四年前，余額寶的橫空攪局，引得互聯(lián)網(wǎng)金融來勢洶洶。
無論是基金公司內(nèi)部電商部門，還是外部第三方基金銷售平臺，都被卷入到這場號稱基金銷售變革的洪流之中。
這四年，也成為基金電商發(fā)展最迅猛的四年，公募業(yè)整體規(guī)模迅速擴張至11萬億，貨幣基金成為最大“功臣”。
然而，時代瞬息而變。在去年初流動性新規(guī)從各方面加強對貨幣基金監(jiān)管之后，監(jiān)管層又于2017年末下發(fā)18項指令，對貨基規(guī)模的迅猛擴張實行全方位嚴格監(jiān)控。
重重施壓之下，影響迅速發(fā)酵。各家基金公司旗下貨幣基金收益播報已然默默消失，更有中小基金公司電商團隊人員自嘲“散伙”在即。
在經(jīng)歷了以貨基助推的草莽發(fā)展之后，基金電商正迎來一個全新的變局時代。在這場看似平靜卻暗流涌動的變革之中，調(diào)整步伐成為基金電商人難以抗拒的選擇。
次新電商團隊之“殤”
貨幣基金還要繼續(xù)做嗎？
針對貨基的多項監(jiān)管指令下發(fā)之后，關(guān)于貨幣基金未來該如何發(fā)展，成為基金公司電商部門首先考慮的問題。
過去四年，以余額寶為首的貨幣基金激發(fā)了基金電商發(fā)展的黃金時代。尤其在2017年，貨幣基金更是迎來了史無前例的大爆發(fā)，各基金公司電商部門的工作重心幾乎無一例外以貨幣基金為主。
然而，去年末針對貨基監(jiān)管的18項監(jiān)管指令下發(fā)，令基金電商部門忽而面臨前所未有的監(jiān)管局面。在貨基宣傳受限且不再納入基金公司管理規(guī)模統(tǒng)計等多項規(guī)定之下，基金電商是否要放棄這方面業(yè)務(wù)的拓展？
答案是多樣的。對于擁有較大保有量的大型基金公司而言，貨基仍是不宜放棄的“沃土”。據(jù)記者了解，包括易方達、南方等多家大型基金公司均有繼續(xù)擴張貨幣基金業(yè)務(wù)的計劃，其中一家基金公司在內(nèi)部年度會議上更是強調(diào)——“貨幣基金依然是公募基金最有效的資產(chǎn)”，直言要繼續(xù)做大貨基業(yè)務(wù)。
一家大型基金公司的電商負責(zé)人肖逸（化名）向記者表示，貨基的市場需求是存在的，空間依然很大，大公司不可能因此放棄這一陣地。
肖逸解釋稱，“T+0”不能再新增渠道的規(guī)定出來后，其團隊迅速進行了評估，結(jié)果顯示，盡管“T+1”便利度不如“T+0”，但客戶對“T+1”的接受度其實還不錯，與其公司對接貨基的意愿和熱情也并沒有降低。因此其團隊仍然會將貨基視為非常重要的業(yè)務(wù)方向，并根據(jù)市場節(jié)奏按部就班地和合作伙伴開展合作，盡可能滿足這部分客戶的需求。
對于大基金公司電商團隊而言，針對貨基業(yè)務(wù)的調(diào)整或只是從“高調(diào)”轉(zhuǎn)為“低調(diào)”，以及更多地考慮規(guī)模和收入的平衡，畢竟貨基不再納入基金公司管理規(guī)模排名，以犧牲收入來沖規(guī)模的非理性行為已無存在必要。
然而，中小基金公司面臨的情況則不那么樂觀。肖逸表示，部分中小基金公司為了發(fā)展貨幣基金電商業(yè)務(wù)，在前兩年才剛剛招兵買馬組建團隊，如今業(yè)績還沒做出來，效果尚未凸顯，卻遭遇到貨基的嚴格監(jiān)管，直接陷入到尷尬的境地。
肖逸稱，這些公司電商團隊基本處于轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型的兩難選擇之中。“如若不轉(zhuǎn)型，則要貨幣基金不好賣的局面，因為這些公司沒有存量規(guī)模，收入受到限制；而轉(zhuǎn)型賣非貨幣產(chǎn)品，又要跟公司的業(yè)績掛鉤，業(yè)績不好就賣不動。這種情況必然會造成人員流失，但人員流失往哪流呢？這又是個問題。”
對于中小基金公司電商從業(yè)人員而言，壓力確然極大。原本就職于滬上一家小型基金公司電商部門的張婷（化名）就因難以達成考核指標而選擇了換崗。她坦言，其每年的貨基指標都以數(shù)十億來考核，基本需要找機構(gòu)客戶支持才能完成，如若以后要賣權(quán)益，更是難以想象如何才把量做起來。
實際上，在2016年，基金電商在狂熱后也曾經(jīng)歷過一段頗為暗淡的時期。由于電商的銷售量始終上不去，而且需要巨大的前期投入和后期維護，導(dǎo)致長期無法實現(xiàn)營收平衡，加之當(dāng)年市場行情遇冷，基金銷售回落，很多基金公司的電商部門開始收縮。部分公司壓縮電商部門人員編制，尤其小基金公司電商人員流失嚴重，很多成立不久的次新基金公司直接放棄設(shè)立電商部門。
但2017年貨基的火熱令基金電商又重燃熱情，中小基金公司基金電商部門擴員再成常態(tài)。而今，情況卻又再度扭轉(zhuǎn)，且較之前更為徹底。一切重回常態(tài)，小基金公司電商業(yè)務(wù)再陷低迷。
馬太效應(yīng)，再次在基金電商領(lǐng)域驗證。去留之間，基金電商人只能默然作出選擇。
加速向非貨基傾斜
在保留貨基業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，加速向非貨基產(chǎn)品傾斜，成為了基金電商團隊的共同選擇，這無疑是基金領(lǐng)域一場新的變革。
肖逸表示，我把這叫做“后T+0”時代。所謂后“T+0”時代，是指在監(jiān)管對“T+0”收緊之后，“T+0”的應(yīng)用場景和可爆發(fā)規(guī)模會受到很大的限制，但“T+0”業(yè)務(wù)本身已經(jīng)很大了，雖然必須受到嚴格監(jiān)管，但在這個時代，T+0業(yè)務(wù)會長期存在。在此基礎(chǔ)上，基金公司除了要保存這個基本盤之外，要去研究適合新的市場環(huán)境下的其它產(chǎn)品，尤其是可以提供給合作伙伴提供更多工具型產(chǎn)品，例如指數(shù)產(chǎn)品、絕對收益產(chǎn)品、FOF產(chǎn)品等，這在未來會有很大的空間，也是基金電商下一個階段發(fā)展的重點。
事實上，最近兩年不少基金電商部門已經(jīng)開始由固定收益向權(quán)益類傾斜，新的監(jiān)管措施無疑加速了這一進展。而自2017年四季度以來權(quán)益類基金爆款的頻繁出現(xiàn)，更是催生了電商部門對權(quán)益類產(chǎn)品重視度的提高。
多家受訪基金公司向記者指出，未來公司將在滿足客戶對貨幣基金這方面需求的基礎(chǔ)上，逐漸把工作重心往非貨幣類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
大公司依然有無可比擬的優(yōu)勢。深圳一位受訪電商人士李迪（化名）指出，大的基金公司或者這兩年在互聯(lián)網(wǎng)金融方面做得比較好的基金公司，是有存量優(yōu)勢的，這些公司的電商從業(yè)人員專業(yè)優(yōu)勢也比較高。未來基金電商在從貨幣基金切換到非貨幣基金這個過程中，這些公司的步伐也會較為領(lǐng)先。
電商發(fā)展方向之變對電商人的挑戰(zhàn)也隨之提升。前述肖逸向記者直言，基金電商工作的復(fù)雜度明顯上升，對電商人員的要求也大為不同。
肖逸表示，“貨幣基金太簡單了，宣傳各方面都是標準化的，但非貨幣基金則完全不同，因為產(chǎn)品的門類非常多，且非貨幣基金要面向不同的投資者銷售，涉及到投資者適當(dāng)性的問題，如何向客戶推廣，如何解釋不同產(chǎn)品的投資風(fēng)格和投資風(fēng)險等等，這些對我們的工作增加了很多復(fù)雜度，難度自然也會提升。”
在肖逸看來，未來合格的基金電商人員應(yīng)該具備多方面的專業(yè)知識，原來或許只需要懂得貨幣基金的基本規(guī)則和貨幣市場的基本運營規(guī)則即可，現(xiàn)在既要懂證券市場的整體運行規(guī)則，了解不同策略產(chǎn)品的基本特點，針對不同投資者的需求提出符合的投資工具，甚至還要對技術(shù)有所了解，要求大幅度提升。
值得注意的是，由于對非貨基類產(chǎn)品的傾斜加劇，不少電商部門的考核體系也做出了相應(yīng)調(diào)整，其中管理費收入的考核占比隨之提升。
前述李迪表示，“原來對電商部門來說可能考核規(guī)模偏多一點，管理費收入這塊考核的力度沒那么大，現(xiàn)在來講規(guī)模和收入是并重的，目前我們公司也在往這方向調(diào)，雖然最終指標調(diào)多少還沒確定，但大方向是收入和量都有要求，這也會促使我們加速對非貨基產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展。”
公募電商新時代
向非貨基傾斜背后的一個更高方向在于，這是一個公募電商新時代的來臨。
如果將之前余額寶帶動起來的這波基金電商發(fā)展潮流視為舊時代，那么現(xiàn)在則是基金電商進入到一個以資產(chǎn)配置為核心方向的新時代的起點。在過去那個時代，搶占流量端口成為競爭重點，而在新的時代，基金電商的競爭卻是來自基金公司全方面的發(fā)展，不僅僅是銷售某個產(chǎn)品那么簡單。
智能投顧被認為是承接下一場基金電商革命最有可能的載體。廣州一家大型基金公司電商負責(zé)人表示，我們?yōu)榇艘呀?jīng)準備了一年多，監(jiān)管層的引導(dǎo)也在加速這一方向，事實上很多公司已經(jīng)在陸陸續(xù)續(xù)有產(chǎn)品出來。未來不是單純銷售某個產(chǎn)品，智能投顧未來肯定是要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺落地。
前述肖逸也認為，盡管現(xiàn)在智能投顧有點虛火過旺，但它確實是一個重要的方向，不過真正能做出來多少有意義的事情還需進一步觀察。他指出，這是市場培育的問題。市場到一個階段會有一個客戶習(xí)慣的培養(yǎng)，培養(yǎng)到一定程度后客戶認可后，這種產(chǎn)品才能爆發(fā)一定的生命力。智能投顧疊加智能定投未來會有市場前景，我們在這方面資金投入量比較大，我們團隊除了貨幣基金其它精力都在這塊。
