本文來自微信公眾號“白話區(qū)塊鏈”，出品｜白話區(qū)塊鏈（ID：hellobtc），作者/火火。
近日，又一Web2巨頭通過NFT入局Web3，超3億用戶的社交購物平臺小紅書開始通過R-Space數(shù)字作品功能集成NFT數(shù)字作品的展示。此前，根據(jù)Messari數(shù)據(jù)，目前全球傳統(tǒng)的頂級品牌中，已將近一半通過NFT入場Web3。
那么，是什么讓這些Web2的國際品牌對NFT賽道如此重視？今天白話區(qū)塊鏈挑選了部分知名品牌和名人，結(jié)合NFT的目前發(fā)展現(xiàn)狀，來探索一下不同行業(yè)的傳統(tǒng)大牌企業(yè)與NFT聯(lián)動發(fā)展的方式和意義。
01
NFT發(fā)展現(xiàn)狀
2021年3月，數(shù)字藝術(shù)家Beeple在佳士得以6934萬美元的價格創(chuàng)紀(jì)錄拍賣《Everydays：The First 5000 Days》，成為當(dāng)時在世藝術(shù)家拍賣第三高價，讓NFT迅速火爆出圈。
同時，Axie Infinity的走紅帶動整個NFT市場的火爆發(fā)展，市場整體市值快速增長。2022年，在經(jīng)歷頭幾個月的飆升勢頭之后，當(dāng)整個市場進(jìn)入低迷期，NFT也隨熊市的發(fā)展與加密資產(chǎn)價格一起暴跌，交易量大幅下降。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，NFT總市值在2022年年初第一季度達(dá)到峰值。峰值時間點后隨市場發(fā)展，整體市值呈現(xiàn)下降趨勢。
2022年的熊市讓NFT的流動性也成為一個問題，導(dǎo)致大量進(jìn)入NFT市場的玩家陷入困境，以至于NFT的持有者常常被迫成為“Holder”。
導(dǎo)致NFT流動性不足的原因除了Web3大環(huán)境變熊之外，還有2個重要原因：
1.參與門檻高：頭部藍(lán)籌項目地板價高，而普通項目又需要慧眼識珠，一般人都是碰運氣；
2.缺乏應(yīng)用場景：持有者對于NFT資產(chǎn)的利用率很低，大部分持有者依然是低買高賣的投資用途，很多人嘲笑“NFT最大的價值是當(dāng)微信頭像”。
不過盡管2022年NFT交易量大幅放緩，其發(fā)行總量在增加。
根據(jù)2023年1月20日數(shù)據(jù)，單在以太坊網(wǎng)絡(luò)上累計發(fā)行的NFT資產(chǎn)數(shù)量已突破1.2億枚大關(guān)，共計13.6萬個NFT項目被部署到以太坊網(wǎng)絡(luò)，不少傳統(tǒng)大廠和品牌陸續(xù)在NFT嶄露頭角。其中將NFT作為品牌IP的新敘事手段，來進(jìn)行品牌宣傳和商業(yè)活動是一大趨勢，如國內(nèi)有騰訊、百度、B站、阿里巴巴等；國外有可口可樂、星巴克、保時捷等。
在熊市階段，這也可以看作是NFT一個新的增長點。
另外相比于2021年時候的NFT行情，交易市場有了新的發(fā)展，雖然OpenSea仍然是用戶基數(shù)最大、交易量最高的平臺，但Blur的出現(xiàn)廣受NFT交易者的好評和歡迎，一家獨大的格局似乎在被打破，交易市場出現(xiàn)競爭局面。
NFT借代也在迅速發(fā)展，2022年NFT借代是NFTFi子賽道中新競爭者加入最多的領(lǐng)域。如2022年上半年Yuga Labs空投帶起的一波BAYC和MAYC購買潮，使得NFT借代協(xié)議成為了一些玩家的杠桿工具。
總體而言，2022年NFT交易量大幅放緩，不過發(fā)行總量在增加，市場格局也進(jìn)一步發(fā)展，只是泡沫依然存在，還需要沉淀和探索。
02
大廠都是如何進(jìn)入NFT的
1.互聯(lián)網(wǎng)大廠們
Web3將成為下一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢已經(jīng)成為共識，而NFT作為Web3的基石，這對于互聯(lián)網(wǎng)大廠們自然是不可錯過的一個機會。
2021年1月，推特引入NFT頭像功能，讓推特的用戶頭像可以顯示NFT，進(jìn)行認(rèn)證。9月，宣布允許用戶使用加密資產(chǎn)進(jìn)行打賞。
2021年，eBay宣布允許在平臺上買賣NFT，年中eBay收購NFT交易平臺KnowsOrigin。
2022年3月，Google Venture參與無聊猿母公司Yuga labs估值40億美金的種子輪融資。5月，正式成立其第一個Web3部門。
2022年6月21日，Meta創(chuàng)始人扎克伯格宣布擴大NFT的測試范圍，讓創(chuàng)作者可以在Instagram上展示他們的NFT。
據(jù)前幾天的消息稱，亞馬遜一直在努力購買數(shù)字收藏品，以吸引業(yè)內(nèi)有實力的玩家。貌似亞馬遜正在推出一家數(shù)字資產(chǎn)企業(yè)，將在春季推出NFT計劃的消息已經(jīng)被釋放出來。
除此之外，國內(nèi)大廠也緊跟潮流。
2022年3月，阿里巴巴旗下《南華早報》成立了NFT公司“Artifact Labs”，6月，宣布為海外用戶提供NFT解決方案。
2022年3月，騰訊首次參投澳大利亞NFT游戲公司Immutable高達(dá)2億美元的融資，該公司旗下?lián)碛兄溣巍禛ods Unchained》和《Guild of Guardians》，并同時兼具交易平臺Immutable X。
2022年4月，B站在以太坊上為海外用戶發(fā)布Cheers UP NFT系列，包含10000個頭像類NFT，該NFT是一系列具有不同特征的自動生成的角色，即在面部、穿著、膚色、頭飾等方面存在差異。
2023年1月26日，小紅書也官方宣布，開始支援Conflux鏈上NFT展示。其實在2022年7月小紅書就上線了「R-space」NFT數(shù)位藏品功能，開放NFT商城、個人展示收藏頁。
從布局來看，這些大廠們在原生NFT領(lǐng)域的嘗試并非淺嘗輒止，更多的是通過自己創(chuàng)建或投資NFT相關(guān)項目，有的甚至通過構(gòu)建主線劇情、舉辦社區(qū)活動、聯(lián)動營銷等方式給旗下NFT賦能，創(chuàng)造社區(qū)文化。
不難看出，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入NFT市場的戰(zhàn)略意義顯然要大于營收目的，總體上反映出的是大家都不愿錯失下一代互聯(lián)網(wǎng)浪潮的普遍心態(tài)。
2.汽車類
在汽車行業(yè)，圍繞這個焦點，中外廠商也做出了不少動作通過NFT來加碼營銷和品牌賦值。
2021年8月，奧迪推出了與藝術(shù)家合作的NFT藝術(shù)作品《幻想高速》，并采用NFT藝術(shù)盲盒的形式通過xNFT Protocol限量鑄造與發(fā)行100個，贈送給前100位新奧迪A8L 60 TFSIe的車主。
奢華的勞斯萊斯，在2021年也發(fā)行了與新款Ghost Black不謀而合的動畫視頻NFT，進(jìn)入了虛擬數(shù)字世界。
2022年1月，梅賽德斯.奔馳與Art 2 People合作，委托NFT藝術(shù)家創(chuàng)作了奔馳G級車型系列的NFT收藏品。
2022年3月，英國豪華跑車品牌邁凱倫在與元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施平臺InfiniteWorld達(dá)成合作伙伴關(guān)系，隨后邁凱倫正式創(chuàng)立數(shù)字實驗室MSO Lab（McLaren Special Operations Lab），并在以太坊上推出Genesis Collection系列NFT。
2022年6月，美國通用汽車旗下品牌雪佛蘭的推出首個NFT并在NFT市場SuperRare進(jìn)行拍賣。
當(dāng)然，國產(chǎn)汽車品牌也不甘落后。
2022年1月，榮威汽車首幅NFT數(shù)字藝術(shù)藏品《榮威元宇宙》在上海國拍行拍賣成功，這是中國汽車行業(yè)的NFT首拍。
2022年4月，現(xiàn)代汽車公司宣布與人氣NFT角色Meta Kongz的合作，并于4月20日發(fā)行了30枚Meta Kongz聯(lián)名限量NFT收藏品，發(fā)布不久就搶售一空。
2022年7月，吉利汽車通過微信小程序“好車吉市”發(fā)行了NFT數(shù)字藏品，限量提供50份供吉利員工參與小程序的抽獎活動。
此外，比亞迪、長城、理想ONE等汽車品牌都在紛紛涉足NFT。
總的來看，汽車行業(yè)目前也還是以與藝術(shù)家合作拍賣數(shù)字藏品更為常見。
3.奢侈品類
古馳（Gucci）是最早嘗試發(fā)行NFT的奢侈品品牌。為慶祝100周年紀(jì)念日，Gucci于2021年5月在佳士得開拍第一個NFT數(shù)字加密藝術(shù)品，最終以25000美元成交。
2021年6月，紀(jì)梵希（Givenchy）推出首個NFT項目以慶祝驕傲月。（六月在美國被稱為驕傲月，紀(jì)念1969年的石墻反抗事件，表達(dá)對全世界男女同性戀、雙性戀、變性者和酷兒權(quán)利的支持。）
該系列采用動畫肖像形式，由紀(jì)梵希、倫敦畫廊的藝術(shù)家們共同合作完成，作品象征著多樣性、各種身份爭取平等權(quán)利的斗爭。
路易威登（LV）比較另辟蹊徑，于2021年8月推出手游《Louis:The Game》，以紀(jì)念品牌成立200周年，同時以爭取在年輕消費者中獲得更大的影響力和參與度。
2022年8月，蒂芙尼（Tiffany）推出以CryptoPunks為靈感而創(chuàng)建的數(shù)字藏品系列NFTiff。
除此之外還有巴寶莉Burberry、巴黎世家（Balenciaga）以及一線運動品牌愛迪達(dá)斯（Adidas）、耐克（Nike）和中國李寧等。
由于每個奢侈品NFT都是獨一無二的，它能代表在“元宇宙”里的買家身份和版權(quán)歸屬，這相當(dāng)于把現(xiàn)實世界中奢侈品的獨特性和稀缺性復(fù)制到元宇宙內(nèi)。因此奢侈品NFT能夠幫助買家在虛擬世界完成身份構(gòu)建和社交工作。
從這個角度看，奢侈品公司發(fā)售NFT商品，更像是開辟了一個全新的渠道售賣品牌產(chǎn)品，只不過這個渠道是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的，而所售的是“上鏈”的數(shù)字商品。
不過目前奢侈品這一塊也還主要是以通過與藝術(shù)家合作，復(fù)制線下實品到線上為主。
4.餐飲類
2021年3月，主打墨西哥風(fēng)味的連鎖餐飲店Taco Bell在NFT交易平臺Rarible上推出以炸玉米餅為主題的NFT。
同樣屬于食品行業(yè)品牌的必勝客加拿大公司也在同年3月推出了一款“像素化披薩”藝術(shù)品“1 Byte Favourites”，以0.0001ETH（約合0.18美元）的價格進(jìn)行拍賣。按照必勝客的營銷本意，通過NFT的方式，可以讓每個人都買得起披薩，畢竟0.18美元的價格確實很便宜。
2021年7月，可口可樂與3D虛擬化身應(yīng)用平臺Tafi合作推出的NFT收藏品“Coca-Cola友誼盒”在OpenSea平臺完成拍賣，拍賣成交價約合54萬美元。
可口可樂表示，“友誼盒中的每個NFT都是為了紀(jì)念可口可樂品牌的核心元素。并以全新的方式在虛擬世界中對這些元素進(jìn)行新的詮釋。”
2021年12月，啤酒品牌百威推出首批NFT系列藏品“Budverse Cans：Heritage Edition”（百威罐裝：紀(jì)念版）。
2022年9月，星巴克宣布正式推出星巴克奧德賽Starbucks Odyssey，允許客戶以NFT的形式購買和獲取“數(shù)字郵票”，并享有相應(yīng)的福利和權(quán)益。這是NFT作為會員通證的一次運用。
食品類的NFT發(fā)行也還是以實物為主，來促進(jìn)營銷和提升用戶的忠誠度。
03
啟發(fā)與展望
所以，眾多的品牌都看到了NFT在消費端的熱度，不過這種結(jié)合更多體現(xiàn)在營銷、低成本拉新以及會員制度變化等方面，本質(zhì)上還是停留在利益交換的層面，與Web3的內(nèi)涵去中心化、去信任化、隱私保護(hù)等價值還不太掛鉤。
1.傳統(tǒng)品牌聯(lián)動NFT營銷的發(fā)力點
目前除去互聯(lián)網(wǎng)大廠自投自建NFT項目外，這些發(fā)行NFT的項目方大部分是基于既有實體商品發(fā)行NFT，也有一部分是基于企業(yè)自身品牌形象或品牌文化發(fā)行NFT，或者與外部IP聯(lián)合發(fā)布NFT，而大廠們基本上就是進(jìn)行押注或者試水，大部分目的都是為了獲得知名度或者賺取利益，不過同時也促進(jìn)了整個生態(tài)的發(fā)展。
總的來說，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌可以粗略的分為下面這三種方式：
第一種是走藝術(shù)路線的數(shù)字周邊。通過拍賣的方式獲得額外收益，并以此造勢，提升品牌的格調(diào)和高度。如上文提到的上汽榮威與國內(nèi)知名設(shè)計師共同創(chuàng)作的數(shù)字藝術(shù)藏品《榮威元宇宙》。
第二種是讓NFT與實體商品做鏈接。通過NFT與實體商品相結(jié)合，可以幫助品牌在推廣新品的時候，用配合商品發(fā)售的NFT，來激發(fā)用戶分享到社交媒體。NFT在當(dāng)下的潮流感和炫酷屬性，給消費者一個線上做二次展示的機會。餐飲類的大多采取此模式。
第三種形式，通過發(fā)布NFT做品牌建設(shè)。比如星巴克發(fā)行的Starbucks Odyssey是一種會員制，強化品牌力量，另外LV通過NFT建設(shè)在線品牌社區(qū)，來用于溝通、創(chuàng)造品牌故事，還有一些基于此甚至創(chuàng)建DAO組織等。
2.為什么NFT成為營銷熱點
NFT受眾中，有品牌以前無法接觸到的受眾，品牌可以通過NFT營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群，搶占新用戶群體的心智，提升品牌認(rèn)知及忠誠度。
而且，由于NFT可以是任何不同形式的數(shù)字，品牌不再局限于只提供實體產(chǎn)品或服務(wù)，也可以提供虛擬產(chǎn)品，這種商業(yè)模式減少了部分花費，如運輸成本、租金和存儲成本?？梢哉fNFT是品牌的一個新的收入來源和參與工具，也是推動網(wǎng)上銷售到實體店流量的方式。
3.NFT是通向Web3的橋梁
雖然NFT在2022年并未延續(xù)風(fēng)光，但是NFT的價值依然不容忽視。這也是為什么在加密行業(yè)內(nèi)依然有相當(dāng)一部分投資者達(dá)成共識，持續(xù)看好NFT市場的發(fā)展。
這種共識的基礎(chǔ)是，隨著越來越多生活場景同步到虛擬空間，元宇宙已經(jīng)成為一個新銳、前沿的營銷陣地。而NFT作為Web3產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，將是進(jìn)入Web3的重要渠道和載體。
通過NFT進(jìn)入元宇宙是目前的一大主流形式，這可以很好的解釋了為什么各大廠開始紛紛入局NFT。
只是目前發(fā)展可以看出NFT營銷現(xiàn)在還處于早期狀態(tài)，營銷案例大多也只是頭部企業(yè)在做嘗試，但按照當(dāng)下的趨勢發(fā)展下去，NFT營銷未來對于品牌可能會變得越來越重要。
04
小結(jié)
雖然NFT的本身容易形成泡沫化和投機現(xiàn)象，但是對于元宇宙和Web3的發(fā)展而言，NFT是重要的組成部分。也許在未來隨著人們每天花在虛擬世界里的時間同等甚至超越花在現(xiàn)實世界的時間，虛擬與現(xiàn)實的界限將會被模糊，所有的消費品牌都將與NFT產(chǎn)生交互。
從虛擬經(jīng)濟的長期發(fā)展來看，NFT市場發(fā)展，未來可期。
