新零售改造正從消費(fèi)層面向更大范圍的生活服務(wù)領(lǐng)域滲透。
在整個(gè)電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)攪動(dòng)波瀾的聯(lián)通混改一事，現(xiàn)已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的方案落地階段。
作為聯(lián)通與阿里巴巴合作的項(xiàng)目，上海一家聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)已被升級(jí)改造為植入新零售基因的“智慧門店”，有望在一周內(nèi)（“雙12”前后）對(duì)外開放，未來將以此藍(lán)本進(jìn)行全國(guó)其他營(yíng)業(yè)廳的復(fù)制推廣。一財(cái)科技記者從推進(jìn)雙方此次合作的核心人士獨(dú)家確認(rèn)了這一消息。
AR技術(shù)、大數(shù)據(jù)選品、線上線下商品共享庫(kù)存等新模式讓這家營(yíng)業(yè)廳改頭換面，與上周剛開幕的星巴克上海烘焙工坊店有類似效果。從咖啡到手機(jī)套餐，新零售改造正從消費(fèi)層面向更大范圍的生活服務(wù)領(lǐng)域滲透。
AR掃碼逛營(yíng)業(yè)廳
12月5日聯(lián)通上海官方微博發(fā)了一組圖文消息，冠以“1212神秘探店”熱搜詞，透露上海江蘇路附近將有“全國(guó)第一家智慧生活體驗(yàn)店”開業(yè)，聯(lián)通將和天貓“在一起”，并圈了天貓和淘寶的官方微博賬號(hào)。但該微博當(dāng)時(shí)并未得到太多評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)。
據(jù)一財(cái)科技記者提前拿到的“裝修方案”看，微博中所指正是這家對(duì)原有聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳升級(jí)改造后的新門店。店內(nèi)設(shè)計(jì)借用SIM靈感，用數(shù)萬(wàn)張定制款SIM卡為“墻”，拼湊成立體空間；用亞克力格子貨架展示商品；并選用貴賓式的柜面設(shè)計(jì)拉近與消費(fèi)者的溝通距離。
上周，上海南京西路開出第一家星巴克與阿里巴巴合作的咖啡烘焙工坊，店內(nèi)給人的感覺是裝修與陳設(shè)上的視覺本身就可作為一個(gè)參觀點(diǎn)存在，消費(fèi)場(chǎng)所的屬性被淡化。這家聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳的思路風(fēng)格與此類似，傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的職能感被淡化，體驗(yàn)感被凸顯。
繼星巴克后，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)再次被應(yīng)用于線下商業(yè)場(chǎng)景。消費(fèi)者在聯(lián)通智慧生活體驗(yàn)店里用手機(jī)淘寶AR掃碼實(shí)體商品后，虛擬場(chǎng)景里會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的在線評(píng)價(jià)、商品詳情、動(dòng)態(tài)展示與互動(dòng)等；云貨架支持現(xiàn)場(chǎng)掃碼在線下單，打通了聯(lián)通線上線下店的庫(kù)存，實(shí)行同款同價(jià)。
記者走訪多家傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)光顧和辦理業(yè)務(wù)的以中年人居多，整體客群年齡與10年前相比有增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)于很多業(yè)務(wù)，“90后”現(xiàn)在更傾向于在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)App端完成，替代進(jìn)店。營(yíng)業(yè)廳的改造價(jià)值在哪？
對(duì)此，上述推進(jìn)雙方合作的核心人士回應(yīng)一財(cái)科技記者說，聯(lián)通和阿里合作目的之一就是以豐富的業(yè)務(wù)類型去拓展更寬泛的客戶群，年輕人是其中的重點(diǎn)目標(biāo)。“如果只是就聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)有業(yè)務(wù)和現(xiàn)有客戶群的匹配，新零售升級(jí)就沒有意義了。”
可見，聯(lián)通有意借這家新體驗(yàn)店及其背后的阿里用戶數(shù)據(jù)吸引更多年輕人，但問題是如何實(shí)現(xiàn)？從雙方初步試水的方案看，更多是放在了大數(shù)據(jù)選品上。比如，聯(lián)通將大疆無(wú)人機(jī)、天貓精靈、榨汁機(jī)等天貓電器城里的一些“網(wǎng)紅”電子產(chǎn)品放進(jìn)店里出售，通過大數(shù)據(jù)選品和大數(shù)據(jù)“圈人”，將線下用戶行為和線上熱銷、關(guān)注度、用戶好評(píng)等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配。
這些數(shù)據(jù)可能會(huì)涉及到營(yíng)業(yè)廳周邊居民的網(wǎng)購(gòu)偏好，這在技術(shù)上并非難事。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春最近在接受一財(cái)科技記者采訪時(shí)說，分眾傳媒與阿里、百度進(jìn)行數(shù)據(jù)層面的合作，可以獲知每棟寫字樓用戶喜歡在淘寶、天貓上買什么（不涉及用戶個(gè)體數(shù)據(jù)）；反過來，每棟樓的人每天進(jìn)出電梯看什么廣告，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)阿里也有價(jià)值。
早在去年11月，聯(lián)通混改落地前，阿里巴巴就和聯(lián)通建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，后續(xù)在云計(jì)算、金融支付等領(lǐng)域展開了合作。無(wú)論前端展示形式是什么，大數(shù)據(jù)始終是雙方合作中的一個(gè)聚焦點(diǎn)。這次的聯(lián)通智慧生活體驗(yàn)店接下去在全國(guó)多個(gè)城市的復(fù)制與技術(shù)迭代中，數(shù)據(jù)也應(yīng)會(huì)居于核心位置，而營(yíng)業(yè)廳改造只是雙方合作的起點(diǎn)。
新零售滲透國(guó)企與外資
12月8日，聯(lián)通剛剛面向消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成立了一家全資平臺(tái)控股公司“聯(lián)通在線”，被業(yè)內(nèi)視為聯(lián)通混改及擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“排頭兵”。聯(lián)通對(duì)外表示，聯(lián)通在線背后的戰(zhàn)略是“以聚焦APPS為中心，以網(wǎng)絡(luò)資源運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容與應(yīng)用聚合、代計(jì)費(fèi)、觸點(diǎn)整合、通信創(chuàng)新、渠道推廣、安全服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等八大核心能力為牽引，以視頻、音樂、閱讀、游戲、家庭互聯(lián)網(wǎng)等五大聚合領(lǐng)域?yàn)橥黄?，提供一點(diǎn)接入、全網(wǎng)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用及能力產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)聯(lián)通集團(tuán)各省級(jí)分公司、基地、子公司以及業(yè)界合作伙伴和廣大客戶的一體化服務(wù)。”
此前中國(guó)移動(dòng)大手筆整合旗下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并拿旗下數(shù)字娛樂平臺(tái)咪咕與亞馬遜進(jìn)行戰(zhàn)略合作，推出定制版Kindle電子閱讀器。當(dāng)時(shí)亞馬遜全球高級(jí)副總裁、硬件設(shè)備總負(fù)責(zé)人David Limp對(duì)一財(cái)科技記者說，中移動(dòng)線下渠道很豐富，有望拓寬Kindle后續(xù)的銷路。“就像我們和蘇寧合作，把Kindle放到它的實(shí)體店里，在美國(guó)我們與Bestbuy合作一樣。”
從星巴克到中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)的舉動(dòng)看，現(xiàn)在新零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系中不僅有盒馬超市、永輝“超級(jí)物種”這些新模式，傳統(tǒng)的國(guó)企與外資也已入局。同時(shí)，這些傳統(tǒng)公司本身?yè)碛械膶?shí)體場(chǎng)景在互聯(lián)網(wǎng)資源面前擁有愈發(fā)明顯的價(jià)值，背后是消費(fèi)者的親身體驗(yàn)在新消費(fèi)模式下的重要性被凸顯。
蘇寧上個(gè)月以200億元入股恒大地產(chǎn)就是一例。這件事的背景是，蘇寧董事長(zhǎng)張近東對(duì)記者稱，蘇寧明年計(jì)劃新增5000家店，主要以社區(qū)店為主，但更具代表性的是在核心商圈將以往的蘇寧云店升級(jí)為蘇寧生活廣場(chǎng)，以及無(wú)人店、具有互聯(lián)網(wǎng)科技感的店面的擴(kuò)張。他的思路是讓大店更大、小店更小（離消費(fèi)者更近），廣場(chǎng)店支撐著蘇寧的購(gòu)物體驗(yàn)，社區(qū)店更像末端神經(jīng)，靈活地觸達(dá)消費(fèi)者生活周邊。
這個(gè)過程中，恒大地產(chǎn)的物業(yè)將為蘇寧提供載體資源，這與張近東兩年前將蘇寧云店開進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商業(yè)擴(kuò)張思路如出一轍。他的判斷是，大型商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值會(huì)在新的消費(fèi)模式下被放大。
回到這個(gè)聯(lián)通智慧生活體驗(yàn)店，它本身就是一個(gè)“場(chǎng)”，阿里有意將之前在天貓無(wú)人超市、雙11快閃店、天貓小店等場(chǎng)景下研發(fā)的各種新技術(shù)拿去與聯(lián)通合作，拓展傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的商品與服務(wù)邊界，首先就需要這樣一個(gè)場(chǎng)景。
作為雙方合作的初步形態(tài)，這家店的新零售基因目前更多體現(xiàn)在場(chǎng)景和營(yíng)銷層面，比如各種新技術(shù)，雙12期間推出的AR捉貓貓得權(quán)益券，與天貓精靈互動(dòng)猜密碼贏手機(jī)，聯(lián)通冰激凌套餐＋天貓精靈的組合“靈通套餐”等。未來更深層次的線上線下整合應(yīng)更多聚焦在人的層面（會(huì)員）、貨（實(shí)體與虛擬商品）的層面。
