本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)江湖”，文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：志剛。
近日，“網(wǎng)曝中國人壽新冠保險陽了卻不理賠”的詞條沖上熱搜第一。
隨后在各地媒體和用戶們的爆料投訴中，眾安保險、太平財險等一眾互聯(lián)網(wǎng)保險公司也相繼被卷入了“陽性確診險理賠難”的輿論風(fēng)暴。
雖然對于“新冠理賠難”的原因并不難理解。畢竟隨著后疫情時代的真正降臨，曾經(jīng)的新冠肺炎也將更名為新冠感染，實行“乙類乙管”防控標(biāo)準(zhǔn)，而“確診”和“陽了”也正在日趨大眾化。如果按正常理賠的話，眾安保險們恐怕要損失慘重。
但值得注意的是，不少險企實際上很早就已經(jīng)隨著我國防疫政策的調(diào)整而集體“下架產(chǎn)品”并“停售”了此類保險，而現(xiàn)在市場上提出理賠的這部分保單大多是源于之前防控時代的投保，所以只要在保險有效期內(nèi)的保單，投保人提出理賠似乎也是天經(jīng)地義。
不過話說回來，無論最終理賠的結(jié)果如何，當(dāng)該詞條出現(xiàn)的時候，眾安保險等互聯(lián)網(wǎng)保險公司們可能就已經(jīng)輸了……
左手丟了“互聯(lián)網(wǎng)”，右手丟了“保險”？
一直以來，相較于傳統(tǒng)保險公司，互聯(lián)網(wǎng)保險玩家們有兩大優(yōu)勢：一是成本優(yōu)勢，即險企們可以借助互聯(lián)網(wǎng)的無限交互性實現(xiàn)低成本地對海量用戶的觸達(dá)，從而極大地削減了傳統(tǒng)保險渠道中最主要的代理人和推銷員的手續(xù)費傭金成本。同時，用戶也可以反過來借助互聯(lián)網(wǎng)的跨時空特性，實現(xiàn)與不同品牌不同保險產(chǎn)品的對比、咨詢，更進(jìn)一步節(jié)省了保單促成的時間成本和溝通成本。
二是創(chuàng)新優(yōu)勢，即互聯(lián)網(wǎng)保險能跳脫出趨于固化的重疾險、人壽險等傳統(tǒng)險種，針對無數(shù)分散的場景化、碎片化的用戶需求更快地創(chuàng)新設(shè)計出新的保險產(chǎn)品，比如運費險，碎屏險、扶老人險、霧霾險、加班險以及現(xiàn)在的新冠陽性確診險等等。盡管相關(guān)保險保額較小，但投保決策路徑也相對較短，最終反而能在吸引用戶的同時快速促成大批簽單的完成，實現(xiàn)以量取勝。
不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)險企的兩大優(yōu)勢幾乎都是建立在品牌能夠觸達(dá)或者擁有足夠多用戶流量的基礎(chǔ)之上。流量規(guī)模的大小，似乎直接決定著互聯(lián)網(wǎng)險企簽單數(shù)量增長和轉(zhuǎn)化的多少。
在這種情況下，引流獲客就變得至關(guān)重要。以大家最熟知的“水滴籌”背后的水滴公司為例，從招股書和財報數(shù)據(jù)來看，水滴的銷售和營銷費用占總成本比重常年維持在60%以上，其中的核心原因便是由于業(yè)務(wù)擴(kuò)展和品牌推廣，對第三方流量渠道費用的增加。
不過隨著后流量時代的降臨，買量獲客成本越來越貴，盡管在2021年水滴保仍有近半的首年保費由第三方流量渠道貢獻(xiàn)，但其銷售和營銷費用也飆升至31.04億元，嚴(yán)重擠壓了利潤空間。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年度，水滴公司全年歸母凈虧損15.74億元、同比增長127%。
很明顯，完全依靠第三方流量渠道對于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)險企們來說無異于飲鴆止渴。為此，不少險企開始模仿互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早期的補(bǔ)貼引流打法，以提升平臺主動引流獲客和留存轉(zhuǎn)化的破局能力。
但遺憾的是，如果算上現(xiàn)在的“陽性確診險退費難”，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)險企們已經(jīng)暴露出了兩大問題：
一是互聯(lián)網(wǎng)保險與燒錢補(bǔ)貼式玩法，存在用戶引流模式上的“水土不服”。
最典型的例子是互聯(lián)網(wǎng)險企們此前推出的“首月一元保”，盡管在形式上，“一元保”與外賣百團(tuán)大戰(zhàn)時，一塊錢吃漢堡等互聯(lián)網(wǎng)早期燒錢補(bǔ)貼用戶的引流套路大致相仿，但從交易特性上看，雙方卻有著不可調(diào)解的根本性差異。
外賣、社區(qū)團(tuán)購等等基本都屬于短期的一錘子買賣，可保險卻有著超長的交易有效服務(wù)期，而且以小保大的特點使得“一元保”補(bǔ)貼的單位時間越久，險企存在的理賠風(fēng)險就越大。所以互聯(lián)網(wǎng)險企們往往第二個月就要正常收費，那么此時的“一元保”對用戶來說幾乎就像是個殺豬盤式的營銷噱頭，而被“騙”來的流量不僅留不住，甚至還會出現(xiàn)流量反噬、監(jiān)管重錘的市場風(fēng)險。
二是互聯(lián)網(wǎng)保險與燒錢補(bǔ)貼式玩法，存在用戶留存、轉(zhuǎn)化上的認(rèn)知局限性。
從美團(tuán)、拼多多們殺出重圍的成功經(jīng)驗來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的燒錢補(bǔ)貼打法要么等到淘汰出清了大部分競爭對手，要么大部分消費者形成了固定消費路徑才會停止。
這是因為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司遵循的理念是，在跑馬圈地期間，燒錢虧損并不可怕，更重要的是用戶的留存、轉(zhuǎn)化能力。只要能將用戶有效且穩(wěn)定地留存下來，流量蓄水池成熟，即便營銷成本端投入放緩，客戶長期價值也能逐漸釋放出來。
但從現(xiàn)在的“陽性確診險理賠難”來看，互聯(lián)網(wǎng)險企們似乎沒有形成這一認(rèn)知格局。
因為正常來說，想要培養(yǎng)用戶形成固定的消費路徑本是一個很漫長的成熟過程。但現(xiàn)在三年新冠疫情的出現(xiàn)一方面重創(chuàng)了競對的線下保險業(yè)，另一方面又給了互聯(lián)網(wǎng)保險們一個快速沉淀用戶流量、形成線上保險消費習(xí)慣路徑的機(jī)會窗口期。
所以即便現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)險企們可能會因為“陽性險”而虧損，但如果能借此形成千金買馬骨般的引流效應(yīng)和品牌口碑，那么品牌險企未嘗不能借此形成自己私域流量池，并嘗試將用戶從短險向長險的價值突破。
但如今“陽性險理賠難”卻無疑打破了這一幻想，在頻繁的輿論聲討之下，眾安保險們主動引流獲客的渠道或?qū)⒈环舛?，從而再次回到高營銷投入的第三方流量渠道獲取路徑上，這幾乎等于是拋棄了“互聯(lián)網(wǎng)”的流量未來。
另外從商品的屬性來講，保險的本質(zhì)是契約、是基于信任的交易。特別是與傳統(tǒng)保險重線下服務(wù)不同，互聯(lián)網(wǎng)保險與用戶之間的唯一維系便是對大品牌的信任，所以品牌一旦出現(xiàn)用戶信任危機(jī)，可能不僅會牽連到旗下的其他保險產(chǎn)品，更等于是拋棄了“保險”的市場未來。
畢竟對用戶來說，“陽性險”和“碎屏險”、“霧霾險”等等都屬于小額保費，而在有效期內(nèi)的“陽性險”理賠尚且如此之難，那么其他更小眾的創(chuàng)新險理賠又是否會更加困難？
疫情散去，互聯(lián)網(wǎng)保險的寒氣卻將降臨？
2022年1月份，銀保監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型意見》，這是繼2020年5月《關(guān)于推進(jìn)財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)線上化發(fā)展的指導(dǎo)意見》后對于保險業(yè)務(wù)線上化的又一次政策支持。
另外從規(guī)模來看，由于互聯(lián)網(wǎng)保險靈活、創(chuàng)新方式多的產(chǎn)品特點，極為符合當(dāng)今社會快節(jié)奏、碎片化和場景化的用戶投保需求。所以有數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2020年，我國互聯(lián)網(wǎng)保險總保費實現(xiàn)65%的復(fù)合增長率。2020年全行業(yè)共有146家保險公司經(jīng)辦互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，全年實現(xiàn)保費2980億元，增長10%。
很明顯，無論是政策端還是市場需求規(guī)模端，保險數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是未來的大勢所趨。
但如此利好因素，卻有可能隨著后疫情時代的突然到來，變質(zhì)成為以眾安保險為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險玩家們的增長“毒藥”。
因為從2C的角度看，雖然所有險企理論上競爭的是同一批用戶，但在實操中卻由于不同的優(yōu)勢特性而出現(xiàn)了用戶人群的自然分化。比如傳統(tǒng)險企主打的多是重疾險、人壽險和財險等高均保產(chǎn)品，在一定程度上就篩掉了不少年輕用戶選項。再加上傳統(tǒng)險企擁有著龐大的保險代理人體系，能在加深用戶品牌信任感的同時為其提供各種一對一地優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)，所以傳統(tǒng)險企牢牢地圈定住了一批忠實的中老年和高凈值人群。
而互聯(lián)網(wǎng)險企們一開始面對的就是觸網(wǎng)程度較高的Z世代年輕人，符合其口味的也多是各種靈活場景化的低均保產(chǎn)品。
其實這里就不難看出，傳統(tǒng)險企和互聯(lián)網(wǎng)險企之間的實際競爭關(guān)系是“我可以降低標(biāo)準(zhǔn)闖入你的陣地，但缺乏線下布局的你肯定進(jìn)不來”。
因此，一方面當(dāng)保險數(shù)字化成為時代趨勢之后，傳統(tǒng)險企的大批量上線，本質(zhì)上其實是在互聯(lián)網(wǎng)險企已有的市場上重新劃分蛋糕，而眾安保險們卻無法將手伸至線下，蛋糕自然只會越分越少。
另一方面更雪上加霜的是，隨著后疫情時代的真正降臨，線下保險銷售逐漸恢復(fù)，那么三年疫情期間被眾安、泰康在線們從平安、太保等傳統(tǒng)險企手中奪走的部分高均保用戶份額，或許也將一一收回。畢竟信任度才是決定保險產(chǎn)品件均保費高低的關(guān)鍵。信任度越高，用戶所能接受的件均保費越高；信任度越低，件均保費越低。而在這方面，即便沒有現(xiàn)在的“陽性確診險理賠難”事件，在用戶信任感維護(hù)上，擁有線下服務(wù)的傳統(tǒng)險企也明顯比互聯(lián)網(wǎng)險企們更勝一籌。
寫在最后：拼多多的黃崢曾在2017年寫過一篇關(guān)于保險的文章——《把“資本主義”倒過來》，其中講到：“‘富人’有資本、‘錢多’，因此抗風(fēng)險能力強(qiáng)，‘窮人’‘錢少’，抗風(fēng)險能力弱。于是‘窮人’需要向‘富人’購買這種抗風(fēng)險能力……”
雖然對于黃崢的這段話，不同立場不同視角有著不同的解法，但回到保險本身來看，投保本身就是多數(shù)人對抗未來不確定性的一個輔助手段，它并不是一種投資甚至是投機(jī)行為。而面對人們需求的確定性，各大險企們則主要是以市場信用來交換。
那么當(dāng)險企們的信用貨幣消耗殆盡時，投保人們又該如何相信本身就充滿不確定性的險企呢？
