10月15-17日，由鈦媒體與ITValue共同主辦的第十三屆全球數(shù)字價(jià)值峰會(huì)于浙江上虞召開，此次峰會(huì)以“轉(zhuǎn)折點(diǎn)——從業(yè)務(wù)數(shù)字化到數(shù)字化業(yè)務(wù)”為主題，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)數(shù)字化業(yè)務(wù)實(shí)踐領(lǐng)跑者，分享與討論數(shù)字化與業(yè)務(wù)的融合共振。會(huì)上，惟客數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO李柯辰發(fā)表主題演講——客戶經(jīng)營，如何在數(shù)字化時(shí)代賦能業(yè)務(wù)增長。
李柯辰表示，消費(fèi)者和消費(fèi)群體的變化是企業(yè)面臨的共同難題，更深層次的原因其實(shí)是——每個(gè)企業(yè)都在做一個(gè)事情，從做一生一次的生意，變成做一生一世的生意。
“以數(shù)字和營銷其實(shí)是更短視的事情，講究當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)換，客戶經(jīng)營更多是講究客戶的持續(xù)營銷、服務(wù)、產(chǎn)品，整個(gè)的傳遞，這是惟客數(shù)據(jù)對(duì)客戶經(jīng)營的理解。”
同時(shí)他提醒傳統(tǒng)企業(yè)，希望大家要關(guān)注線下，而不是只看到線上互聯(lián)網(wǎng)公司怎么做的，不要想著要去做一個(gè)多龐大的系統(tǒng)，而要在小的場景點(diǎn)聚焦，也能帶來非常巨大的業(yè)務(wù)變化。
惟客數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO李柯辰
以下為李柯辰演講速記，經(jīng)鈦媒體編輯：
李柯辰：大家下午好！我確實(shí)是從CIO做到CEO，三年都來參加了ITValue活動(dòng)，ITValue更像是一個(gè)CIO的聚會(huì)，大家有更多的碰撞可以互相學(xué)習(xí)。
第一年我更多講如何去做好數(shù)據(jù)中臺(tái)，數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)底座，去年跟大家聊了聊如何做好數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)上面的業(yè)務(wù)應(yīng)用，今天跟大家分享一下如何基于數(shù)據(jù)做用戶的運(yùn)營。
今天的標(biāo)題“數(shù)字化的客戶經(jīng)營”，為什么用客戶經(jīng)營這個(gè)詞？我們認(rèn)為數(shù)字和營銷其實(shí)是更短視的事情，講究當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)換，客戶經(jīng)營更多是講究客戶的持續(xù)營銷、服務(wù)、產(chǎn)品，整個(gè)的傳遞，這是我們對(duì)客戶經(jīng)營的理解。
客戶經(jīng)營遇到的問題
做客戶經(jīng)營大家都會(huì)碰到一些問題，第一個(gè)是大家共同面對(duì)的問題，消費(fèi)者和消費(fèi)群體的變化，消費(fèi)者在發(fā)生變化，我們服務(wù)這些消費(fèi)者，是不是也要發(fā)生一些改變，這是一個(gè)表層現(xiàn)象，更深層次的原因其實(shí)是，每個(gè)企業(yè)都在做一個(gè)事情，從一生一次的生意，變成了一生一世的生意。
以前我們更多去拓渠道，做更多的營銷，目標(biāo)是提高我們用戶的轉(zhuǎn)換和商業(yè)的轉(zhuǎn)換，往后是如何建立和用戶的持續(xù)連接、持續(xù)經(jīng)營，如何通過跟用戶建立連接做一些服務(wù)的疊加，這是我們每個(gè)企業(yè)都面臨的問題。
第二，做數(shù)字化也好，信息化也好，剛開始都是以產(chǎn)品供應(yīng)鏈為中心，以ERP為代表，往后會(huì)做營銷工具，為了獲客做商業(yè)化，再往后我們很多企業(yè)在做市值管理，這與一生一世的生意（理念）在資本市場被認(rèn)可有很大關(guān)系。
蘋果顛覆了諾基亞、摩托羅拉，從手機(jī)3C產(chǎn)品的制造生產(chǎn)和銷售，變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)公司，包括特斯拉，、SaaS，這都是被資本市場更認(rèn)可的模式，所謂一生一世的模式，今天很多行業(yè)也在做類似的變革。
整體來看，客戶經(jīng)營這件事情，能給企業(yè)帶來三個(gè)維度的價(jià)值：
一是直接商業(yè)轉(zhuǎn)換的變現(xiàn)，二是能夠做一些模式的創(chuàng)新，三是能夠做數(shù)據(jù)資產(chǎn)和市值管理，包括喜茶一個(gè)門店估值到一個(gè)億，可能是單獨(dú)去看坪效比嗎？單獨(dú)看ROI嗎？不是，客戶經(jīng)營會(huì)改變一家企業(yè)商業(yè)的邏輯和模式。
從企業(yè)內(nèi)部來看，其實(shí)每個(gè)企業(yè)都有數(shù)字化客戶經(jīng)營不同的階段，最開始的傳統(tǒng)企業(yè)更多是有一套CRM，把會(huì)員服務(wù)做好；到了第二階段之后，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)很好，很多商家去天貓開店，餐飲去美團(tuán)開店，企業(yè)通過平臺(tái)、通過營銷做一些用戶的變現(xiàn)和流量。
未來企業(yè)會(huì)建立自己和用戶的連接，能夠通過數(shù)字化的手段，改變?cè)臉I(yè)務(wù)，甚至提升本身組織能力，最后帶來戰(zhàn)略的變化，這是我們能夠看到數(shù)字化建設(shè)在不同的企業(yè)里面有不同的定義和定位。
傳統(tǒng)企業(yè)不要盲目關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)
我們用線下的時(shí)代、+互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，三個(gè)時(shí)代去定義，+互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代是把平臺(tái)做強(qiáng)，把平臺(tái)做好了以后可以收更多的過路費(fèi)和稅費(fèi)，我們認(rèn)為未來應(yīng)該是把自己做強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)+的模式，如何通過數(shù)字化的手段，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)武裝自己，這是我們認(rèn)為終局的形態(tài)。
我們?cè)撊绾蝸碜鲞@件事情？企業(yè)的客戶經(jīng)營分成兩大塊，第一塊是企業(yè)在業(yè)務(wù)側(cè)的變化；第二是和業(yè)務(wù)很相關(guān)的。
惟客把它定成了兩個(gè)大框，外面的框是IT能做的事情，就是如何幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營的一些方式，一個(gè)內(nèi)循環(huán)是企業(yè)做數(shù)字化運(yùn)營的組織、方法、產(chǎn)品。
今天很多企業(yè)講客戶運(yùn)營、客戶營銷，其實(shí)沒有固定的數(shù)字化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去做這個(gè)事情，隨便放了幾個(gè)人，別人搞個(gè)活動(dòng)我搞個(gè)活動(dòng)，這不叫組織能力的變化，這也不叫真正的數(shù)字化營銷和運(yùn)營。
一個(gè)方面是從業(yè)務(wù)能力上做改變，是方法和產(chǎn)品的改變，數(shù)字化能力的改變更多是指工具和數(shù)據(jù)能力的變化。另外我也提醒更多傳統(tǒng)企業(yè)的同仁，希望大家要關(guān)注線下，而不是只看到線上互聯(lián)網(wǎng)公司怎么做的，不要想著要去做一個(gè)多龐大的系統(tǒng)，有可能在場景點(diǎn)里面就能帶來非常典型的業(yè)務(wù)變化。
今天在企業(yè)里面做數(shù)字化，做客戶經(jīng)營或者做數(shù)字化的營銷，客戶的運(yùn)營，其實(shí)還是有一些問題的，這里面我只提一個(gè)點(diǎn)，對(duì)標(biāo)式的運(yùn)營，我看到A公司做了活動(dòng)我也做一個(gè)活動(dòng)，我看了A公司有一個(gè)應(yīng)用我也做一個(gè)應(yīng)用，這種做法是數(shù)字化建設(shè)的倒逼法。
數(shù)字營銷通用問題
我自己整理出數(shù)字化客戶營銷幾個(gè)核心點(diǎn)，也是通用的問題：第一沒有持續(xù)運(yùn)營的組織和方法；第二沒有設(shè)計(jì)和匹配運(yùn)營的內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品；第三缺少數(shù)據(jù)的閉環(huán)；第四在數(shù)據(jù)閉環(huán)之上，如何去做精細(xì)化的運(yùn)營，如何做好用戶的分層分群，我相信很多企業(yè)沒有做到這一點(diǎn)。
具體來看，第一是沒有做好企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營的規(guī)劃，我也有沒有策劃，有沒有整體目標(biāo)，有沒有將用戶運(yùn)營做分類，舉個(gè)簡單例子會(huì)員體系，會(huì)員的等級(jí)是什么？成長路徑是什么？通過什么做會(huì)員的成長，怎樣保持粘性和持續(xù)性。
第二業(yè)務(wù)側(cè)的事情，企業(yè)有沒有自己的產(chǎn)品定位和分析，有沒有引流的產(chǎn)品，有沒有利潤的產(chǎn)品，有沒有做品牌的產(chǎn)品，有沒有將自己的產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品去做一些分類，去匹配我們數(shù)字化的運(yùn)營，這也是很重要的事情。
前面兩個(gè)點(diǎn)都是講業(yè)務(wù)側(cè)的改變，下面看一看作為CIO，作為IT從業(yè)人員我們能夠做哪些事情，讓這件事情變的更好。
第一企業(yè)如何去運(yùn)用數(shù)據(jù)，以前企業(yè)只有內(nèi)部系統(tǒng)數(shù)據(jù)，有CRM數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)我們認(rèn)為只是交易數(shù)據(jù)，但我們有沒有用戶行為數(shù)據(jù)？營銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)我們是不是都能做到，都能采集回來沉淀回來。
這里給大家提一個(gè)詞——全景熱數(shù)據(jù)，一個(gè)用戶在線上消費(fèi)又在線下消費(fèi)了，如果把這兩個(gè)數(shù)據(jù)拉通，我認(rèn)為這是一個(gè)全景。什么叫熱數(shù)據(jù)？用戶昨天過去只是做了購買行為，但是這兩天持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)、抖音，這些持續(xù)熱的數(shù)據(jù)我們有沒有收集？
有了這些數(shù)據(jù)之后，我們有沒有很好把數(shù)據(jù)做一個(gè)拉通，拿到這些數(shù)據(jù)之后我們?nèi)绾巫龊脭?shù)據(jù)運(yùn)營，絕大多數(shù)企業(yè)不會(huì)事前做洞察，不會(huì)做事后評(píng)估，這兩步大家是缺失的。
給大家舉個(gè)例子，對(duì)用戶的運(yùn)營可以分層、分群、還可以分渠道，今天像頭條、美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們的廣告投放完全是智能算法在動(dòng)態(tài)計(jì)算，可能給每個(gè)人的出價(jià)都不一樣，這也是我們下一步要說的，如何在用戶的分層、分群上，最后再做一步，如何做到自動(dòng)化的營銷。
客戶的運(yùn)營和營銷都是以時(shí)空為界限，基于事件的客戶營銷和運(yùn)營，這是我們認(rèn)為企業(yè)往下一步走做信息化運(yùn)營的另外一個(gè)步驟。
數(shù)字營銷的閉環(huán)
最后給大家安利一下惟客，我們還是做數(shù)字連接，數(shù)據(jù)智能和數(shù)字營銷，或者數(shù)據(jù)運(yùn)營，基于這三個(gè)維度，我們有自己整個(gè)的數(shù)據(jù)底座平臺(tái)，在數(shù)據(jù)底座平臺(tái)上構(gòu)建了CDP客戶洞察平臺(tái)，我們有自己的經(jīng)營分析平臺(tái)，幫助企業(yè)分析用戶畫像，我們還有自己的算法平臺(tái)，給企業(yè)做好個(gè)性化推薦和個(gè)性化的營銷，上層也有數(shù)字連接，比如說小程序、百度、頭條，將業(yè)務(wù)交易在線化，會(huì)員服務(wù)在線化。最后通過這些工具產(chǎn)生連接之后，做好用戶營銷、投放、導(dǎo)購等服務(wù)。
回到主題，數(shù)字連接到數(shù)據(jù)智能，更多是將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，并且將數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，從數(shù)據(jù)智能到數(shù)字營銷這一步，更多是將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)賦能業(yè)務(wù)，這是我們今天的閉環(huán)。整體來看，惟客希望能夠幫企業(yè)做到統(tǒng)一流量、統(tǒng)一用戶、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)。
以上是我今天的分享，謝謝大家！
