過去近30年，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了高速發(fā)展。雖然近幾年來經(jīng)濟增速逐漸放緩，但由于城鎮(zhèn)人均可支配收入不斷增長，加上零售渠道及品牌選擇的增多，中國的消費動力愈加強勁，而消費市場正以驚人的速度擴張。波士頓咨詢（BCG）近期與華潤集團旗下互聯(lián)網(wǎng)公司華潤通合作，以跨零售業(yè)態(tài)的方式取樣中高端人群進行研究分析。其研究表明，未來5年中國私人消費市場將帶來1．8萬億美元增量，相當(dāng)于現(xiàn)在德國或英國消費市場的容量。
而未來推動消費增長的人群也在發(fā)生重大變化，到2020年，富裕人群數(shù)量將翻一番，占中國家庭總數(shù)的比例高達30％，達到1億戶，而且新增家庭中約一半來自前100大城市以外的城市。這個中高端群體，在未來5年將貢獻總體私人消費增量的75％。可以說，接觸、了解并與更多富裕消費者建立緊密聯(lián)系，是企業(yè)在新消費經(jīng)濟形勢下挖掘、創(chuàng)造價值的關(guān)鍵所在。
此外，隨著中國線上線下零售消費渠道的進一步融合完善，線下消費仍然會是消費模式中非常重要的場景，在未來5年中仍然占據(jù)超過50％的私人消費增量。
BCG的研究顯示，富裕人群在線上和線下的零售消費都十分活躍，特別是線下仍占據(jù)他們消費活動的很大比重。如何從多個消費場景、多個業(yè)態(tài)分析這群人的消費行為和偏好，并基于對他們多維度畫像的深度了解，改革線下消費場景和體驗，是企業(yè)在消費結(jié)構(gòu)升級時代正確把握消費者心理和重大消費趨勢，不斷創(chuàng)新增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如跟蹤不同客群在不同觸點數(shù)據(jù)的變化，密切觀察他們的人數(shù)和所占比例、人均消費、購買產(chǎn)品、單筆消費金額、消費次數(shù)、增長趨勢、價格敏感度等指標(biāo)，基于這些數(shù)據(jù)判斷并管理細分客群的“整體價值”，確定與客群的互動目標(biāo)，制定精準(zhǔn)營銷方式，尋找交叉銷售機會。而針對“財力雄厚”的高價值人群，商家應(yīng)著重于維系客戶，抓準(zhǔn)客群不斷變化的需求，維持其高消費水平和消費次數(shù)。
過去很多對于消費者行為和需求的分析往往從單一渠道和場景出發(fā)，比如只在純線上或線下單場景研究特定消費者群體，對研究對象不能形成全面、立體的認識，得到的洞見應(yīng)用范圍有限，自然從數(shù)據(jù)分析中獲得的商業(yè)優(yōu)勢有限。BCG的調(diào)研則是跨業(yè)態(tài)、跨場景追蹤不同消費客群的消費品類，基于數(shù)據(jù)分析他們的升級偏好，并針對不同人群消費行為部署跨渠道商業(yè)策略。作為專題研究的合作伙伴，華潤通連接了華潤集團線上線下網(wǎng)點、流量、會員和數(shù)據(jù)，借助集團豐富的線下消費場景和客戶觸點，與華潤旗下6000多家實體企業(yè)的8000多萬客戶建立連接，收集了海量客戶數(shù)據(jù)。華潤通基于來自多場景、多渠道、跨行業(yè)的廣泛且相互支撐的數(shù)據(jù)湖，搭建了大數(shù)據(jù)標(biāo)簽平臺，產(chǎn)出了近5000個客戶標(biāo)簽，支持?jǐn)?shù)據(jù)查詢、組合分析、人群篩選、畫像等可以跨業(yè)態(tài)追蹤消費者在多個商業(yè)場景下的購物數(shù)據(jù)，和不同觸點的消費行為模式，有效集成多種開源分析工具并將核心分析過程自動化。
BCG和華潤通通過定位分析特定客群的數(shù)據(jù)，不僅提升了商超賣場對客戶數(shù)據(jù)的有效利用率，還助力各品類商家和品牌主進一步了解客戶，從大數(shù)據(jù)中獲得前瞻性洞見，并將洞見轉(zhuǎn)化為商業(yè)策略，從而深度開發(fā)中高端消費者的潛在消費能力并實現(xiàn)更多價值。同時，通過對接全網(wǎng)媒體渠道，華潤通可以真正做到將對的商品通過對的渠道推薦給對的人，并通過購物數(shù)據(jù)了解最終轉(zhuǎn)化效果，形成精準(zhǔn)營銷的全閉環(huán)管理。
在新消費經(jīng)濟下，利用先進的大數(shù)據(jù)分析，深度追蹤了解客戶，并基于洞見制定前瞻性商業(yè)策略，已成為企業(yè)界共識。但當(dāng)前企業(yè)對大數(shù)據(jù)的利用率有限，而且對大數(shù)據(jù)的風(fēng)險把控能力欠佳，因此要想利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值，需要構(gòu)建更強的大數(shù)據(jù)能力。也就是說，公司必須捕捉存儲源源不斷、及時更新、多數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，同時具備數(shù)據(jù)治理和安全管理能力，才能從中分析出合規(guī)、有用的信息并加以利用。
必須注意到，更富裕、更年輕、更偏好網(wǎng)購的消費者正在改變中國的消費市場，重塑消費經(jīng)濟。和以往占主導(dǎo)地位的消費群體不同，新消費力量消費能力更高、品牌意識強，而且擅長使用多個渠道購買來自多個國家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
隨著新一代消費者的崛起和成熟，他們不再滿足于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是通過多種渠道手段追求個性化消費，于是眾多“小而美”的品牌和專攻垂直細分市場的零售商風(fēng)發(fā)泉涌，創(chuàng)造碎片化、多元化、個性化的新商業(yè)環(huán)境。
在大數(shù)據(jù)時代，了解客戶的關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)的收集、挖掘、分析和應(yīng)用。企業(yè)只有利用大數(shù)據(jù)分析，才能在碎片化的消費市場中，針對特定客群的消費行為和需求展開研究，并將洞見納入決策和運營核心領(lǐng)域，從而獲得商業(yè)價值和優(yōu)勢。
