近期，當(dāng)當(dāng)?shù)囊字鱾涫荜P(guān)注。這家成立19年、且一度被稱為“中國(guó)的亞馬遜”的電商平臺(tái)已經(jīng)不止一次被爆出要被收購(gòu)。
事實(shí)上，不只是當(dāng)當(dāng)，越來(lái)越多垂直領(lǐng)域的電商生存環(huán)境變得越來(lái)越艱難，比如美妝類知名電商平臺(tái)聚美優(yōu)品，現(xiàn)在似乎更多的還是在依賴自己的網(wǎng)紅CEO陳歐，服裝領(lǐng)域的翹楚唯品會(huì)則倒向了騰訊和京東。
不過，母嬰電商近幾年似乎一直都偏安一隅，風(fēng)生水起，那么母嬰電商真的能守得住自己的“世外桃源”嗎？
大而全與小而美的博弈：格局決定結(jié)局
成立于1999年的當(dāng)當(dāng)由李國(guó)慶、俞渝夫婦創(chuàng)辦，以圖書行業(yè)為切入電商領(lǐng)域，后于2010年當(dāng)當(dāng)成功赴美上市，是中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城。隨著以書為主營(yíng)業(yè)務(wù)的弊端凸顯，當(dāng)當(dāng)逐漸拓展經(jīng)營(yíng)范圍，涉及圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等幾十個(gè)大類。
除了圖書以外，當(dāng)當(dāng)?shù)钠渌麡I(yè)務(wù)尚未積累起足夠的底蘊(yùn)，打價(jià)格戰(zhàn)很快就顯得有些捉襟見肘。除此之外，當(dāng)阿里巴巴和京東以價(jià)格戰(zhàn)和全品類強(qiáng)勢(shì)崛起并開始瓜分電商市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更在意的卻是盈虧平衡，因此在投入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
無(wú)獨(dú)有偶，電商平臺(tái)聚美優(yōu)品也出現(xiàn)了如此“窘境”。
聚美優(yōu)品，原先叫做團(tuán)美網(wǎng)，由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，是第一家化妝品限時(shí)特賣商城。自發(fā)研究的“ 陳歐體”廣告效果顯著，到聚美優(yōu)品三周年慶銷售額更是高達(dá)達(dá)10億元。
聚美優(yōu)品也沒能逃脫電商假貨的魔咒，多次被曝出假貨問題，隨著私有化的公布，股東曾連續(xù)兩次炮轟聚美管理層。對(duì)于聚美來(lái)說，最大的問題在于自身負(fù)面不斷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大，主營(yíng)業(yè)務(wù)受到了沖擊。
這些問題歸根結(jié)底當(dāng)當(dāng)和聚美其實(shí)都輸在了格局上，都選擇了“小而美”。
此外，垂直領(lǐng)域平臺(tái)的天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，項(xiàng)目的天花板決定了項(xiàng)目的成長(zhǎng)性有多大，很多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)只能針對(duì)自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)要求越來(lái)越高的今天，這樣顯然是不夠的。
阿里、京東、蘇寧等電商巨頭從一開始就不斷地進(jìn)行橫向擴(kuò)張，追求商品品類的大而全；當(dāng)品類達(dá)到了一定程度，它們必然會(huì)開始專注于每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的深度。這也使得垂直電商們迅速陷入困境，畢竟?fàn)I銷成本和用戶體驗(yàn)均不占有優(yōu)勢(shì)；在商品種類、供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)能力方面也與電商巨頭們相差太多。
巨頭們的威脅倒逼著一些垂直領(lǐng)域電商不得不拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但會(huì)與平臺(tái)原先自身定位產(chǎn)生沖突，而且大而全的模式現(xiàn)階段已經(jīng)很高的進(jìn)入壁壘，阿里、京東、蘇寧已經(jīng)形成了難以逾越的規(guī)模。
如此，小而美始終斗不過大而全，然而在垂直電商的退場(chǎng)潮中，母嬰電商似乎是個(gè)另類，即便天貓、京東如何發(fā)力，卻依舊阻止不了這個(gè)垂直行業(yè)的發(fā)展。
不走尋常路的電商“護(hù)城河”：內(nèi)容和社群
中國(guó)母嬰市場(chǎng)體量巨大，孕、嬰、童一直以來(lái)都是快速消耗品的主要使用人群。作為電商巨頭的阿里、京東自然不會(huì)錯(cuò)過，母嬰電商也出現(xiàn)了包括蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、媽媽100在內(nèi)的多家實(shí)力強(qiáng)勁的母嬰電商品牌，一些家長(zhǎng)同時(shí)裝了多個(gè)App，有打折促銷就去哪家，這在其他領(lǐng)域幾乎是很難看到的情況。
母嬰電商能夠有這么多明星企業(yè)誕生，其背后自然有著相應(yīng)的商業(yè)邏輯，在筆者看來(lái)這主要得益于以下兩個(gè)方面：
首先是外部政策、用戶習(xí)慣等環(huán)境影響，尤其是伴隨著二胎政策的開放，以及網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣不斷深化，母嬰電商獲得了快速成長(zhǎng)的空間，其規(guī)模將呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
有數(shù)據(jù)顯示，受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)能力升級(jí)的推動(dòng)，未來(lái)幾年中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)將以每年15%的速度增長(zhǎng)，2020年的整體市場(chǎng)規(guī)模接近3.6萬(wàn)億元。傳統(tǒng)母嬰行業(yè)受到?jīng)_擊，整體格局將在新的環(huán)境下被重新改寫。
行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段，即幼稚期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，整個(gè)母嬰電商尤其是2017年以前一直呈現(xiàn)高速發(fā)展階段，但總體上確屬于種野蠻生長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。而2017年以后，母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模雖說依舊在擴(kuò)張，但已經(jīng)相對(duì)平靜了許多。
不過，相較于美妝、3C、女裝等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展多年市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，母嬰電商還是個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)，加之蛋糕夠大，涌現(xiàn)出許多有實(shí)力的玩家。
此外，外部的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境永遠(yuǎn)只是助因，內(nèi)因，也就是每個(gè)玩家自己的選擇才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展起決定性作用的因素。
在電商領(lǐng)域，企業(yè)的“護(hù)城河”往往各有不同，但大都圍繞著零售的基本要素展開，無(wú)論是阿里，京東，還是蘇寧，當(dāng)下零售界的巨頭們務(wù)必在這些領(lǐng)域發(fā)力，構(gòu)筑出自己的經(jīng)濟(jì)堡壘。
像奶粉、尿布這樣的商品盡管永遠(yuǎn)有著接連不斷的新用戶，但是單純依靠嬰童產(chǎn)品，母嬰電商的發(fā)展會(huì)受到一定的局限。單純的PK產(chǎn)品很難比得過巨頭們，因此內(nèi)容電商、社區(qū)電商便成了母嬰電商們的解決辦法。
在內(nèi)容方面，大多數(shù)的母嬰類公眾號(hào)的推文和傳統(tǒng)的母嬰書差不多，只是更迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化時(shí)間特征，這相對(duì)于其它垂直領(lǐng)域來(lái)說是一大進(jìn)步。
在社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面，從女性確知懷孕那一天開始，其實(shí)就開啟了一個(gè)全新的社交網(wǎng)絡(luò)，所有社交圈子內(nèi)的“新科”媽媽相互借鑒和分享育兒經(jīng)驗(yàn)。不少平臺(tái)在這方面都有涉足，例如蜜芽的“蜜芽圈”、貝貝網(wǎng)的“育兒”和“親子”、寶貝格子首頁(yè)的“格子圈”、媽媽去哪兒的“圈子”運(yùn)營(yíng)等。
用戶運(yùn)營(yíng)是開源，節(jié)流，促活躍轉(zhuǎn)換，將用戶的價(jià)值最大化。而無(wú)論是內(nèi)容電商還是社區(qū)電商，其實(shí)都是母嬰電商平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。通過運(yùn)營(yíng)，使得用戶流量得以盤活，社群參與度也相當(dāng)高，也更容易帶動(dòng)母嬰產(chǎn)品的銷售。
母嬰電商無(wú)論是做內(nèi)容還是做社區(qū)，都有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其它領(lǐng)域模仿不來(lái)的，這也是母嬰電商唯一一塊沒有完全被巨頭占據(jù)的安全地帶。
不過，母嬰電商僅靠這兩項(xiàng)還不夠，要想真正脫離巨頭們的包圍圈還得利用好這個(gè)時(shí)間布局其它方面。
突圍巨頭包圍圈，如何運(yùn)營(yíng)成為破局關(guān)鍵
當(dāng)市場(chǎng)回歸理性后，企業(yè)不需要通過大規(guī)模燒錢來(lái)?yè)屨挤蓊~，這個(gè)時(shí)候一些垂直市場(chǎng)往往脫穎而出。從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎大者恒大、寡頭壟斷、馬太效應(yīng)一直以來(lái)都是每個(gè)行業(yè)發(fā)展的最終歸宿。
從大的互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，很少人能逃出 BAT 三家的勢(shì)力范圍。從風(fēng)口興起，野蠻生長(zhǎng)，然后淘汰賽階段，BAT開始扶持代理人，到最后還是成了BAT之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。
而在產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域電商同樣也是如此，炒概念忙的不亦樂乎，而垂直領(lǐng)域的電商除了找“大哥”似乎沒有更好的生存方式。
不過，母嬰電商們的另辟蹊徑便是TMD?，F(xiàn)在今日頭條、美團(tuán)和滴滴等都已是準(zhǔn)巨頭的模樣。那么在細(xì)分產(chǎn)業(yè)零售領(lǐng)域，母嬰電商要逃脫阿里、京東、蘇寧們的包圍圈，就是要做“精”，主要是通過運(yùn)營(yíng)延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，就比如現(xiàn)在母嬰電商挖掘出來(lái)的內(nèi)容和社區(qū)就是一種產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
首先是抓住用戶的“時(shí)間軸”。
這需要充分進(jìn)行站內(nèi)挖掘，從醫(yī)療孕產(chǎn)到孕期育兒教育，從零售到服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要深度挖掘。從而可以得知孩子的年齡、性別，父母的育兒觀、消費(fèi)能力、如何喂養(yǎng)（母乳還是奶粉），從而實(shí)現(xiàn)投其所好，精準(zhǔn)推送，在提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)，增加用戶粘性，增加成單幾率。
其次是由母嬰到親子進(jìn)行降維攻擊。
回歸線下已經(jīng)成為零售行業(yè)的主題，而對(duì)于天然是線下群體的母嬰人群來(lái)說尤為如此，不少母嬰類平臺(tái)除了線上的社區(qū)內(nèi)容以外，也都加大了線下用戶的運(yùn)營(yíng)。
這需要從單一的母嬰產(chǎn)品挖掘向親子活動(dòng)轉(zhuǎn)化，不僅是拓展流量獲取的寬度，更是對(duì)用戶體驗(yàn)的一次升級(jí)。此外，要想做好母嬰，一定要做好親子服務(wù)，通過這些親子活動(dòng)拉近用戶和平臺(tái)的距離，從而形成了一個(gè)“泛母嬰”生態(tài)。
最后是由親子到學(xué)前經(jīng)濟(jì)的升維思考。
母嬰電商平臺(tái)要延長(zhǎng)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，打破原有邊界；可以憑借用戶群體的特殊性可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，畢竟開放二胎興起的不只是母嬰產(chǎn)業(yè)，而這些產(chǎn)業(yè)彼此之間卻有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，尤其是作為第一步的母嬰產(chǎn)品。
因此，對(duì)于母嬰電商平臺(tái)來(lái)說，在發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)該升維思考，其實(shí)整個(gè)學(xué)前經(jīng)濟(jì)其實(shí)都可以成為母嬰電商的延伸范圍，覆蓋早教、醫(yī)療、親子服務(wù)等整個(gè)整個(gè)學(xué)前家庭經(jīng)濟(jì)的母嬰電商平臺(tái)或許才是應(yīng)該達(dá)到的高度，也只有這樣，才算真正搭建起自己的平臺(tái)護(hù)城河。
