以下為淘寶達(dá)人合作機(jī)構(gòu)——新榜CEO徐達(dá)內(nèi)的分享：
你們叫深夜發(fā)媸徐妍徐老師，是因?yàn)樗虝?huì)大家很多事情；你們也叫我徐老師，是因?yàn)檎娴睦稀ｋm然我老，但是我也上淘寶，而且我也很關(guān)注淘寶在最近一兩年圍繞內(nèi)容生態(tài)發(fā)生的一些變化。很巧昨天下午我從上海坐火車來(lái)杭州的時(shí)候，我是和緹蘇的CEO坐在一起，他說(shuō)你到杭州來(lái)干嘛，是不是來(lái)參加淘寶的會(huì)？我說(shuō)你很關(guān)注嗎？他說(shuō)我當(dāng)然關(guān)注啊，作為一個(gè)網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，淘寶內(nèi)容生態(tài)發(fā)生了變化，很可能會(huì)劇烈地改變整個(gè)格局。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)槲覄偛趴茨莻€(gè)（大會(huì)開場(chǎng)）視頻以后，有一句話我覺得講得特別正確——因?yàn)樘詫毨飦?lái)的人都是帶著錢來(lái)的，這句話太正確了。因?yàn)槲覀兤匠Ｔ谧模^(guò)去也在做其他平臺(tái)的很多努力——大家在探索說(shuō)是不是流量紅利結(jié)束了。我們?cè)谄渌脚_(tái)生存的時(shí)候，必須承認(rèn)廣告仍然是我們最主要，也是最大多數(shù)人選擇的商業(yè)變現(xiàn)手段，那除了廣告以外，我們還能不能有一些其他的手段呢？很多人都談到內(nèi)容電商，那么內(nèi)容電商主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里呢？當(dāng)然在淘寶在阿里。所以我覺得對(duì)我們這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，如果有機(jī)會(huì)搭上內(nèi)容電商這條船，有機(jī)會(huì)和阿里淘寶在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，那會(huì)是非常棒的事情。
新榜在過(guò)去一年，也配合淘寶內(nèi)容生態(tài)的這個(gè)變化，去做了一些工作，包括我們提供了一些評(píng)估服務(wù)，包括我們組建了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)提供具體的達(dá)人類似于招募、培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)方面的服務(wù)，那么今天我也很高興有機(jī)會(huì)來(lái)這里跟大家分享一下咱們?cè)谶^(guò)去一年中自己探索中看到的一些東西。
機(jī)構(gòu)在淘寶內(nèi)容生態(tài)中的角色：為什么要做淘寶達(dá)人？或者說(shuō)淘寶達(dá)人怎么做？
我覺得首先會(huì)去分享的是我們對(duì)自己的理解。其實(shí)到了今天我們的確會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶達(dá)人的名字我覺得起得特別棒，他更多的強(qiáng)調(diào)了達(dá)人這個(gè)人的身份。因?yàn)榈拇_到了今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們經(jīng)常講IP，講人格化、親近感、溫度感，這是個(gè)非常重要的東西。我以前并不能理解，我有的時(shí)候問(wèn)我太太，我說(shuō)你在淘寶里逛，你買點(diǎn)什么東西？她說(shuō)，我有一個(gè)閨蜜，推薦過(guò)一個(gè)東西；或者我很喜歡一個(gè)網(wǎng)紅、很喜歡一個(gè)達(dá)人，她推薦過(guò)的東西我都會(huì)買。那我就在想這個(gè)問(wèn)題，可能在購(gòu)物這個(gè)場(chǎng)景下面，基于人格的推薦，基于人格試用的推薦，在這么一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景里，可能更加有效。所以我們今天就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真的，人在今天已經(jīng)成為最大的流量入口和信任的堡壘，購(gòu)物最講究的就是信任。
我們做了一個(gè)象限圖來(lái)分析我們認(rèn)知中的內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)業(yè)者生態(tài)。當(dāng)然這當(dāng)中，不管是KOL，自媒體，網(wǎng)紅，很多人都在說(shuō)我要去打造一個(gè)IP。什么是IP？IP就是自帶流量、自帶光環(huán)。所以從這個(gè)角度上說(shuō)，我相信很多人說(shuō)我過(guò)去做微信、做微博，那么今天如果說(shuō)是一個(gè)擁有個(gè)人能力，個(gè)人IP屬性，擁有個(gè)人IP訴求的人來(lái)說(shuō)，我覺得她是有機(jī)會(huì)來(lái)到淘寶這樣的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多玩法。其實(shí)今天我在場(chǎng)也看到了非常多新老朋友，他們過(guò)去在其他做的很棒，像從良、像深夜發(fā)媸的徐老師，像玩車教授，他們都已經(jīng)在做人格化的事情。包括玩車教授，他塑造教授的形象，這就是IP的雛形，能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺(tái)的生存。那么在網(wǎng)紅里，或者說(shuō)我們叫IP，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，既有秀場(chǎng)類的網(wǎng)紅，現(xiàn)在我們看到大量的花椒映客上的直播，同時(shí)也有達(dá)人網(wǎng)紅。我們看到淘寶直播上面，有一些還是具備有秀場(chǎng)網(wǎng)紅的特質(zhì)，但是我們看到淘寶直播像大家推薦一些商品，一些導(dǎo)購(gòu)的知識(shí)，這個(gè)已經(jīng)更接近達(dá)人網(wǎng)紅的特質(zhì)。當(dāng)我們看到，說(shuō)在淘寶里去做內(nèi)容電商的時(shí)候，一定會(huì)談到最近馬云先生講到的新零售，講到消費(fèi)升級(jí)這么一個(gè)大趨勢(shì)。我一直覺得我們今天講消費(fèi)升級(jí)講的不僅是物質(zhì)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)。不是說(shuō)我今天買了這樣的衣服，明天買了一件更好的衣服，也包括內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。而且某種程度上說(shuō)，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的變化帶來(lái)的深刻程度，會(huì)比簡(jiǎn)單的物質(zhì)層面消費(fèi)升級(jí)更重要。所以從這個(gè)角度我們最近做了個(gè)調(diào)查來(lái)分析不同的收入認(rèn)清對(duì)內(nèi)容的需求。看到這個(gè)調(diào)查你會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于那些收入人群來(lái)講，尤其是對(duì)那些高素質(zhì)的人群來(lái)講，他會(huì)覺得知識(shí)見聞?lì)惖馁Y訊或者說(shuō)是內(nèi)容，他的苛求更大。
當(dāng)然我們插一句會(huì)說(shuō)，為什么會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容付費(fèi)這件事情，也跟這個(gè)有關(guān)系?？偟膩?lái)講，不管收費(fèi)免費(fèi)，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，為自己增長(zhǎng)知識(shí)、增長(zhǎng)見識(shí)的內(nèi)容對(duì)大家非常有需求。我們已經(jīng)過(guò)了過(guò)去那種，簡(jiǎn)單的消費(fèi)純段子，簡(jiǎn)單消費(fèi)可能沒(méi)有太多技術(shù)含量的內(nèi)容時(shí)代，這就是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)定義。但是與此同時(shí)，在整個(gè)市場(chǎng)上，能夠提供知識(shí)見聞型的內(nèi)容，這個(gè)缺口還非常大。內(nèi)容付費(fèi)既包括后向付費(fèi)，也包括前向付費(fèi)，前向付費(fèi)可能我們今天看到的一些收費(fèi)類內(nèi)容產(chǎn)品。后向付費(fèi)不管是說(shuō)直播的打賞，還是導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)生的分成收入，都是某種程度知識(shí)見聞商業(yè)模式的補(bǔ)充。所以我們會(huì)看到，其中會(huì)有非常大的缺口，包括聞仲剛剛所說(shuō)的在淘寶上內(nèi)容有非常大的需求。
很多人說(shuō)我過(guò)去在其他平臺(tái)上做KOL，今天來(lái)的淘寶平臺(tái)上，我向大家推薦一個(gè)商品。那么我可能并不是專家，我可能只是在表面上看，并不知道這個(gè)商品好不好，包括它的客服物流好不好。剛才我們也看到，淘寶達(dá)人提供了很多后項(xiàng)的支持。我們從這個(gè)領(lǐng)域看到，消費(fèi)的心理其實(shí)有一些變化的，我們把它總結(jié)為，產(chǎn)品本身的好壞，這就是跟粉絲之間的一個(gè)關(guān)聯(lián)。我前段時(shí)間在深圳的時(shí)候，正好和一個(gè)非常好的自媒體在聊天時(shí)提到，我相信在座的非常多的KOL都非常的愛惜自己的粉絲，非常珍視和粉絲之前的情感，所以從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，只要我們的KOL能夠真心去面對(duì)他的粉絲，我們這個(gè)邏輯是成立的。
新榜作為阿里內(nèi)容生態(tài)在業(yè)界的連接者和服務(wù)者，也在過(guò)去一年中感受到了一些變化。它的優(yōu)勢(shì)、它的問(wèn)題。優(yōu)勢(shì)就不講了。問(wèn)題呢，我們冒昧提一下我們作為一個(gè)機(jī)構(gòu)所感覺到的，剛才聽了聞仲講的我相信一些問(wèn)題都可以解決。包括很多KOL講的，我過(guò)去在別的平臺(tái)做內(nèi)容，我是不是可以把這些內(nèi)容一股腦搬到淘寶上來(lái)？我發(fā)現(xiàn)這個(gè)真的不可以。1年前我覺得好像也可以。一年前我們剛跟淘寶達(dá)人合作，我心想過(guò)去我跟別的平臺(tái)怎么合作的，我跟淘寶也可以這么去合作。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，完全行不通。整套規(guī)則或者說(shuō)整套邏輯就是不一樣的。那么另外一個(gè)，閱讀場(chǎng)景的變化，我們剛才講到其實(shí)在淘寶里面做內(nèi)容，用戶是帶著錢來(lái)的。但是變現(xiàn)的路徑是短了，跟你之前在其他平臺(tái)利用純流量的方式去做，可能真的不一樣了。那么另外，效果確實(shí)有不可預(yù)測(cè)性。當(dāng)然我很高興，剛才聞仲說(shuō)他們要極力去推動(dòng)品牌，入駐，這個(gè)是我相信在座內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都非常高興的一點(diǎn)。有的時(shí)候我們?cè)谧鰞?nèi)容創(chuàng)業(yè)的自媒體人都會(huì)說(shuō)，你跟我說(shuō)CPS結(jié)算，我跟你說(shuō)再見，這個(gè)東西我沒(méi)法玩。淘寶平臺(tái)更多的商業(yè)化路徑促進(jìn)整套系統(tǒng)，我相信這個(gè)生態(tài)，等到明年再來(lái)開千人大咖的大會(huì)，可能是萬(wàn)人大咖大會(huì)。
“如果你想做高階版的內(nèi)容電商的KOL，淘寶的品牌合作資源和供應(yīng)鏈支持會(huì)是很好的幫助。”
我們?cè)谶@里舉一些我們的例子，內(nèi)容轉(zhuǎn)化銷售帶來(lái)的變現(xiàn)案例的嘗試。這是每日好店，通過(guò)視頻的方法去介紹商品和店鋪。在淘寶里面越來(lái)越多的重視短視頻的作用，視頻的確有它的優(yōu)勢(shì)，在感官體驗(yàn)方面。另外，這是跟品牌的合作，其實(shí)剛才聞仲也講到，我們想如果說(shuō)把大咖KOL引入到淘寶中，我相信他們的一個(gè)非常重要的價(jià)值就在于如何去為品牌背書。這部分恰恰就是他的價(jià)值。所以我覺得在萬(wàn)能的淘寶里面，有大量的品牌，大量的國(guó)際品牌，包括淘品牌在內(nèi)，這些品牌能夠找到一些跟他們調(diào)性相符的KOL大咖，其實(shí)是一個(gè)互相背書的過(guò)程，這是一個(gè)非常好的事情。另外就是供應(yīng)鏈，當(dāng)一個(gè)達(dá)人做到一個(gè)階段之后，他會(huì)想我是不是要做一個(gè)聯(lián)名/定制產(chǎn)品。在這個(gè)領(lǐng)域里面，我相信大家跟我一個(gè)觀點(diǎn)，只有淘寶體系下面1688的體系才能完成。我也知道很多人在用其他的端口，其他的流量來(lái)做內(nèi)容電商，但是坦白講，我遇到的做自媒體KOL做內(nèi)容電商的，他碰到的最大的痛苦，就在于供應(yīng)鏈的對(duì)接。沒(méi)有什么比這個(gè)更難。你是不是要自己做倉(cāng)儲(chǔ)？是不是要自己做客服？是不是要自己做物流？你對(duì)供應(yīng)鏈的控制有多強(qiáng)？比如說(shuō)有些商品在物流上還有很多很高的要求。在這個(gè)方面，如果說(shuō)想要做高階版的內(nèi)容電商的KOL，會(huì)有很大的幫助。
另外，我需要講一下我站在這個(gè)臺(tái)上的一個(gè)理由。我們看到，在其他一些我們認(rèn)為的去中心化的平臺(tái)，的確有去中心化的一個(gè)好處，KOL跟自己的粉絲形成一個(gè)緊密的關(guān)聯(lián)。但是我們看到，在內(nèi)容電商這個(gè)領(lǐng)域，如果平臺(tái)有扶持，這是很棒的事情。品牌和KOL之間，我覺得是需要專業(yè)的服務(wù)介入的，今天淘外淘內(nèi)體系由機(jī)構(gòu)形成整合，我是站在我們KOL站在機(jī)構(gòu)的角度去說(shuō)的，有可能把淘外和淘內(nèi)的流量整合在一起，為客戶提供一個(gè)整合傳播方案，我相信這也是客戶喜歡的，同時(shí)其實(shí)也是淘寶歡迎的。這個(gè)層面上，就需要有專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，在當(dāng)中扮演整合資源的角色。我們旗下就有一個(gè)專門為淘寶提供內(nèi)容生態(tài)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，我們?cè)谶^(guò)去的時(shí)間里也做了一些努力，我相信很多的MCN機(jī)構(gòu)也都在做類似的事情，機(jī)構(gòu)在其中起到連接的這樣一個(gè)必不可少的橋梁作用。
15年開始我們有這樣一個(gè)案例，可以跟大家分享從中的一段視頻，也是我們自己試驗(yàn)的一個(gè)成果。其實(shí)首先要感謝從良和深夜發(fā)媸跟我們一起完成天貓表白季的campaign。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)也看到，我們包括阿里體系內(nèi)的其他平臺(tái)的一些優(yōu)勢(shì)，包括整個(gè)活動(dòng)的持續(xù)延長(zhǎng)，不管從聲量曝光以及轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，取得了一個(gè)好的效果。要把淘寶達(dá)人的效果長(zhǎng)效化，是我們未來(lái)努力的一個(gè)方向。
