核 心 要 點(diǎn)
1國(guó)內(nèi)廠商的5G旗艦普遍定價(jià)高，既有基于現(xiàn)實(shí)的考慮，也是進(jìn)擊高端的需求。
2在實(shí)際操作中，華為OV們拆分出的iQOO、Redmi、realme等子品牌針對(duì)中低端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也沒有絲毫放松。
3通過高價(jià)旗艦打品牌，依靠低價(jià)中低端走量的雙軌并行策略，是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們的共同選擇。
手機(jī)廠商們?cè)谝馔庵杏瓉砹?G布局的重要一年。
受疫情影響，工廠停工、零配件短缺，線下渠道受阻，廠商的生產(chǎn)、發(fā)布、銷售計(jì)劃全被打亂。重壓之下，各大手機(jī)廠商依然保持了原定節(jié)奏，陸續(xù)發(fā)布了籌備已久的5G新品。
比如在MWC宣布取消今年的活動(dòng)之前，OPPO曾在二月初公開聲明將如期參加，因?yàn)椋?ldquo;2020年是5G普及的元年…… OPPO希望在充分準(zhǔn)備的前提下，為用戶和客戶展示我們的最新科技。”而在MWC宣布取消今年展會(huì)之后，OPPO通過線上方式在國(guó)內(nèi)和歐洲同步發(fā)布了新品。
克服重重阻力也要堅(jiān)持發(fā)布新機(jī)，手機(jī)廠商對(duì)2020年的重視可見一斑。
在開年至今三個(gè)月時(shí)間里，已有包括小米10/10 Pro、OPPO Find X2/X2 Pro、vivo NEX 3S、Redmi K30 Pro、華為P40/P40 Pro/P40 Pro+等產(chǎn)品發(fā)布。
廠商們的意圖不難理解：在5G關(guān)鍵年搶先占領(lǐng)用戶心智，將為之后的競(jìng)爭(zhēng)奠定重要基礎(chǔ)，因此，即便深受疫情沖擊，各大品牌依然死守陣地，不愿比對(duì)手落后半步。
4G為整個(gè)行業(yè)帶來的機(jī)遇還歷歷在目：十年前，4G開始商用后，在2011年到2014年的四年間，4G手機(jī)出貨量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了200%。浪潮中成長(zhǎng)壯大的小米是其中代表，雷軍的風(fēng)口論一度成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)機(jī)遇的注腳。
5G蘊(yùn)藏的機(jī)遇只會(huì)更加誘人。
高通全球副總裁侯明娟曾在「深響」年度機(jī)遇峰會(huì)上表示，從數(shù)據(jù)對(duì)比來看，5G元年的發(fā)展勢(shì)頭是4G元年的10倍以上，5G帶來的機(jī)遇是巨大的，遠(yuǎn)超此前任何一代移動(dòng)通信技術(shù)變革。
與機(jī)遇共同存在的是風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)迭代也意味著行業(yè)洗牌。
在2G走向3G的過程中，蘋果革了諾基亞、摩托羅拉的命；而在4G普及的過程中，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商，也打破了國(guó)內(nèi)此前由“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）統(tǒng)治的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)為“華米OV”格局。
機(jī)遇與危險(xiǎn)并存，手機(jī)廠商正站在行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期，如何把握機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，廠商們各有思考，答案就藏在一部部克服艱辛仍堅(jiān)持發(fā)布的新機(jī)里。
廠商的算盤
一反國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商主打中低端市場(chǎng)的印象，在一場(chǎng)場(chǎng)高調(diào)的發(fā)布會(huì)上，新近發(fā)布的5G產(chǎn)品共同瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)。
在關(guān)于國(guó)內(nèi)廠商5G旗艦機(jī)的討論中，出現(xiàn)的最多關(guān)鍵詞是“貴”。曾經(jīng)拼殺于低價(jià)機(jī)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)廠商改頭換面，在5G關(guān)鍵年紛紛推出價(jià)格不菲的旗艦產(chǎn)品。
具體來看，從開年至今，除了未公布國(guó)內(nèi)售價(jià)的華為P40系列，國(guó)內(nèi)主要廠商的新品價(jià)格最高已經(jīng)探至近七千的價(jià)位。
可以看到，在關(guān)鍵年，廠商主品牌首推高端旗艦是大部分廠商的共同選擇。
如此新品策略是基于現(xiàn)實(shí)情況計(jì)算后的結(jié)果。
首先，廠商們對(duì)于新品的定位和發(fā)布節(jié)奏，要考慮5G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)情況。
中國(guó)在5G建設(shè)上處于領(lǐng)先地位，對(duì)此GSMA（全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)）日前發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2020》中也有提及，但現(xiàn)在談5G普及為時(shí)尚早。
據(jù)工信部2019年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，截至2019年底，我國(guó)5G基站數(shù)超13萬個(gè)。疫情一度影響了5G的建設(shè)速度，如今隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸得到控制，各地逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，5G建設(shè)加速又加量成為趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商們正在追回進(jìn)度。
在工信部3月6日召開的加快5G發(fā)展專題會(huì)上，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通提出在今年9月底共同完成25萬個(gè)5G基站建設(shè)，力爭(zhēng)在年底前完成30萬個(gè)5G基站建設(shè)的目標(biāo)。預(yù)計(jì)三大運(yùn)營(yíng)商今年底前將開通60萬5G基站。
新增60萬個(gè)5G基站是什么概念？根據(jù)2019年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2019年我國(guó)4G基站總數(shù)達(dá)到了544萬個(gè)，僅從絕對(duì)數(shù)量來看，5G基站數(shù)遠(yuǎn)低于業(yè)已成熟的4G。同時(shí)，由于5G高頻率的技術(shù)特點(diǎn)，覆蓋相同范圍還需要比4G更密集的基站。而從目前的基站數(shù)量來看，5G離民用普及還有一段距離。
此前中國(guó)移動(dòng)曾表示其2020年目標(biāo)是“5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)地級(jí)以上城市”，中國(guó)信息通信研究院副院長(zhǎng)王志勤曾分析稱，預(yù)計(jì)年底5G將實(shí)現(xiàn)地級(jí)市室外連續(xù)覆蓋、縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)覆蓋、重點(diǎn)場(chǎng)景室內(nèi)覆蓋。
也就是說，5G普及的節(jié)奏是先從大城市開始，對(duì)于更為廣大的下沉市場(chǎng)，5G網(wǎng)絡(luò)普及仍需時(shí)日。這意味著，適配下沉市場(chǎng)的中低端5G產(chǎn)品需要等待市場(chǎng)成熟。
榮耀總裁趙明曾表示，“榮耀V30的旗艦機(jī)肯定是先從有5G網(wǎng)絡(luò)的地方布起。”具體來說，2020年，全國(guó)會(huì)有300左右地市建5G網(wǎng)絡(luò)，到2021年會(huì)下沉到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，因此，定價(jià)2000元左右、面向縣鄉(xiāng)的手機(jī)要到明后年才會(huì)真正有銷路。
5G網(wǎng)絡(luò)普及速度是手機(jī)廠商們選擇推出高端機(jī)的重要考量因素，除此之外，發(fā)展初期，5G零部件價(jià)格高企的現(xiàn)實(shí)也在推高5G手機(jī)的價(jià)格。
雷軍此前曾在微博中提及，驍龍865的價(jià)格比上一代貴一倍。除了芯片本身，在高通的售賣機(jī)制下，還要考慮一起打包出售的X55 5G基帶和RF射頻天線模組的價(jià)格，此外，專利費(fèi)、增值稅等也是拉高廠商成本的重要因素。
而一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎也在近期采訪中提到，相對(duì)于4G機(jī)型，5G的成本要高很多。
由于成本提高，一加新品價(jià)格將上漲 圖源：CNET網(wǎng)站
不過，隨著5G元器件在規(guī)?；?、工藝水平上提高，成本降低是趨勢(shì)，但這需要時(shí)間，也需要消費(fèi)端需求爆發(fā)后形成良性循環(huán)。
5G網(wǎng)絡(luò)普及速度和元器件成本，是廠商們主推高端旗艦的客觀原因，從主觀上來看，廠商們推出高價(jià)旗艦的另一個(gè)重要原因，是希望搶占5G時(shí)代的標(biāo)桿體驗(yàn)。因此，手機(jī)廠商間在設(shè)備拍照能力、屏幕刷新率上的比拼，也迫使他們用上更好的相機(jī)模組和屏幕，用雷軍的話就是”堆料要狠“，相應(yīng)的成本也隨之提高。
整體而言，現(xiàn)在普通消費(fèi)者對(duì)5G的認(rèn)知僅僅是“速度更快”，“殺手級(jí)應(yīng)用”還沒出現(xiàn)，消費(fèi)者沒有明確的換機(jī)目的，加上5G費(fèi)率有待降低，廠商此時(shí)發(fā)布高價(jià)旗艦，品牌價(jià)值和卡位意義要高于實(shí)用。
高端夢(mèng)不滅
與4G時(shí)代初期相比，當(dāng)下中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)和手機(jī)廠商在全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的位置已經(jīng)不同。
如今，華米OV是國(guó)際上不可忽視的力量，出貨量排名世界前列。在這個(gè)背景下，性價(jià)比早已不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的唯一征途，它們有更了進(jìn)階的目標(biāo)——高端市場(chǎng)。
2019年全球前五大手機(jī)廠商出貨量和市場(chǎng)份額情況
圖源：IDC
事實(shí)上，近些年國(guó)產(chǎn)品牌一直在探索高端市場(chǎng)，其中以華為的躍遷最為顯著。根據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，在中國(guó)市場(chǎng)4000元以上的智能手機(jī)中，國(guó)產(chǎn)品牌占比由2016年的5%增長(zhǎng)至33%。
目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的中高端產(chǎn)品線已經(jīng)穩(wěn)定下來，比如華為P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo X系列和NEX系列等等。以性價(jià)比著稱的小米也拆分子品牌Redmi，形成了進(jìn)階高端和主打性價(jià)比兩條獨(dú)立產(chǎn)品線，雷軍甚至把小米10系列稱為“小米再次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)”。
小米10發(fā)布會(huì)
雷軍稱要讓小米成為真正的高端手機(jī)品牌代表
高端策略帶來的直接影響是提價(jià)。
在此次的5G新品潮中，廠商們的旗艦系列相比此前均有不同程度的提價(jià)，比如OPPO Find X2的起售價(jià)比上一代Find X高了500元，Pro版本起售價(jià)甚至達(dá)到了6999元，這是OPPO此前未曾觸及的價(jià)位。
更早以前，國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)的價(jià)格一般維持三千到四千元之間，提價(jià)背后隱藏著廠商借助5G進(jìn)攻高端市場(chǎng)的期盼。
據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，2019年第三季度全球手機(jī)高端市場(chǎng)中有52%的份額被蘋果占據(jù)，25%被三星占據(jù)，中國(guó)廠商華為和一加分別占了12%和2%。也就是說，全球四分之三的高端市場(chǎng)依然掌握在蘋果和三星手中。
圖源：Counterpoint
高端市場(chǎng)的價(jià)值主要體現(xiàn)在豐厚的利潤(rùn)空間上。
作為高端市場(chǎng)的老大，蘋果吃下了行業(yè)最多的利潤(rùn)。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，在去年第三季度，蘋果拿下了智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的66%，而蘋果當(dāng)期出貨量?jī)H占全球份額13%；三星拿了17%的利潤(rùn)，剩下的才由其他廠商瓜分——華米OV們賺的都是辛苦錢。
圖源：Counterpoint
可以看到，高端機(jī)市場(chǎng)玩家少、利潤(rùn)高，而且這部分市場(chǎng)還在繼續(xù)增長(zhǎng)。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)于價(jià)格在600-800美元區(qū)間的智能手機(jī)的需求顯著上升，由2018年三季度占高端機(jī)31%的份額增至去年三季度的43%，價(jià)格在800美元至1000美元區(qū)間的智能手機(jī)的需求也大幅增長(zhǎng)了60%。
相對(duì)于高端市場(chǎng)，低價(jià)機(jī)市場(chǎng)不僅利潤(rùn)低，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。由于低價(jià)機(jī)供應(yīng)鏈成熟，各路品牌層出不窮，同質(zhì)化嚴(yán)重，要擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，華米OV必須往高處走。
此前，在2G向3G、4G升級(jí)的時(shí)代節(jié)點(diǎn)上，蘋果憑借iPhone定義了智能機(jī)的使用體驗(yàn)，以此奠定了其在全球手機(jī)高端市場(chǎng)的地位，分享了產(chǎn)業(yè)最豐厚的利潤(rùn)。5G的到來為中國(guó)手機(jī)廠商們提供了超車機(jī)會(huì)，誰能創(chuàng)造出5G時(shí)代的“iPhone 4”，甚至另辟蹊徑，誰就可能主導(dǎo)行業(yè)的下一個(gè)十年。
種種因素驅(qū)使下，手機(jī)廠商們?cè)?020年集體步入到攻堅(jiān)高端的道路上。
無法放棄的走量模式
盡管國(guó)內(nèi)主要手機(jī)廠商們大張旗鼓的發(fā)布了定位高昂的旗艦機(jī)，展露著進(jìn)軍高端的決心，但在實(shí)際操作中，華為OV們拆分出的iQOO、Redmi、realme等子品牌對(duì)中低端市場(chǎng)的加碼也沒有絲毫放松。
開年以來，手機(jī)廠商們?yōu)樾峦瞥龅?G旗艦召開了聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，相比之下，主打中低端市場(chǎng)的新品顯得低調(diào)很多。
2月25日，在推出2020年首款5G性能旗艦機(jī)iQOO3的同時(shí)，vivo通過官方微博宣布，vivo Z6于2月29日開啟預(yù)售。售價(jià)最低2198元起的vivo Z6，是vivo打開低價(jià)市場(chǎng)，并推動(dòng)5G終端價(jià)格普及和渠道下沉的重要產(chǎn)品。
不只是vivo，更早之前，主要手機(jī)廠商都已經(jīng)通過子品牌對(duì)中低端市場(chǎng)進(jìn)行布局。
例如Redmi在5G產(chǎn)品的推廣策略上始終圍繞價(jià)格做文章，去年12月Redmi K30 5G正式發(fā)布時(shí)，就以1999元起的售價(jià)主推“最便宜的5G手機(jī)”概念。剛剛發(fā)布的Redmi K30 Pro，同樣主打性價(jià)比。
而OPPO在新推出的旗艦Find X2 Pro已探至近7千價(jià)位的同時(shí)，其子品牌realme于3月中旬發(fā)布的5G旗艦機(jī)起售價(jià)定在3599元，瞄準(zhǔn)的依然是四千元以下中低端產(chǎn)品市場(chǎng)。
整體來看，通過高價(jià)旗艦打品牌、依靠低價(jià)中低端走量的雙軌并行策略，是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們的共同選擇。
形成如此策略一方面源于廠商們走向高端的訴求，另一方面，在高端市場(chǎng)尚未攻克下來的時(shí)候，守住安身立命的大本營(yíng)仍是重中之重，這也是其能夠探索高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
不過，在突如其來的疫情面前，手機(jī)廠商們的“兩條腿走路”策略遭遇沉重打擊。
疫情期間，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均有狀況發(fā)生，工廠停工、原配件短缺、漲價(jià)等情況無法避免，即使國(guó)內(nèi)疫情得到控制，各行各業(yè)逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但由于疫情向全球擴(kuò)散，產(chǎn)業(yè)鏈上日韓等供應(yīng)商的暫時(shí)缺位也讓手機(jī)廠商舉步維艱。
在小米10系列發(fā)布后，雷軍曾坦誠(chéng)表示，產(chǎn)能不受影響不可能，小米10系列在未來一兩周內(nèi)可能還會(huì)缺貨。
更嚴(yán)重的是銷售端的沖擊。
疫情期間，線下門店閉店，中低端產(chǎn)品重要渠道受阻。同時(shí)，海外疫情爆發(fā)也嚴(yán)重影響了手機(jī)廠商主品牌們的海外高端市場(chǎng)拓展之路。這意味著，無論是海外高端增量市場(chǎng)還是大本營(yíng)國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，手機(jī)廠商們都面臨著巨大挑戰(zhàn)。
OPPO副總裁、全球銷售總裁的吳強(qiáng)曾表示，“全行業(yè)2月份線下渠道的銷售數(shù)據(jù)差不多打‘對(duì)折’，這是以往從未出現(xiàn)的情形。”
產(chǎn)能跟不上，銷售渠道受阻，現(xiàn)實(shí)與期待中的“換機(jī)潮”形成鮮明對(duì)比。根據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年2月，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量634.1萬部，同比下降54.7%，其中5G手機(jī)238.0萬部。第三方分析機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó)智能手機(jī)Q1銷量將下滑30%。
好消息是，隨著國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，手機(jī)廠商們逐漸走出供應(yīng)瓶頸。3月19日，雷軍在微博上稱，“我們產(chǎn)線已全面復(fù)工，產(chǎn)能全開！”日前，vivo副總裁、中國(guó)市場(chǎng)總裁劉宏也表示，vivo產(chǎn)線復(fù)工率90%，渠道恢復(fù)也超過80%，預(yù)計(jì)到3月底，5G手機(jī)的日產(chǎn)量將超過10萬臺(tái)。
對(duì)于需求端，行業(yè)寄希望于消費(fèi)反彈。IDC預(yù)測(cè)，中國(guó)終端市場(chǎng)在第一季度整體銷售量將下滑，預(yù)期超過30%-40%，但后期將呈現(xiàn)U字型反彈。
吳強(qiáng)曾表示，在門店開店不足50%的情況下，線下銷售在2月底恢復(fù)到了去年同期水平，說明需求是客觀存在的。
當(dāng)前，如何克服上游產(chǎn)能和下游銷售的雙重挑戰(zhàn)是行業(yè)整體面對(duì)的難題。隨著疫情在海外的蔓延和爆發(fā)，如何及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和海外市場(chǎng)策略，對(duì)希冀通過高端旗艦打開歐美高端市場(chǎng)的部分廠商而言更是重大考驗(yàn)。
不過，從大方向來看，疫情帶來的挑戰(zhàn)是階段性的，影響的是節(jié)奏問題。更深層次的挑戰(zhàn)依然來自底層能力。
對(duì)于華米OV們而言，高端之路能否走通，靠的還是產(chǎn)品能力，而能否打造出有競(jìng)爭(zhēng)力、有創(chuàng)新性、能夠定義新一代體驗(yàn)的產(chǎn)品，最終考驗(yàn)的是廠商們的底層技術(shù)儲(chǔ)備和長(zhǎng)期投入的決心。
而在熟悉的中低端產(chǎn)品線上，中國(guó)廠商們熟悉的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)上演。
