—系統(tǒng)。零售業(yè)就是由多個(gè)相互關(guān)聯(lián)、獨(dú)立統(tǒng)一的系統(tǒng)集合而成的。系統(tǒng)間的協(xié)調(diào)直接影響到其整體的前行，系統(tǒng)內(nèi)的每個(gè)單元更要發(fā)揮最大的功用，如何保持系統(tǒng)內(nèi)部各部分的最佳配置和最優(yōu)組合是零售業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注的。每一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)節(jié)相扣，處處用數(shù)字說話。
針對CIO最終就是理解零售業(yè)務(wù)并提供全方位的信息化服務(wù)，通過數(shù)據(jù)模型建立和分析，把業(yè)務(wù)鏈條數(shù)字化。通過效率提升，協(xié)助解決零售業(yè)的商品、服務(wù)、渠道等更方面的問題，使內(nèi)部客戶和外部客戶滿意，最終實(shí)現(xiàn)銷售增長，為企業(yè)發(fā)展賺取更多的利潤。
勁霸男裝電商信息化負(fù)責(zé)人 劉永斌
隨著商業(yè)的不斷發(fā)展，如今客戶期望值與他們實(shí)際得到的服務(wù)之間往往存在很大落差?？蛻粝Ｍ艿玫絺€(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，希望能在現(xiàn)實(shí)中，或是網(wǎng)絡(luò)上，通過自己喜歡的交流渠道隨時(shí)和企業(yè)取得聯(lián)系。
不可否認(rèn)的是，要給客戶完美體驗(yàn)并非易事。大部分企業(yè)還在不斷的摸索中，作為企業(yè)的CIO可以通過信息技術(shù)為提升客戶體驗(yàn)提供有效的技術(shù)支撐及數(shù)據(jù)支持。主要從如下幾個(gè)方面考慮：
1、整合會(huì)員體系：讓客戶在任何能接觸到的觸點(diǎn)都能被識(shí)別，并被提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。目前行業(yè)中大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)會(huì)員體系割裂，自營及加盟體系不能互通，用戶的權(quán)益不能實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)統(tǒng)一，這勢必會(huì)影響用戶體驗(yàn)，由此著手打通各渠道會(huì)員，勢在必行。阿里目前主推的隨心購、隨意退等場景也是基于此考慮。
2、建立統(tǒng)一的營銷平臺(tái)：線上線下統(tǒng)一出口，避免不必要的營銷浪費(fèi)及顧客反感。很多傳統(tǒng)企業(yè)目前營銷渠道線上線下分離，線上線下活動(dòng)不一致，同一客戶可能接收到同一品牌，同一商品線上線下不同的促銷信息，造成不好的用戶體驗(yàn)。建立一個(gè)統(tǒng)一的營銷平臺(tái)，可以更精準(zhǔn)的開展?fàn)I銷活動(dòng)。
3、建立品牌知識(shí)庫：讓所有為客戶服務(wù)的前端觸點(diǎn)都能用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來服務(wù)客服，讓客戶接受到的信息是統(tǒng)一的，符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的，而不是任由服務(wù)人員自己發(fā)揮。此項(xiàng)工程技術(shù)難度不高，貴在需要長期積累，不斷優(yōu)化，經(jīng)過一段時(shí)間的累積后可帶來。
4、建立基于品牌的泛會(huì)員數(shù)據(jù)中臺(tái)：采集所有能觸達(dá)到的渠道，采集用戶基礎(chǔ)信息及用戶行為數(shù)據(jù)。結(jié)合用戶生命周期和商品生命周期，精細(xì)化運(yùn)營會(huì)員數(shù)據(jù)，為商品企劃及運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支持。
