本文來自微信公眾號“IT時報”，作者/毛宇。
2024年上半年，跨境電商領(lǐng)域半托管模式蔚然成風。原本定位各異的跨境電商紛紛扎堆半托管“戰(zhàn)場”，誰能贏下這場“半托管天王山之戰(zhàn)”，誰就能占得市場的先機。
今年1月，速賣通率先全面推行此模式。Temu緊隨其后，3月強勢登陸美國并迅速擴張至歐洲；5月，SHEIN也開始試水半托管領(lǐng)域；而“出海四小龍”中流量最大的TikTok Shop更是先行一步，2023年就已在英國及沙特部分地區(qū)布局半托管。
無論從“全托”到“半托”，還是從POP入局“半托”，條條大路通羅馬，各大平臺先后變招，意在優(yōu)化商家運營效率，提升消費者體驗。“我們需要高質(zhì)量的商家，那些無法及時履約發(fā)貨、保障商品質(zhì)量的商家會隨著時間流逝被新的制度淘汰。”一位接近速賣通的內(nèi)部人士告訴《IT時報》記者，跨境電商走向半托管或已成必然，POP模式中小商家越來越“不那么受歡迎”。
入駐Temu半年的商家何迪，自轉(zhuǎn)型半托管以來，月利潤實現(xiàn)了三倍增長，凸顯新模式下的盈利潛力。然而，這一轉(zhuǎn)變并非一帆風順，速賣通商家趙啟連月來關(guān)閉平臺近10家門店的經(jīng)歷，則揭示了流量分配變化對傳統(tǒng)POP模式的沖擊，促使商家必須適應(yīng)新趨勢，否則將面臨被淘汰的風險。
隨著半托管模式的普及，跨境電商正逐步進入一個精準博弈的新時代。未來，誰能在這場變革中把握先機，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
速賣通
多次試水后，押寶半托管
速賣通作為阿里巴巴旗下的重要跨境電商業(yè)務(wù)，其運營策略的調(diào)整尤為引人關(guān)注。
曾幾何時，平臺上擁有十家以上店鋪的POP賣家不在少數(shù)，趙啟便是其中之一，近8年來，他見證了速賣通從百花齊放到優(yōu)勝劣汰的變遷。
但隨著市場環(huán)境變化以及平臺政策的不斷轉(zhuǎn)向，趙啟意識到速賣通正在放棄POP，流量正向平臺自營及半托管全面傾斜。“從POP到全托管，再到半托管和直營，每一次轉(zhuǎn)變都意味著一次洗牌。”趙啟感慨道，“速賣通看似在尋找最高效、最能保證消費者體驗的模式，但代價則是犧牲一批跟不上節(jié)奏的POP商家。”
半托管、全托管、POP模式的主要區(qū)別在于商家運營控制權(quán)的多少。全托管模式下，平臺幾乎全權(quán)負責運營，包括物流、營銷等，商家只需供貨；半托管則給予商家更多自主運營的空間，但仍需遵循平臺的一定規(guī)則，如價格策略、及時發(fā)貨等；相對最傳統(tǒng)的POP模式則是商家自運營模式，平臺對該模式的控制力相對較弱。
模式的變革，意味著，有人離場，亦有人獲益。
隨著流量的“顛來倒去”以及發(fā)貨工作量劇增，趙啟慢慢感覺在速賣通平臺上的力不從心，到6月底，趙啟關(guān)閉了速賣通上過半的店鋪，準備嘗試入駐亞馬遜。
但另一頭，對于擁有自有倉庫和成熟產(chǎn)品的公司來說，半托管模式或是錦上添花。“去年12月份，公司選了幾款商品加入‘半托’，10天后日銷就增至200單。”一位從事多年母嬰服飾售賣的商家Gray興奮地說道，“現(xiàn)在靠著半托管前期的高流量，我們每天穩(wěn)定在700單左右。”
為了應(yīng)對劇增的訂單量，Gray所在的公司緊急決定再租下一個500平方米的倉庫，專門用來存放速賣通的半托管、全托管和POP商品。之前，Gray的公司雖擁有成熟的商品，“但卻沒有一套成熟的發(fā)貨體系?，F(xiàn)在加入大平臺，一切就變得井井有條。”他滿意地笑道，“我們還在積極準備倉庫發(fā)貨，這樣顧客下單后，商品可以直接從倉庫發(fā)出，顧客到手的時間會更短。”
如此一來，產(chǎn)品成熟、積極倉發(fā)的半托管模式開始擠壓POP模式的空間，一些低客單價、發(fā)貨不及時的POP店鋪因流量不佳被迫關(guān)閉。
半托管模式雖在一定程度上穩(wěn)住了商家的整套售賣鏈路，但也因?qū)r格的控制和流量的過度傾斜，導致許多中小賣家的利潤空間進一步壓縮。“速賣通有意通過半托管引導資源向頭部大賣家集中，特別是那些擁有自主物流體系和倉儲能力的大型企業(yè)傾斜，進一步加劇了市場分化。”上述內(nèi)部人士指出。
Temu
流量開道，大舉進軍半托管
“我只能說，哪個模式有利潤，哪個就更適合我。”剛剛?cè)腭vTemu半年的商家何迪感嘆道。2024年初，他加入Temu全托管，月利潤達到4000元左右。然而，真正的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在春節(jié)期間，Temu的美國超級碗廣告如同一把鑰匙，瞬間解鎖了流量的洪流，為商家們帶來了前所未有的機遇。
敏銳捕捉到這股浪潮，何迪毫不猶豫地將店鋪轉(zhuǎn)型至半托管模式，“事實證明賭對了，半托的月利潤直接翻了3倍。”他興奮地分享道。但轉(zhuǎn)型并非毫無挑戰(zhàn)，首要任務(wù)便是搭建海外倉，以滿足半托管模式下的發(fā)貨需求，“我找了個美國的親戚幫忙，搭了個小型海外倉，雖然費了點周折，但總體還算順利。”
在“何迪們”看來，只要能搞定海外倉，其他的問題都能難迎刃而解。在Temu半托管模式下，商家擁有對產(chǎn)品價格更多的定價自由度，平臺僅進行核價而非直接定價，這意味著商家在物流成本之外，仍有調(diào)整產(chǎn)品價格的空間。“盡管物流成本有所上漲，但與全托管模式相比，我們能掌控的利潤空間更大了。”他補充道，全托管模式下，平臺會根據(jù)利潤空間進行一定比例的抽成，而半托管由商家自行承擔物流后，平臺則不再抽成，將更多的利潤留給商家，在很大程度上緩解了商家的成本壓力。
然而，Temu的低價策略并未因此減弱，何迪形容，壓價的勁頭頗有拼多多的影子。“不過考慮到Temu的龐大流量和可觀的利潤空間，對于中小商家而言，這里依然是值得挖掘的‘金礦’。但我認為，這波紅利終將消退，最終比拼的還是價格優(yōu)勢，這一天一定會到來。”何迪堅定地說道。
值得一提的是，半托管模式下，罰款問題仍頻現(xiàn)，成為不少商家心頭揮之不去的陰影。
自3月初以來，多位商家向《IT時報》記者反映，雖然半托管模式給商家松了綁，但Temu的管控力度絲毫沒有減弱，最明顯的就是罰款力度超出了他們的預(yù)期，至今仍是影響收益的一大不確定因素。
殊途同歸“卷”價格
無論是全托管還是半托管，抑或是速賣通在此期間推出的“直營”和“Choice”，均顯示出一個重要信息，各大平臺都期盼通過降低運營成本實現(xiàn)盈利。“但要持續(xù)占領(lǐng)市場更多份額，或許后續(xù)平臺會‘委屈’商家們在價格上做出更多讓步。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
公開報告顯示，2024年第一季度Temu商品成交額達100億美元，預(yù)計虧損率縮窄至9%。搶占流量高地的Temu也被交銀國際等機構(gòu)預(yù)測，將在2025年才能實現(xiàn)盈利。阿里官方公布的2024財年第三季度業(yè)績中顯示，速賣通實現(xiàn)了超過60%的季度訂單同比增長，主要由Choice帶動。但阿里管理層后續(xù)表示，Choice仍處于投入期，利潤為負，盈利尚需時間。
跨境電商依舊需要新的模式刺激銷量，并在平臺和商家之間找到更加精準的利益平衡點，半托管應(yīng)運而生。
但速賣通在1月初推出半托管后，又接著推出“直營”模式，試圖通過平臺官方店鋪直接銷售商家產(chǎn)品，以此簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提升效率。然而，這種模式下的價格戰(zhàn)異常激烈，“平臺為了吸引消費者，不斷壓低售價，導致商家的利潤空間進一步壓縮，說到底就是拼誰的價格低。”入駐僅一年的速賣通商家阿奇告訴《IT時報》記者，“直營”的本意是為了創(chuàng)造更多銷售機會，但實際上卻因為過度的價格競爭，迅速降溫，最終走向式微。包括阿奇在內(nèi)的不少商家在經(jīng)歷了短時間的嘗試后難以持續(xù)，紛紛退出，轉(zhuǎn)而回歸到相對穩(wěn)定的半托管或全托管模式。
當下，跨境電商平臺與商家的合作模式仍處在快速變化之中，各種模式都是行業(yè)在效率與盈利之間以求平衡的探索之路?？缇畴娚贪胪泄苣Ｊ降难葑?，不僅是平臺戰(zhàn)略調(diào)整的體現(xiàn)，也是行業(yè)生態(tài)重構(gòu)的一個縮影。面對日益激烈的競爭環(huán)境，如何在保護商家利益的同時，促進平臺與商家的共贏，成為擺在所有跨境電商平臺面前的重要課題。而對于像趙啟、何迪這樣的商家來說，靈活應(yīng)變，緊跟市場趨勢，適時調(diào)整戰(zhàn)略，才是在這場全球化商業(yè)競賽中持續(xù)前行的關(guān)鍵。
