近日，由楊冪、阮經(jīng)天領(lǐng)銜主演的古裝女性勵志電視劇《扶搖》一經(jīng)開播便以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑電視劇榜，劇中吸引觀眾的不僅僅是跌宕起伏的故事情節(jié)，和信貸實力搶鏡成功吸引了廣大網(wǎng)友的注意力。
自愛錢進在IP大劇《老九門》中率先試水插播廣告之后，引發(fā)了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的效仿，它們扎堆在影視劇中插廣告，紛紛霸屏各大網(wǎng)劇當中。例如愛錢進、悟空理財、錢站扎堆熱播劇《那年花開月正圓》，人人貸贊助了《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，玖富萬卡贊助了《無心法師2》。
這些平臺有的是以冠名的形式，有的是特殊壓屏條，還的采取中插的模式，讓演員直接在劇情中打廣告，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺似乎中了某種“魔咒”，甚至一條2、300萬的廣告還是有很多互聯(lián)網(wǎng)金融品牌商搶著要進來，這種瘋狂的態(tài)勢也印發(fā)了人們的廣泛關(guān)注，那么這場“砸金盛宴”究竟如何興起的呢？互聯(lián)網(wǎng)金融平臺扎堆網(wǎng)劇究竟能否實現(xiàn)自己想要的效果呢？
從“生產(chǎn)資料”到“生產(chǎn)成本”：低溢價下的虧本賺吆喝
正如開篇所說的那樣，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺扎堆網(wǎng)劇的態(tài)勢完全可以稱得上是瘋狂，事實上這其實也是由內(nèi)外兩方面原因所決定的。
先說外因，從2016年開始，監(jiān)管和合規(guī)就成了行業(yè)的“熱詞”，2016年網(wǎng)貸監(jiān)管部門出臺的824文件，文件規(guī)定所有互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，不得在高鐵、地鐵、公交車，體育賽事和各大衛(wèi)視隨意投放廣告，而門戶網(wǎng)站、搜索引擎類、財經(jīng)金融類、房地產(chǎn)類以及各家p2p平臺、網(wǎng)絡基金銷售平臺的廣告，都統(tǒng)統(tǒng)被列入了重點整治范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)的營銷渠道自然無比受限。
然后是內(nèi)因，在如今這樣一個流量社會，企業(yè)之間競爭的本質(zhì)實際上就是對用戶的爭奪的實質(zhì)其實就是對流量的爭奪，這對于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺來說更是尤為如此。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)升級之際，互聯(lián)網(wǎng)金融一飛沖天，大約從2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺震驚的發(fā)現(xiàn)行業(yè)野蠻生長時期的流量紅利殆盡，行業(yè)下半場正式開打，獲客成本從幾元飆升到幾千元，流量越來越貴，獲客卻越來越差，而在這樣的背景下，這也倒逼著各路玩家不得不采取新方式去實現(xiàn)流量增長。
而作為既有流量又能投放的地方，網(wǎng)劇插播或者冠名自然成為諸多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的選擇，那么這會是拯救互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的救命稻草嗎？在筆者看來，這恐怕并不盡然。
互聯(lián)網(wǎng)金融，顧名思義應該是互聯(lián)網(wǎng)公司，可事實上如今互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的的做法卻更像是傳統(tǒng)公司。
物理上的商品概念不像互聯(lián)網(wǎng)的虛擬產(chǎn)品，物理產(chǎn)品需要實實在在的購買，而互聯(lián)網(wǎng)公司則不同，它們是營銷轉(zhuǎn)化率較高，不需要直接購買流量，而是通過吸引流量然后進行各種轉(zhuǎn)化。這就像是日產(chǎn)生活中的買菜行為，同樣是買菜，普通人將它作為“生產(chǎn)成本”，買回去做了吃掉；而飯店買菜則是為了加工賣出，買的菜充當?shù)氖?ldquo;生產(chǎn)資料”的角色。
而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)扎堆網(wǎng)劇營銷其流量無法二次變現(xiàn)，沒有增值服務，只能轉(zhuǎn)化為投資人，并不具備其它操作的可能，說是互聯(lián)網(wǎng)公司，但更多的還是傳統(tǒng)生意的模式，并沒有像一般互聯(lián)網(wǎng)公司那般作為生產(chǎn)資料使用，流量溢價非常低。
除此之外，對于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺來說需要考慮的不只是這些，從廣告投放和轉(zhuǎn)化來看，效果恐怕也無法另它們滿意。
營銷界曾經(jīng)有人做過這樣一個實驗，探索的是用戶在頁面停留時間與轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系。而結(jié)果是當用戶在頁面上停留的時間超過1分鐘之后，隨著時間的增長，轉(zhuǎn)化率呈下降的趨勢，超過2分的轉(zhuǎn)化率下降更是明顯。最后實驗者認為轉(zhuǎn)化率與用戶在頁面上停留的時間一定程度上是成反比的。
事實也的確如此，如今，打動用戶的方式已經(jīng)從“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向”意向經(jīng)濟”。用戶的場景化體驗成為很多時候消費決策的動力所在。從用戶接觸的每個觸點出發(fā)，進行場景塑造。而場景的價值其實相當于是消費者購買意愿的影響機制和邊界條件，促進消費者產(chǎn)生正向情緒，讓用戶觸景生情，產(chǎn)生購買的沖動。
我們在瀏覽新聞、網(wǎng)購活著其它一些適宜的場景中出現(xiàn)了廣告，很有可能在第一時間引發(fā)用戶的購買欲望。但這種“沖動消費”實現(xiàn)的前提是要擁有較短的轉(zhuǎn)化路徑，可以立刻轉(zhuǎn)化。這就如同前面介紹的實驗，用戶在頁面上停留時間越長，考慮的因素也越多，購買的沖動得到壓制，轉(zhuǎn)化率自然就低了。
從營銷的角度來說，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)做廣告應該要想辦法縮短轉(zhuǎn)化路徑。但事實上，網(wǎng)劇插播很明顯并不是個很好的選擇。投放價值不大，用戶看似融入進去了，但是在娛樂的場景下相信用戶不會因為一個可有可無的廣告放下視頻去了解這個平臺，實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的路徑實在有些長。
由此可見，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺扎堆網(wǎng)劇的盛宴看起來更像是虛火，只是低溢價下的虧本賺吆喝，即便最早愛錢進確實嘗到甜頭了，但隨著越來越多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的加入，不可避免的陷入“營銷同質(zhì)化”怪圈，例如《楚喬傳》中便中插了15個品牌，中插比例達到76%。如此一來插播效果也將大打折扣。力出了，但很難討好用戶，其實不少互聯(lián)網(wǎng)金融平臺也發(fā)現(xiàn)了這一點，那為何目前這股虛火不僅不降，反而還有愈演愈烈之勢呢？
風口浪尖后的品牌重塑：潤物細無聲般的美化品牌形象
沒搞頭還一擁而入？互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的管理團隊和投資人當然不會做這種賠本生意，雖說直接的流量轉(zhuǎn)化價值并不大，但在熱播劇中插播廣告一定有它存在的價值。
在筆者看來，在營銷界有兩種成功的營銷方式，一種叫爆款營銷，一種叫頻繁刷臉式的營銷。
爆款營銷顧名思義，就是準確基準用戶的興趣“G點”，引發(fā)廣大用戶“自來水”自發(fā)進行傳播的營銷方式。爆款營銷的產(chǎn)生或是借助其它熱點事件，或是經(jīng)過精心策劃。
在爆款營銷方面，以網(wǎng)易云南音樂為例，之前網(wǎng)易云音樂的地鐵營銷成為去年營銷的界的經(jīng)典。從平臺點贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評之中，經(jīng)過層層篩選，最終映入乘客眼簾，印滿了杭州地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。借助音樂傳遞情感、分享個人喜樂。從事件策劃到場景選擇再到具體實施都經(jīng)過了細致的考量。
而頻繁刷臉式營銷，換句話說其實就是營銷的“笨方法”，簡單粗暴，細水長流，這種營銷方式很難有大的流量轉(zhuǎn)化，它最大的價值就是搶占用戶心智或者影響用戶心智。而互聯(lián)網(wǎng)金融平臺搶占網(wǎng)劇廣告，事實上，這其實是種場景驅(qū)動型的認知營銷?？此坪?ldquo;笨”，很傳統(tǒng)的營銷思路，其實就有著影響用戶心智的價值，而且簡單粗暴。
獨立營銷人宇見提出的SDi營銷理論，意思就是從‘用戶價值’的角度看待營銷的觀念。用一句話概括為——圍繞著你為用戶創(chuàng)造的價值，在用戶心智中創(chuàng)建認知。其中，在價值植入部分宇見提出有3個核心要素，分別是“交互”、“植入”和“交付”。
如圖所示，在筆者看來，企業(yè)的最終目標是為了交付，但這一點是不能完全得到保證，一定能實現(xiàn)的步驟只有交互和植入，在企業(yè)設定的場景下植入自己的品牌形象，場景影響心智，給用戶留下一個是深刻的品牌形象。
幾年前，整個互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)尤其是P2P行業(yè)經(jīng)歷了亂象叢生的野蠻生長，倒閉、跑路、詐騙等亂象，讓互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融品牌引發(fā)了巨大的爭議，個人投資者對平臺安全性和行業(yè)的發(fā)展沒有安全感，行業(yè)口碑也差到了極點。
從2016年開始，各項行業(yè)監(jiān)管政策陸續(xù)出臺，而2017年更是被金融業(yè)稱為“史上最嚴”監(jiān)管年，監(jiān)管令密集發(fā)布，大額罰單不斷開出。而在經(jīng)過強監(jiān)管的“洗禮”之后，行業(yè)野蠻生長時期的“害群之馬”也已經(jīng)被清洗出來，“合規(guī)”成為整個行業(yè)發(fā)展的“主旋律”，行業(yè)也在朝著合規(guī)的方向穩(wěn)健發(fā)展。整個互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域成為一個正規(guī)且有”名份”的行業(yè)，
然而不得不說的是，就目前而言，“互聯(lián)網(wǎng)金融”這個詞在大眾心中的形象依舊不怎么好，甚至在一些人眼中有些“妖魔化”。因此，對于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來說，品牌重塑也就成為了當務之急。
而熱播網(wǎng)劇擁有龐大的用戶流量，受到廣大用戶的喜愛，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌在用戶喜聞樂見的場景中出現(xiàn)有助于逐漸淡化用戶心中對互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的誤解，尤其是一些網(wǎng)劇利用時空反差感及多次劇情反轉(zhuǎn)，以有趣的方式展現(xiàn)和插播品牌，以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾，這樣往往會令觀眾在會心一笑的同時對品牌產(chǎn)生好感。
如此看來，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)一窩蜂的扎堆網(wǎng)劇更像是種共同塑造良好形象的行業(yè)默契。不積跬步無以至千里，如此潤物細無聲般的一點點影響“互聯(lián)網(wǎng)金融”在大眾心中的形象，讓越來越多的人不再排斥互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，這在未來也將為行業(yè)為各個玩家?guī)砭薮蟮纳虡I(yè)價值。
不得不說的是，雖說這種“笨”方法對于行業(yè)形象的重塑會起到不錯的效果，但正如前文所說的那樣，這種影響是需要時間積累的，方式直接，但確實屬于“曲線救國”的方式，繞了一個大圈。但流量危機卻是擺在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)眼前的難題，而且網(wǎng)劇廣告在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的追捧中已然成為一座“銷金窟”，投入太高，即便是重塑品牌形象這話總方式也是非長久之計，而且就目前看來這種網(wǎng)劇插播的方式或許也并非長久之計。
網(wǎng)劇不是“安全區(qū)”：創(chuàng)意為王才是真正的治病良藥
處于監(jiān)管的“處女地”，網(wǎng)劇插播的營銷方式受到廣大互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的追捧，然而正如前面我們所說的那樣，網(wǎng)劇插播這種營銷模式恐怕并非長久之計，那么互聯(lián)網(wǎng)金融與網(wǎng)劇，究竟能走多遠，這種模式還能玩多久？在筆者看來前景恐怕并不樂觀。
因為暫時不監(jiān)管不代表以后不監(jiān)管，正如時下大熱的“吃雞”游戲，“安全區(qū)”是在不斷縮小著的，玩家需要在危險來臨之前盡快轉(zhuǎn)移到新的安全區(qū)。網(wǎng)劇營銷同樣也是如此，它也隨時可能面臨監(jiān)管從嚴的的威脅。
畢竟互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的監(jiān)管政策還沒有最后敲定，還處于不斷完善的過程中，從此次網(wǎng)劇營銷熱潮興起之時，就有業(yè)內(nèi)人士表示，一些平臺中插廣告存在很明顯的違規(guī)現(xiàn)象。包括廣告詞容易誤導、風險提示被隱藏、宣傳與實際相差甚遠等多個違規(guī)行為。有媒體報道，北京互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會秘書長郭大綱表示，面向公眾來進行產(chǎn)品或業(yè)務的營銷行為都應該被定義為廣告。這些廣告并不以載體的不同而發(fā)生不同，因此相應的廣告監(jiān)管要求也是適用的。
這其實就表明了一種態(tài)度，那就是網(wǎng)劇營銷受到接管本身也是時間問題。
事實也的確如此，今年3月第一財經(jīng)報道，央行已于近日下發(fā)了《中國人民銀行辦公廳關(guān)于開展金融廣告治理工作的通知》（下稱《通知》），治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為，并繼續(xù)將金融廣告治理納入互聯(lián)網(wǎng)金融風險專項整治工作中，重點加強對涉及互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告開展監(jiān)測及管理。
而且，就目前而言，監(jiān)管加速了行業(yè)洗牌，但這并不意味著現(xiàn)在還活著的企業(yè)就真的全部都已經(jīng)合規(guī)了并且實力雄厚，一旦哪個玩家踩了雷區(qū)，很有可能將加速監(jiān)管的到來。除此之外，正如前面我們所講述的那樣，經(jīng)常會出現(xiàn)多個品牌插入一部網(wǎng)劇當中，這其中一旦哪個企業(yè)出現(xiàn)問題，可能城門失火殃及池魚，觀眾可能將合規(guī)運行的平臺與之受眾混為一談，損害本身合規(guī)經(jīng)營企業(yè)的品牌形象。
在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)或許應該轉(zhuǎn)換一下思路，從流量到創(chuàng)意，不要一直到處尋找流量入口，真正好的營銷創(chuàng)意不僅可以幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，同時也可以實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。
就目前我們所看到的，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)廣告監(jiān)管受限很多，于是只能疲于奔波尋找入口，這個渠道不行了，換另外一個渠道，本質(zhì)上還是流量思維，花錢買現(xiàn)成的流量。但這其實治標不治本。其實目前互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)大的營銷環(huán)境不好，這是危機，但更是機遇，在營銷上互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)完全可以變得更精細化，變“輸血”為“造血”。監(jiān)管嚴了，留下的路不只是鉆空子，更多的其實還是應該想更好的創(chuàng)意。
但遺憾的是，行業(yè)廣告嚴格監(jiān)管都已經(jīng)進行這么長時間了，卻沒有一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司做出過可圈可點的營銷范例，只知道一味的跟風，到處鉆空子，這其實就是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰，不得不說這其實就是行業(yè)的悲劇。
其實無論是施展創(chuàng)意，還是自己創(chuàng)造，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的營銷途徑其實還有很多。這其中的關(guān)鍵在于把握時下廣告的重點，一要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二要和用戶建立情感聯(lián)系，以品質(zhì)取勝。為用戶創(chuàng)造更加深度的體驗和感知，從而引發(fā)用戶更多的互動性和參與性，這勢必將有效降低企業(yè)的費效比。
例如短視頻營銷，這一風口的出現(xiàn)不僅為廣大短視頻創(chuàng)業(yè)者提供機遇，與此同時，龐大的用戶流量也為商家提供了好的平臺，不少企業(yè)通過指導短視頻制作、引流和運營，在這條新的產(chǎn)業(yè)鏈上分一杯羹。
過去一段時間里，答案茶、海底撈火鍋新吃法、土耳其冰淇淋等視頻的火熱，使得相關(guān)線下門店一夜爆紅，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)其實也可以在規(guī)則允許的情況下，入駐抖音等短視頻平臺，然后根據(jù)不同的宣傳需求編輯相關(guān)的短視頻進行內(nèi)容營銷，這樣更容易被用戶看到和接受。
除此之外，還可以以打動用戶的情緒進行策劃，例如前面我們提到過的網(wǎng)易云音樂地鐵營銷就是如此，還比如之前刷屏了的999聯(lián)合百雀羚推出了《謝謝你，陌生人》廣告片，它們之間的共同之處在于迅速確立目標人群心中的一種常見情緒，再把這個情緒綁到自己的產(chǎn)品和品牌上，這種情緒附著在品牌上，往往使人印象深刻，增加品牌好感度，更容易引發(fā)人們自發(fā)的傳播。
由此可見，對于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來說完全不需要扎堆網(wǎng)劇，只要摒棄原先的“惰性思維”，培養(yǎng)自己創(chuàng)意營銷的能力，即便依舊帶著腳鐐，也將跳出最華麗的舞步。
（原標題：實用性布局還是虛火，互聯(lián)網(wǎng)金融緣何扎堆網(wǎng)劇營銷？）
