隨著一、二、三、四線城市電商市場的飽和，一些具有前瞻性的企業(yè)紛紛開始將目標(biāo)投向擁有8億人口的農(nóng)村市場。未來，廣袤的農(nóng)村市場將是電商下沉的主戰(zhàn)場，但想要打開這座金礦并非易事，阿里和京東就是前車之鑒。然而，社交電商來了后，發(fā)生了一些裂變。
從中國電商最活躍的城市杭州，到西南地區(qū)的貴州省銅仁市思南縣，中間隔著1400多公里，需要用到飛機(jī)、火車、汽車、摩托車等交通工具。一大早從杭州出發(fā)，航班準(zhǔn)點(diǎn)，也要傍晚時分才能抵達(dá)。
比思南縣更遠(yuǎn)的是下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最遠(yuǎn)的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)是亭子壩，從縣城出發(fā)還需約3小時的車程才能到達(dá)。途中山路崎嶇，公交稀疏。旅行如此，運(yùn)輸貨物就更困難。
在思南縣2230.5平方公里土地上，類似亭子壩的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有近400個，平均每個占地5.58平方公里；全縣人口約70萬，人均占地3184.43平方米，在鄉(xiāng)村，這一數(shù)字或更高。綿延的山中散落著人家，有時行駛幾公里才見三五戶。
過去幾年，散落在全國各地的鄉(xiāng)村是電商下沉的主戰(zhàn)場，是流量的新源泉。2014年，阿里巴巴宣布進(jìn)入農(nóng)村市場，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立服務(wù)站；同年10月，阿里鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站完成第一筆交易。隨后，老對手京東也加入進(jìn)來。2015年4月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東帶著數(shù)十位副總裁級別以上的高管，一起奔赴河北省固安縣調(diào)研，并宣布正式進(jìn)軍農(nóng)村市場。
但由于交通不便、人口密度低，電商巨頭們的下沉步伐走得有點(diǎn)緩慢。面對農(nóng)村市場，巨頭們無法簡單復(fù)制一二線城市的成功經(jīng)驗(yàn)，這是一個獨(dú)特的市場，要解決的問題太多。
政府背書
“剛開始宣傳電商的時候，村里的居民根本不知道電商是什么，更不知道阿里巴巴，居民們還以為是搞傳銷的。”思南縣工業(yè)和商務(wù)局副局長方爾發(fā)在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時說。
和2003年淘寶誕生時類似，當(dāng)?shù)卮蟛糠志用駬?dān)心手機(jī)軟件綁定銀行賬號會帶來安全風(fēng)險，他們對手機(jī)支付接受速度的緩慢，無形中拉長了電商下沉的戰(zhàn)線。
為了獲得信任，阿里巴巴選擇與當(dāng)?shù)卣献?，在政府的背書下，?dāng)?shù)鼐用駥r(nóng)村淘寶的信任感增強(qiáng)了。不過，這并非一蹴而就，當(dāng)?shù)卣不诵r間來接受電商這個新事物。
“我們主要有三個顧慮，一個是怕對實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊大，第二電商現(xiàn)在還沒有算入政府稅收范圍，第三電商發(fā)展時間畢竟不長。”方爾發(fā)說。內(nèi)部開會時，對電商持懷疑、反對或贊成態(tài)度的都大有人在。
后來抱著試試的態(tài)度，2015年10月思南縣政府和阿里巴巴確認(rèn)了合作，專門成立電商辦。合作第一年，政府負(fù)責(zé)尋找場地和人才，今年之后，大部分工作將由阿里巴巴自己完成。
2016年4月，雙方正式開展合作后，方爾發(fā)找到一處閑置廠房，政府出資900萬租下。方爾發(fā)還幫著阿里巴巴招募村小二，找創(chuàng)業(yè)企業(yè)、找懂電商的人才、和物流企業(yè)溝通，由于沒有經(jīng)驗(yàn)，這些工作做起來并不順利。但方爾發(fā)說：“不專業(yè)也得搞，因?yàn)殡娚淌勤厔荨?rdquo;
期間，其他電商巨頭也找到了思南政府。“京東、唯品會都找過我們，但權(quán)衡下來，我們還是和阿里巴巴合作。”方爾發(fā)坦言，啟動資金是最關(guān)鍵的因素。
他說：“農(nóng)村市場很難做，前5年就不要想著賺錢，需要培育市場。”但和阿里巴巴比，其他電商在補(bǔ)貼力度、傭金方面并沒有優(yōu)勢。
據(jù)了解，京東的下沉是直接開設(shè)線下門店，店內(nèi)有具體的家電商品，裝修風(fēng)格是京東指定的，經(jīng)營模式為加盟，當(dāng)?shù)鼐用裥枰Ц兑欢ǖ募用速M(fèi)，才能開店。方爾發(fā)說，開一家京東店，至少需要3-5萬元的入駐費(fèi)。
而阿里巴巴當(dāng)時的下沉計(jì)劃比較輕，“1根網(wǎng)線、1批團(tuán)隊(duì)、1個專業(yè)的人、1個店鋪、1臺電腦”就成，找一批懂電商的員工到各個村鎮(zhèn)做村小二，接入一臺電腦就可工作。
36個村小二
張平芳是思南縣許家壩鎮(zhèn)的村小二，2015年年底從江蘇回家過年時，看到農(nóng)村淘寶的招聘廣告眼前一亮，淘寶終于進(jìn)村了。次年4月，張平芳告別多年在外的打工生活，選擇回家，在網(wǎng)上報名應(yīng)聘了村小二。
和張平芳有同樣想法的是亭子壩鎮(zhèn)的店小二廖文艷。2015年，在貴陽市工作多年、懷有身孕的廖文艷決定和丈夫回家。起初是做快遞，2015年11月廖文艷看到農(nóng)村淘寶的招聘啟事。2016年3月，她成為亭子壩鎮(zhèn)的村小二。
“當(dāng)時應(yīng)聘的人數(shù)有5000人，篩選了兩批，第一批合格的只有15人，第二批總共選出了36人。”廖文艷對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。
在電商并不普及的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人才是一大困擾因素。當(dāng)思南縣政府發(fā)出招聘村小二通知時，不少人認(rèn)為這是一份政府發(fā)出的“鐵飯碗”，或是沖著補(bǔ)貼報名。但最終篩選出來的村小二必定符合這幾個特征：在淘寶上有購物經(jīng)歷、對電商有一定了解、年輕并且是本地人。
“我后來才知道為什么一定要本地人。當(dāng)?shù)厝硕紱]接觸過電商，不相信網(wǎng)上的東西，要他們相信淘寶，首先要相信你這個人。”張平芳說。成為村小二后，她的第一個“辦公室”在一所廢棄的小學(xué)中，陪伴她的只有一臺電腦。
最初，張平芳每天都要去拜訪附近的村民，有時會捎上一些網(wǎng)購的油或其他贈品，和村民說：“喏，這就是網(wǎng)購的東西。”
2017年6月，農(nóng)村淘寶首次迎來重大改變，APP停運(yùn)，農(nóng)村淘寶變成手機(jī)淘寶中的家鄉(xiāng)版，淘寶、村淘、天貓三個完全打通，統(tǒng)一盤貨、打通商品。
“三通之后阿里巴巴鼓勵我們開天貓優(yōu)選店，很多人都猶豫了。第一是傭金降低了，第二是我們自己要拿錢出來開店。”張平芳告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。
對于大部分村小二來說，開天貓優(yōu)選店并不是一件容易的事，最關(guān)鍵的原因還是錢。“我們這里一般一次付三年房租，一年五萬。”好說歹說，張平芳說服房東一年交一次房租，但需要5萬元押金。進(jìn)退之間，張平芳咬了咬牙，向銀行貸了10萬元。
有了實(shí)體店后，周圍居民對村小二的信任有所增強(qiáng)。不過，他們依然習(xí)慣在線下實(shí)體店購物。“他們喜歡直接把東西拿走，但我還是盡可能讓他們自己在網(wǎng)上下單，或者我來幫他們下單。”張平芳說。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪當(dāng)天，恰逢有本地消費(fèi)者進(jìn)店購物，他們最關(guān)心的還是天貓優(yōu)品店內(nèi)的家電，一是剛需，二是家電產(chǎn)品中間的利潤差較大，電商價格有明顯優(yōu)勢。因此在天貓優(yōu)選店中，家電仍舊是農(nóng)村市場的主力產(chǎn)品。
不過，張平芳希望阿里巴巴方面能夠提供一些質(zhì)量更好的產(chǎn)品。“有些消費(fèi)者會進(jìn)來問有沒有更好的家電，他們也希望買好點(diǎn)的產(chǎn)品。”
有意思的是，村里或鎮(zhèn)上的居民比較認(rèn)自己熟悉的品牌，例如洗衣粉只認(rèn)奧妙、汰漬等，張平芳只能通過贈送的方式讓居民嘗試新品牌。除此之外，張平芳還會從網(wǎng)上進(jìn)一些農(nóng)藥等產(chǎn)品，“更符合這里的需求”。
據(jù)了解，思南縣36名村小二中，只有5個人已開天貓優(yōu)品店。剩余31名村小二中，有人正準(zhǔn)備開店，有人還在猶豫。盡管開店后仍舊是網(wǎng)購模式，但村小二必須自己先墊付一定資金，這不僅是一次加盟，更是一次創(chuàng)業(yè)。
幸運(yùn)的是，張平芳和廖文艷都已經(jīng)過了最苦的時候。村小二沒有固定工資，他們工資的多少取決于是否完成阿里巴巴規(guī)定的任務(wù)。最開始的時候，他們的任務(wù)是讓當(dāng)?shù)鼐用窠壎ˋPP，天貓優(yōu)品上線后，他們的考核標(biāo)準(zhǔn)改為“銷售、服務(wù)、營銷、物流”四個維度。
每個村小二都有一個自己的賬號，這個賬號的后臺記錄著他們服務(wù)的居民數(shù)量，以及這些居民每月的下單數(shù)量、物流數(shù)量。目前，村鎮(zhèn)市場的物流止步于村小二，村小二需要把商品送到用戶家中。即便在一線城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)的京東物流，也止步于縣或鎮(zhèn)。
廖文艷透露，她工資最少的時候是剛做村小二時，一個月只有600塊；最多的時候是電商促銷節(jié)期間，發(fā)到手里有1.2萬元。張平芳也是如此，最多的時候拿過1.5萬元的傭金。
“一開始做村小二是為了生活、為了掙錢，后來隨著我們下鄉(xiāng)次數(shù)越來越多，看到留守老人、兒童的現(xiàn)狀。在網(wǎng)上給他們買東西，為他們剩一些錢。做久了，我感覺找到了自己的人生價值。”廖文艷說。
她們并不把村小二當(dāng)作一份工作，而是創(chuàng)業(yè)，這和阿里巴巴給他們的定位一致：合伙人。
社交渠道的裂變
在電商巨頭們以高成本下沉農(nóng)村市場的同時，一些基于社交軟件的企業(yè)開始以“低價+拼團(tuán)”的形式迅速打開三四線城市及農(nóng)村市場，例如拼多多、云集等。
“三四線城市的消費(fèi)者更依賴熟人推薦，尤其是沒有嘗試過的新品牌或者是進(jìn)口產(chǎn)品，熟人推薦更有可信度。所以你可以看到，通過微信反而能更快觸及這部分消費(fèi)群體。”云集副總裁張鐵成對《財(cái)經(jīng)天下》周刊如是說。
廖文艷透露，當(dāng)?shù)貙W(xué)校的老師為了溝通方便，要求家長使用智能機(jī)，下載微信。這在無形中為云集、拼多多等社交團(tuán)購企業(yè)提供了天然土壤。
目前，云集一共有兩個APP，店家版和普通用戶版。普通用戶版和一般電商APP相似，用戶在上面選購商品、下單，但店家版是邀請制，只有收到其他云集商家邀請，稱為店家，才能使用該APP。而云集店家的身份既是消費(fèi)者，也是銷售者。云集店家拼團(tuán)購買后，可以把商品鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或朋友圈，有新用戶參團(tuán)后，店家能獲得一定的提成。
“你可以把我們看作活躍在微信平臺上的產(chǎn)品經(jīng)銷商。”云集新疆店主阿利說。他曾在廣告公司工作，也做過微商。一開始做云集是兼職，后來覺得利潤不錯，干脆全職做。
阿利向《財(cái)經(jīng)天下》周刊對比了微商和云集的不同，微商有層層代理，且需要微商自己囤貨、找快遞寄出商品，但云集店家不需要囤貨，只需要轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，由云集方面發(fā)貨，這樣店家承擔(dān)的商業(yè)風(fēng)險和責(zé)任更低，當(dāng)然利潤也隨之降低。
有趣的是，阿利發(fā)現(xiàn)有不少東北婦女將云集作為一份工作。由于近年來東北重工業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑，一些閑賦在家的東北婦女希望通過云集賺錢。“畢竟只要建群共享，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈就好了，送貨物流都是平臺來做。”
事實(shí)上，云集和拼多多都是做社交電商，但拼多多的商品價格更低，通常在個位數(shù)到幾十元不等，而云集上的商品價格在100-150元之間。
此外，社交團(tuán)購平臺大都是免郵費(fèi)的模式。阿利介紹稱，對于距離較遠(yuǎn)的地區(qū)，免郵費(fèi)“很有吸引力”，尤其是大物件，其郵費(fèi)有時可達(dá)到三位數(shù)。
“我們花了很多時間搭建供應(yīng)鏈，這是云集的基礎(chǔ)。”張鐵成說。基于三四線城市、農(nóng)村市場的熟人推薦模式，精選優(yōu)質(zhì)商品讓大家之間的信任更牢固。“大家都是熟人，推薦的東西好，才會有下次合作。”
不過，社交拼團(tuán)的模式看似輕盈，實(shí)則也需要“燒錢”。其關(guān)鍵在于，低價、免郵的成本都需要平臺承擔(dān)。
在拼多多提交的招股書中，2016年、2017年、2018年第一季度拼多多分別實(shí)現(xiàn)5.05億、17.44億和13.85億元營收，但凈利潤一律為負(fù)，分別虧損2.92億、5.25億、2.01億元。拼多多方面在財(cái)報中表示，未來幾年虧損或?qū)⒗^續(xù)。
在外界看來，拼多多、云集的社交拼團(tuán)模式會對電商巨頭們造成壓力，但廖文艷的回復(fù)卻有些出乎意料。
“其實(shí)我還挺感謝拼多多。”廖文艷對《財(cái)經(jīng)天下》周刊直言，拼多多剛出現(xiàn)時，村小二們也有些“惶恐”，怕拼多多將消費(fèi)者搶走。但時間一長，廖文艷發(fā)現(xiàn)拼多多改變了當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)意識。“你讓一個完全沒有網(wǎng)購的人來我們這邊買東西是很難的，但是接觸過拼多多后，人們有了網(wǎng)購意識，就更相信我們。”
至于市場成熟后，消費(fèi)者做怎樣的選擇，廖文艷認(rèn)為不同的消費(fèi)者會做出不同的選擇。她認(rèn)為，目前亭子壩60%-70%的村民開始接受電商，但電商要真正在農(nóng)村市場扎根，還需要一段時間。
“農(nóng)產(chǎn)品上行”
和“電商下沉”齊頭并行的是“農(nóng)產(chǎn)品上行”，也就是通過電商將農(nóng)產(chǎn)品賣到城里。
“原來這里都種著玉米、苞谷之類產(chǎn)能比較低的產(chǎn)品，一畝地最多賺100塊。去年開始整體調(diào)緊了，種其它東西。”亭子壩鎮(zhèn)黨委書記何支六對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。他指了指前面的一片南瓜田，“這個村種了一千多畝南瓜。”
2016年，當(dāng)?shù)卣竺總€鎮(zhèn)都出一個特色產(chǎn)品，亭子壩鎮(zhèn)選的是南瓜。整個亭子壩共有6000畝南瓜，每個村至少有200畝地用于種植南瓜。
南瓜的種植成本相對較小。何支六表示，每一畝在470元左右。按一株南瓜接三個南瓜，一個南瓜重8斤，一畝地最低300株南瓜計(jì)算，除去物流、人工等各類成本，一畝地南瓜的凈利潤在2000元左右，是玉米的20倍，是當(dāng)?shù)鼐用袢司晔杖?786的一半。
為此，何支六專門請了一位湖南商人教當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種南瓜，試圖讓當(dāng)?shù)啬瞎仙a(chǎn)更“標(biāo)準(zhǔn)化”。
隨后，這些農(nóng)產(chǎn)品將由當(dāng)?shù)卣y(tǒng)一安排，放在淘寶、天貓等電商平臺上銷售，希望打造出當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。據(jù)方爾發(fā)透露，目前整個思南縣有80種供電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品。
事實(shí)上，一個鎮(zhèn)往往不想僅打造一個特色產(chǎn)品。除南瓜外，亭子壩鎮(zhèn)還在培育空心李，預(yù)計(jì)明年進(jìn)入收獲季。
“農(nóng)產(chǎn)品上行最難的是打造出自己的品牌。”一位村小二對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。他的家中有一片桃園。一次電商促銷節(jié)期間，他的桃子曾被淘寶推薦，銷量一下子激增。這讓他意識到，只有打出知名度才能在淘寶上占有一席之地，但這并不容易。
思南縣種電商渠道賣得最好的產(chǎn)品之一是當(dāng)?shù)氐狞S牛牛肉干。“我們的黃牛是地理標(biāo)志。”何支六說。正因?yàn)樗寄宵S牛肉本身具有一定的知名度，思南縣的牛肉干上線淘寶后，銷量增長明顯。“15年上的電商，去年銷量比前年翻了一番，還在逐步上升。有些商家直接打電話到牛肉干廠里，想進(jìn)貨。”
“我最近跑農(nóng)村的時候，很多人會和我說我的土豆怎么好、玉米怎么好，每個人都會說自己的產(chǎn)品好。但是這些農(nóng)產(chǎn)品離大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)還是有距離的。”張鐵成對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。他也負(fù)責(zé)云集農(nóng)產(chǎn)品電商的建設(shè)。
除此之外，產(chǎn)品的推廣、包裝、物流等后期成本也是單個個體難以承擔(dān)的。“我們一直說云集的下沉做得還可以，上行相對來說做的不夠好。這并不是說我們不努力，而是整個過程很復(fù)雜。”張鐵成說。
（原標(biāo)題：六環(huán)外的電商流量生死戰(zhàn)）
