東南亞各國不管是地理環(huán)境還是市場情況都各不相同。除此之外，東南亞大部分國家的基礎(chǔ)設(shè)施仍然落后，這也為物流和快遞派送增加了困難。這就意味著，電商企業(yè)在進(jìn)入東南亞時，需要根據(jù)每個國家不同的文化和環(huán)境，來制定不同的市場策略。
新加坡本土電商企業(yè)Lazada一年一度的“網(wǎng)購嘉年華”現(xiàn)在正開展得如火如荼。每年從“雙十一”到“雙十二”，是Lazada為期一個月的網(wǎng)絡(luò)大促。Lazada官網(wǎng)顯示，今年在活動首日，Lazada平臺就售出了650萬件商品，成交總額達(dá)1.23億美元，同比增長171%，顯示出了東南亞電商市場的巨大潛力。
谷歌和新加坡主權(quán)財(cái)富基金淡馬錫控股在2016年聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，東南亞電商市場總額將達(dá)880億美元，年增長率達(dá)到32%。所有東南亞國家的電商市場總額都將各自超過50億美元，其中，印尼的電商市場總額將達(dá)到460億美元。
包括阿里巴巴、亞馬遜在內(nèi)的電商企業(yè)都希望在這個地區(qū)的市場上分一杯羹。但中西方企業(yè)在進(jìn)入東南亞市場時，采取了截然不同的方式。阿里巴巴、京東等中國電商企業(yè)選擇通過投資東南亞本土電商的方式來打開市場；而亞馬遜則直接在新加坡自建倉庫和自營物流。
北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時分析，采取不同方式進(jìn)入東南亞市場各有優(yōu)勢。“投資入股是阿里巴巴比較熟悉的商業(yè)模式，在國內(nèi)也已被阿里巴巴運(yùn)用得較嫻熟。而亞馬遜采用自營的模式進(jìn)入東南亞，則更能夠保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。”
然而，東南亞并不是一個單一市場，東南亞各個國家不同的市場情況為各電商企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牟呗詭淼奶魬?zhàn)不小。洪濤認(rèn)為，各企業(yè)進(jìn)入東南亞市場時，應(yīng)該“因地制宜”，同時不要忽略考察當(dāng)?shù)赜脩舻膶?shí)際需求。
現(xiàn)狀：亞馬遜自建自營中企投資當(dāng)?shù)仄髽I(yè)
居住在新加坡的華人張弘韜告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，最近他可以“不用出門買菜了”。為他帶來這種變化的正是亞馬遜今年在新加坡推出的Prime Now服務(wù)。
Prime Now為新加坡用戶提供從生鮮食物到家用電器等各種產(chǎn)品，并且承諾在兩小時內(nèi)送貨上門。亞馬遜發(fā)言人Amanda Ip向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，Prime Now在新加坡的發(fā)布是亞馬遜第一次在原本沒有自身銷售網(wǎng)絡(luò)的國家上線零售服務(wù)。目前，新加坡是亞馬遜在東南亞唯一的市場。在此之前，新加坡顧客只能在亞馬遜網(wǎng)站上選購一部分精選商品，有些產(chǎn)品還需要高昂的國際運(yùn)費(fèi)。
與亞馬遜直接在新加坡自建自營的模式不同的是，中國的企業(yè)則更傾向于以投資控股當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的方式在東南亞擴(kuò)張市場。
目前，阿里巴巴已經(jīng)花費(fèi)了逾20億美元投資Lazada，持股比例已達(dá)83%。今年6月，阿里巴巴還通過Lazada平臺及其物流、倉儲、配送體系，在新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓及泰國推出“淘寶精選”頻道，向本地消費(fèi)者輸出中國商品。
此外，東南亞的戰(zhàn)場上競爭者還有京東。11月，泰國曼谷線上時尚品牌Pomelo獲得1900萬美元的融資，京東便是此輪投資的領(lǐng)投者。此前京東也向泰國實(shí)體零售巨頭Central Group投資5億美元成立了一家合資公司，以幫助中國產(chǎn)品銷往泰國。
對于截然不同的兩種商業(yè)模式，多位受訪專家認(rèn)為，這是由這些企業(yè)本身的“基因”決定的，各企業(yè)都采取了自己最熟悉的模式進(jìn)軍東南亞市場，自營自建是亞馬遜一貫的商業(yè)模式，而阿里巴巴也一直作為連接消費(fèi)者和廠家的平臺。“亞馬遜和阿里巴巴的商業(yè)模式從一開始就不一樣，它們在國際上的業(yè)務(wù)也延續(xù)了各自的特點(diǎn)。”中國電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說道。
為了迅速搶占東南亞市場份額，阿里巴巴采取投資入股的方式是最有效率的。此外，洪濤還對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，阿里巴巴此舉還是以輕資產(chǎn)的商業(yè)模式出擊，便于控制市場風(fēng)險(xiǎn)。
然而，當(dāng)東南亞市場的消費(fèi)者達(dá)到一定數(shù)量的時候，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)便成了電商企業(yè)競爭的關(guān)鍵。“不管用什么樣的商業(yè)模式，價格、質(zhì)量和服務(wù)將會成為消費(fèi)者最關(guān)心的三個方面。從這個角度來說，亞馬遜便有一定的優(yōu)勢。亞馬遜自營自建的模式會使它們的物流配送、商品質(zhì)量等環(huán)節(jié)更加可控。” 張周平補(bǔ)充道。
挑戰(zhàn)：地區(qū)差異與人才不足
然而，東南亞各國不管是地理環(huán)境還是市場情況都各不相同。除此之外，東南亞大部分國家的基礎(chǔ)設(shè)施仍然落后，這也為物流和快遞派送增加了困難。這就意味著，電商企業(yè)在進(jìn)入東南亞時，需要根據(jù)每個國家不同的文化和環(huán)境，來制定不同的市場策略。
除了在新加坡投資Lazada，在馬來西亞，阿里巴巴的策略則是建立物流中心。在吉隆坡國際機(jī)場附近，阿里巴巴建立了一個國際超級物流樞紐（eHub）和一個配套的電商平臺，為馬來西亞中小企業(yè)跨境貿(mào)易提供物流、倉儲、通關(guān)、貿(mào)易、金融等一系列供應(yīng)鏈設(shè)施和商業(yè)服務(wù)。
而泰國成為了阿里巴巴在數(shù)字科技領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)的重點(diǎn)國家。據(jù)悉，阿里巴巴和泰國政府將在東部經(jīng)濟(jì)走廊項(xiàng)目下探討合作機(jī)會，以幫助泰國成為東南亞地區(qū)的數(shù)字科技和區(qū)域數(shù)據(jù)中心，并預(yù)計(jì)將在2019年開始運(yùn)營。
新加坡駐廣州總領(lǐng)事蔡簦合則對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，由于新加坡國土面積很小，在新加坡建立大的物流中心是不現(xiàn)實(shí)的。但新加坡的電商企業(yè)在新加坡甚至全東南亞的網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道、物流等方面有優(yōu)勢，所以阿里巴巴收購了Lazada，借助它們打開東南亞的市場。
此外，東南亞電商行業(yè)人才不足的情況也是各電商企業(yè)面臨的另一挑戰(zhàn)。據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，許多成功的東南亞本土電商仍依賴著來自中國或美國的人才團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營，其中，高管層面的人才尤其短缺。
亞馬遜之選擇新加坡作為進(jìn)駐東南亞第一站，一部分原因也正是因?yàn)樾录悠率莿?chuàng)新技術(shù)和人才培養(yǎng)的中心。亞馬遜發(fā)言人Amanda Ip向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露：“亞馬遜希望能在新加坡廣納人才以助力在當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)。”
培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬乓彩前⒗锇桶驮跂|南亞的策略之一。據(jù)悉，阿里巴巴商學(xué)院將在新加坡推出數(shù)碼電商技能系列課程，課程對象主要是中小企業(yè)家。除了對在職人士進(jìn)行培訓(xùn)外，阿里巴巴與泰國商會大學(xué)（UTCC）也建立了合作關(guān)系，對泰國學(xué)生傳授電商知識，并建立了全國范圍的人才培訓(xùn)計(jì)劃，將培訓(xùn)一萬人以使他們熟練掌握數(shù)字科技，從而幫助泰國商業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級。
