當(dāng)“新零售”時代來臨、線上流量紅利幾乎消耗殆盡時，一直被認(rèn)為缺少電商基因的騰訊通過微信小程序直搗電商江湖。
盡管張小龍在 2018 微信公開課上指出，“小程序不是專門為電商準(zhǔn)備的”，但由于強社交屬性，微信更容易觸達不習(xí)慣使用 App 的三、四、五線城市和中老年人群，仍有不少商家將小程序視為收割下一波電商增量市場的重要利器。
“All in小程序”
“如果沒有小程序，恐怕不會有任何VC再去投電商，而沒有小程序的電商平臺我已經(jīng)不看了。”一位關(guān)注電商的 VC 告訴全天候科技。
小程序正在取代傳統(tǒng)App成為零售門店新的線上入口。孫鵬表示，商家很多線上流量來自門店，但很少會有人在門店內(nèi)花 40-50M 流量去下載 App，“在微信上使用小程序，比關(guān)掉微信再打開一個 App 體驗上更加順暢。”
關(guān)于小程序電商的定位，騰訊社交廣告有關(guān)負(fù)責(zé)人 Tommy 指出，騰訊做的是直營電商。所謂直營電商，就是商戶可以直接在微信的生態(tài)鏈?zhǔn)圪u商品，小程序幫助商家把商品和用戶連接起來，把產(chǎn)品推送到用戶面前，完成簡單便利的流程。
與淘寶、京東這一類貨架式電商不同，小程序是基于微信社交生態(tài)的“去中心化”電商。“傳統(tǒng)電商是以貨架、商品為核心，是已經(jīng)產(chǎn)生了購買需求之后找商品的路徑，而微信有社交關(guān)系、有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這兩層關(guān)系在里面，以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費需求。”光速中國基金副總裁趙婧告訴全天候科技。
小程序用戶散落在微信群、公眾號及朋友圈里，依賴社交網(wǎng)絡(luò)天然的裂變效應(yīng)，在短時間引爆產(chǎn)品，觸達眾多用戶。目前，小程序電商已出現(xiàn)社交分享金、拼團、買贈、分享積獎、砍價等多種形式。
“新零售”時代的到來，宣告了線上流量成本的高企、紅利終結(jié)。上述 VC 指出，在淘寶、天貓做推廣，要做各種活動才有流量，成本并不便宜，而美團這類平臺要抽取 18-20% 的費用，除去這些推廣費，商家的利潤所剩無幾。
相比傳統(tǒng)的流量獲取方式，小程序目前在成本上表現(xiàn)出明顯優(yōu)越性。 Tommy 表示，現(xiàn)在一個 App 獲取一個用戶的成本是 120-200 元，而小程序由于社交元素和營銷的兼容更豐富，其獲客成本只有 50 元。
目前，微信月活躍數(shù)已超 10 億，一線城市的滲透高達 98%，坐擁高額流量，與貨架式電商不同，去中心化的流量免去了沖排名、辦鉆展和直通車的費用，銷售也沒有抽成，保證了商家的利潤空間。
小程序的流量分發(fā)不僅局限在線上。趙婧表示，越來越多的線下品牌商、渠道商同樣在通過小程序做新客的獲取、產(chǎn)品的線上銷售和服務(wù)效率的提升。小程序和線下餐飲、零售、本地生活服務(wù)、金融等行業(yè)結(jié)合，場景會越來越廣泛。
不過，小程序并非僅僅指微信小程序，有贊 CEO 白鴉提到，“互聯(lián)網(wǎng)平臺想要獲取信息，開發(fā)小程序是必由之路。”
2017 年 9 月，支付寶小程序正式推出，2018 年 1 月初迎來上線后的首次規(guī)模性開放。隨后手機淘寶、新浪微博、今日頭條、百度等公司相繼傳出開發(fā)小程序的消息。
而對于近期媒體報道的“手機淘寶今年 3 月將推出小程序”，阿里巴巴集團與天貓方面均回復(fù)全天候科技稱：這一消息存在誤讀。所謂“淘寶小程序”，實際上是其在品牌號中推出的一項新功能，憑借此舉，阿里希望將手淘的數(shù)據(jù)和各項能力分發(fā)給商家和第三方。
三四五線增量市場爭奪戰(zhàn)
從復(fù)購率來看，中心化電商很難做到 20%，但小程序平臺復(fù)購率 40% 比比皆是，一些大號甚至做到了 80%。而因為社交電商商家與客戶的信任感更強，服裝品類在小程序的退換貨比例只有 5%。
光速中國認(rèn)為“去中心化”電商有著巨大機會。趙婧認(rèn)為，對于創(chuàng)業(yè)者而言，核心在于能否精準(zhǔn)的切入某一類用戶群體，并讓用戶持續(xù)的產(chǎn)生購買。比如，于小戈抓住的是追求品質(zhì)生活的女性用戶，拼多多則抓住了價格敏感人群。
作為一項國民級應(yīng)用，微信已占用了人們 50% 的手機時間。這使得無論涉足任何一個領(lǐng)域，微信都有顛覆市場格局的可能。
資深電商分析師李成東對全天候科技分析稱，短期來看，小程序電商對阿里的影響主要是在重疊人群上。在這部分人群上，雙方勝負(fù)的關(guān)鍵在于當(dāng)用戶有了消費欲望，是直接搜索小程序，還是習(xí)慣性地點開淘寶 App 進行購買。
更為重要的是，小程序切割了淘寶的增量。格上理財合伙人兼投資總監(jiān)朱昂告訴全天候科技：“過去幾年中國移動互聯(lián)網(wǎng)增長最快的方向是三四五線城市，無論是阿里、京東這樣的電商，還是快手、微博、陌陌、今日頭條這樣的社交應(yīng)用，過去幾年一直在不斷向下滲透渠道。”
“淘寶 5 億多用戶，微信 10 億多用戶，中間4億多的差距大部分是在三四五線城市使用微信但是不在網(wǎng)上購物的中老年人，而這一人群恰恰是拼多多的主要的受眾人群。”楚楚街運營總監(jiān)楊淋表示。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前微信小程序用戶在一、二線城市占比為 50%，四線城市及以下占比高達 31%，這與小程序電商用戶基本吻合。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，小程序電商用戶分布中，一線城市的占 23.9%、二線城市 37.7%、三線城市以下占比 39.4%，大多數(shù)用戶月入收入在 3000-8000 元。而小程序電商的用戶普遍屬于中等收入水平，小程序電商的商品可以實惠的價格和高性價比的商品吸引消費者。
2017年小程序電商用戶分布和月收入構(gòu)成 來源：艾媒咨詢
正如貝貝網(wǎng) CEO 張良倫所言，社交電商因為其可以通過人與人之間的網(wǎng)狀傳播快速解決四五線人群觸達和下沉的問題，從商業(yè)模式上看，會在未來成為很好的電商解決方案。
白鴉對全天候科技表示：“其實阿里不是在面對微信或小程序的沖擊，真正讓阿里焦慮的是，增量市場來了它要如何抓??？”
3 月 17 日，淘寶正式推出“淘寶特價版” App。阿里巴巴方面否認(rèn)了此舉是為了“狙擊拼多多”的說法，淘寶官方則宣布正式由“消費升級”轉(zhuǎn)型為“消費分級”，將“淘寶特價版” App 定義為追求極致性價比人群的綜合折扣平臺。
小程序電商的阻礙是微信的野心
電商玩家紛紛押注微信小程序，源于一個共識：小程序流量將在 2018 年迎來大爆發(fā)，微信也會釋放更多的能力給予小程序電商。
一直以來，騰訊的基因是社交，而非電商。張小龍在今年年初的微信公開課上表示：“小程序不是為了某個領(lǐng)域準(zhǔn)備的，它是一個通用的平臺，我們更愿意把一個平臺做得足夠抽象，讓不同行業(yè)有足夠發(fā)展的空間。”
但是微信的電商生態(tài)仍然巨大。據(jù)業(yè)內(nèi)測算，2017 年微信生態(tài)的電商總 GMV 已超過萬億，還不包括微信淘寶客和拼多多通過微信引流的交易額。不過這一數(shù)據(jù)尚未得到微信方面的證實。
微信生態(tài)的上一波紅利是訂閱號，但在這個游戲里，牌桌上剩下的人已不多。李成東表示：“微信公眾號的開發(fā)門檻是比較高的，體驗也不好，小程序的方式降低了門檻，因此可能導(dǎo)致微信電商生態(tài)的崛起。”
巨額流量入口，研發(fā)和獲客成本低，場景輕量化，社群快速裂變，高效的拉新促活，快速交易，實體店的附近功能，小程序看上去那么美，但是也有人認(rèn)為：微信小程序被高估了。
對于沒有嘗試過在該平臺或者品牌購物的用戶來說，小程序省去了下載 App 的麻煩，但是中小商家想要依靠小程序發(fā)展卻并非那么容易，小程序電商并沒有成熟的體系和監(jiān)管機制，沒有形成發(fā)展電商所需要的一套完整體系。
雖然社交生態(tài)里流量更便宜、復(fù)購更高，但小程序商家不得不面對一個問題——陌生購買轉(zhuǎn)化率低。有贊提供的數(shù)據(jù)顯示，在有贊平臺的小程序商家粉絲轉(zhuǎn)化率高達20-40%，但是非粉絲轉(zhuǎn)化率不足 1%，即新客轉(zhuǎn)化率只有 1%。
張小龍說，小程序是“用完即走”；下半句是，“走了還會回來”。但是，相比于 App 和 PC 端，小程序的留存率仍然較低。阿拉丁統(tǒng)計平臺發(fā)布的《2017小程序生態(tài)白皮書》顯示，小程序用戶決策鏈短，平均使用時長 5 分鐘左右；小程序7天的留存只有 3.2%，而 App 應(yīng)用和 PC 端的留存率在 40% 左右。
于小戈認(rèn)為，微信的邏輯是社交，其電商基礎(chǔ)的技術(shù)底層還很不成熟。例如，小程序沒有推送消息的機制，如新品上線、新活動等，沒辦法及時通知到會員，客服溝通起來也很容易掉到“縫”里，可以理解為，小程序在電商跑道的發(fā)展水平相當(dāng)于十年前的淘寶。
“但是，微信是為了社交場景誕生的，騰訊不會做控貨的事，我也不認(rèn)為它應(yīng)該自己去做電商”，于小戈說，“微信的野心是做 App Store，而不是復(fù)制一個阿里巴巴。”
