本文來(lái)自微信公眾號(hào)“硅星人Pro”，【作者】summer。
在品牌和網(wǎng)紅店接連關(guān)停的今天，“電商的個(gè)體戶”卻在變多。
在社交平臺(tái)上，有關(guān)“一個(gè)人開(kāi)網(wǎng)店賣(mài)什么最好”的帖子，達(dá)到了驚人的68萬(wàn)個(gè)：“小白開(kāi)店第一天，怎么看數(shù)據(jù)”“日出10單，今天去談快遞，不好意思砍價(jià)怎么辦”......數(shù)不清的新人小賣(mài)家們正在以開(kāi)店日記的形式，記錄著自己的訂單變化、營(yíng)銷(xiāo)支出、運(yùn)營(yíng)策略，一邊復(fù)盤(pán)、一邊尋找同行交流。
宏觀數(shù)據(jù)也從側(cè)面說(shuō)明了這一點(diǎn)。據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站消息，2023年的前三季度，全國(guó)新設(shè)個(gè)體工商戶1719.6萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)11.7%。調(diào)查顯示，其中開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播、微商、電商等線上經(jīng)營(yíng)的個(gè)體工商戶占比較年初提升了5.7個(gè)百分點(diǎn)。
那么問(wèn)題來(lái)了，為何大店、老店開(kāi)不下去，新店、小店卻越開(kāi)越有勁？
當(dāng)我們把視線投向商家們具體的生存狀況就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一冷一熱的現(xiàn)象，歸根結(jié)底來(lái)源于流量困境下小店更強(qiáng)的成本控制能力。
在流量成本日益攀升的當(dāng)下，頭部的大品牌依然可以憑借資本優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪流量，而腰部商家卻面臨著后端人力成本高、前端流量成本高的雙層壓力，難以支撐消費(fèi)者的性價(jià)比需求，反而是將人效拉到極致的小店，憑借選品和經(jīng)營(yíng)的靈活策略，更善于搶奪免費(fèi)流量。
得免費(fèi)流量者得天下。
沿著這一思路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了靈活性強(qiáng)的小商家之外，在電商走向后半場(chǎng)、性價(jià)比成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素之后，有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的工廠型、產(chǎn)業(yè)帶商家同樣也是免費(fèi)流量的獲取方。過(guò)去幾年來(lái)，這些白牌工廠從供應(yīng)鏈后端走向臺(tái)前、直連消費(fèi)者，獲得了成倍的增長(zhǎng)。當(dāng)品牌大店為了付費(fèi)流量頭破血流的時(shí)候，個(gè)人小商家和工廠商家憑借人力成本和供應(yīng)鏈成本的壓縮，找到了極致性價(jià)比之下的利潤(rùn)空間，撬動(dòng)了免費(fèi)流量。
而這，或許才是電商在流量困境下的增長(zhǎng)之法。
當(dāng)一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)，決定開(kāi)店單干
想開(kāi)網(wǎng)店，但又不想虧錢(qián)“交學(xué)費(fèi)”，怎么辦？到社交平臺(tái)上逛一圈，你就可以得到最佳答案：去義烏找個(gè)電商運(yùn)營(yíng)的班上。
2022年，張奕到在義烏開(kāi)木質(zhì)工藝品工廠的親戚家工作，由此開(kāi)啟了自己的電商從業(yè)生涯，一邊在琳瑯滿目的商貿(mào)城里看品，一邊學(xué)習(xí)電商運(yùn)營(yíng)，直到2023年，他離開(kāi)義烏回到老家，在線上經(jīng)營(yíng)自己的10家店鋪。
“義烏很多年輕人都是想要學(xué)幾年，然后自己開(kāi)店，有人想要在這里賺到第一筆創(chuàng)業(yè)資金，有人想要接觸供應(yīng)鏈，甚至有人可以在這里找到合伙人、投資人。”他說(shuō)道。
之所以會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象，其一是因?yàn)閭€(gè)人開(kāi)店最關(guān)鍵的是要有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)貨源。畢竟在電商卷向性價(jià)比的當(dāng)下，供應(yīng)鏈已經(jīng)成為電商的絕對(duì)核心。
“賣(mài)得貴要么靠品牌、要么靠信息差，前者個(gè)人做不到，后者現(xiàn)在幾乎沒(méi)有了。”他說(shuō)道，“過(guò)去幾年還可以做無(wú)貨源電商，到批發(fā)網(wǎng)站上一件分發(fā)，但現(xiàn)在這些批發(fā)網(wǎng)站也有很多二道販，真正的成本價(jià)還需要去產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)卣?，選擇品牌不集中的小類目，避開(kāi)美妝、服裝、3c數(shù)碼等大類目。”
其二，則是除了優(yōu)質(zhì)貨源之外，線上經(jīng)營(yíng)最重要的是“懂?dāng)?shù)據(jù)”。隨著行業(yè)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)、投流幾乎成了電商最核心的環(huán)節(jié)，一個(gè)運(yùn)營(yíng)的人力成本基本在6000元到幾萬(wàn)元，因此不少新手會(huì)選擇先以打工的形式學(xué)習(xí)，在掌握了平臺(tái)的規(guī)則技巧之后再開(kāi)店。
“但是，現(xiàn)在電商運(yùn)營(yíng)的日子，并不好過(guò)。”張奕說(shuō)道，“商家的日子不好過(guò)，運(yùn)營(yíng)又卷又出不了成績(jī)，要么商家倒了，要么運(yùn)營(yíng)自己干得沒(méi)意思了，一年就得跳槽。”
當(dāng)大店“解體”，不少經(jīng)過(guò)“實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練”的運(yùn)營(yíng)選擇單干，反而獲得了增長(zhǎng)空間。
例如，一手供應(yīng)鏈、一手線上運(yùn)營(yíng)技能的張奕，就成了起店的一把好手。
“產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)氐暮芏喙S并不是自己直接開(kāi)店，而是和能與工廠緊密聯(lián)系的個(gè)人合作。”張奕說(shuō)道，“工廠有生產(chǎn)力，他們能把成本壓到最低，而我懂消費(fèi)者，更了解現(xiàn)在什么品類好賣(mài)。”
針對(duì)消費(fèi)者，張奕還開(kāi)發(fā)很多個(gè)性化品類，例如針對(duì)追星粉絲、演唱會(huì)觀眾的相框小卡，工藝相似，但主圖搭配演唱會(huì)門(mén)票收藏、明星小卡收藏等內(nèi)容，就能承擔(dān)更高的溢價(jià)。他會(huì)在多個(gè)店鋪按照不同的價(jià)格上架，根據(jù)流量反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整不同鏈接的價(jià)格和推廣支出。
電商流量困境之下，商家走向“兩極”
像張奕一樣的小商家、個(gè)體戶，提供了一種破解電商付費(fèi)流量困境的方法。
過(guò)去十年來(lái)，無(wú)數(shù)的新品牌出現(xiàn)，通過(guò)卷營(yíng)銷(xiāo)、卷品牌、卷規(guī)模做大做強(qiáng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，品牌內(nèi)卷導(dǎo)致流量成本不斷增加，腰部商家既要跟頭部玩家搶流量，又要負(fù)擔(dān)越來(lái)越貴的運(yùn)營(yíng)人力成本，加上消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的極致要求，很難依靠溢價(jià)來(lái)維持生存。
正如張大奕在博文中提到的，“因?yàn)闀r(shí)代的需求、運(yùn)營(yíng)工具的迭代，團(tuán)隊(duì)不得不龐大：內(nèi)容、直播、主播、模特、后臺(tái)、設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)，隱性成本越來(lái)越高。”
這些中型商家的增長(zhǎng)空間在于成為全能的大品牌，在商品力、供應(yīng)鏈能力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)能力上全面強(qiáng)化。但在當(dāng)下，流量此消彼長(zhǎng)，能夠成功登頂?shù)目傇谏贁?shù)，更多的品牌和商家在長(zhǎng)大的過(guò)程中就被迫關(guān)停了。
而小商家則可以通過(guò)降低經(jīng)營(yíng)成本，以更靈活的方式匯集流量。不過(guò)，這也不是唯一的方法，除了卷前端的經(jīng)營(yíng)成本，商家還可以選擇卷后端的供應(yīng)鏈成本。
如今消費(fèi)者，不是不愿意買(mǎi)、而是不想買(mǎi)貴了。工廠型商家掌握著最高性價(jià)比的源頭供給，憑借薄利多銷(xiāo)，成為了免費(fèi)流量的寵兒。
一位賣(mài)本子的工廠型商家，因?yàn)橐?guī)?；a(chǎn)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度變快，從2020年的4元一本降價(jià)到如今3元一本，基于絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幾乎不需要付費(fèi)推廣就能產(chǎn)生大量訂單，并帶來(lái)成本的進(jìn)一步縮減，一步步滾起了雪球，賺的反而不比當(dāng)年少。
不同于個(gè)人商家，工廠型商家更需要考慮如何借助線上對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)趨勢(shì)的洞察，定制化生產(chǎn)，優(yōu)化人、貨、場(chǎng)的匹配效率，甚至由此推動(dòng)工廠的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
他們接入線上之后，隨著產(chǎn)量擴(kuò)大，最直接的變化是成本的壓縮。
擁有國(guó)內(nèi)最大的隱形眼鏡工廠的美瞳制造企業(yè)康視達(dá)提到，據(jù)估算，5年前，大陸隱形眼鏡工廠所有的產(chǎn)能加起來(lái)一個(gè)月生產(chǎn)1000多萬(wàn)片，現(xiàn)在一個(gè)月的產(chǎn)能已將近2億片。“5年前，美瞳日拋10片裝的價(jià)格是100元左右，而現(xiàn)在，同樣10片裝的日拋美瞳只需要40元。”
而更重要的是，電商可以對(duì)信息進(jìn)行收集、整合，分類出不同的人群畫(huà)像?？狄曔_(dá)每個(gè)季度都會(huì)根據(jù)這些信息來(lái)進(jìn)行調(diào)整，確認(rèn)研發(fā)方向的準(zhǔn)確性。大量消費(fèi)需求、用戶反饋通過(guò)電商平臺(tái)傳遞到工廠端，不僅為康視達(dá)帶來(lái)了大量訂單，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品更新升級(jí)。
在向線上轉(zhuǎn)型過(guò)程中，工廠商家真正實(shí)現(xiàn)了“又便宜又好”。
商家之變，平臺(tái)應(yīng)該如何面對(duì)？
值得注意的是，工廠店和個(gè)體小店最早出現(xiàn)的平臺(tái)，都是拼多多。而這主要得益于拼多多的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和流量機(jī)制。
從經(jīng)營(yíng)機(jī)制來(lái)看，傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)是以店鋪為核心，這也是品牌商家和綜合大店的舒適區(qū)，需要投入大量精力裝修店鋪、維護(hù)鏈接、不斷上新品；而拼多多的核心是單品，不論是個(gè)人小店還是工廠店，都不需要招人，自己就可以上手，前者可以只上少量爆品，不需要大量上新，就不需要大量囤貨，而后者可以只售賣(mài)工廠生產(chǎn)制造的垂類商品。
從流量機(jī)制來(lái)看，相比于其他電商平臺(tái)的多維考量，價(jià)格是拼多多進(jìn)行流量分發(fā)的首要標(biāo)尺，這意味著工廠店和小店只要能夠提供性價(jià)比，不需要推廣也可以拿到流量份額。
在友好的經(jīng)營(yíng)和流量機(jī)制支持之下，拼多多吸引了大量的個(gè)體店和工廠店入駐經(jīng)營(yíng)，讓帶來(lái)平臺(tái)商品性價(jià)比的提升，進(jìn)而吸引消費(fèi)者涌入，由此又降低了商家獲取流量的成本，形成了良性循環(huán)。
以天風(fēng)證券數(shù)據(jù)為例，2023年各電商平臺(tái)獲客成本中拼多多最低，僅為506元，阿里巴巴為1397元，京東為3569元，這也使得拼多多能夠源源不斷地提供機(jī)制簡(jiǎn)單、無(wú)成本、巨量的自然流量。
張奕也提到，“在拼多多只要把基礎(chǔ)的銷(xiāo)量、評(píng)論、圖片做好，標(biāo)題加上熱搜詞，單鏈接每天10單、賺點(diǎn)小錢(qián)沒(méi)問(wèn)題。”
商家們有增長(zhǎng)，平臺(tái)自然就會(huì)有增長(zhǎng)。正循環(huán)的流量生態(tài)，為拼多多高速的收入增速提供了基礎(chǔ)。
前不久，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局還出臺(tái)了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見(jiàn)》對(duì)中小微經(jīng)營(yíng)主體的流量扶持政策，重點(diǎn)向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體、創(chuàng)新特色經(jīng)營(yíng)主體和新入駐經(jīng)營(yíng)主體傾斜，釋放了“呼吁流量平權(quán)”的信號(hào)。
平臺(tái)依靠大品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用獲得收入增長(zhǎng)的時(shí)代正在過(guò)去，從流量環(huán)節(jié)開(kāi)始給予中小商家和有著超高性價(jià)比的工廠型商家更多的機(jī)會(huì)，才能激發(fā)從優(yōu)質(zhì)供給到消費(fèi)側(cè)的正循環(huán)，讓商家從流量?jī)?nèi)卷中脫離出來(lái)。
