本文來(lái)自微信公眾號(hào)“光子星球”，【作者】吳坤諺。
中國(guó)的to B軟件發(fā)展緩慢，很大一個(gè)原因是中國(guó)企業(yè)分布是頭部很大，尾部很多，但腰部企業(yè)很少。
王慧文在多年前對(duì)企服市場(chǎng)的判斷有如一道魔咒，要求大多數(shù)企服企業(yè)必須上浮或是下沉，才能定位到足量的客群與市場(chǎng)，從而有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品。
僅協(xié)同辦公三巨頭來(lái)看，除了背靠微信私域護(hù)城河的企微外，釘釘與飛書的路徑均在相似中走向了分化。
相似的是，兩者均在死磕AI的路上，將低代碼作為底層重要的落地載體。釘釘布道低代碼多年，本就是釘釘開放生態(tài)中的底層設(shè)計(jì)；反觀飛書，其明星產(chǎn)品多維表格本身就是低代碼的一種落地形式，而亮相于今年飛書大會(huì)的多維表格數(shù)據(jù)庫(kù)與低代碼平臺(tái)則可被視作是AI+低代碼的進(jìn)一步落地實(shí)踐。
不同的是，一貫奉行開放生態(tài)的釘釘兜售能力，或主動(dòng)或被動(dòng)地“選擇”下沉，在普惠的道路上一騎絕塵；而從未放棄all in one的飛書兜售工具，不可避免地上浮，試圖以極致工具提效來(lái)做高客單價(jià)。
這一點(diǎn)，我們自兩者不同的定價(jià)模型中可窺一二：釘釘按組織收費(fèi)，而飛書則是按人頭計(jì)算。以基礎(chǔ)付費(fèi)為例，200人的組織便是分水嶺。
愈發(fā)明晰的路徑分野，指向了釘釘與飛書各自的“舒適區(qū)”。
PaaS讓步aPaaS？
大廠做to B都是有基因的，馬云那句“讓天下沒(méi)有難做的生意”，催生了堪稱最成功的“PaaS生態(tài)”淘寶，這也一定程度上推動(dòng)釘釘成為時(shí)下用戶最多的協(xié)同辦公產(chǎn)品。
海量的用戶分屬不同群體，對(duì)應(yīng)著的是極為復(fù)雜的落地場(chǎng)景，這意味著打造一個(gè)滿足所有人的通用產(chǎn)品基本不可能。另一方面，作為協(xié)同辦公龍頭，釘釘是為這個(gè)市場(chǎng)做出完整用戶教育的先行者，在投資人眼中，它同樣承載著這個(gè)市場(chǎng)想象空間的上限。
“如果中國(guó)企業(yè)更愿意為辦公軟件付錢的話，必然發(fā)生的變化是釘釘一定更賺錢。”按照這個(gè)邏輯，規(guī)?；蔀獒斸敼适吕锏闹骶€，底座定位與開放生態(tài)亦由此衍生。與其自己越做越重，不如開放生態(tài)讓合作伙伴一起做大做強(qiáng)。
釘釘?shù)牡痛a也是該邏輯下的產(chǎn)物：既然無(wú)法滿足企業(yè)組織的精細(xì)化需求，那就打造一個(gè)通用的低代碼平臺(tái)，有什么業(yè)務(wù)需求，需要什么業(yè)務(wù)邏輯，“讓他們自己搞”。
在這個(gè)“劇本”中，釘釘只需要不斷擴(kuò)大生態(tài)做一個(gè)流量入口，安心等待國(guó)內(nèi)企業(yè)付費(fèi)意愿增長(zhǎng)。不過(guò)在這一過(guò)程中，釘釘與合作伙伴逐漸從合作走向了“競(jìng)合”。
在釘釘這個(gè)基座之上，低代碼平臺(tái)（aPaaS）“宜搭”是第二層，而“酷應(yīng)用”（PaaS生態(tài)應(yīng)用）則是第三層。當(dāng)宜搭在開發(fā)側(cè)的門檻足夠低，且企業(yè)自主搭建的內(nèi)部應(yīng)用足夠滿足基礎(chǔ)數(shù)字化需求之后，可能會(huì)對(duì)應(yīng)用市場(chǎng)的生態(tài)造成擠壓。
通常來(lái)說(shuō)，釘釘PaaS生態(tài)內(nèi)的合作伙伴如北極星與e簽寶等，在釘釘應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)上發(fā)布的產(chǎn)品一般是入門級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)款。這些應(yīng)用大多年費(fèi)一萬(wàn)元上下，即使只面向OKR、CRM等套件級(jí)別的類目或某條垂直賽道，其精細(xì)化程度依舊有限，甚至可以說(shuō)是吸引企業(yè)主進(jìn)一步按項(xiàng)目付費(fèi)的“試用版”。
而企業(yè)自主通過(guò)宜搭搭建的內(nèi)部應(yīng)用可以起到“平替”的作用。由于自主搭建這一過(guò)程與定制化無(wú)二，低代碼應(yīng)用甚至?xí)鄬?duì)更適配企業(yè)本身。隨著低代碼的AI化，無(wú)論是自開發(fā)側(cè)將AI能力更順暢地輸出自臺(tái)前，或是通過(guò)AI識(shí)別邏輯等面向無(wú)經(jīng)驗(yàn)開發(fā)者的功能，都進(jìn)一步放大了低代碼可觸達(dá)的空間。
另一方面，低代碼本身不過(guò)是購(gòu)買釘釘專屬版的“附加產(chǎn)品”，9800元的年費(fèi)幾乎就是企業(yè)唯一的軟件支出。
自ROI的角度來(lái)看，使用宜搭自建應(yīng)用相對(duì)更有“性價(jià)比”。
不受限地使用低代碼以及隨之而來(lái)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、流轉(zhuǎn)等能力，是釘釘撬動(dòng)渴望數(shù)字化轉(zhuǎn)型的海量中小企業(yè)的重要杠桿。但這也帶出了一個(gè)新問(wèn)題：低代碼與生態(tài)之間的關(guān)系該如何處理？
目前來(lái)看，釘釘?shù)慕夥ㄊ桥c生態(tài)伙伴共同開發(fā)開箱即用的原子化套件，為生態(tài)伙伴增加創(chuàng)收渠道和露出機(jī)會(huì)。
比較典型的是釘釘協(xié)同套件，作為生態(tài)底座自己的開箱即用工具，據(jù)官方今年6月在生態(tài)大會(huì)上放出的消息，包括北極星、e簽寶、Moka在內(nèi)的生態(tài)伙伴在釘釘套件的合作收入已接近1億元。
另一方面，釘釘也在生態(tài)的基礎(chǔ)上不斷鞏固開放性。以電商行業(yè)為例，國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)均向釘釘開放了數(shù)據(jù)接口，其便可以作為數(shù)據(jù)匯總與處理的中臺(tái)。而不同電商生態(tài)的企服工具也能自其中找到變現(xiàn)空間。
PaaS與開放生態(tài)并非易事，因?yàn)樯鷳B(tài)伙伴的渠道權(quán)重會(huì)隨著平臺(tái)商業(yè)化的腳步而不斷變化。公約數(shù)越做越大的同時(shí)，釘釘也需要思考該怎么把好這根平衡木。
認(rèn)清現(xiàn)實(shí)
大廠的to B基因論放到飛書上同樣適用，不過(guò)出于賽道的特殊性，飛書在繼承了部分字節(jié)的基因的同時(shí)，還在極力對(duì)抗其中的某些東西。
字節(jié)的核心是效率，從頭條、內(nèi)涵段子到抖音、西瓜視頻和番茄小說(shuō)，本質(zhì)上都是信息流的變體。而這“吸引人眼球”的生意，都遵循相似的商業(yè)模式——提升獲客+留存（時(shí)長(zhǎng)+頻次）的效率，便足以一定程度上構(gòu)建信息的入口效應(yīng)，掌握分發(fā)權(quán)。
至此，字節(jié)商業(yè)化需要做的只有盡可能提高單位時(shí)間內(nèi)的變現(xiàn)效率。無(wú)論是商業(yè)化的前置鏈路還是本身，極致效率都是其追求的至高目標(biāo)。這一點(diǎn)延伸到飛書上，具體呈現(xiàn)為我們所看到的多維表格、People、儀表盤等產(chǎn)品，但是to B卻是南轅北轍的一套邏輯。
流量與算法的不適用，以及老生常談的以to C思維做to B都是飛書需要對(duì)抗的。此外，更大的問(wèn)題或許在于其在產(chǎn)品上的過(guò)度投入，與產(chǎn)品變現(xiàn)效率的倒掛。
于外部來(lái)看，中小企業(yè)用人成本偏低，而邊際亦不明顯，這意味著飛書在其之上的變現(xiàn)效率并不高。為了匹配飛書all in one式產(chǎn)品的開發(fā)維護(hù)強(qiáng)度，提高客單價(jià)成為飛書最后不得不走的“獨(dú)木橋”。
試問(wèn)一下，按飛書最新發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)看，什么規(guī)格的企業(yè)用得上單表容量突破100萬(wàn)行的多維表格，或是可以統(tǒng)計(jì)1000萬(wàn)行數(shù)據(jù)的儀表盤？
更進(jìn)一步說(shuō)，在飛書的產(chǎn)品矩陣中，原子化的套件工具是其輸出效率的核心。在AI的重構(gòu)下，前述其亮眼的產(chǎn)品表現(xiàn)也是集成了包括月之暗面、智譜AI等明星創(chuàng)企的能力。例如新多維表格的“字段捷徑”功能，便是通過(guò)封裝AI來(lái)批量操作表格中的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。
當(dāng)集成的工具已經(jīng)達(dá)到一定整合程度，其他內(nèi)部應(yīng)用就愈發(fā)顯得多余——客戶需要按飛書的邏輯開展業(yè)務(wù)，而低代碼平臺(tái)不過(guò)是開放給少數(shù)客戶“打補(bǔ)丁”的工具。反觀釘釘則視低代碼為抓手和底座，更大的權(quán)限留在客戶手上，AI相對(duì)更偏向于“打輔助”的定位。
如此一來(lái)，變現(xiàn)效率低的中小企業(yè)組織很“自然”地被飛書所拋棄。我們了解到，東南地區(qū)一家約200人的銷售組織，其每年在飛書上的開銷就達(dá)到了20萬(wàn)。而另一家千人規(guī)模的SaaS企業(yè)，飛書年費(fèi)高達(dá)200萬(wàn)，占據(jù)公司現(xiàn)金流的五分之一。
按舶來(lái)的概念做定義的話，飛書的增長(zhǎng)邏輯被迫從相對(duì)純粹的PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)）演變?yōu)镻LG+SLG（銷售驅(qū)動(dòng)）。不過(guò)，正如此前提到的基因沖突，飛書既無(wú)法在內(nèi)部負(fù)擔(dān)龐雜的銷售組織，也未能打造成熟的層級(jí)代理體系。
一位曾與飛書有過(guò)接觸的集成商告訴光子星球，飛書的代理體系一度不夠清晰，還出現(xiàn)過(guò)內(nèi)部直銷和代理“搶食”的情況：“基本上直銷接觸過(guò)的客戶，我們很難拿到返點(diǎn)”。
此外，飛書對(duì)集成商的組織亦有要求，除少數(shù)一線城市，難有集成商能滿足飛書需求的售前組織規(guī)模。
幸運(yùn)的是，作為字節(jié)落地自身理念的“工具”，飛書的增長(zhǎng)還有字節(jié)背書的助力。一位接近飛書人士表示，飛書囿于自身的定位，做KA的決心相比另外兩家友商更大。另一方面，字節(jié)的高速增長(zhǎng)也讓KA客群產(chǎn)生了一定FOMO心態(tài)。這讓飛書成為2020~2022年間啃下相當(dāng)多KA，收入規(guī)模上一度成為三家之首。
“（高客單價(jià)下）客戶不會(huì)輕易遷移，你稍微漲漲價(jià)他也能接受，這就保證了穩(wěn)定的收入。”
在明晰自身定位以及戰(zhàn)略性放棄中小組織后，飛書果斷發(fā)起裁員，自負(fù)盈虧似乎也近在眼前。在KA戰(zhàn)略下一路狂奔的飛書，守著很大但很少的頭部，離腰尾部好像更遠(yuǎn)了。
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上浮與下沉既是戰(zhàn)略，也是釘釘與飛書在企服市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)的必然。但這并不意味著其完全放棄在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域之外的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
正如我們看到時(shí)下越來(lái)越臃腫的Super App，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做到規(guī)?；?，產(chǎn)品本身是無(wú)法收斂的。于是我們能看到飛書在積極開放生態(tài)，而釘釘也在持續(xù)推出原子化的套件。
不過(guò)這些動(dòng)作的意義更多在于“覆蓋”，隨著AI潛移默化地改變我們生活的方方面面，由AI賦能的個(gè)人成為協(xié)同巨頭新一輪財(cái)富分配的機(jī)會(huì)。
眾所周知，早在AI浪潮前，釘釘文檔的前身Wolai與飛書文檔便早已是許多內(nèi)容生產(chǎn)者與數(shù)字游民的心頭好。這足以證明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，個(gè)體與組織具備相似的對(duì)效率的追求。
隨著協(xié)同巨頭在OA基礎(chǔ)上的擴(kuò)張，這些原“屬于”個(gè)體的效率應(yīng)用也在市場(chǎng)作用下為其所鯨吞。這并不意味著個(gè)體對(duì)效率的需求就此消弭，反倒是個(gè)體先于企業(yè)一步感受并接納了AI帶來(lái)的生產(chǎn)力革命。
微軟和LinkedIn此前發(fā)布的2024年工作趨勢(shì)指數(shù)年度報(bào)告指出，有78%的精通AI的員工，在未經(jīng)雇主許可或是在雇主不知情的情況下使用了AI。個(gè)體的敏捷性決定了其必然會(huì)先于組織擁抱技術(shù)革命，甚至產(chǎn)品在海量個(gè)體的使用中，其邊界還能得到更有有效的拓展。
學(xué)者吳晨在一次小規(guī)模分享中也提到，AI時(shí)代不一定誕生超級(jí)巨頭，但一定會(huì)催生超級(jí)個(gè)體。正如開源社區(qū)對(duì)AI發(fā)展的推動(dòng)一般，個(gè)體相對(duì)企業(yè)也是更敏捷的反饋體系建立者。
甚至在商業(yè)模式上，我們也能找到路徑相似的先行者。據(jù)WPS的母公司金山辦公2023年報(bào)，其2023年收入45億，其中訂閱收入36億，凈利潤(rùn)13億。
做個(gè)體，或者說(shuō)to P（professional）的生意，飛書的產(chǎn)品本身便存在一定優(yōu)勢(shì)。不過(guò)自布局上看，釘釘卻是兩家中的先行者。據(jù)悉，釘釘最新推出的釘釘365會(huì)員便是針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的訂閱制付費(fèi)產(chǎn)品，集成了包括AI助理、AI搜索以及包括自動(dòng)回復(fù)在內(nèi)的更為個(gè)性化的設(shè)置。
此外，協(xié)同辦公的新變化，還很可能發(fā)生在出海與國(guó)內(nèi)企業(yè)新舊交替的這一輪重新分配上。數(shù)月前釘釘出海，以及其與飛書圍繞具身智能、AI創(chuàng)企等新興市場(chǎng)的客戶爭(zhēng)奪，便是產(chǎn)品之外的拉鋸戰(zhàn)。
隨著釘釘與飛書這兩家公司的戰(zhàn)略與路徑愈發(fā)明晰，僵持的格局也開始有了被打破的可能。這為更有可能打破僵局的AI，爭(zhēng)取了“發(fā)育時(shí)間”。
