在線旅游市場經(jīng)過多年的發(fā)展之后，通過將線下流量不斷聚合到線上，成就了攜程等OTA企業(yè)，但由于人口紅利帶來的流量紅利開始逐步消退，行業(yè)增速變慢，在今天似乎步入了一種相對穩(wěn)定的局面。
攜程、飛豬、同程等幾大OTA以及航司直銷已經(jīng)占據(jù)了休閑旅游和中小企業(yè)差旅市場的絕對份額，中國在線旅游OTA領(lǐng)域?qū)⒈３謹(jǐn)y程去哪兒、途牛與同程網(wǎng)、飛豬等平臺相互競爭以及諸多二三線OTA平臺同時并存的市場格局，對于在線旅游的各家也在追求大而全的標(biāo)配。
在線旅游市場正在發(fā)生哪些變化？
不過，整個在線旅游市場發(fā)生了一些微妙的變化。
一方面，線上流量變得日益昂貴，在線旅游信息多元化，消費需求且呈現(xiàn)個性化和碎片化的趨勢，用戶對于個性化信息和產(chǎn)品的需求加強(qiáng)。一個重要的原因在于，80后、90后開始成為旅游產(chǎn)品消費主力，用戶消費需求在升級與變化，消費者在做旅游產(chǎn)品決策時更為注重個性化與趣味性消費。
其二是，旅游從重決策與低頻的特點轉(zhuǎn)向輕決策與高頻
在過去，旅游消費具有低頻、決策周期長的特點，但現(xiàn)在正在發(fā)生變化，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費者旅游頻次與花費金額均在快速發(fā)展。整個2016年，旅游產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)到4.69萬億元，在線旅游滲透率超過15%，保持強(qiáng)勁增長。過去人們決定一場旅游需要花很多時間做攻略。
但現(xiàn)在隨著人們生活節(jié)奏變快，更多人需要一場說走就走的旅行。也就是說，旅游消費從低頻向高頻緩慢遞進(jìn)，給了在線旅游市場傳統(tǒng)提出了新的挑戰(zhàn)，也會給新的模式帶來發(fā)展機(jī)會。
其三是用戶需求從追求性價比向中高端優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，而用戶出行旅游的需求從周邊游逐漸向周邊國家游轉(zhuǎn)變。
根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，在整個在線旅游的增量中，出境游市場規(guī)模達(dá)到56%，增速最快?？梢灾涝诮裉?，整個在線旅游行業(yè)的市場趨勢發(fā)生了變化，用戶需求從追求性價比向中高端優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求、從周邊游逐漸向周邊國家游轉(zhuǎn)變。而中國已連續(xù)成為世界第一大出境旅游來源國和世界第四大國際旅游目的地，并擁有世界最大的國內(nèi)旅游市場，但當(dāng)前的旅游市場，用戶出行依然面臨著許多痛點。
旅游市場還存在哪些痛點？
首先，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在線旅游市場整體上陷入了同質(zhì)化競爭的格局。從大的OTA平臺到許多傳統(tǒng)旅行社以及二三線旅游平臺在定位上與服務(wù)模式上重合，同質(zhì)化明顯。傳統(tǒng)機(jī)票+酒店的模式難以滿足用戶旅行更為細(xì)分化與場景化的需求。
其二，對于平臺來說，旅游線上獲客成本日趨高漲，無論是PC端還是移動端，OTA流量遭遇天花板，比如同程、途牛等OTA開始重新調(diào)整戰(zhàn)略，回歸到線下獲客。
許多OTA廠商開始玩轉(zhuǎn)新的影視IP模式，比如將用戶旅游體驗通過與季節(jié)特點、當(dāng)?shù)孛袼住衢T影視等結(jié)合，賦予旅游產(chǎn)品和線路特定場景和IP。但是對于用戶在行中存在信息盲區(qū)與場景化消費需求，平臺難以輔之以更好的服務(wù)。
其三是個性化需求挖掘不力。過去以攜程為代表的OTA，他們解決了用戶的明確需求，即“從哪里到哪里”；后來以窮游、螞蜂窩為代表的內(nèi)容社區(qū)旅游平臺，這些公司解決了關(guān)于旅游的有趣以及性價比的玩法問題，即“去哪兒玩，玩什么”。
但發(fā)展到目前，消費者的痛點依然存在，即去哪兒玩，玩什么關(guān)于用戶從旅游決策到旅游完成，在行前、行中、行后的個性化需求、行中場景化推薦尚未有效挖掘。
另外是消費者的個性化需求在持續(xù)演變——從過去依賴搜索引擎或者OTA平臺去搜索已確定的目標(biāo)地到如何發(fā)現(xiàn)全球好玩的目的地演變。這也是是今天全球旅游產(chǎn)品更加多樣化以及各種旅游信息大爆發(fā)、消費升級趨勢下需求多樣化的必然結(jié)果。
過去攜程鼠標(biāo)+水泥的模式在過去能解決旅游資源信息不對稱的短板，但隨著用戶個性化旅游與即時性旅游的需求愈加彰顯，如果來一場說走就走的旅行，需要的是在行中結(jié)合地理位置來整合碎片化旅游產(chǎn)品和各元素，行中決策預(yù)定痛點的解決需要供應(yīng)端效率的提升，單一個機(jī)票、酒店、機(jī)+酒等產(chǎn)品難以滿足消費者的體驗需求，行業(yè)需要新的資源供給方式出現(xiàn)。
其四是旅游過程中的體驗與質(zhì)量無法把控。近年來，關(guān)于在線旅游過程中的虛假信息、天價商品、以及旅行社、景區(qū)天價商品與惡劣的服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境等負(fù)面亂象不斷，這些亂象產(chǎn)生的本質(zhì)在于OTA平臺方對線下產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力缺失以及服務(wù)體系環(huán)節(jié)的薄弱不無關(guān)系。
某種程度上說，在線旅游市場雖然表面看起來格局穩(wěn)定，但基于新一代消費者的痛點挖掘與需求滿足可能還會產(chǎn)生很多新的機(jī)會與新的模式，究其原因，在于當(dāng)前在線旅游的整體服務(wù)品質(zhì)并沒有隨著用戶需求的變化而做出轉(zhuǎn)變，留給線下和產(chǎn)業(yè)鏈上的機(jī)會與空間還非常大，市場可能還會有新的變局。
旅行產(chǎn)品與模式出現(xiàn)了哪些新的變化？
當(dāng)前，一個較為普遍的現(xiàn)象是，傳統(tǒng)旅行社在積極“觸網(wǎng)”，開啟互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)和線下門店的迭代，探索“新零售”模式。而線上OTA則將回歸線下，線上線下的融合成為主流趨勢。
我們知道，在今天，OTA本身是承擔(dān)產(chǎn)品篩選的功能，稀缺和優(yōu)質(zhì)的旅游資源一定是OTA最想要的。
而在今天市場出現(xiàn)的新模式之中，一種是海航提出的是MTS（Mobile Travel Services，人的移動場景旅行服務(wù)）模式——這種模式是就是將海航的旅游、酒店、商業(yè)中心、航空、金融、物流等龐大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以及合作方的線下旅游資產(chǎn)整合起來，實時深度綁定場景需求，升級用戶體驗。
這種模式的本質(zhì)是利用連接并促進(jìn)交互以及整個龐大的集團(tuán)線下全產(chǎn)業(yè)鏈資產(chǎn)，通過打造開放平臺吸納優(yōu)質(zhì)合作資源進(jìn)入，構(gòu)建一個數(shù)字化新旅游的平臺，在行前、后、中整合旅游產(chǎn)品和元素，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)端效率去滿足旅行需求。
第二，陪游（導(dǎo)游）平臺成為一種新的趨勢。在過去，大團(tuán)旅游相對普遍，導(dǎo)游收入也相對更好，但在今天，小團(tuán)體、幾個人旅游以及自由行的情況比較普遍，出團(tuán)規(guī)?？s小與費用壓低，這導(dǎo)致導(dǎo)游的收入大不如前，導(dǎo)游人才不愿跟進(jìn)此現(xiàn)狀以及產(chǎn)業(yè)正在往下坡處發(fā)展。
這導(dǎo)致市場誕生了愛游邦、八只小豬、鮮旅客、溜溜地球、E 地游等小玩家，針對這種小規(guī)模的團(tuán)體游的陪游服務(wù)誕生，它某種程度上契合了這種新時代旅游服務(wù)的需求，但它的短板在于如何避免讓導(dǎo)游避開平臺而私下線下交易甚至滲入色情交易，這可能也是平臺未來的風(fēng)險所在。
第三，個性化旅游與達(dá)人定制游。許多消費者厭倦了套路化的旅游模式，部分旅游希望能夠通過專門的人或機(jī)構(gòu)針對個人的個性需求來定制出符合自己的旅游，對出游目的地的選擇已逐漸由“被動”轉(zhuǎn)向“主動”，并逐步受到社交網(wǎng)絡(luò)、影視綜藝和明星推薦、微信公眾號等內(nèi)容影響，而這也驅(qū)動了各種個性化旅游服務(wù)供應(yīng)商地興起，許多提供個性化定制業(yè)務(wù)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司也進(jìn)入到市場來搶食這個細(xì)分市場，而值得一提的是達(dá)人定制模式。市場包括指南貓、 世界邦 、六人游等創(chuàng)業(yè)公司。
達(dá)人定制是定制游理想模式，本質(zhì)上也是一種個性化旅游模式，根據(jù)游客提出需求再最大化滿足游客的需求，制定標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。迎合了消旅游消費個性化需求，但個性化旅游模式更多是滿足游客更為刁鉆的口味，小的旅行機(jī)構(gòu)它的服務(wù)是否能夠滿足游客需求還很難說，這對旅游公司的體系化服務(wù)要求與標(biāo)準(zhǔn)都相對較高?？蛻粼蕉鄬_(dá)人的需求與標(biāo)準(zhǔn)就越高，管理成本和服務(wù)能力往往跟不上標(biāo)準(zhǔn)，也同樣容易被大平臺復(fù)制。
第五，目的地旅游產(chǎn)品。有別于傳統(tǒng)的完整境外旅游產(chǎn)品，目的地旅游產(chǎn)品模式多半是以1小時到1天的微行程進(jìn)行販?zhǔn)郏话C(jī)票與住宿的個人化選項，目的在于快速自由的解決自由行游客的行程安排，包括景點的交通接送以及門票優(yōu)惠價格的服務(wù)提供，這種模式一定程度上解決了境外自由行的部分游客的出行需求，由資源方直接為用戶服務(wù)。
包括KKday，仙貝旅行，光合旅程都是這種模式，但這種模式也有其短板，其核心壁壘上的缺失導(dǎo)致很容易被攜程、途牛等大的旅游OTA以資本的力量沖擊。
從在線旅游市場的趨勢看市場重構(gòu)的可能性
綜上所述，目前我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了在線旅游市場呈現(xiàn)了一波新的趨勢，形式各樣包括MTS、目的地GDS、達(dá)人導(dǎo)游、個性化定制等。而這些旅游模式的特點就是針對用戶更為細(xì)分化的需求以及服務(wù)體驗做文章。
總體上，整個在線旅游行業(yè)進(jìn)入到了全產(chǎn)業(yè)鏈深度整合的模式之中，旨在深度解決個性化需求“在目的地怎么玩”，怎么玩的更好更有個性化，以及在旅游中各種需求如何能夠最大化的滿足，像海航已經(jīng)開始試圖打造“行中、行后入口”以及“移動端的行前入口”等，從趨勢看，旅游業(yè)市場從單一化的旅游服務(wù)產(chǎn)品向多數(shù)字化、個性化旅游市場逐步邁進(jìn)。
而這必然將推動線上+線下融合不斷深化，我們知道過去OTA平臺在線旅游模式是一種通過線上平臺的口碑與品牌來不斷吸聚線下資源的過程，但這種模式的短板在于它能夠幫助用戶做旅游決策，但無法掌控用戶在旅游過程中的體驗與服務(wù)，這也是各種旅游新模式紛紛興起各自收割細(xì)分市場用戶的重要原因。
當(dāng)前主流的OTA平臺它雖然連接了線下的旅游資源與服務(wù)并縮短了用戶旅游決策的時間，但它并沒有改善消費者在旅游過程中的痛點與服務(wù)體驗的質(zhì)量——說到底，它無法掌控到線下全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)流程以及補齊旅游過程中的體驗短板。
所以從當(dāng)前來看，無論是陪游模式還是目的地旅游產(chǎn)品等模式都無法避免大的OTA平臺資本擠壓與復(fù)制的風(fēng)險，而海航的資源整合模式由于體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的能力則相對難以復(fù)制?？梢哉f，在線旅游市場未來將從單一的線上平臺+線下旅游資源的模式發(fā)展到線上線下渠道與全產(chǎn)業(yè)綜合資源與服務(wù)能力的競爭比拼。
它給了新的平臺模式去收割新一波紅利的機(jī)會，我們看到高速增長中的出境游市場又是旅游市場中的高端市場，在這個市場領(lǐng)域，消費者對于服務(wù)質(zhì)量需求更大，它對平臺方的線下產(chǎn)業(yè)鏈掌控的能力提出了更高的要求，類似海航Hi-App融入的MTS模式本質(zhì)上是通過全新的平臺來整合集團(tuán)資源實現(xiàn)客流、商流與信息流的融合，并將海航Skytrax客艙服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸至產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)，依賴AI技術(shù)、旅游地圖、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供智能出行方案。
由于它的核心在于龐大的線下資源，具備不可復(fù)制性，對原有OTA模式具備構(gòu)成一定的沖擊力的可能性——因為旅游未來是資源導(dǎo)向型，這是推動在線旅游市場營收規(guī)模與滲透率持續(xù)增長的關(guān)鍵。
而這些新的變化也在驅(qū)動不少在線旅游平臺收縮戰(zhàn)線以及革新玩法來應(yīng)對，比如說驢媽媽、途牛為代表的OTA平臺以及在通過互聯(lián)網(wǎng)+旅游的開放平臺模式對接各中小旅游企業(yè)對接，來整合更多的旅游線下資源來完善OTA的線下掌控力。在去年，攜程也推出導(dǎo)游預(yù)約平臺以及“百萬導(dǎo)游達(dá)人”計劃來應(yīng)對陪游模式的沖擊。
因此，可以知道，在新的消費趨勢與新的玩法的沖擊下，原有的OTA頭部企業(yè)的生存空間與模式可能會遭受更多挑戰(zhàn)，個性化旅游需求增長的需求對應(yīng)著長尾需求的變動，這意味著腰部市場與長尾市場仍將有新玩家不斷入場。
因此，在目前，整個在線旅游市場在穩(wěn)定中依然醞釀著變局，即在新的消費需求與新的產(chǎn)品模式的沖擊下，市場新玩家依賴新的產(chǎn)品模式攪動原有市場格局的可能性依然存在，整個在線旅游市場格局在未來2~3年有面臨新一輪的變化的可能。
