隨著傳統(tǒng)電商弊端的日益凸顯，“電商+直播”模式應(yīng)運(yùn)而生。毋庸置疑，在綜合電商巨頭、垂直電商、直播平臺(tái)對(duì)戰(zhàn)的電商直播市場中，新型“直播+電商”模式平臺(tái)將是電商的下一個(gè)發(fā)展趨勢。
一度火爆的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并沒有減退之意。
6月19日，微博與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布了《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》（簡稱“報(bào)告”）。其中顯示，過去一年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，紅人數(shù)量及粉絲規(guī)模不斷提升，在微博平臺(tái)上，網(wǎng)紅粉絲規(guī)模接近6億。
同時(shí)，網(wǎng)紅涉及領(lǐng)域日漸增多，內(nèi)容形式的多樣化，也帶來了更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。過去一年，網(wǎng)紅電商、廣告、直播打賞、付費(fèi)服務(wù)以及演藝代言培訓(xùn)等變現(xiàn)手段，都取得了可觀的增長。
尤其是廣告收入增長迅猛，成為繼電商之后網(wǎng)絡(luò)紅人重要的收入來源。微博官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，微博上粉絲量超過100萬以上的網(wǎng)紅超過2萬人，覆蓋25個(gè)領(lǐng)域，與廣告主簽約的網(wǎng)絡(luò)紅人占比從23.1%增至57.53%。
微博高級(jí)副總裁曹增輝對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，一個(gè)網(wǎng)紅想要建立公眾影響力，最重要的因素是公眾的參與和傳播，以及跨界的傳播互動(dòng)。“一般來說，粉絲規(guī)模超過1千萬的網(wǎng)紅，已經(jīng)趨于藝人化的經(jīng)營和發(fā)展，有非常強(qiáng)的商業(yè)IP價(jià)值；500萬粉絲以上初步實(shí)現(xiàn)了大眾化人群的覆蓋，包括開始產(chǎn)生一些公眾影響力；在100萬到500萬之間我們認(rèn)為可以在垂直領(lǐng)域產(chǎn)生影響。”
他預(yù)計(jì)，隨著內(nèi)容平臺(tái)的多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人多平臺(tái)運(yùn)營將會(huì)成為趨勢。
多平臺(tái)運(yùn)營
過去一年里，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大。報(bào)告顯示，截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總數(shù)達(dá)5.88億人，同比增長25%；粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下。
這種變化也與微博用戶結(jié)構(gòu)的年輕化緊密相關(guān)。目前，微博上61%的用戶集中在這一年齡段。地域分布方面，31.1%的網(wǎng)紅粉絲來自四線及以下城市；在一到三線城市，網(wǎng)紅粉絲的分布較均勻，占比都在20%左右。
粉絲規(guī)模的增長推動(dòng)了網(wǎng)紅數(shù)量快速提升。到2018年5月，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量較去年增長51%；粉絲規(guī)模超100萬的頭部網(wǎng)紅增長達(dá)到了23%。同時(shí)，網(wǎng)紅群體結(jié)構(gòu)和綜合實(shí)力均不斷優(yōu)化。
這也使網(wǎng)紅覆蓋的領(lǐng)域更加多樣化。雖然時(shí)尚和泛娛樂行業(yè)依舊占據(jù)主導(dǎo)位置，但知識(shí)科普、美食、健身、母嬰等新興領(lǐng)域的網(wǎng)紅也不斷涌現(xiàn)。
網(wǎng)紅的內(nèi)容也更加多樣化和專業(yè)化，涵蓋圖文、短視頻、直播、問答、知識(shí)付費(fèi)等形式。在微博平臺(tái)上，視頻已經(jīng)成為頭部網(wǎng)紅的主要內(nèi)容形式之一。
以費(fèi)啟鳴為例，這名從抖音上紅起來的網(wǎng)紅，已累積近千萬粉絲，在微博上的粉絲規(guī)模達(dá)到500萬。為了多平臺(tái)運(yùn)營，他每天在微博和抖音上發(fā)布的內(nèi)容都進(jìn)行了區(qū)分，微博上可以看到有圖片、文字、視頻，抖音上則主要是視頻。
在專業(yè)化運(yùn)營支撐下，網(wǎng)絡(luò)紅人多平臺(tái)運(yùn)營也成為普遍現(xiàn)象。截至2018年6月，60%以上的網(wǎng)絡(luò)紅人同時(shí)在6個(gè)以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營賬號(hào)，運(yùn)營平臺(tái)在2個(gè)以下的網(wǎng)絡(luò)紅人不到10%。以游戲主播Miss為例，她在B站、優(yōu)酷、虎牙、微博等多個(gè)平臺(tái)都有賬號(hào)，微博粉絲達(dá)941萬，是其粉絲最多的平臺(tái)。
Miss對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言，游戲電競都是在不斷轉(zhuǎn)型中，也會(huì)面對(duì)不同平臺(tái)的變化。“不管是直播，還是微博，或者是淘寶電商，都給了我們很多的變現(xiàn)渠道，里面是有紅利存在。但也正是因?yàn)檫@些平臺(tái)，讓粉絲更多了解了我們，甚至是有了固定的人設(shè)后，才能有商業(yè)價(jià)值。”
變現(xiàn)模式拓展
雖然眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都可以孵化網(wǎng)紅，但受用戶規(guī)模、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形式等諸多因素影響，網(wǎng)絡(luò)紅人要實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)影響力到公眾影響力的飛躍，仍需要通過更具公共屬性的社交媒體平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。
繼微博之后，抖音也開始探索網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道，加入更多商業(yè)化廣告。但這一方式還在初期探索中。微博在生態(tài)體系的布局植根更深，截至2018年5月，與微博合作的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到1917家，較去年增長269%，合作覆蓋領(lǐng)域達(dá)53個(gè)。在平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)推動(dòng)下，微博上粉絲百萬以上的紅人超過2萬人，頭部紅人粉絲在過去一年平均增幅超過30%。
曹增輝透露，電商依然是網(wǎng)紅變現(xiàn)最成熟的渠道。在廣告變現(xiàn)方面，網(wǎng)紅和明星也越來越融合，網(wǎng)紅粉絲規(guī)模以及商業(yè)價(jià)值會(huì)越來越接近。同時(shí)，未來還會(huì)幫助網(wǎng)紅個(gè)人IP用節(jié)目化的方式生產(chǎn)內(nèi)容。
此前，微博已經(jīng)建立網(wǎng)紅電商平臺(tái)，幫助電商紅人與電商機(jī)構(gòu)快速實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接。微博也在嘗試幫助網(wǎng)紅進(jìn)行流量變現(xiàn)。今年4月，微博開始內(nèi)測創(chuàng)作者廣告共享計(jì)劃，將多媒體內(nèi)容場景及互動(dòng)場景產(chǎn)生的廣告收入，補(bǔ)貼給內(nèi)容創(chuàng)作者。
一些新晉網(wǎng)紅還在享受社交平臺(tái)帶來的紅利。Mona張綺賢在2017年2月才開店，第一次上新，店鋪前10分鐘銷售額便突破15萬，全天銷售額超過35萬，粉絲迅速從4萬上漲到8萬。僅一年多，她的微博粉絲突破百萬，店鋪銷售額超過一億元。
“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)銷售，已經(jīng)不再是公司之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的角逐。這一年多的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷下來，背后其實(shí)是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈在支撐。內(nèi)容型網(wǎng)紅成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一主力軍，高質(zhì)量的內(nèi)容和及時(shí)的互動(dòng)顯得特別重要。”張綺賢向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露。
網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸形成自己的生態(tài)，素人想要走紅也越來越難。洋蔥視頻CEO聶陽德認(rèn)為，現(xiàn)在的網(wǎng)紅IP已經(jīng)形成金字塔結(jié)構(gòu)，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，首先要孵化的是頭部IP、現(xiàn)象級(jí)IP。IP的商業(yè)化總利潤，基本是商業(yè)報(bào)價(jià)×利潤率×生命周期。“任何IP都是有生命周期的，不管是IP授權(quán)售賣、藝人經(jīng)紀(jì)行為、線上線下聯(lián)動(dòng)還有電商變現(xiàn)，都是拓展盈利模式的渠道。”
也有分析人士預(yù)計(jì)，盡管電商目前還是網(wǎng)紅變現(xiàn)的核心，未來也有機(jī)會(huì)向廣告代言、內(nèi)容定制等領(lǐng)域發(fā)展。
（原標(biāo)題：網(wǎng)紅粉絲規(guī)模接近6億 電商直播仍是盈利核心）
