多年前，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）在全球各地給500強企業(yè)高管授課時，開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片：
第一張寫著“市場變得比市場營銷更快(Market changes faster than Marketing)”，最后一張寫著“如果五年內你還在使用與現在一樣的營銷方式，你將要被市場淘汰。(Within five years,if you're in the same business you are in now,you're going to be out of business.)
科特勒點出了營銷學的終極奧義：在瞬息萬變的生意場上，窮則變，變則通，反之，固步自封會讓企業(yè)自取滅亡。近幾年，隨著數字化大時代的到來，生產關系的重構、消費模式的變革、全球經濟的融合等成為了數字經濟下的新命題。與此同時，市場營銷方式也發(fā)生了天翻地覆的變革。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
不難看到，在當下，數字化轉型成為了企業(yè)的必然選擇。一些有先見之明的企業(yè)抓住了時代紅利，通過數字化轉型實現了質的飛躍，大大提高了企業(yè)經濟效益。然而，另一些企業(yè)則沒有這么好的運氣：
有的企業(yè)商業(yè)、技術模式一直停留在原有階段，在數字化浪潮下步履維艱；有的企業(yè)雖然具備數字化技術，但無法充分發(fā)揮數字化技術的優(yōu)勢，空有一身武藝，卻無的放矢。
當下，在數字化轉型過程中，企業(yè)面臨的最大阻礙是什么？科特勒咨詢集團(KMG)中國區(qū)合伙人、數字營銷戰(zhàn)略轉型首席專家王賽在“2021第6屆GrowingIO增長大會”現場接受數據猿專訪時給出了答案。
“數字化思維與數字化工具之間缺乏對接，兩者很難融合。如何將數字化思維與數字化工具無縫對接，構建出一個融會貫通的架構，這是大部分企業(yè)數字化轉型升級過程中應該重點思考的問題。”王賽如是說。
數字化趨勢下，企業(yè)如何找準自身的市場定位？又該如何解決數字化轉型過程中出現的重重矛盾？數據猿專訪了王賽，聽他聊聊在當下，企業(yè)如何找到最適合自身的數字化轉型、營銷方式。
企業(yè)數字化轉型第一步：找準定位和最優(yōu)解
企業(yè)數字化轉型的“萬里長征第一步”，是找準自身定位。
在數字化轉型浪潮下，王賽將企業(yè)劃分為三種類型：原生型數字化企業(yè)、再生型數字化企業(yè)、傳統型企業(yè)。王賽表示，不同類型的企業(yè)在數字化轉型過程中，核心打法并不相同。
原生型數字化企業(yè)主要指那些從誕生起，就與數字化牢牢綁定在一起的互聯網企業(yè)。這些企業(yè)并不需要數字化轉型，因為數字化本身就根植于它們的血液里，早已與企業(yè)融為一體。
王賽認為，亞馬遜、谷歌、百度、阿里等互聯網公司，都從屬于原生型數字化企業(yè)，對它們來說，業(yè)務即算法，因此不需要像其他企業(yè)一樣從零開始，思考如何進行數字化轉型。這些企業(yè)只需要思考，在數字化時代如何讓自身業(yè)務趨優(yōu)。
以亞馬遜為例，其在1994年成立時以圖書網絡零售業(yè)務為主，通過“以虧損換規(guī)模”的方式大肆擴張，并不斷豐富其商品品類，最終成為了最大的網絡零售商。
而后，亞馬遜又以成為“最以客戶為中心的公司”（the world‘s most customer-centric company）為愿景，通過品類擴張后的交叉性數據實現用戶個性化推送，并創(chuàng)立Prime會員服務，對會員進行經營性管理和需求性定測。在當下，亞馬遜同樣沒有停止腳步，而是將企業(yè)的重心放在大數據、AI以及機器學習的探索與應用上，可以看到，其整個發(fā)展過程有著很強的趨優(yōu)性。
與此同時，值得一提的是，在線下門店爭相“上云”的數字化時代，作為原生型數字化企業(yè)的亞馬遜卻反其道而行，不斷開展線下業(yè)務，從而創(chuàng)造新的業(yè)務場景與增長場景，不斷拓展自身邊界。一言以蔽之，亞馬遜是原生型數字化企業(yè)在發(fā)展中不斷趨優(yōu)的極佳樣本。
而對于再生型的數字化企業(yè)來說，在數字化轉型過程中，則更傾向于通過數字化來改變企業(yè)原有的商業(yè)模式與營銷戰(zhàn)略。
什么是再生型數字化企業(yè)？就是原有本是傳統業(yè)務，但通過數字化進行更新與創(chuàng)新的企業(yè)。王賽認為小米就是典型的再生型數字化企業(yè)。作為再生型數字化企業(yè)，小米仍然吃到了數字紅利：通過數字化實現了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的升級。自創(chuàng)立起，小米便利用互聯網思維開展營銷活動，以“粉絲經濟”為依托，把用戶轉化為品牌粉絲，并聚攏粉絲形成圈層，以此作為企業(yè)的無形資產。
因此，在王賽看來，小米最重要的資產不是小米品牌本身，也不是小米遍及全國的零售店，而是那些粘性極高的“米粉”。對小米來說，其商業(yè)模式極度依賴產品售賣，且受益于粉絲經濟，所以其數字化轉型的核心在于放大“米粉”的終身價值。
元氣森林則是近些年另一個頗具代表性的再生型數字化企業(yè)。為什么這么說？王賽表示元氣森林事實上一直以互聯網MVP為打法，通過提供最小化可行產品來獲取用戶反饋，并在這個最小化可行產品上持續(xù)快速迭代，直到產品狀態(tài)相對穩(wěn)定。
“元氣森林通過首個產品培養(yǎng)了一幫天使用戶，因此，當其推出第二個產品時，就可以先在天使用戶中展開測試，看看產品是否受消費者青睞，隨后再投放到少數幾個核心便利店觀察銷量，以及其是否能引起一般消費者的注意，在測試過程中，如果出現了問題就及時調整。
待產品狀態(tài)穩(wěn)定后，元氣森林再將其投入線上電商，觀察產品觸達客戶的路徑，并對不同類別的消費者進行針對性分析，之后再進行鋪貨......直到最后一個環(huán)節(jié)才是把產品大規(guī)模鋪向所有便利店的冷柜。”王賽如此描述道。
因此，類似小米與元氣森林這樣的再生型數字化企業(yè)，需要聚焦于如何將數據邏輯與商業(yè)模式進行嫁接，通過技術思維來改變企業(yè)的本來面貌。
最后，對于傳統型企業(yè)來說，由于這一類企業(yè)的自身特性同數字化的結合度比較低，因此，其需要從頭開始進行數字化轉型。對于大部分傳統型企業(yè)來說，轉型能否成功的關鍵點在于，有沒有把控好轉型的目的與方向。
“即使每個人都知道數字化轉型過程中大方向尤為重要，但在實操時，多數企業(yè)卻還是無法找準自身所要走的路線，從而造成了大量資源浪費。歸根結底是因為轉型過程中存在著多重矛盾。”王賽如是說。
數字化轉型過程中具體存在什么矛盾？又該如何解決這些矛盾？
圖左：菲利普·科特勒丨圖右：王賽
解決數字化轉型過程中的多重矛盾：引入對話者、搭建藍圖
事實上，轉型過程中之所以存在諸多矛盾，是因為數字化時代，市場營銷戰(zhàn)略發(fā)生了極具沖擊性的顛覆性變革。
在過去，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略大多遵循STP+4P理論：菲利普·科特勒提出的STP理論指出，企業(yè)需要進行市場細分（Segmenting）與市場選擇（Targeting），通過品牌定位（Positioning）占據細分市場中的顧客心智。而4P理論(產品、價格、渠道、促銷)則是由杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）所提出的市場營銷過程中的可控因素,同時，也是企業(yè)開展市場營銷活動的主要手段。
然而，在數字化時代，企業(yè)可以通過數字化營銷戰(zhàn)略，實現傳統營銷所無法實現的閉環(huán)。例如，企業(yè)的產品到達客戶的瞬間，客戶即可點擊購買，而當客戶點擊購買的瞬間，企業(yè)又可以馬上開始客戶運營。
在理想化模型下，數字化營銷戰(zhàn)略可以使企業(yè)的戰(zhàn)略模式通往更高的階段，實現質的飛躍。然而，在現實層面，由于傳統營銷模式和現代營銷模式的“斷崖”，企業(yè)轉型面臨著諸多困難，所以數字化轉型的過程，也是新矛盾不斷滋生的過程。
王賽指出，矛盾的根源在于企業(yè)總是把數字化轉型提升到戰(zhàn)略高度，卻又缺乏明確的轉型方案與模式，從而難以平衡技術與戰(zhàn)略之間的關系。很多情況下，企業(yè)基于數字化宏觀戰(zhàn)略的視角，引進及應用了許多數字化技術與工具，卻被這些技術與工具淹沒，無法讓它們游刃有余地為戰(zhàn)略服務。
對此，王賽舉了個很有趣的例子：“好比軍事武器進化到了今天，已經可以用突擊步槍點射敵人了，但腦子里裝的還是春秋戰(zhàn)國時期那套打法。"
“核心問題在于企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略與微觀應用之間缺乏結合，兩者是脫節(jié)的、沖突的、難以融合的。”王賽感嘆道。
同時，多數企業(yè)在數字化轉型升級過程中面臨著另一個問題：具備CEO思維與視角的戰(zhàn)略顧問不懂技術，專精于技術的人員卻又不懂營銷與戰(zhàn)略。
“拿我來說，我的工作是做營銷與戰(zhàn)略決策，有一次我對接某些企業(yè)的技術事業(yè)部，發(fā)現里面每個人的技術力都很強，但對于企業(yè)的營銷決策是什么、想要達到什么效果都一無所知。
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同時，類似的溝通問題不止存在于部門與部門之間，同時還存在于上層與下層之間——因為只有極少數的CEO是懂技術語言的，所以決策者與執(zhí)行者的溝通其實并不到位。”
“大部分CEO的決策路徑是相似的，即某個技術或概念被炒熱之后，CEO便會要求其企業(yè)跟上腳步。但企業(yè)里是否存在操作這項技術的人、這個人處于怎樣的位置、該位置能否直接向CEO反饋，這些都是決定概念落地效果的關鍵性因素。”王賽解釋道。
那么，對企業(yè)來說，如何解決這些問題？
對此，王賽給出了建議：在轉型過程中，急需一個外部對話者的角色，從而去協調上層決策者與下層執(zhí)行者之間的關系。外部對話者的作用在于，為企業(yè)做好數字化轉型的藍圖規(guī)劃，并搭建總體框架。
王賽認為，當前很多企業(yè)只有數字化轉型的計劃，卻沒有框架——企業(yè)認識到了數字化轉型的重要性，卻始終處于“虛”的層面，無法落到“實”處。
而借由外部對話者所構建的宏偉藍圖，決策者能夠更清晰地感知企業(yè)的數字化進程，從而知曉何時能達成階段性成功、何時能達成整體性成功，進而把CEO的思想轉化為高層、中層、基層共識的路線圖，將數字化思想轉型切實貫徹下去。
而在當今的商業(yè)模式中，咨詢顧問則扮演了“外部對話者”的這一角色。
數字化風口上的咨詢顧問：問題導向下，推動企業(yè)數智融合
作為“外部對話者”，咨詢顧問的重要性體現在哪里？
王賽認為，好的企業(yè)家敢為人先，把不可能變?yōu)榭赡?，而好的咨詢顧問，則可以把企業(yè)家的布局把不確定變?yōu)榇_定。如果好的企業(yè)家在朦朧的大霧中指出了前進的方向，那么好的咨詢顧問則需要負責規(guī)劃出一條通往目標的具體路徑。
同時，數字化轉型是“利用數字化技術使商業(yè)模式創(chuàng)新”，對于不同行業(yè)、不同企業(yè)都是不一樣的。這就需要咨詢顧問靈活行事，結合企業(yè)狀況去做針對性的調整。
對此，作為企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問，王賽舉了一個其親自經手的案例。
“我有一個客戶，是一家知名的房地產企業(yè)。為開展數字化轉型，聘用了一家國外的大牌企業(yè)全程參與其中。然而，大概在轉型開展到一半的時候，我發(fā)現該項目是按模塊組裝的，整個過程中硬塞進去了很多東西。我告訴CEO，這個項目起碼做三年，且三年內一定不會成功，最終，該項目被叫停了。”
王賽總結道，如果只有工程師式的技術導向型思維，卻沒有以大局為重的決策思維，那么“數”與“智”就不會得到很好的融合，勢必難以長期開展下去。
為了解決該房地產企業(yè)在數字化轉型過程中存在的問題，王賽為其調整了一個環(huán)節(jié)。
“我先是拆分了整個企業(yè)的增長地圖，將視點放在增長上，再去分析如何解決其增長瓶頸，進而分析，解決增長問題的方案中，有哪些是可以通過數字化進行賦能的。而不是說，我一開始就定下了要開展數字化轉型，卻連如何轉型，轉型去往哪個方向都不知道。”王賽如是說。
在此基礎上，王賽為企業(yè)設定了數字化轉型的增長目標，并將增長目標拆分為所需客戶增量及客戶貢獻量，通過量化客戶池去構建目標與方向。
此外，針對該企業(yè)的傳統辦公模式，王賽還發(fā)動企業(yè)上下，將以往的紙質性信息全部打標簽以量化，如此，把數字化轉型這樣一個宏觀的概念細分為多個可落地性的觸點型產品：可回歸與追蹤，可內部完成閉環(huán)，由此降本增效。
改革立竿見影。僅四個月時間，該房地產企業(yè)在深圳科技辦公地產市場的空置率迅猛下降，維持在5%左右，而同期市場空置率則高達40%。因此，王賽認為，當下的數字化轉型過程中，問題導向很重要。
“在零售行業(yè)中，這只是非?；A的東西，卻使該企業(yè)上下特別興奮，這說明了什么？說明數字化需要同決策高度結合，以增長為導向，判斷企業(yè)需要何種策略，再把策略具體到企業(yè)需要落實什么。最后你會發(fā)現，其實需要落實的東西并不復雜，也不需要開銷數億來達成，卻能起到立竿見影的效果。”王賽驕傲地表示。
當然，盡管問題導向的數字化轉型模式效率極高，也需要企業(yè)方面高度配合。
企業(yè)方面，由誰與咨詢顧問進行對接非常重要。從CEO到項目經理、部門主管，不同層級對接者所能發(fā)揮的效用并不相同。用王賽的話來說：“如果對接到的是客戶的一個投放經理，那基本上就歇菜了。”
所以在企業(yè)層面，需要保證數字化思維與決策機制能夠融合，并在企業(yè)內部由上層開始往下傳遞。
值得注意的是，這并不意味著企業(yè)需要的是單向的滲透式決策，事實上，數智融合需要企業(yè)上下積極配合。在此過程中，自上而下的戰(zhàn)略起到了明確的引領作用，但戰(zhàn)略終究需要由理論轉化為現實行動與成果，只有上層戰(zhàn)略與下層舉措融為一體，才能使戰(zhàn)略切實發(fā)揮效用。
在最后，王賽表示，想做出好的營銷決策，還得考慮因果關系。
王賽介紹，在大數據與人工智能行業(yè)中存在有這樣一句話：機器學習不問因果，只問相關性，只作歸納，不作演繹。當下，許多企業(yè)通過相關性分析等方式，使數據參與決策，但這并不盡善盡美。
“相關性固然重要，但我認為，企業(yè)還需要研發(fā)一個因果系統，即行業(yè)中既需要數智專家，也需要營銷專家，兩者融合起來，從而真正實現數據賦能企業(yè)。這才是一個企業(yè)性的行為。”
不難看到，數字化營銷的時代已然到來?？铺乩赵l(fā)出這樣感嘆：“傳統的營銷模式已告終結，今天的營銷人必須要學習數字化營銷，研究大數據、社群、價值觀營銷，與消費者積極互動，尊重消費者作為主體的價值。”
而站在時代的風口浪尖上，只有將“數智”和“營銷”真正結合起來，才能實現真正揚帆起航，實現“1+1大于2”的效果——這也是“數智融合”的最終目的所在。
