下沉市場(chǎng)潛力巨大，“得下沉市場(chǎng)者得天下”已成共識(shí)。不過(guò)，對(duì)于目前整個(gè)市場(chǎng)的下沉程度和具體狀況，或許并不是所有人都有明確的認(rèn)知。
酷云互動(dòng)近期產(chǎn)出《下沉市場(chǎng)研究報(bào)告》，從智能電視的下沉市場(chǎng)切入，將下沉市場(chǎng)量化，用直觀清晰的視角，呈現(xiàn)出一個(gè)數(shù)據(jù)化的下沉市場(chǎng)，為全媒體營(yíng)銷決策提供了指導(dǎo)方向。
首先，從整體下沉趨勢(shì)上看，智能電視在下沉市場(chǎng)正在不斷“升溫”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉用戶分布亦逐年提升。智能電視的用戶分布呈現(xiàn)逐年提升的趨勢(shì)。截止2019年9月，智能電視在三線及以下城市占比超55%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在下沉市場(chǎng)比例也達(dá)到近53%。
由此可見(jiàn)，作為家庭終端的智能電視，和個(gè)人代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都沖在了下沉的最前線，這也充分展現(xiàn)了下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏的潛力。
潛力的另一個(gè)表現(xiàn)在于：越下沉，用戶使用深度越大。無(wú)論是智能電視還是移動(dòng)智能設(shè)備，下沉市場(chǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)增幅，都明顯高于一二線城市。
硬件設(shè)備的繁榮和使用時(shí)長(zhǎng)的拓展，共同反映了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。近5年，農(nóng)村居民人均可支配收入增速優(yōu)勢(shì)顯著，消費(fèi)意愿也更加旺盛，在增速上都明顯強(qiáng)于城鎮(zhèn)用戶。
物質(zhì)文明和精神建設(shè)的相互作用，為下沉市場(chǎng)高速高效的賦能，也讓下沉市場(chǎng)成為全媒體營(yíng)銷決策的重中之重。
接下來(lái)，報(bào)告從下沉市場(chǎng)的不同方面，勾勒出了下沉市場(chǎng)的整體面貌。
觸媒習(xí)慣
市場(chǎng)對(duì)于電視媒體的偏好，越下沉，偏好度越明顯，對(duì)電視媒體的認(rèn)知度也越高。同時(shí)，電視媒體在整體市場(chǎng)上，也依然是全媒體認(rèn)知偏好最高的媒體形式。
兩者結(jié)合，也就意味著下沉市場(chǎng)的電視媒體，有著巨大的商業(yè)價(jià)值，這也為全媒體營(yíng)銷決策在下沉市場(chǎng)的具體操作提供了重要的參考方向。
在大屏內(nèi)容選擇方面，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)電視可謂是“真愛(ài)”，對(duì)各頻道偏好均高于平均水平。直播節(jié)目中，電視劇最受歡迎；青少節(jié)目則是點(diǎn)播端最受青睞的類型。
在酷云互動(dòng)前段時(shí)間的報(bào)告《你還懂現(xiàn)在的電視嗎？八個(gè)結(jié)論，顛覆你的認(rèn)知！》中就有提到，青少類節(jié)目已成為影劇綜之外，最具增長(zhǎng)實(shí)力的節(jié)目類型。根據(jù)智能電視的整體數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)播場(chǎng)景下青少節(jié)目排名僅次于連續(xù)劇，占比近30%；而
下沉市場(chǎng)的青少節(jié)目點(diǎn)播占比更高，已經(jīng)超越電視劇，成為排名第一的節(jié)目類型。
下沉市場(chǎng)用戶年輕化程度高于一二線城市，也更加傾向于早婚早育，這是青少節(jié)目在下沉市場(chǎng)還能“更上一層”的原因。
畫像特征
下沉市場(chǎng)用戶的男女性別比例相比中國(guó)主體更加均衡。整體上看，全國(guó)智能電視用戶男性多于女性，接近中國(guó)總?cè)丝诘哪信壤?；而下沉市?chǎng)的女性用戶占比則略高于全國(guó)水平，這說(shuō)明下沉市場(chǎng)的女性也擁有了“當(dāng)家做主”的實(shí)力。
從用戶年齡上看，下沉市場(chǎng)的未成年用戶占比明顯高于全國(guó)水平。這一方面，是由于下沉市場(chǎng)年輕化程度和生育率都較高；另一方面，則是少年不識(shí)愁滋味，“小鎮(zhèn)少年更不識(shí)愁滋味”，在壓力和競(jìng)爭(zhēng)都相對(duì)較小的下沉市場(chǎng)，有閑有精力的小鎮(zhèn)少年們，會(huì)有更多的時(shí)間看電視。
在理財(cái)偏好上，下沉市場(chǎng)用戶講求穩(wěn)健，不喜歡追求過(guò)高風(fēng)險(xiǎn)。銀行，尤其是大型國(guó)有銀行，是下沉市場(chǎng)用戶關(guān)注最多的理財(cái)方式。
在消費(fèi)偏好上，下沉用戶注重性價(jià)比，團(tuán)購(gòu)和比價(jià)是最常見(jiàn)的方式。
消費(fèi)習(xí)慣
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷下沉，下沉市場(chǎng)用戶的購(gòu)物方式也逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上。網(wǎng)購(gòu)類app目前已經(jīng)呈現(xiàn)出越下沉偏好越高的趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻了改變了下沉市場(chǎng)用戶的生活方式。
從線下到線上的購(gòu)物方式轉(zhuǎn)變，不僅讓線上購(gòu)物app在下沉市場(chǎng)獲取了更大的流量和空間；也讓線下零售商開(kāi)始更加深入的去尋求變革和創(chuàng)新。而這些變化和舉措，都將進(jìn)一步推動(dòng)全媒體營(yíng)銷決策的向前發(fā)展。
下沉市場(chǎng)的教育意識(shí)升級(jí)也非?？捎^。下沉市場(chǎng)有超過(guò)三分之一用戶，把教育支出作為了日常最高花費(fèi)。并且和一線城市截然不同的是：下沉市場(chǎng)用戶在教育方面的支出甚至高出了住房支出。
尤其是K12教育，暨從幼兒園到高中的基礎(chǔ)教育，在下沉市場(chǎng)極受重視。在優(yōu)質(zhì)教育資源相對(duì)稀缺的下沉市場(chǎng)，用戶的教育熱情卻是有增不減。
下沉市場(chǎng)在飲食方面，更加注重“內(nèi)外兼修”。不同于一二線城市用戶，吃飯主要靠外賣和下館子，下沉市場(chǎng)用戶在日常飲食上，更喜歡在家做飯吃飯，只在“關(guān)鍵時(shí)刻”，才外出就餐，比如朋友聚會(huì)和情侶約會(huì)，目標(biāo)清晰明確。
這樣的區(qū)別既和下沉市場(chǎng)空閑時(shí)間更多，有充足時(shí)間做飯有關(guān)；也和下沉市場(chǎng)家庭成員人數(shù)更多有關(guān)聯(lián)。畢竟，在一二線城市，很多人都過(guò)著獨(dú)居的生活，俗話說(shuō)：兩個(gè)人吃的，叫“飯”；一個(gè)人吃的，只能叫“狗糧”。所以，一二線城市的用戶不愛(ài)在家做飯，也相當(dāng)情有可原。
對(duì)于汽車行業(yè)，下沉市場(chǎng)也是“兵家必爭(zhēng)之地”。下沉市場(chǎng)的乘用車銷量份額已高達(dá)74.33%，是乘用車市場(chǎng)的絕對(duì)主力。其中，中檔汽車最受關(guān)注，高檔汽車的關(guān)注度近年來(lái)也呈上升態(tài)勢(shì)。
電子產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)同樣擁有廣闊的發(fā)展前景。手機(jī)，電視和大家電在下沉市場(chǎng)的關(guān)注度都明顯高于一二線城市，電腦關(guān)注度也與日俱增。
在手機(jī)的品牌偏好上，華為是下沉市場(chǎng)用戶最喜愛(ài)的手機(jī)品牌。2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)開(kāi)始之后，下沉市場(chǎng)蘋果手機(jī)份額大幅下降；與之相反，華為顯著增長(zhǎng)。同時(shí)，OPPO、vivo也成功拓展下沉市場(chǎng)，三線及以下用戶占比超高達(dá)60%。
今年美國(guó)的一系列操作，更是推動(dòng)了下沉市場(chǎng)用戶用自己的方式表達(dá)愛(ài)國(guó)情懷。
從以上數(shù)據(jù)中，我們不難看出，下沉市場(chǎng)是已經(jīng)被喚醒的“沉睡的巨獅”，“兇猛”非凡。隨著市場(chǎng)的不斷下沉，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商業(yè)潛能還將得到更一步的開(kāi)發(fā)，讓我們拭目以待。
