近幾年，二手車電商一直是大家關(guān)注的焦點，新年伊始，神經(jīng)緊繃的二手車電商之間明里暗里的較量依舊，汽車零售電商之間充滿了火藥味，為“懟”瓜子二手車，大搜車創(chuàng)始人姚軍紅親自上陣開撕！
二手車電商市場一如既往地延續(xù)了過去幾年的戰(zhàn)斗傳統(tǒng)，剛開年就給公眾送上了“互撕”大戲。1月27日，大搜車創(chuàng)始人姚軍紅一篇題為《瓜子商業(yè)模式剖析：50億美金的謊言》的文章曝光，直指瓜子二手車新一輪融資是“騙局”，一時間引起輿論熱議。
事出有因：鳳凰網(wǎng)1月26日報道稱，某投資公司高層透露瓜子母公司車好多完成新一輪10億美元融資。消息一出，業(yè)內(nèi)頗為震驚，瓜子的確是二手車電商行業(yè)里受投資機(jī)構(gòu)青睞較多的平臺，其融資數(shù)額和次數(shù)也領(lǐng)先于行業(yè)。因此，懂懂筆記在看到新一輪10億美元融資消息時，第一反應(yīng)也是打心眼里佩服瓜子的吸金能力。
然而，戲劇性的一幕在第二天發(fā)生。姚軍紅寫給投資者群體的一封內(nèi)部信被媒體公布出來：“瓜子通過中間人向阿里放風(fēng)，騰訊確定投資瓜子，并出了 TS（投資意向書）。又通過中間人向騰訊放風(fēng)，阿里確定投資瓜子并占股 10%，也出了 TS。同時，還對外界釋放‘消息稱瓜子完成新一輪 10 億美金融資’。我問了阿里，得到的答案是完全沒有‘出了TS’這回事。”
大搜車創(chuàng)始人、CEO姚軍紅大搜車創(chuàng)始人、CEO姚軍紅
雖然之前就聽說過互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有很多神奇好玩的事，但二手車電商行業(yè)這種斗法，簡直稱得上是一部商戰(zhàn)大片。而面對大搜車的直接點名與曝光，瓜子還沒有做出回應(yīng)。估計是打臉來得太快，就像龍卷風(fēng)，一時間還沒有反應(yīng)過味兒來。
同樣作為汽車交易服務(wù)平臺，大搜車為什么突然跳出來打臉瓜子二手車？難道就是因為同行是冤家，還是因為擔(dān)心自己背后的“阿里爸爸”中了瓜子的套路？吃瓜觀眾們也開始紛紛深扒姚軍紅這篇文章的細(xì)節(jié)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中的硬傷，尤其是文中“全球事故車都是C2C賣出去的”這一句，又引發(fā)了外界一片質(zhì)疑。
事實上，從2016年至今，二手車電商行業(yè)猛砸市場和互懟開撕一直是家常便飯，各家搶市場，搶資金，抱大腿也是各出高招。雖然各家按照業(yè)務(wù)模式劃分，形成了B2B、B2C、C2C等等區(qū)格，但是面對同樣的車源和用戶，邊界越來越模糊，自然免不了你爭我奪。
懂懂筆記總結(jié)2017年二手車電商市場發(fā)展?fàn)顩r，平臺間的鏖戰(zhàn)可以概括為4個關(guān)鍵詞：融資、廣告、邊界、線下。各方在融資越來越多的同時，也都在加碼廣告投放和業(yè)務(wù)拓展，不少平臺從單純的二手車業(yè)務(wù)延伸到租車、新車業(yè)務(wù)（汽車金融），有的還在積極拓展線下實體店鋪。
從2018年二手車電商這次開年大撕，不難看出行業(yè)中一部分平臺歷來的行事作風(fēng)。而從目前的形勢來看，這種“作戰(zhàn)”傳統(tǒng)，很可能還會繼續(xù)延續(xù)下去。
融資瘋狂 BAT比撒幣
從2015年開始，二手車電商行業(yè)就慢慢地嶄露頭角，吸引不少人的目光。到了2016、2017年，二手車電商行業(yè)的吸金能力進(jìn)一步釋放，風(fēng)光幾乎不輸共享單車行業(yè)。
我們都知道，這兩年共享單車是備受資本市場矚目的明星，僅僅摩拜單車和ofo小黃車就總計拿到了數(shù)十億美元的融資。而二手車電商行業(yè)也一點都不示弱，從2017年1月各個平臺就開始比著融資。
懂懂筆記和企業(yè)頭條根據(jù)有實錘的融資消息聯(lián)合統(tǒng)計后看到，2017年二手車電商行業(yè)的總?cè)谫Y額超過25億美元，其中75%的融資額集中在瓜子、優(yōu)信和大搜車這幾個平臺，18%的融資額被人人車和車置寶拿走，其余平臺拿到了融資總額的6%。
不僅全年融資額獲得增長，而且各個平臺在去年的1月、6月、9月及11月，還制造了多次融資小高潮。比如，優(yōu)信在2017年1月完成了5億美元D輪，不但創(chuàng)下了當(dāng)時的行業(yè)最高記錄，背后還增加了高領(lǐng)資本、華平資本、老虎基金等實力股東。
而2017年6月15日這一天，更是引爆了行業(yè)。同一天內(nèi)，一邊是瓜子宣布獲得4億美元B輪融資，另一邊車置寶表示拿到5億元C+輪融資，向外界大秀了一波肌肉；時隔兩個多月，人人車在9月初宣布獲得2億美元融資；11月，有消息稱優(yōu)信將啟動IPO，計劃融資8億美元，而車好多（瓜子）則宣布1.8億美元B+輪；11月初，大搜車拿到了阿里領(lǐng)投的3.35億美元E輪融資，正式加入阿里陣營。
上述只是2017年發(fā)生在該行業(yè)投融資事件中的若干起，但從各個平臺ABCDE輪的融資數(shù)額也就不難看出，雖然沒有實現(xiàn)雨露均沾，但二手車電商行業(yè)確實得到了眾多大投資機(jī)構(gòu)的“恩寵”。
懂懂筆記想要一提的是，在這一輪又一輪的融資背后，也有很多業(yè)界熟悉的巨頭身影。比如人人車、大搜車、車易拍等二手車平臺背后，就有騰訊、阿里、百度、京東等多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，一向出手闊綽的騰訊在二手車電商行業(yè)的投資最廣，人人車、優(yōu)信、易鑫等平臺都先后拿到了騰訊的資金。
眼見著騰訊在二手車電商行業(yè)的布局越來越多，阿里自然按捺不住自己對二手車電商的熱情，看準(zhǔn)大搜車的業(yè)務(wù)模式后快速敲定領(lǐng)投E輪?？梢哉f，整個二手車電商行業(yè)里，平臺之間明爭暗斗，免不了比拼投資額和背后資源。
而投資方也是各懷心事，都想卡位二手車電商，也正是因為這樣，才會上演瓜子同時給阿里和騰訊做局的鬧劇。懂懂筆記認(rèn)為，2018年二手車電商行業(yè)的融資大戰(zhàn)仍將繼續(xù)，而BAT在這一領(lǐng)域的投入很可能會更多。
廣告火不旺 訴訟添把柴
有錢之后，相應(yīng)的廣告宣傳和品推也會更加激烈，很多行業(yè)都是砸錢換流量，二手車電商也不例外，甚至更加兇猛。
從2016年開始，二手車電商行業(yè)的廣告就可以用“鋪天蓋地”四個字來形容，2017年只是將廣告戰(zhàn)打得更猛烈些罷了。
懂懂筆記此前做過統(tǒng)計，2016年二手車電商平臺在廣告方面的支出驚人，其中瓜子在2016年燒掉了9個億，人人車燒掉了5個億，而優(yōu)信曾以3000萬拍下《中國好聲音》60秒廣告的“豪氣”，至今讓人記憶猶新，其后期更是陸續(xù)做了節(jié)目贊助、大片投放等，花錢絕不手軟。
幾個平臺、十幾億的資金，帶來了什么效果呢？瓜子承包了北京等一線城市的地鐵、電梯；優(yōu)信重金買下很多關(guān)鍵廣告位；人人車則是更傾向口碑營銷，廣告相對另外兩家略顯低調(diào)。不過，除了令人乏味的口號式宣貫，都沒有留下太多口碑。
2017年，二手車電商行業(yè)的廣告大戰(zhàn)再次升級。尤其是瓜子、優(yōu)信和人人車這三個平臺。其中，楊浩涌曾對外透露，瓜子將在2017年最后4個月時間里，一氣砸下去5億元的廣告。
一時間，生活在一線城市的消費(fèi)者幾乎每天都能看到那些流動在馬路上貼著綠色、橘色車貼的公交車，要么是孫紅雷翹著大拇哥告訴人們瓜子“沒有中間商”賺差價，要么是王寶強(qiáng)拍胸口說著“一成首付任你選”；甚至黃渤的“青普”（青島普通話）和鬼畜演技，也在各處廣告播放內(nèi)容中洗腦無數(shù)消費(fèi)者。
不僅是這幾個常見的平臺，2017年淘車、車易拍、車置寶等平臺也陸續(xù)加入了廣告大戰(zhàn)當(dāng)中。其中易鑫旗下的淘車請了鄧超作為其代言人，車置寶則現(xiàn)身衛(wèi)視綜藝。
如此規(guī)模的廣告投放，不可否認(rèn)是給二手車電商行業(yè)帶來了很高的曝光。有汽車行業(yè)內(nèi)人士對懂懂筆記表示，二手車電商平臺的廣告戰(zhàn)，可以讓整個市場變得更透明，也給二手車行業(yè)帶來了宣傳作用。
的確如此，就目前來看，整個二手車市場中，二手車電商平臺的實力還比較弱，需要通過一定的宣傳來獲得普及。而持續(xù)不斷的、巨量的廣告投放，會對消費(fèi)者產(chǎn)生“認(rèn)知”，逐漸形成對品牌的了解，進(jìn)而降低獲客成本。簡單來說就是四個字，廣告有用。
然而，各個平臺都知道廣告有用，也都舍得燒錢，這么比下去平臺壓力無疑很大。索性，瓜子和人人在去年11月將廣告戰(zhàn)打到了法院，先是人人車以瓜子廣告語中帶有“遙遙領(lǐng)先”、“全國領(lǐng)先”等容易誤導(dǎo)消費(fèi)者的字樣，以涉嫌不正當(dāng)競爭為由將后者訴至法庭。
經(jīng)過大約一個月的時間，法院裁定瓜子廣告語的確有問題。氣不過的瓜子在8天之后，也用類似的理由，將人人車送上了法庭。只不過，人人車堅稱廣告語合法合規(guī)，而法院也沒有對其做出“禁用”的裁定?？吹贸鰜?，這一次互撕瓜子沒有占到上風(fēng)。
讓人哭笑不得的是，在持續(xù)一個多月的口水戰(zhàn)過程中，瓜子的聲量的確高了，一時間虛假宣傳、混淆數(shù)據(jù)、消費(fèi)者投訴等問題絡(luò)繹不絕。而此前的大規(guī)模廣告宣傳，反而讓瓜子的負(fù)面消息傳的更快，口碑迅速下滑。
不難想象，2018年二手車電商行業(yè)依舊會是廣告混戰(zhàn)的一年，而且奇葩招數(shù)將層出不窮。
這不，優(yōu)信在1月31日就率先丟出一枚炸彈，萌憨的寶強(qiáng)被來自美國的油膩大叔萊昂納多·迪卡普里奧替代，成為優(yōu)信這一屆新代言人。懂懂筆記想破腦袋，也沒有找到小李子與優(yōu)信的連接點，就算著急赴美IPO討好華爾街，也稍微顧及一下小李子的形象啊。
邊界消失 多維業(yè)務(wù)交火
二手車電商行業(yè)內(nèi)的較量很有趣，有些平臺比較喜歡湊在一起搞事情。就像前面寫的2017年6月15日，幾個平臺同時宣布融資、拓展業(yè)務(wù)等大事。2017年10月31日，瓜子和優(yōu)信又是不約而同地宣布要做新業(yè)務(wù)。懂懂筆記不免疑問，這兩家同時發(fā)布新戰(zhàn)略，是巧合呢還是故意呢？
其實，在去年10月13日，優(yōu)信就對外發(fā)布了“一成購”業(yè)務(wù)，正式布局新車、租車業(yè)務(wù)。而在31日瓜子宣布升級為車好多集團(tuán)，旗下?lián)碛泄献佣周嚭兔剐萝嚲W(wǎng)兩個獨(dú)立品牌。當(dāng)天，優(yōu)信又對外發(fā)布了一次“一成購”產(chǎn)品。同一個業(yè)務(wù)發(fā)布兩次，這個玩法很難不讓人印象深刻啊。
懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，除了這兩家平臺之外，大搜車、淘車也都開展了新車零售業(yè)務(wù)。此外，車城網(wǎng)也同時經(jīng)營新車、二手車甚至進(jìn)口車?？梢哉f，從2017年下半年開始，二手車電商行業(yè)已經(jīng)將業(yè)務(wù)延伸至更多維度，在更多領(lǐng)域跑馬圈地。
好端端的二手車電商，為什么要涉足新車或者租車業(yè)務(wù)呢？其實這些二手車電商平臺也很無奈。懂懂筆記認(rèn)為主要有兩方面原因：一方面，雖然二手車市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，但二手車電商的增長速度遠(yuǎn)低于二手車市場的增速，大量的資金投入收效甚微，不得不考慮其他業(yè)務(wù)。
另一方面，2017年“新零售”成了阿里和騰訊的心頭好，二手車電商無疑也想趕上“新零售”這趟快車，新車舊車租車一起做，就算做不出名堂，也能吸引BAT的關(guān)注，于是一窩蜂似的涌入新車領(lǐng)域。
此外，懂懂筆記和企業(yè)頭條共同回顧2017年行業(yè)進(jìn)程時發(fā)現(xiàn)，多個二手車電商平臺也布局了汽車金融，包括人人車、瓜子、優(yōu)信、大搜車等，有的平臺甚至還聯(lián)合了上下游產(chǎn)業(yè)鏈、銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)，比如中國銀行、招商銀行等等。
至于這些不斷拓展業(yè)務(wù)維度的二手車電商平臺，是否能夠?qū)ν瑫r運(yùn)營多個業(yè)務(wù)且駕輕就熟，懂懂筆記不能給出很準(zhǔn)確的判斷，但還是要先潑一盆冷水，畢竟二手車電商業(yè)務(wù)尚難盈利，同時去布局投入成本更高的新車業(yè)務(wù)，以及風(fēng)險系數(shù)更高的金融服務(wù)，很可能會造成資金鏈危險的尷尬局面。
懂懂筆記還發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，自從擴(kuò)展了業(yè)務(wù)之后，多個二手車電商平臺都在名字上玩出了新花樣，這邊叫毛豆，那邊就來個花生，要不誰再來一瓶啤酒，這頓飯就算齊了。
給自家平臺取這樣的名字，也不知道這些公司是不是認(rèn)真的。懂懂筆記想起手機(jī)圈的一個段子：錘子科技CEO羅永浩曾表示，后悔當(dāng)年取名字的時候沒多用心，尤其是去了四川之后，對于“錘子”這個名字，更是耿耿于懷，他勸慰同行以后取名字千萬別兒戲。
不知道看到花生和毛豆，老羅會不會覺得錘子這個名字起碼還是有分量的。
戰(zhàn)火蔓延 從線上打到線下
“純電商時代很快會結(jié)束，線上、線下、物流必須結(jié)合在一起”、“線上的企業(yè)必須走到線下去，線下的企業(yè)必須走到線上來”，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云又提出了這些新觀點，并且強(qiáng)調(diào)了“新零售”。
前面寫到二手車電商平臺也要趕“新零售”快車，那么自然也會像馬云說的“必須走到線下去”，涉及到線下零售。沒錯，二手車電商行業(yè)在2017年大規(guī)模開設(shè)線下渠道。
懂懂筆記聯(lián)合企業(yè)頭條統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，人人車早在2015年6月就進(jìn)行了線下門店的布局；瓜子在2017年3月就開始了線下布局，提出要開設(shè)100家體驗店；優(yōu)信9月宣布已開設(shè)300多家線下門店，計劃2020年將擴(kuò)張到2000家。
由此不難看出，這幾個頭部二手車電商平臺都在紛紛加碼線下實體店的布局。上述汽車行業(yè)內(nèi)人士表示，二手車電商平臺涉足線上、線下的全場景服務(wù)，會提升二手車電商行業(yè)的用戶體驗，但同時這種做法也會加大平臺的資金投入和競爭壓力。
此外，易鑫、花生好車等中小二手車電商平臺也在鋪設(shè)門店。例如花生在2017年就開設(shè)了230多家門店，已經(jīng)將觸角伸到四五線城市?？梢哉f，這股“新零售”風(fēng)，已經(jīng)讓二手車電商的業(yè)務(wù)、經(jīng)營模式有了很大變化，原來較輕的互聯(lián)網(wǎng)模式也變得越來越重，未來平臺之間的競爭也會越來越激烈。
懂懂筆記認(rèn)為，二手車電商在2018年會有更多摩擦，最主要的原因就是國內(nèi)二手車市場規(guī)模的逐年增長。日前，汽車流通協(xié)會消息稱，2017年全國31個省、市、自治區(qū)1068家二手車市場累計二手車交易1240.09萬輛，同比增長19.33%，交易金額達(dá)到8092.72億元，同比增長34%。也就是說，二手車電商的市場基礎(chǔ)是在逐漸擴(kuò)大的。
不僅如此，政策也在不斷釋放利好信號。1月26日商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰表示：“2018年商務(wù)部將繼續(xù)推動全面取消二手車限遷政策，加快修訂《二手車流通管理辦法》，推進(jìn)二手車信息和信用體系建設(shè)，規(guī)范二手車交易秩序，促進(jìn)二手車市場潛力進(jìn)一步釋放。”
可以說，市場基礎(chǔ)、政策紅利、投資追捧等因素，都在給二手車電商行業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展機(jī)會。當(dāng)然，過往很多例子表明這其實也是市場即將出現(xiàn)大洗牌的預(yù)兆，誰能在今年抗住不掉隊，要看各平臺是否能把握住機(jī)會。
至于大搜車爆出這次瓜子是在給阿里和騰訊設(shè)局，姚軍紅認(rèn)為它其實是把自己越套越深，甚至?xí)呱狭艘粭l積重難返的自我毀滅之路。有人則認(rèn)為，平臺之間互相揭短實則暴露各自處境窘迫，均拿不出令人信服的業(yè)績和前景。遠(yuǎn)的先不說，懂懂筆記比較好奇A和T這次到底有沒有被套路，在線等挺急的。
(原標(biāo)題:二手車電商混戰(zhàn)：融資、廣告、業(yè)務(wù)、渠道多方擦槍走火)
