淘寶“態(tài)棒”發(fā)力潮流電商,微博、得物、小紅書們慌不慌?

Hernanderz
態(tài)棒橫空出世,阿里將自己的觸角伸到了更遠的地方。但和之前的諸多業(yè)務(wù)一樣,這款被寄予厚望的潮流電商APP也要面臨十分嚴峻的競爭環(huán)境。而且在態(tài)棒問世的背后,我們還能看到阿里從未斷絕的焦慮。

本文來自雷科技(www.leikeji.com),作者|Hernanderz,圖片來自|123RF 正版圖庫。

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聊到國內(nèi)幾個頭部電商平臺的時候,我們會習慣性地給它們貼標簽——比如京東的自營標簽,拼多多是高性價比和社交砍價,抖音、快手是直播,小紅書是種草。

不過隨著市場存量競爭漸趨激化,各大巨頭也早已邁出各自的舒適區(qū),開始往對方的腹地找增長。京東拼命下沉可惜折戟而歸,抖音、快手一心提升自營電商比例,就連小紅書都在努力打造自己的電商閉環(huán)。

但要論業(yè)務(wù)分布之廣、切入賽道之多,阿里還是當仁不讓。

4月初,據(jù)多家媒體報道,阿里開始內(nèi)測一款全新的電商APP“態(tài)棒”,主打年輕社區(qū)模式,對準潮流電商賽道和以Z世代為主的年輕用戶群。

態(tài)棒橫空出世,阿里將自己的觸角伸到了更遠的地方。但和之前的諸多業(yè)務(wù)一樣,這款被寄予厚望的潮流電商APP也要面臨十分嚴峻的競爭環(huán)境。而且在態(tài)棒問世的背后,我們還能看到阿里從未斷絕的焦慮。

社區(qū)+潮流電商,阿里焦慮癥的新藥方

近段時間,諸多小眾潮牌、獨立設(shè)計師工作室又多了一個必須關(guān)注的新平臺。

雖然阿里尚未大規(guī)模推廣,但態(tài)棒已經(jīng)在業(yè)內(nèi)掀起了不少聲浪。在多個社交平臺和媒體的報道中,都可以看到不少潮牌主理人受邀入駐的消息。

據(jù)悉,由于態(tài)棒目前仍處于測試階段,所以尚未大規(guī)模開放商家進駐。下載APP后,受邀的商家需要在登錄頁面輸入官方發(fā)放的邀請碼方可進入主頁。

而從APP的頁面設(shè)置來看,年輕、潮流也是其主要標簽。無論是炫酷黑為主的色調(diào),只包含場景、服裝、戶外、鞋靴、禮物、生活、食品和寵物等垂直品類的一級入口,還是結(jié)合個性化推薦、種草狀態(tài)展示等功能首頁信息流設(shè)計,都十分貼近年輕人的消費習慣。

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對于態(tài)棒的未來規(guī)劃,阿里也是高舉“潮流+社區(qū)”兩大口號。在首頁的態(tài)度這一欄目里,用戶就可以對商品發(fā)表自己的評價,帶有明顯的社區(qū)互動屬性。

此外,商家和用戶的互動也比淘寶、天貓更加直接,種草和反向種草模式大行其道。在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,獨立出來的態(tài)棒可以說是淘寶逛逛的全方位升級版,在種草的基礎(chǔ)上增強社區(qū)屬性。

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值得一提的是,這并非阿里第一次切入社區(qū)電商和潮流電商賽道,態(tài)棒也不是阿里在一季度唯一的新項目。

一方面,過去幾年通過投資并購和自主孵化等形式,阿里已經(jīng)在潮流電商和社區(qū)電商賽道做出過許多嘗試。

2020年底,阿里大手筆投資英國時尚奢侈品電商平臺發(fā)發(fā)奇,后者的股東名單里還有騰訊和京東的身影。走潮流輕奢路線的發(fā)發(fā)奇,最近幾年發(fā)展迅速,2021財年GMV達到42.3億美元,創(chuàng)下歷史新高,全年營收則同比增長34.81%至22.37億美元。

發(fā)發(fā)奇的定位類似于市場奢侈品界的天貓,和全球買手店、潮流品牌店和部分傳統(tǒng)奢侈品牌合作,為后者提供線上開店服務(wù),由品牌和買手店直接發(fā)貨連接消費者,走輕資產(chǎn)運營路線。

從某個角度講,發(fā)發(fā)奇以及近期大紅大紫的SheIn的成功,對阿里來說未嘗不是一個刺激,也推動其加快切入潮流電商賽道。

另一方面,進入2022年一季度以來,阿里電商業(yè)務(wù)開始多路出擊,扎堆孵化新產(chǎn)品:先是推出探索自營業(yè)務(wù)的貓享,隨后又加碼鄉(xiāng)村電商、源頭好物業(yè)務(wù),阿里旗下的蜂耘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司注冊資本由500萬大幅增加至3億。

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(圖片來自pixabay)

價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)就認為,阿里密集推出新產(chǎn)品、開辟新賽道,歸根結(jié)底還是為了緩解自己的焦慮,盡可能爭奪用戶時間。

客觀地說,阿里淘系電商近期的煩心事不少,過去兩年充當增長引擎的直播電商也遇到了各種麻煩,勢頭大不如前。

過去兩年直播電商的繁榮,很大程度上是靠頭部大主播帶動的。隨著薇婭倒臺、李佳琦開播頻率下滑甚至出走京東,淘系直播電商變得困難重重。

3月15日,李佳琦在其個人公眾號上推送了一篇名為“宅家不寂寞~所有女生的小賣部超多美食上新中”的消息,推薦了在直播間露過面的各種產(chǎn)品。最重要的是,這些產(chǎn)品的購買鏈接都來自京東好物街。隨后,李佳琦所在MCN公司美ONE還在微信上線“鯨選會”小程序,點擊首頁中的產(chǎn)品鏈接會跳轉(zhuǎn)到京東小程序,兩者之間的合作進一步加深。

李佳琦牽手京東、微信,很明顯是想為自己開拓新的流量高地,這也側(cè)面印證了淘系直播電商的勢衰。最新財報顯示,阿里中國區(qū)廣告及傭金收入同比首次出現(xiàn)負增長,主要原因就是淘寶和天貓的線上商品GMV同比增幅跌至低谷。

在這種不利局面下,阿里尋找下一個流量入口,變得刻不容緩。

“態(tài)棒”出世,最慌的并非抖音、小紅書?

流量焦慮對阿里來說是個老問題,只不過最近似乎變得愈發(fā)突出。

今年3月1日,快手正式宣布和淘寶、京東終止合作,切斷后者的商品鏈接,直播間購物車也不再直通淘寶、京東。去年7月份,小紅書被爆調(diào)整筆記功能,包括關(guān)閉筆記好物推薦,切斷淘寶外掛鏈接。而在更早之前,抖音就已經(jīng)切斷淘寶、天貓等外部電商鏈接,著手構(gòu)筑自己的電商閉環(huán)、提升自營電商GMV占比。

在斷鏈之前,淘系電商平臺依賴抖音、快手和小紅書這幾大流量池,是不爭的事實。而眼看這幾個平臺從可靠的流量池逐漸變成淘寶的直接競爭對手,阿里親自下場開辟新戰(zhàn)線也是無可厚非。

當然,對于仍在和阿里合作的其他社交流量池來說,態(tài)棒這個阿里嫡系的橫空出世,不是一個好消息——比如微博。

去年四季度,微博廣告收入5.5億美元同比增長21%,營收占比接近90%,是微博最重要的營收支柱,沒有之一。而在微博的一眾廣告金主中,阿里淘系電商的地位非常突出。

早在2014年向SEC遞交IPO申請時,微博廣告收入“三分之一靠阿里”就成為媒體重點報道的話題。直到去年年底返港二次上市時,兩大巨頭都保持深度捆綁的關(guān)系,阿里需要微博的流量,微博需要阿里的資金,雙方可謂互惠互利。

然而,監(jiān)管政策的收緊以及阿里親自下場開辟種草社區(qū)態(tài)棒之后,和微博之間的合作關(guān)系必然會受到影響。

去年7月份,工信部發(fā)布治理公告,宣布大力推進APP開屏彈窗信息騷擾問題,以減輕對用戶的干擾,提升使用體驗。這一次整改,涉及60多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),上百個APP,微博這樣的廣告重災區(qū)自然無法幸免。數(shù)日之后,就連阿里系A(chǔ)PP全部取消開屏廣告,淘寶、天貓、餓了么、閑魚、支付寶全都不例外。

事實上,這一次風波雖然不至于摧毀阿里和微博的合作關(guān)系,但也為雙方敲響警鐘。近日,微博密集注冊多個電商相關(guān)商標,還有在去年相繼推出的電商號扶持計劃,對頭部電商博主給予百億流量扶持,就是微博為自己謀求后路、發(fā)展獨立電商業(yè)務(wù)的證據(jù)。

將目光放回態(tài)棒身上。阿里大舉進攻潮流電商賽道,Z世代是其爭搶對象。

根據(jù)QuestMobile去年發(fā)布的Z世代消費洞察報告,這群互聯(lián)網(wǎng)原住民不僅早已成為線上消費主力軍,而且消費能力顯著增強。數(shù)據(jù)顯示,Z世代移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在過去五年間成功翻倍至3.2億,社交、視頻和網(wǎng)購是其最鐘情的線上活動。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)也顯示,約四分之一的電商用戶為95后,是所有年齡段中占比最高、黏性也最高的——約64%的用戶每天都會使用電商平臺,約10%的用戶天天都有下單消費。

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(圖片來自艾瑞咨詢)

要說Z世代在潮流電商之中的重要性,得物的發(fā)家史就為我們提供了一個絕佳參考范本。

同樣來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,得物用戶群中占比最高的是24歲及以下年齡段用戶,占比達31.98%,30歲以下的年輕人占比合計超過55%,完全是一個靠Z世代撐起的電商平臺。

而在得物的熱門品類中,潮流單品也是當之無愧的大贏家:AJ、YEEZY的潮鞋,ambush的衛(wèi)衣,還有trave·scoot、ASAP·rocky等潮牌都是屠榜的存在。

毫無疑問,得物,還有同樣在加強電商業(yè)務(wù)布局的小紅書、抖音等深得Z世代喜愛的平臺,將是阿里態(tài)棒日后的主要競爭對手。

賽道愈發(fā)擁擠,警惕同質(zhì)化困局

一直以來,阿里淘系電商都在走APP矩陣戰(zhàn)略,通過將淘寶、天貓兩大主APP的業(yè)務(wù)進行拆分,打造成獨立APP也是老做法。比如由淘寶直播升級而來的點淘,而且別忘了當初的天貓也是由淘寶商城孵化而來。

然而,潮流電商這條賽道雖然很有潛力,競爭也不是一般的大——抖音、小紅書、得物,乃至京東、拼多多等阿里的老對手,可謂強敵環(huán)伺。

去年年底上線的抖音盒子,是抖音電商首款獨立APP,同樣定位潮流電商。在上線之初,抖音就投入了大量資源推廣造勢,一邊吸引品牌進駐、一邊從抖音主APP持續(xù)導流。

在初始版本中,抖音盒子便一鍵打通抖音小店,用戶也可以同步兩個APP的所有數(shù)據(jù),包括購物車。而在內(nèi)容設(shè)置上,抖音盒子努力兼顧內(nèi)容種草和商品銷售兩個環(huán)節(jié),和抖音一脈相承的各種穿搭攻略視頻、帶貨直播在首頁循環(huán)推送,和阿里態(tài)棒的做法也有許多相似之處。

當然,要論潮流電商和種草社區(qū),得物和小紅書仍然站在食物鏈的頂端。

前文已經(jīng)介紹過的得物自不必說,剛成立時就明確了自己“社區(qū)+潮流”的路線,和態(tài)棒可以說是完全撞型。目前,得物的主營品類已經(jīng)從當初的鞋靴,擴展到潮流服飾、箱包、美妝個護等14個品類,幾乎覆蓋年輕潮人關(guān)注的所有領(lǐng)域。

小紅書這邊,種草社區(qū)一直是其安身立命的根本,且最近幾年開始有意識打造自己的電商閉環(huán)。

早在2014年10月份,小紅書福利社就宣布上線,開始構(gòu)建自營電商護城河,隨后通過引入第三方商家以及為淘寶導流迅速培養(yǎng)了用戶的消費習慣。數(shù)據(jù)顯示,小紅書當前進駐品牌接近7萬個,年增長率穩(wěn)定在100%左右。

從去年開始,小紅書砍外鏈成為一個熱點話題,阿里也是受沖擊的一方,一個強大的競爭對手悄然浮出水面——畢竟在社區(qū)和種草這兩個環(huán)節(jié),小紅書的優(yōu)勢則更加明顯,且用戶規(guī)模增速也令人側(cè)目。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù),截止去年三季度小紅書MAU接近1.3億,DAU約為4500萬,橫向?qū)Ρ任⑿拧Q、微博、釘釘、知乎和豆瓣等20個國內(nèi)頭部社交平臺,活躍用戶增速位居第一。

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(圖片來自pixabay)

那么問題來了:那么多電商平臺想走社區(qū)+潮流路線,誰走出了自己的差異化優(yōu)勢?

在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,至少態(tài)棒、抖音盒子,包括前面提到的微博都還沒有展現(xiàn)出過人之處,小紅書和得物好不容易建立的差異化優(yōu)勢也在逐漸消弭。

正如前文所說,抖音盒子、態(tài)棒等新近推出的APP功能和頁面設(shè)計相似之處頗多,很容易陷入同質(zhì)化困境。而且這些獨立APP能否擺脫淘寶、抖音等主APP的影子,真正走出獨立路線,也有待觀望。

抖音盒子就被許多消費者詬病“看似從抖音獨立了,但又沒有完全獨立”。

除了對抖音導流的高度依賴之外,抖音盒子首頁逛街、推薦兩個主界面設(shè)置和信息流展示、算法推薦模式,都和抖音主APP別無二致。甚至就連燒錢補貼的營銷打法,還有直播和帶貨視頻上的互動、下單入口設(shè)計,也都是抖音的高仿版。

換句話說,抖音盒子仍在沿著抖音鋪好的道路往前,更像個剛出生、未戒奶成功的“小孩”,距離成長為獨立的“大人”,還有很長的路。至于還在內(nèi)測階段的阿里態(tài)棒,自然也要面臨同樣的問題。

很多人可以都沒有留意到,2020年拼多多曾悄然上線一款微信電商小程序“多潮”,同樣走社區(qū)+潮流路線。

但由于投入資源有限、和拼多多原有用戶群需求不協(xié)調(diào)以及砍價、拼團等老玩法無法引起Z世代共鳴,多潮并未掀起多大風浪,現(xiàn)在已經(jīng)黯然下架。

遭遇命運的,還有京東的潮流互動社區(qū)小程序芥么。

由此可見,即便是掌握海量資源、經(jīng)驗老到的“貓狗多”電商三巨頭,都無法保證自己取得成功。歸根結(jié)底,跟風模仿、以本傷人都不是長遠之策,只有真正打造出自己的差異化優(yōu)勢,才能讓態(tài)棒站穩(wěn)腳跟。

寫在最后

4月初,阿里再迎重大人事調(diào)整。被馬云寄予厚望的蔣凡卸任淘寶和天貓法定代表人、董事長及總經(jīng)理職務(wù),其在淘寶和天貓的工作分別由王明強和楊光接替。此外,蔣凡在上個月也卸任了阿里巴巴迅犀數(shù)字科技有限公司法人、董事長職務(wù),由汪海接任。

眾所周知,自2013年加入阿里以來,蔣凡就成為淘系電商最重要的掌舵人之一,過去幾年淘寶和天貓的重大戰(zhàn)略變動、功能升級,都離不開他在背后的操盤。但這一輪調(diào)整下來,蔣凡基本退出淘系電商核心班底,日后將專注海外業(yè)務(wù)。而完成改朝換代的阿里淘系電商,也將在新掌門的帶領(lǐng)下,迎接新的硬仗。

無論是針對下沉市場的淘特,還是瞄準潮流電商賽道的態(tài)棒,都肩負著為阿里開拓新增長點、擺脫流量焦慮的重任,但它們也都要面臨很大的阻力和強大的競爭對手。

正如前文所說,態(tài)棒有優(yōu)勢也有不足,潮流電商這盤生意也不是那么好做。未來能不能成,或許就要考驗阿里運營能力和抗風險能力了。

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