本文來(lái)自微信公眾號(hào)“劉曠”，文/劉曠公眾號(hào)。
有市場(chǎng)，就有競(jìng)爭(zhēng)。抖音全力進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)欲取代美團(tuán)，已不是新聞。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，本地生活市場(chǎng)是為數(shù)不多存在較大增長(zhǎng)空間的賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17469億元，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3455億元，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元。
圍繞本地生活這一大“金礦”，美團(tuán)、餓了么、攜程等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾進(jìn)行多輪較量，最終美團(tuán)幾乎完勝。當(dāng)前，抖音猛攻本地生活市場(chǎng)的行動(dòng)，又點(diǎn)燃了戰(zhàn)火。
抖音搶食美團(tuán)“囊中物”
眾所周知，美團(tuán)是本地生活服務(wù)“一哥”，其業(yè)務(wù)涵蓋外賣(mài)、餐飲、酒店、旅游、電影票務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，年年貢獻(xiàn)令人矚目的業(yè)績(jī)。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)2023年核心本地商業(yè)營(yíng)收為2069億元，較上年同期的1607.59億元增長(zhǎng)29%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為387億元，較上年同期的295億元增長(zhǎng)31.2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2022年的18.4%提升至18.7%。
美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力積累非常雄厚，完全可以說(shuō)是舒適圈。但現(xiàn)在，這個(gè)狀態(tài)被抖音打破了。
2018年，抖音初次試水本地生活，掛鏈接將流量引至線下門(mén)店；2021年，抖音組建外賣(mài)業(yè)務(wù)“心動(dòng)外賣(mài)”，正式入局；三年后，抖音生活服務(wù)，交出了一份亮眼的成績(jī)單。
抖音生活服務(wù)發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。
抖音的一些本地生活服務(wù)核心數(shù)據(jù)，也很亮眼。2023年抖音入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長(zhǎng)。入駐的團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)2.89倍，超58萬(wàn)的達(dá)人在這里獲得穩(wěn)定收益，達(dá)人總交易額提升超2倍。
抖音突襲讓美團(tuán)感受到前所未有的壓力。
抖音攻、美團(tuán)守，各有道
抖音兵臨城下，美團(tuán)死守城池，各有攻守之道。
抖音的攻勢(shì)體現(xiàn)在，依靠龐大的流量基礎(chǔ)和強(qiáng)大的內(nèi)容推廣能力，吸引更多商家入駐，提供更多本地生活服務(wù)，并通過(guò)優(yōu)惠促銷活動(dòng)吸引用戶消費(fèi)。
面對(duì)商家，抖音提供億級(jí)流量曝光，幫助商家調(diào)控流量，有效提升店鋪客流。面對(duì)消費(fèi)者，抖音利用其獨(dú)特的社交特性，不斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和促銷活動(dòng)，吸引用戶參與消費(fèi)。比如：抖音生活服務(wù)在團(tuán)購(gòu)頻道內(nèi)上線了“錯(cuò)峰特惠”專區(qū)，推出只能在特定時(shí)間段內(nèi)使用的團(tuán)購(gòu)套餐和服務(wù)，低價(jià)策略十分奏效。
美團(tuán)的防御體現(xiàn)在，調(diào)整組織架構(gòu)整合資源，提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率，做長(zhǎng)期“御敵”打算，同時(shí)重啟“低價(jià)策略”并高調(diào)布局內(nèi)容領(lǐng)域，精準(zhǔn)防范短期突襲。
今年上半年，美團(tuán)進(jìn)行了四次組織架構(gòu)調(diào)整。主要內(nèi)容是：明確相關(guān)職員匯報(bào)架構(gòu)和職能，整合美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并成為“核心本地商業(yè)”，主張協(xié)同發(fā)展。
與此同時(shí)，美團(tuán)上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊與抖音比低價(jià)，來(lái)挽回商家和用戶，并加碼“直播”來(lái)補(bǔ)齊內(nèi)容方面的短板，為商家和用戶提供更好的服務(wù)，創(chuàng)造更多的價(jià)值。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)消息，有美團(tuán)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)拿出了數(shù)十億的預(yù)算支持直播。
防守效果也很明顯。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024第一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入546.26億元，同比增長(zhǎng)27.4%。
時(shí)至今日，抖音和美團(tuán)的本地生活戰(zhàn)火還在漫延。
較量不設(shè)邊界，都想贏
本地生活服務(wù)之戰(zhàn)，表面上抖音一方為攻，美團(tuán)一方為守，實(shí)際上雙方均有攻守兩面。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的重要性在于，抖音一方并不好追，但豐厚的利潤(rùn)在前，抖音必須拼，而本地生活服務(wù)作為美團(tuán)的基本盤(pán)，美團(tuán)又必須贏。
在此背景下，抖音、美團(tuán)積極拓展自己的服務(wù)邊界。
抖音的優(yōu)勢(shì)在于，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和高粘性的內(nèi)容生態(tài)，可圍繞這些用戶的本地服務(wù)需求，構(gòu)筑一個(gè)完整的本地生活服務(wù)體系作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不過(guò)，本地生活服務(wù)需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和線下服務(wù)體系，這是抖音的短板。
眾所周知，一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量和及時(shí)性。抖音作為一個(gè)短視頻社交娛樂(lè)平臺(tái)，盡管努力完善同城配送、服務(wù)交付、訂單履約服務(wù)環(huán)節(jié)，積極打通其同城服務(wù)閉環(huán)，但和美團(tuán)相比仍顯“稚嫩”
美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，深耕本地生活多年，積累了雄厚的商家、即時(shí)配送等核心資源，形成了強(qiáng)大的商家體系和配送網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)積極進(jìn)行內(nèi)容化布局，填補(bǔ)內(nèi)容短板。
在商家側(cè)，美團(tuán)通過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，已經(jīng)積累了大量的本地商家資源，這些商家在美團(tuán)平臺(tái)上獲得了良好的曝光和訂單量，有很高的活躍度和忠誠(chéng)度；在消費(fèi)側(cè)，美團(tuán)積極建設(shè)直播、短劇、短視頻等內(nèi)容生態(tài)，吸引用戶在平臺(tái)上停留、瀏覽和參與互動(dòng)，從而增加用戶粘性和留存率。
抖音進(jìn)軍本地生活服務(wù)，美團(tuán)布局視頻內(nèi)容領(lǐng)域，雙方都在加大投入，直擊對(duì)方腹地，本地生活這場(chǎng)戰(zhàn)役進(jìn)一步加劇了。
抖音撕開(kāi)本地生活“缺口”，快手、視頻號(hào)等蠢蠢欲動(dòng)
在抖音成功拓展本地生活服務(wù)領(lǐng)域的同時(shí)，快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，紛紛加大對(duì)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的投入和布局。
快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古表示：“2024年，快手將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費(fèi)新風(fēng)口、新增量，目的是想成為今年團(tuán)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的最大增量平臺(tái)。”
無(wú)獨(dú)有偶，視頻號(hào)發(fā)布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個(gè)二級(jí)類目，結(jié)束了近一年的測(cè)試階段，全面放開(kāi)本地生活商家的入駐。
抖音、視頻號(hào)、快手等“后來(lái)者”爭(zhēng)先恐后，通過(guò)挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展差異化的本地生活服務(wù)，以期從美團(tuán)、餓了么等老牌平臺(tái)中，搶占更多的市場(chǎng)份額，新一輪的“突圍戰(zhàn)”也就此展開(kāi)。不過(guò)在新的市場(chǎng)和領(lǐng)域，擴(kuò)寬自己的觸手并不容易，這些“后來(lái)者”的供應(yīng)鏈短板非常明顯。
總而言之，抖音撕開(kāi)本地生活“缺口”，引發(fā)了快手、視頻號(hào)等平臺(tái)對(duì)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注，并努力提供更多、更優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)，以吸引用戶流量和提升平臺(tái)價(jià)值。兩虎相爭(zhēng)的局面或?qū)⒀葑兂扇盒壑鹇?hellip;…
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
