5月19日，百度聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布《基于百度獨家搜索大數(shù)據(jù)的中小企業(yè)發(fā)展洞察及成長之策》報告。該報告洞察分析了疫情后的消費變化，以及生產(chǎn)制造、商業(yè)零售等七大行業(yè)發(fā)展趨勢，并為中小企業(yè)提出應(yīng)對策略。
發(fā)布會上，百度營銷中心總經(jīng)理朱蕾表示：“在百度營銷生態(tài)里，廣告主的營銷選擇會越來越多。除了傳統(tǒng)的品牌和效果廣告投放外，通過內(nèi)容構(gòu)造整個閉環(huán)的方式，可以更大范圍地讓品牌內(nèi)容被用戶看到，同時也可以大幅度地提升營銷ROI。”
不久前，“萬象”百度2020移動生態(tài)展示了百度移動內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)成果，百家號原創(chuàng)內(nèi)容增長了122%、百度知道積累了5.6億的問答等成績彰顯出百度移動生態(tài)的繁榮。事實上，正是生態(tài)的持續(xù)繁榮，為廣大中小企業(yè)在百度平臺上生長提供了深厚的土壤。正如朱蕾所說，“百度生態(tài)希望給到中小企業(yè)更多元的選擇，以及更完善的能力，賦能企業(yè)更高效地做好營銷。”
疫情顛覆用戶信息獲取習(xí)慣，激發(fā)中小企業(yè)營銷創(chuàng)新
朱蕾表示，受疫情影響，用戶的生活、消費習(xí)慣以及獲取信息和服務(wù)的方式正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。一個明顯的趨勢是，用戶越來越多地依賴百度平臺獲取核心資訊和內(nèi)容，例如百度APP日均服務(wù)10億人次關(guān)于疫情信息的檢索，日活用戶數(shù)也增長了30%，從而帶來了整個線上平臺流量的增加。
伴隨著用戶的遷移，中小企業(yè)的營銷場景與營銷習(xí)慣也隨之發(fā)生新變。一方面，疫情促進了線上型企業(yè)的加速發(fā)展，很多線下企業(yè)也加速轉(zhuǎn)型，例如在線教育、在線問診等，快速通過公益課程等形式占領(lǐng)用戶心智；另一方面，依賴線下交付場景的企業(yè)加速線上蓄客，利用線上營銷手段保證品牌形象持續(xù)輸出，強化用戶認知，沉淀可快速轉(zhuǎn)化的目標線索，例如家裝建材企業(yè)在疫情期間開通直播，介紹裝修方案和新的服務(wù)。同時，朱蕾強調(diào)，90后、00后從小生活在線上，缺乏線下的體驗，因而純線下企業(yè)仍有巨大的空間，關(guān)鍵在于通過線上的傳播方式讓線下不一樣的生活體驗得到呈現(xiàn)。
三種類型的中小企業(yè)都在以不同的方式挖掘新的市場和新的機會，但在疫情壓力下，企業(yè)營銷普遍面臨巨大的成本壓力，如何用有限的預(yù)算實現(xiàn)營銷目標的同時，兼顧短期收益和長期品牌塑造，成為中小企業(yè)的一大難題。
以知識為核心的內(nèi)容營銷：從內(nèi)容打通到服務(wù)閉環(huán)
針對中小企業(yè)營銷痛點，朱蕾給出了“精準用戶洞察+內(nèi)容運營+全鏈閉環(huán)”的立體解決方案，實現(xiàn)對用戶從需求起點到終點的全過程管理，打通消費者決策閉環(huán)。
朱蕾指出，精準的用戶洞察是首要的。百度通過對用戶品牌詞搜索的細化分析后發(fā)現(xiàn)，不同用戶搜索同一品牌的目標千差萬別的，有找知識和資訊的，也有找產(chǎn)品和銷售渠道的，不同品類的用戶搜索品牌的意圖特征也有明顯的差異。對此，百度基于豐富的數(shù)據(jù)能力，能夠幫助中小企業(yè)廣告主精準洞察用戶行為背后的真實意圖，讓廣告創(chuàng)意和內(nèi)容創(chuàng)作更好地激發(fā)和滿足用戶需求。
在數(shù)據(jù)的助力下，百度幫助中小企業(yè)通過有價值的內(nèi)容呈現(xiàn)，打造不一樣的營銷玩法和空間。朱蕾表示，百度知識內(nèi)容生態(tài)無論時長還是總訪問量，在2020年Q1保持了迅猛的增長。這正是中小企業(yè)可以借力的點，只要在內(nèi)容構(gòu)建上有更好地滿足用戶訴求，便可以形成更好的用戶觸達，從而帶來優(yōu)質(zhì)的用戶體驗并最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的兌現(xiàn)。
需要指出的是，百度還打通了內(nèi)容生態(tài)的全鏈路，這就意味著在百度APP發(fā)布百家號的內(nèi)容，可以在好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等矩陣產(chǎn)品同步分發(fā)。對此，朱蕾表示，“我們希望中小廣告主可以充分利用起來，以實現(xiàn)更低成本達到更高的營銷效果，同時也能讓品牌在整個百度生態(tài)里有更好的用戶觸達和溝通。”
此外，百度還利用基木魚、智能小程序及度小店等工具承接用戶的服務(wù)需求，打造從內(nèi)容到后鏈路閉環(huán)的一整套能力，幫助中小企業(yè)廣告主以最簡單、最便捷的方式實現(xiàn)最高效的營銷。同時，基木魚落地頁還承載了更多優(yōu)秀的體驗?zāi)芰?，例如VR完全能力箱，廣告主可以直接通過接口調(diào)用，降低了使用門檻，為用戶營造沉浸式體驗，進而提升品牌好感度與用戶粘性。目前，基木魚已經(jīng)有數(shù)十萬的中小企業(yè)入駐，并且還在不斷提高。
會上，朱蕾還談到大數(shù)據(jù)應(yīng)用與全球數(shù)字化。朱蕾表示，未來希望中小企業(yè)和平臺有一個更好的互補和更好的聯(lián)動，擁抱各種創(chuàng)新能力，擁抱各種新的營銷模式。
