美國(guó)亞馬遜公司是一個(gè)巨人。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，該公司甚至可能超越蘋果成為全球最大的上市公司。
亞馬遜是遙遙領(lǐng)先的美國(guó)最大網(wǎng)上零售商。在云計(jì)算服務(wù)領(lǐng)域，幾乎以所有指標(biāo)衡量，亞馬遜都是行業(yè)領(lǐng)頭羊。借助Echo智能音箱，該公司在語(yǔ)音計(jì)算領(lǐng)域出人意料地成為早期領(lǐng)先者，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也取得了快速增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，亞馬遜還租賃飛機(jī)并購(gòu)買半掛車運(yùn)送自己的商品，與聯(lián)邦快遞集團(tuán)和聯(lián)合包裹服務(wù)公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。此外，今年亞馬遜花在視頻內(nèi)容上的費(fèi)用料將與Netflix 2017年的花費(fèi)一樣多。
2016年12月，賓夕法尼亞州艾倫鎮(zhèn)，一架帶有亞馬遜Prime標(biāo)志的寬體飛機(jī)在阿倫敦利哈伊谷國(guó)際機(jī)場(chǎng)卸貨。
雖然沒(méi)人知道亞馬遜會(huì)如何利用Whole Foods Market，但亞馬遜進(jìn)軍實(shí)體零售行業(yè)這件事讓對(duì)手沃爾瑪連鎖公司疲于應(yīng)對(duì);后者正試圖以其它方式(例如電子商務(wù))與亞馬遜抗衡。
作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、即時(shí)滿足消費(fèi)者需求的公司，所有這些動(dòng)作都符合亞馬遜的核心使命。亞馬遜通過(guò)其能夠掌握的每一項(xiàng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶體驗(yàn)的極致追求，從數(shù)據(jù)中心到無(wú)人機(jī)技術(shù)，不一而足。想象一下將Facebook的數(shù)據(jù)收集能力與沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈帝國(guó)相結(jié)合的景象，那就是現(xiàn)在的亞馬遜。
但是，亞馬遜將吞噬全世界的觀點(diǎn)存在一個(gè)大問(wèn)題。誠(chéng)然，亞馬遜善于發(fā)現(xiàn)商品，并在最大程度上降低這些產(chǎn)品的價(jià)格以及最大化提升購(gòu)物便利。亞馬遜首席執(zhí)行長(zhǎng)貝佐斯最著名的一句話是，你的利潤(rùn)就是我的機(jī)會(huì)。但這套體系并不適用于高價(jià)、高利潤(rùn)率的商品。
亞馬遜的Lab126因Echo的成功和Fire電話的失敗而聞名，但它能夠生產(chǎn)出像iPhone或OLED電視這樣的高端產(chǎn)品嗎?Lab126的成功在于其能夠?qū)㈦娮赢a(chǎn)品價(jià)格壓至最低。
2月份，亞馬遜CEO貝佐斯與妻子MacKenzie Bezos出席第89屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮后的《名利場(chǎng)》派對(duì)。
亞馬遜其他的業(yè)務(wù)也是如此。例如，Amazon Studios能制作出像Marvel的《復(fù)仇者聯(lián)盟》或者HBO的《權(quán)力的游戲》這樣的影視作品嗎?目前還基本上看不出亞馬遜這項(xiàng)業(yè)務(wù)具備創(chuàng)造熱門的能力。
亞馬遜要如何做?
亞馬遜現(xiàn)在越來(lái)越多地通過(guò)從亞馬遜網(wǎng)站上其他賣家的銷售額中抽取一定比例的傭金來(lái)賺錢。亞馬遜已成為一家平臺(tái)公司，類似Facebook或Alphabet旗下谷歌，為那些影響范圍較小的公司充當(dāng)市場(chǎng)平臺(tái)。
消費(fèi)支出研究公司歐睿國(guó)際稱，亞馬遜網(wǎng)站上約有100萬(wàn)活躍賣家。據(jù)歐睿國(guó)際估算，2017年，全球消費(fèi)者在亞馬遜上66%的支出用于購(gòu)買亞馬遜的非自營(yíng)商品。亞馬遜通常從其他賣家手中收取15%的傭金費(fèi)用，并且可能通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)和配送獲得額外收入。
專注電商的企業(yè)情報(bào)公司Marketplace Pulse的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行長(zhǎng)Juozas Kaziuk nas稱，最終亞馬遜可能成為終極零售平臺(tái)，即無(wú)數(shù)其他網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)藉以建立的"零售云"。他還表示，也許最終人們甚至可以把制造業(yè)務(wù)外包給亞馬遜。
亞馬遜出了名的一項(xiàng)原則是，任何新業(yè)務(wù)的創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)都要足夠小，只要兩張披薩就能全部吃飽。風(fēng)投公司Andreessen Horowitz合伙人Benedict Evans稱，這樣的團(tuán)隊(duì)是衡量數(shù)千種產(chǎn)品類別的一種方法，因?yàn)檫@些團(tuán)隊(duì)小巧靈活，能夠擁有獨(dú)立的損益表。
2017年11月，芝加哥，一名消費(fèi)者站在一家Whole Foods門店內(nèi)的亞馬遜快閃店前的咖啡吧臺(tái)。
將亞馬遜想象成一個(gè)由互不關(guān)聯(lián)、有時(shí)彼此競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)組成的保護(hù)傘公司，不過(guò)重要的是，這些業(yè)務(wù)可使用共同的基礎(chǔ)設(shè)施，包括零售平臺(tái)和云服務(wù)。
最終，這些較小的業(yè)務(wù)必須為核心使命服務(wù)。亞馬遜首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)Brian Olsavsky去年10月稱，亞馬遜的視頻業(yè)務(wù)并不只是一個(gè)獨(dú)立的潛在利潤(rùn)中心;它還使人們?cè)趤嗰R遜的生態(tài)系統(tǒng)中待得更久，消費(fèi)更多。他說(shuō)，Amazon Prime Video也使消費(fèi)者更可能為Prime續(xù)費(fèi)。
Whole Foods有朝一日可能成為當(dāng)日達(dá)無(wú)人機(jī)投遞的跳板，不過(guò)，目前它對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是一種實(shí)體店體驗(yàn)。Feedvisor首席執(zhí)行長(zhǎng)Victor Rosenman稱，注意亞馬遜將最近Whole Foods降價(jià)的功勞明顯歸在自己身上。該公司幫助亞馬遜電商平臺(tái)上的商戶為產(chǎn)品定價(jià)。
亞馬遜所不能為
亞馬遜也許掌控著日用商品的市場(chǎng)，其Basics產(chǎn)品線品類已從2013年的約250種增至如今的1,500多種。不過(guò)薄利多銷的模式并非高利潤(rùn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。
2017年12月6日，紐約谷溪一家百思買門店里的亞馬遜Fire平板電腦。
比如，在平板電腦領(lǐng)域，亞馬遜或許是主導(dǎo)者之一，但為了達(dá)到這一步，亞馬遜平板電腦的售價(jià)幾乎低于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還終結(jié)了自己在質(zhì)量和價(jià)格方面與蘋果公司iPad更加類似的平板電腦產(chǎn)品線。
再看高端手提包制造商，這些制造商限制經(jīng)銷渠道，從而限制了能夠購(gòu)買的人群。很多高端手提包品牌根本不愿在Amazon銷售并不奇怪。
不過(guò)亞馬遜發(fā)言人稱，時(shí)尚產(chǎn)品是亞馬遜增速最快的零售品類之一。亞馬遜最近推出Prime Wardrobe，與那些出售各式服裝、允許顧客試穿和退貨的其它電商競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜還銷售一些奢侈品牌，如Hugo Boss、Milly、AG Jeans、Stuart Weitzman。
云計(jì)算似乎與手提包沒(méi)有什么共同之處，但亞馬遜云端運(yùn)算服務(wù)具有與亞馬遜零售業(yè)務(wù)類似的局限性。
AWS的巨大成功為何并沒(méi)有損害其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入或估值?一定程度上是因?yàn)樵摦a(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)蛋糕擴(kuò)張速度如此之快，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在成長(zhǎng)。但同時(shí)也是因?yàn)閬嗰R遜提供了一種產(chǎn)品--基本的云服務(wù)。谷歌、微軟和Salesforce.com Inc. 提供更為專業(yè)的服務(wù)，而甲骨文公司則針對(duì)企業(yè)核心資產(chǎn)的高端服務(wù)收取額外費(fèi)用。
最終，驅(qū)動(dòng)亞馬遜持續(xù)增長(zhǎng)的策略也將成為該公司面臨的局限因素。Evans稱，如果AWS變成一個(gè)適用多種產(chǎn)品類別的解決方案，將很難為不同種類的產(chǎn)品帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)。
或許有一天，人們?nèi)粘Ｉ钪械拇蟛糠稚唐泛头?wù)都將來(lái)自亞馬遜，從CVS Health Corp.到優(yōu)步的各類公司都應(yīng)對(duì)此提高警惕。但即便如此，市場(chǎng)上仍將有無(wú)數(shù)永遠(yuǎn)不想把任何產(chǎn)品的品牌都命名為"Basic"的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
