一
情境化時代來臨
流量紅利消失，無論線上還是線下，都已經(jīng)進入了存量時代。
存量市場不僅競爭異常激烈，經(jīng)濟回調還降低了用戶消費意愿，To C業(yè)務的獲客成本越來越高，投資者已經(jīng)在退場，閃電式擴張的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品驟減，那些還在燒錢的上市公司，股價也是各種崩盤觸底，連盛極一時的WeWork都不得不終止上市進程。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場，公司裁員、倒閉、墳場等負面消息層出不窮，KOC、付費會員這些流量解藥，大多也是新瓶裝舊酒，沒什么實際性效果，曾經(jīng)粗放的資本驅動模式已經(jīng)失效了，市場競爭急需邏輯更加合理的新模式引導。
剛過去沒多久的國慶假期，接待游客人次7.8億，旅游收入將近6500億，零售餐飲消費1.5萬億，66.4%的游客選擇人文景點，59.4%的游客選擇歷史街區(qū)，電影總票房超過50億，所有數(shù)據(jù)都是歷史新高。
即便是在平時，旅游、電影、演出、賽事這些純粹情境化的消費，也已經(jīng)成為我們生活中的主要部分，手機上流行的直播、短視頻等情境化產(chǎn)品，更是令人脫離常規(guī)自我，失去時間感知，類游戲似的上癮。
移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化，原本目的性較強的消費場景被大大稀釋，再加上各類目商品本身供給過剩，選擇越多用戶決策成本越高，即將來臨的5G時代，萬物互聯(lián)又會誕生更多的數(shù)字化商品，屆時的消費場景比現(xiàn)在更加碎片化，單純供應商品和服務，獲取和維系用戶的能力會越來越低。
根據(jù)需求的優(yōu)先級排序，主打效率和質量競爭的產(chǎn)品模式，市場早已是一片紅海。1998年，美國兩位學者約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫提出了體驗經(jīng)濟概念，預測體驗經(jīng)濟未來將是繼農業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)之后的第四種經(jīng)濟形式，當圍繞商品和服務的市場供給過剩時，所有企業(yè)都將供應體驗。
商品是道具，服務是舞臺，創(chuàng)造一種情境來獲取用戶。體驗驅動的情境市場目前還處在早期階段，情境化產(chǎn)品不僅能夠串聯(lián)碎片場景，而且根據(jù)今天網(wǎng)紅IP們巨大的帶貨能力來看，用戶對情境消費的優(yōu)先級也正在超越商品和服務本身。
流量紅利盡失，閃電式擴張的市場競爭理論已經(jīng)失效，老襯臆斷，未來的產(chǎn)品競爭，將不再由需求優(yōu)先級驅動，而是由情境驅動，所以謂之為“情境化產(chǎn)品”。情境化也許是當下所有企業(yè)最實質的流量解藥，尤其適合互聯(lián)網(wǎng)的寒冬環(huán)境。
二
重新定義產(chǎn)品情境
強運營的抖音，內容主要還是段子;普惠的快手，內容則充滿了情境化意味。
快手大量KOL，既不是專業(yè)內容團隊，也非職業(yè)網(wǎng)紅，很多小姐姐沒有長著網(wǎng)紅臉，他們分享那些養(yǎng)狼、馴獸、趕海、養(yǎng)蜂、高空作業(yè)、捕魚等真實情境，內容質量著實也不算高，很可能自己都沒想到，這樣就能夠賣出去商品，而且效果遠超線上和線下渠道開店，情境化的競爭能力可見一斑。
企業(yè)圍繞產(chǎn)品和服務構建整體商業(yè)戰(zhàn)略，核心是產(chǎn)品效率和市場渠道，當渠道處于增量市場時，比如之前的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，僅憑用戶紅利和早期卡位就能夠搶占一定的市場份額，再通過產(chǎn)品和服務質量，以及網(wǎng)絡效應構建競爭壁壘。
當渠道進入存量市場，比如當前的線上和線下環(huán)境，用戶紅利沒了，獲客成本只會越來越高，即便出現(xiàn)一些小的增量機會，也很快會填滿大量競品，此時的競爭是產(chǎn)品效率和用戶轉換成本，赤裸裸的通過硬核來拼殺陣地。
旅游、演出、比賽等純粹情境化的行業(yè)領域，近幾年市場數(shù)據(jù)一直在飛漲，直播、短視頻等網(wǎng)紅IP模式的走紅，證明存量市場除了拼殺硬核之外，用戶消費情境的意愿和效率也很高，并且情境的差異化很難被競品模仿。
企業(yè)圍繞情境構建出來整體商業(yè)戰(zhàn)略，核心是通過打造與眾不同的情境體驗，積累和用戶的關系資本，從而帶動商品和服務消費。
情境化產(chǎn)品主要貼合了以下5種情境。
1、商品情境，葡萄和葡萄酒，兩者之間價格差，是商品與農業(yè)品區(qū)別，用戶品嘗葡萄酒屬于服務業(yè)，但相比一般飯店，設計主題、音樂、燭光、酒吧、酒莊便是情境化升維。成功案例是星巴克，咖啡這種西方大眾飲品，星巴克并沒有用戶紅利，相比其他競品也沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，能夠一步步成長為全球最大的咖啡連鎖，星巴克是靠出售號稱“第三空間”的生活情境，而且競爭力維持至今已經(jīng)幾十年，還依然有效。
2、社交情境，具備網(wǎng)絡效應的互聯(lián)網(wǎng)市場，大多是一家獨大或者雙寡頭壟斷格局，鮮少有能夠突破魔咒的“破壁人”，網(wǎng)易云音樂成功挑戰(zhàn)了網(wǎng)絡效應的721定律，通過UGC歌單，把用戶從消費歌曲轉換為消費情境，至今用戶量已經(jīng)突破8億，有后來者居上態(tài)勢，此外B站、抖音、拼多多等產(chǎn)品，也都是通過情境打破桎梏的成功案例。
3、關系情境，網(wǎng)紅IP通過在圖文、直播、視頻、音頻等各大媒介渠道制造情境，積累與用戶的關系資本，催生出了MCN、直播公會、知識付費、社交電商等新型商業(yè)模式，從明星演出到普通人的日常工作和生活，如果把內容看作是商品，很多網(wǎng)紅的內容質量其實很粗糙，核心就是情境。
口紅一哥李佳琦，“Oh my god”與電視購物主持人“買不了吃虧，買不了上當”的魔性吶喊如同一轍，5分鐘就能賣掉1.5萬支口紅;快手上的很多達人，內容質量更低，就是分享日常生活和工作情境，帶貨能力就超過了正常開店。
4、技術情境，擁有較高體驗價值的技術，比如今日頭條，算法難度并不大，內容質量也很普通，就是制造了千人千面的閱讀情境，在移動互聯(lián)網(wǎng)早期大放異彩，之后更是孵化出抖音這種體量更大的情境化產(chǎn)品;AR/VR技術，能夠重構視覺體驗，結合5G技術，可以消除早期的所有發(fā)展瓶頸，不久的將來，也一定會出現(xiàn)獨角獸產(chǎn)品。
5、注意力情境，極端情緒能夠聚焦用戶注意力，尤其是情緒控制和辨別能力不強的年輕用戶，因此導致了產(chǎn)品價值觀的馬太效應，既鼓勵了極端優(yōu)秀，優(yōu)秀草根擁有了崛起機會，同時也獎勵了極端拙劣，從芙蓉姐姐、羅玉鳳到咪蒙，各種離經(jīng)叛道、荒謬言論、販賣焦慮、人血饅頭也獲得了巨大成功，不過站在長期來看，憑借拙劣出位獲取眼球的行為，最終也都遭遇了崩盤。
貼合以上5種情境的產(chǎn)品，大多沒有依賴用戶紅利，而且還是在存量市場中崛起的成功案例，在互聯(lián)網(wǎng)的當下，流量幾近枯竭的狀態(tài)下，不是什么產(chǎn)品都能擁有競爭硬核的底氣，而且硬核廝殺的成本極高，結局更是九死一生。
情境化重塑，也許是所有產(chǎn)品的一扇新門。
三
情境化的差異感知
商品差異化在消失，情境差異化剛剛開始。
具備網(wǎng)絡效應的To C市場，一開始就已經(jīng)注定，最后只能留下一家或者雙寡頭，所以一旦產(chǎn)品的早期模式得到驗證，就需要快速擴張，過程中甚至要放棄管理效率和安全邊際，企業(yè)全負荷或者超負荷運轉，更多就是拼融資能力，資本驅動下的燒錢搶時間，盈利不是目的，并購或者上市才是，再就是倒閉。
各種共享和O2O墳場歷歷在目，存量市場的獲客成本會持續(xù)走高，地主家余糧也支撐不起，熊貓直播為代表的創(chuàng)業(yè)公司開始倒閉，蔚來汽車、趣頭條、瑞幸咖啡等還在巨虧的上市企業(yè)也市值腰斬或者觸底，獨角獸家的多閃、飛聊、馬桶、綠洲等產(chǎn)品隊列嘗試大多虎頭蛇尾，巨頭已經(jīng)開始布局To B市場，B端也是存量市場，同樣邏輯下成本也將會寸土寸金。
所有類目產(chǎn)品，無論線上還是線下，種類繁多令人眼花繚亂，按照當前的商業(yè)邏輯，幾乎都已經(jīng)失去了創(chuàng)業(yè)機會。這樣的環(huán)境下，炒盲盒和運動鞋等火爆事件頻發(fā)，大量用戶雖然拋棄了貨架和購物車，但在各種IP化的情境體驗中，消費熱情持續(xù)走高，也不斷在刷新人們對情境意義的認知。
情境化帶來的差異化市場剛剛開始，情境化產(chǎn)品對用戶行為的改變，也很難套用當前的商業(yè)邏輯來解答。
1、主動性，喝完星巴克的咖啡，用戶可能并沒記住廣告語和咖啡味道，卻對星巴克環(huán)境感知印象深刻;旅途中的用戶，主動去探索當?shù)氐奶厣幕∶袼薜呐d趣超過了酒店;快手上的用戶，非常聽從KOL號召，不斷沖動打榜刷禮物或者購買各種推薦商品;人氣爆棚的盲盒熱，僅僅為了抽取隱藏的IP款式，用戶就會上癮般的買買買;情境化的產(chǎn)品設計，用戶擁有較強的主動性，而且先天具備強感知能力，真正可以做到品效合一。
2、參與感，B站的視頻彈幕，一度被產(chǎn)品經(jīng)理和大佬們驚呼看不懂年輕人，彈幕作為一種情境化的互動設計，極大強化了用戶參與感，即便后來所有視頻網(wǎng)站都跟進了彈幕功能，但也無法復制情境，并不能對B站造成任何威脅。
去年底，Netflix推出圣誕大劇《黑鏡.潘達斯奈基》，把一個總時長312分鐘的電影，呈現(xiàn)為90分鐘的互動劇情，中間劃分了5條主線結局和多條支線選擇，這種情境化創(chuàng)新不僅獲獎無數(shù)，互動劇模式也在今年風靡全網(wǎng)。
情境化的產(chǎn)品設計，促進了社交、內容和場景互動，使得用戶與產(chǎn)品之間形成了雙向關系，不僅極大的強化了參與感，而且提升了IP關系資本，還有可能引發(fā)網(wǎng)絡效應，帶來爆發(fā)式的用戶增長。
3、身份感，體驗屬于用戶的主觀感知，情境化產(chǎn)品對每個用戶都賦予了身份感，使得用戶的主觀感知更清晰，旅客、觀眾、讀者、粉絲、玩家、KOL等身份定義，使用戶在情境中的自我認同和權重影響力與日俱增。
分布式產(chǎn)品的去中心化，社交媒體粉絲可以和KOL直接溝通，不僅用戶身份感知空間更大，單節(jié)點用戶的權重也在提高，時尚大師安迪沃霍爾說過，未來每個人都會有機會成名15分鐘，在抖音，這種一夜爆紅的案例已經(jīng)有很多。
4、多層次，情境化產(chǎn)品通過結構性的設計，多維度組合出來的情境體驗，同樣內容，每個用戶感知到的體驗會有所不同，演出的序幕到尾聲，旅游的風景和文化，比賽的對抗與配合，用戶進入情境以后，只擁有屬于自己的感知評價，而那些常規(guī)產(chǎn)品的用戶感知，則偏重工具性的統(tǒng)一效果。
當流量已經(jīng)挖掘到了5環(huán)外的小鎮(zhèn)經(jīng)濟，情境化產(chǎn)品必然開始走上舞臺，沉浸式的體驗，再加上參與感、身份感、結構性等多層次的感知，從以前視頻彈幕到盲盒、運動鞋，很多讓人摸不著頭腦的增量市場持續(xù)在發(fā)生。
如今的環(huán)境下，新產(chǎn)品至少需要擁有3-5年時間的安全邊際，因此只有情境具備體驗的唯一性，競品模仿沒有任何意義，巨頭也很難封鎖，B站、抖音、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品的后發(fā)制人，也為互聯(lián)網(wǎng)的下半場指明了方向。
四
情境化產(chǎn)品設計
抖音全屏瀏覽的情境，是其主要的收入來源，快手瀑布流封面，更多只有內容需求的觸達效率;快手普惠算法下的真實情境，網(wǎng)紅直播人設和短視頻一致，是其主要的收入來源，抖音算法賽跑更多就是內容效率，優(yōu)質段子網(wǎng)紅如果直播，人設反差很大，反而得不償失。
情境化不僅是產(chǎn)品模式，同時也是主要收入來源，情境化產(chǎn)品的早期，需要夯實產(chǎn)品基礎能力，所以和普通產(chǎn)品區(qū)別并不明顯，但隨著產(chǎn)品演化，越往后情境權重越高，逐漸會與普通產(chǎn)品拉開差距。
情境化產(chǎn)品設計，有以下7個步驟。
1、定義情境，設計情境化產(chǎn)品，首先要找出業(yè)務關聯(lián)的所有相關情境，比如咖啡有關的客廳，葡萄酒有關的燭光晚餐，直播有關電競比賽等等，選擇最符合自身業(yè)務能力的情境，從產(chǎn)品模式升維至情境化模式。
如果確信當前的商業(yè)邏輯已經(jīng)失效，產(chǎn)品模式即便得到了市場驗證，各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的前提下，也需要克制擴張欲望，專心打磨和定義核心情境，情境化產(chǎn)品模式有3-5年安全時間，所以在早期階段要盡量多試錯。
2、賦予意義，情境化產(chǎn)品不能僅僅是吸引眼球或者煽動情緒，否則用戶很難長期留存，時間久了產(chǎn)品口碑也會受到影響，最好為情境賦予實際意義，比如迪士尼樂園的IP主題、視頻彈幕消除的孤獨感、星巴克的客廳延伸。
存量市場新用戶獲客成本高企，情境化產(chǎn)品也一樣，所以確保新用戶長期留存，保持足夠的消費頻率，才能覆蓋獲客付出的成本，而為情境賦予實際性意義，能夠提升和用戶之間的關系資本，從而增加邊際效益。
3、增加價值，先體驗情境，然后再消費商品和服務，已經(jīng)是很多用戶的消費習慣，用戶轉化更多也是發(fā)生在某一瞬間的情境觸動，也許是直播試用口紅的微時刻，也許是短視頻中的某個閃光點，亦或是某個歌單的品味共鳴。
便利性和唯一性，是情境化產(chǎn)品的核心價值，?？硕芍赋鲇脩暨x擇越多，決策難度就越大，情境化產(chǎn)品幫助用戶節(jié)省選擇成本，也具備唯一性，相比僅僅只有功能性描述的貨架商品來說，用戶很難能有這樣的升維體驗。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設計，所謂不讓用戶思考，導航路徑直達工具性核心，效率最高的解決用戶需求，如果出現(xiàn)更高效率的競品，用戶還是可能流失，只有情境化設計能夠轉移消費重心，比如B站的彈幕，從消費內容轉移到消費情境，而且每個彈幕視頻都具備唯一性。
4、感官刺激，情境化產(chǎn)品，更多是爭奪用戶注意力資源，流媒體對用戶來說，感官刺激勝過圖文媒介，圖文為主的微信，為了緩沖流媒體對用戶的降維沖擊，近期極大提升了朋友圈視頻的權重，公眾號的條漫，傳播力也遠勝其他形式的圖文內容。
各大情境化產(chǎn)品，用戶關系正在往雙向互動發(fā)展，彈幕、互動視頻等新情境創(chuàng)新，直播的實時性互動，短視頻的雙擊紅心，無論產(chǎn)品選擇哪種媒介，用戶反饋互動設計的頻率越高，注意力就會越聚焦。
5、情感設計，有溫度的情境設計，更容易得到用戶認可，無論羅胖子的跨年演講，還是羅錘子的手機發(fā)布會，雖然大量爭議的聲音，但也得到了很多用戶的深度認可和維護，就是源自情感層面的深度聯(lián)結。
情感設計和IP息息相關，一個爆款IP不僅是個好產(chǎn)品，而且可以變成一條生態(tài)鏈。當今用戶的品牌依賴減少了，IP依賴卻增加了，所以增進用戶的感性體驗，在情境化的沉浸過程中植入更多IP元素，就能最大化用戶的關系資本。
6、真實性，星巴克只提供情境，從來不做廣告，原因是廣告宣傳不真實;旅行中，游客期望體驗真實性的當?shù)匚幕?，因而民宿和私房菜的生意很火?直播網(wǎng)紅試用各種化妝品，真實性是主打情境。
廣告宣傳通?？浯笄榫?，文章標題會刻意醒目，照片視頻也是美顏效果，為了吸引用戶注意力，產(chǎn)品與用戶之間大多都是單向宣傳，缺少近距離互動，只有真實性能夠消除距離，做到雙向互動。
真實性也是主觀感知，情境化產(chǎn)品的真實性設計是指最大化拉近用戶距離，不代表必須是現(xiàn)實中的人和事，比如迪士尼主題樂園和Cosplay，就是把各種虛幻世界中的IP形象，呈現(xiàn)為近距離的真實性情境。
7、認知提升，情境化產(chǎn)品的沉浸體驗，最大化調動了用戶注意力，是很輕松和有效的認知方式，所以提升用戶的認知能力，或者刺激用戶靈感的情境設計，是長期維系用戶關系的紐帶，比如情境化的教學內容，直播對各種化妝品的專業(yè)解讀，無論是達成交易還是學習知識，都能事半功倍。
從定義情境到認知提升，情境化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，當飛輪效應快速運轉之后，能夠顯現(xiàn)強大的用戶粘性，再配合規(guī)模經(jīng)濟、網(wǎng)絡效應等商業(yè)模型，可以在存量市場快速擴張市場份額，甚至打破721定律的競爭魔咒。
下個時代如果確定是體驗經(jīng)濟，情境化就是下半場唯一的突圍之路。
