本文來自鈦媒體，作者/杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅。
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XR行業(yè)冰火兩重天，VR向下，AR正在加速跨越周期。
2023年已過去四分之三，回望過去十個多月的時間，能夠在科技行業(yè)留下濃重一筆的也只有三件事，一是大模型的爆發(fā)，二是蘋果Vision Pro的發(fā)布，三則是華為5G的回歸。
有意思的是，火熱的大模型給過去兩三年狂熱的元宇宙降了溫，而蘋果Vision Pro的發(fā)布，又讓整個XR行業(yè)重燃了幾份信心。
在科技業(yè)，有個較為夸張的說法，蘋果似乎是從未來穿越回來的公司，從iPhone到iPad、Apple Watch等多款產(chǎn)品，都踩對了點(diǎn)，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，并帶動了產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。這一次，蘋果Vision Pro之所以那么受到期待和關(guān)注，也就不難理解了。
“全行業(yè)都在等待蘋果的產(chǎn)品落地，如果蘋果說XR行業(yè)不行，那大概率就真的是不行”，在XR行業(yè)從事了近10年的李欣（化名）對鈦媒體App表示，“不說別的，Vision Pro發(fā)布后，從終端到產(chǎn)業(yè)鏈端，大家都動了起來，最起碼有了一個失敗率較小的‘模仿對象’。你融資對標(biāo)蘋果，也會更讓投資人信服。”
但是，不知道是不是蘋果Vision Pro還未正式發(fā)售的原因，XR行業(yè)并未出現(xiàn)像預(yù)期那樣的狂歡，融資市場和終端市場的表現(xiàn)較為“冷靜”。
某投資人指出了其中的大致原因，“現(xiàn)在我們還是看得多，投的少，一是當(dāng)下環(huán)境因素導(dǎo)致，二是蘋果的產(chǎn)品還沒有經(jīng)過市場的檢驗”。
來自多個機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報告顯示，上半年XR銷售市場遭遇大滑坡，但透過表面的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)行業(yè)路徑的變動。相比較VR，AR正處于一個向上的發(fā)展態(tài)勢，從市場到產(chǎn)品，均有著不錯的表現(xiàn)。
在蘋果Vision Pro發(fā)布后，多家AR公司公布了融資進(jìn)展，也有多款A(yù)R產(chǎn)品發(fā)布。在前不久結(jié)束的杭州亞運(yùn)會上，AR煙花、AR邀請函、AR導(dǎo)航等多個AR場景的應(yīng)用，也讓更多的大眾用戶感受到了AR的魅力。
圖片來源：洛圖科技
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）整理的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入下半年，全球XR市場共有15個品牌發(fā)布了18款新品，其中VR產(chǎn)品4款，AR產(chǎn)品14款。李欣告訴鈦媒體App，“相比較VR的’停滯’，蘋果提出的空間計算概念，進(jìn)一步助推了AR的發(fā)展，無論是VST還是OST方式，下一代計算平臺真的不遠(yuǎn)了。”
XR行業(yè)冰火兩重天，VR拖后腿
今年上半年，XR行業(yè)遇到了倒春寒，PICO和騰訊XR團(tuán)隊被曝出裁員的消息。到了8月份，又有消息稱愛奇藝·奇遇VR運(yùn)營方夢想綻放公司業(yè)務(wù)陷入停滯。該公司前員工曾向鈦媒體App透露，“一直是燒錢狀態(tài)，工資都發(fā)不出來了，自己都離職了，欠的工資還沒結(jié)清。”
根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國AR/VR頭顯出貨32.8萬臺（sales in口徑），同比下滑44%。洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)也指出，今年1-8月，中國XR設(shè)備線上銷量為17.3萬臺，同比下降38.8%；銷額為5.4億元，同比下降36.2%。進(jìn)入下半年之后，市場并沒有回溫，延續(xù)了上半年的下滑幅度。
圖片來源：IDC
需要注意的是，XR是VR、AR等多種技術(shù)的統(tǒng)稱，整個行業(yè)的滑坡，更多的是VR行業(yè)的拖累導(dǎo)致。上半年，中國市場VR出貨26萬臺，同比下滑53.3%，AR出貨6.8萬臺，同比上漲142%；1-8月VR設(shè)備線上監(jiān)測銷量同比下降55%，而AR設(shè)備同比大漲176%。
雖說在體量上，仍舊是VR占據(jù)主導(dǎo)，但AR上漲勢頭很猛，1-8月VR在線上市場的銷量占比較去年同期下降24.7%，而AR的銷量份額則從去年的7.0%提升至今年的31.7%。
當(dāng)下的VR市場，低迷已成定局。對比之下，回首AR行業(yè)20多年的發(fā)展，從啟蒙到熱潮，再到重新啟蒙，現(xiàn)階段正處于復(fù)蘇成長期。談及AR與VR市場的兩極分化，洛圖科技分析師對鈦媒體App表示，VR設(shè)備非剛需，并且價格高使消費(fèi)者沒有迫切的需求；再次是VR設(shè)備的內(nèi)容庫相對較小且缺乏多樣性，存在短板。
“AR增長的原因有多個，一是多款新品上市，二是各企業(yè)618大促加碼流量投放，三是應(yīng)用場景增加，為消費(fèi)者提升體驗。目前，不斷有大廠加入，為行業(yè)注入新力量；中興、創(chuàng)維等新進(jìn)手機(jī)、家電品牌，均推出面向消費(fèi)者的AR新品，也進(jìn)一步刺激了市場。”
與此同時，AR的快速增長也與價位門檻的降低有著一定關(guān)系。IDC中國高級分析師趙思泉向鈦媒體App指出，AR市場上漲的原因是基于從去年下半年開始，國內(nèi)廠商開始接連推出低價位段的觀影投屏眼鏡，出貨量出現(xiàn)明顯提升，以往的AR市場都是以高價位段的商用產(chǎn)品為主導(dǎo)。
鈦媒體App從企查查得到的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年AR賽道共完成22起投融資事件，公開披露融資金額超6億元，多集中在千萬元級別融資量級，占比達(dá)66.7%，以股權(quán)融資為主，占比達(dá)45%。向上的市場以及逐漸成熟的消費(fèi)環(huán)境，也讓多位創(chuàng)業(yè)者選擇入局AR行業(yè)。
“目前，VR還很難做到輕量化，相比較下，AR更輕便，能夠高效地給用戶帶來信息反饋，并且這個賽道足夠大”，談及創(chuàng)業(yè)方向的選擇，現(xiàn)致敬未知創(chuàng)始人兼CEO吳德周向鈦媒體App說道，“堅信AR會像手機(jī)一樣，迎來從功能機(jī)向智能手機(jī)時代轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，AR技術(shù)的爆發(fā)必將開啟下一個互聯(lián)網(wǎng)時代。”
IDC《全球AR/VR頭顯市場季度跟蹤報告預(yù)測》預(yù)測，2023全年中國AR市場預(yù)計出貨20.6萬臺，同比上漲100.2%。洛圖科技（RUNTO）預(yù)計，2023年全年，中國消費(fèi)級AR設(shè)備全渠道銷量將達(dá)22萬臺，同比增長120%。
蘋果Vision Pro
AR跨越周期的加速器
1968年，計算機(jī)圖形學(xué)之父、著名計算機(jī)科學(xué)家Ivan Sutherland設(shè)計了頭戴式虛擬現(xiàn)實設(shè)備—Sutherland，因為形態(tài)的原因被叫做“達(dá)摩克利斯之劍”，也被認(rèn)為是首個真正意義的VR頭顯。
過去十年間的時間，谷歌發(fā)布了Google Glass，索尼大力推動VR游戲設(shè)備，扎克伯克All in元宇宙。但是，相比較手機(jī)、PC、平板等終端設(shè)備發(fā)展的軌跡，無論是VR還是AR行業(yè)，都曾經(jīng)歷過高峰，也在霎那間突然就跌入谷底。
鑒于當(dāng)前的市場環(huán)境，洛圖科技分析師告訴我們，在不短的未來，VR的空間是在B端市場，C端市場AR會表現(xiàn)的好一些。一方面是消費(fèi)者的接受度；另一方面是企業(yè)的熱情，現(xiàn)在VR的價格已經(jīng)很低了，對于企業(yè)來講已經(jīng)沒有空間了，所以企業(yè)也愿意做B端市場。
市場不講人情，也最為殘酷，風(fēng)口也有“保質(zhì)期”。作為AR行業(yè)創(chuàng)業(yè)大軍中的一員，談及行業(yè)的波動，亮亮視野創(chuàng)始人吳斐認(rèn)為，“行業(yè)的發(fā)展都是有周期的，不必太關(guān)注這個，如果你的公司發(fā)展得足夠久的話，一定會遇到行業(yè)的高潮和低谷。好的公司是能夠跨越周期的，這是我一直以來堅信的理念。”
蘋果Vision Pro
值得一提的是，就在今年大模型將元宇宙“擠”入冷宮時，蘋果Vision Pro的發(fā)布，重燃了XR行業(yè)的信心，更是助推AR產(chǎn)業(yè)加速跨越周期，加速開啟下一個計算時代。
相比較多數(shù)隨大流的科技公司，蘋果不是一個機(jī)會主義者，每一款產(chǎn)品都有著自己的規(guī)劃。在WWDC 2023上，“One more thing”蘋果Vision Pro的發(fā)布，也是爆料了八年的蘋果MR的最終章。
Counterpoint高級分析師Ivan Lam對鈦媒體App表示，“蘋果向來不是一家冒險的公司，一個新的產(chǎn)品形態(tài)，一定是在軟硬件以及生態(tài)層面相對足夠成熟才會發(fā)布。”
據(jù)報道，蘋果每年在MR項目上投入超10億美金。去年，庫克曾表示，“未來人們將無法想象沒有AR的生活，我們也的確在這個領(lǐng)域做了大量的投資。”IDC中國高級分析師趙思泉認(rèn)為，本次蘋果Vision Pro對于整個AR/VR行業(yè)來說，從產(chǎn)品硬件特點(diǎn)、內(nèi)容生態(tài)升級方向等方面具有重要指導(dǎo)意義。
一名多年主看XR行業(yè)的投資人也告訴鈦媒體App，“自從元宇宙降溫之后，大家都在期待蘋果VR/AR產(chǎn)品的發(fā)布，行業(yè)需要一個領(lǐng)頭的去定義以及引領(lǐng)生態(tài)的完善，也更需要一個更強(qiáng)的背書和好的故事。”AR是人機(jī)交互的新方式，是一種交互的變革。蘋果給行業(yè)指出了一條路，可能不一定對，只能說翻車的概率很低。
作為從業(yè)者，李欣直言，蘋果Vision Pro發(fā)布后，許多企業(yè)開心的點(diǎn)在于終于有了“抄襲”的對象，不管最后的性能如何，先從外觀和形態(tài)上下手。不僅如此，多家企業(yè)在融資的時候，也有了更多的故事可講。“畢竟，當(dāng)PPT里有了蘋果，行業(yè)的前景和企業(yè)自身的估值都會上一個臺階。”
鈦媒體App了解到，年初縮減XR部門的騰訊，看到蘋果Vision Pro發(fā)布后，又?jǐn)U充了團(tuán)隊。供應(yīng)鏈端，高通也加速了XR芯片的研發(fā)。在投資市場，包括雷鳥、致敬未知等多家AR公司獲得了融資。上半年，ROKID也拿到了億元融資。“蘋果提出了空間計算，AR的虛實結(jié)合和交互特性，也正在讓其成為手機(jī)之后的下一代計算平臺”，上述投資人說道。
AR的B面：技術(shù)尚未成熟，生態(tài)缺失
明年年初，蘋果Vision Pro將正式開售，預(yù)估出貨量在40-60萬部。
對于蘋果來說，它沒有用AR、MR這些詞來定義Vision Pro，而是稱之為空間計算平臺。
其實，目前業(yè)界對于VR、AR、MR的定義和邊界都不是特別清晰，蘋果叫空間計算，Meta叫元宇宙，還有3D空間計算等等名詞。但是，從顯示、交互以及內(nèi)容形態(tài)上來看，蘋果Vision Pro的解決方案，率先將AR產(chǎn)業(yè)推上了更高的臺階。
艾瑞咨詢指出，AR技術(shù)可將虛擬信息數(shù)據(jù)疊加在現(xiàn)實世界之上，兼具交互性、沉浸感、實時性等特征，短期內(nèi)AR可作為效率工具使用，填補(bǔ)產(chǎn)業(yè)空白；長期來看，具有成為下一代計算平臺的潛力。
對于下一代計算平臺的定位，AR行業(yè)已經(jīng)形成了共識。但是，在技術(shù)路線、光學(xué)顯示、交互等多方面，整個行業(yè)仍存在爭議和不足。
比如，VST和OST誰能代表未來。簡單來說，VST是通過攝像頭將外界的景象呈現(xiàn)在屏幕上，最為代表的就是蘋果Vision Pro，這種方式可以更好的將虛實場景進(jìn)行融合。但缺點(diǎn)也很明顯，設(shè)備很難小型化，功耗很大，并且很吃性能。
OST方案現(xiàn)在更為普及，通過光學(xué)鏡片可以直接看到實景，節(jié)省了攝像頭的空間，省去了實時處理畫面的計算資源，總體更為輕薄小巧，更適合長時間佩戴。目前，國內(nèi)市場常見的雷鳥、Rokid等均是此方案。不過，OST也有缺陷，在有限的算力下，虛擬與現(xiàn)實的邊界處理的較差，很難進(jìn)行像素級的精細(xì)處理，看到的虛擬視圖和現(xiàn)實世界也會存在一定的延遲不同步。
從創(chuàng)業(yè)者的角度來看，吳德周認(rèn)為，“AR眼鏡一定是要能戴出去，和物理世界融合做交互，因此輕便是至關(guān)重要的。”伴隨著算力和性能的提升，VST方案的確可以做到以假亂真的感覺，可能是未來的主流，但是在解決重量、功耗、發(fā)熱、成本等問題前，OST更能被大眾市場接受。
圖片來源：艾瑞咨詢
而在技術(shù)層面，目前AR距離設(shè)想中的效果還有著一定距離。當(dāng)下，Birdbath是目前C端AR眼鏡產(chǎn)品最常用的光學(xué)方案模組，根據(jù)中國移動發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年全球發(fā)布AR眼鏡使用光波導(dǎo)、Birdbath和自由曲面的比例分別為36%、32%、20%。而到了今年上半年，Birdbath在AR線上市場的滲透率高達(dá)94%。
圖片來源：艾瑞咨詢
洛圖科技指出，Birdbath屬于顯示和便攜兩大性能平衡的折中方案，隨著光波導(dǎo)技術(shù)的進(jìn)步與量產(chǎn)，高端AR眼鏡市場將逐步被更輕薄、更類眼鏡形態(tài)的光波導(dǎo)方案所取代，BirdBath技術(shù)方案則主打性價比和低端市場。
據(jù)了解，光波導(dǎo)方案具有體積小、透光率高以及大FOV等特點(diǎn)，但價格相對也更高。IDC預(yù)計，Birdbath方案產(chǎn)品出貨在2023年及2024年還會保持一段時間的積極增長至下一代光學(xué)方案眼鏡問世。
在Birdbath占據(jù)主流的當(dāng)下，Micro OLED也成為顯示方面的“標(biāo)桿”。2023年上半年，Micro OLED在AR產(chǎn)品線上市場的份額達(dá)到94%，相比較下，去年同期的占比為43%。IDC預(yù)計，蘋果Vision Pro發(fā)布后，將會帶動Micro OLED屏幕的使用率，并AR/VR產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)布局優(yōu)化。至于被認(rèn)為最適合AR屏幕的Micro LED，目前仍存在工藝難度高，量產(chǎn)成本高等問題，大規(guī)模量產(chǎn)仍需時日。
除了硬件端的不成熟，AR在生態(tài)上的缺失，也是其成為下一代計算平臺的大坎兒。作為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，智能手機(jī)已經(jīng)能連接萬物，應(yīng)用生態(tài)的完善，也讓其成為最重要的終端。反觀AR，看電影、視頻，簡單的交互與游戲，沒有給足用戶必須買單的理由。
可以確定的一點(diǎn)是，蘋果的入局，加上產(chǎn)業(yè)鏈的提升，AR正在重新走在高速發(fā)展的軌道上，此前國家多個部門也都發(fā)布政策鼓勵A(yù)R行業(yè)的發(fā)展，一場千億賽道的中場戰(zhàn)事也已悄然打響。
相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈人士向鈦媒體App透露，未來不僅僅是傳統(tǒng)AR企業(yè)的爭奪，華米Ov等手機(jī)企業(yè)將來肯定也是重要的一級，更是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一次再分配。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，隨著AR產(chǎn)品的增多及內(nèi)容的豐富，預(yù)計到2027年，中國增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過2000億元。
另外，對于終端品牌來說，誰能夠享受到這千億市場的紅利，走得遠(yuǎn)要比走得快更重要。技術(shù)、供應(yīng)鏈、生態(tài)之外，在AR真正進(jìn)入正循環(huán)之前，更要保證資金鏈的健康。“AR行業(yè)里，品牌崛起很快，但消失也可能會更快，昨天還是頭部大廠，第二天可能就關(guān)張。在確定的賽道懂得如何規(guī)避不確定性，是AR行業(yè)存活下來的關(guān)鍵”，李欣如是說。
