在很多人印象中，玩具商更多專注于線下客戶體驗，與大數(shù)據(jù)等技術(shù)似乎并不沾邊。但是，隨著電商平臺通過大數(shù)據(jù)的收集與分析，再伴隨相關(guān)技術(shù)的迅速崛起，讓越來越多品牌將重心向線上銷售傾斜。所以，在整體趨勢面前，一些玩具巨頭也開始將觸角伸向至互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)。比如美國玩具巨頭美泰，日前就與互聯(lián)網(wǎng)品牌合作，試圖通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，去擊破行業(yè)目前存在的痛點。
數(shù)據(jù)攻克新品孵化痛點
作為國際化玩具公司，美泰旗下?lián)碛械慕?jīng)典IP包括:芭比娃娃、費雪、托馬斯朋友和風火輪等多個國際知名玩具品牌。以往，為測試消費者喜好，美泰通過各種調(diào)研方法，去開發(fā)滿足用戶需求的產(chǎn)品。美泰曾經(jīng)跟全球30多萬媽媽進行對話，組織2500場以上焦點訪談的小組，但往往拿到一萬個樣本需要一個月的時間。
近年來，電商消費人群急速增加，阿里憑借超大范圍的數(shù)據(jù)樣和目標群體以及消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了精準的人貨匹配。事實上，天貓新品創(chuàng)新中心一直是阿里最為神秘的部門，掌握著大數(shù)據(jù)和品牌背后的“秘密”。所以，為更好解決效率問題，美泰也選擇與天貓新品創(chuàng)新中心合作。美泰集團市場總監(jiān)許珂在接受數(shù)據(jù)雜志記者采訪時表示，挖掘用戶的需求是過去美泰新品研發(fā)的必經(jīng)階段，目前通過天貓新品創(chuàng)新中心拿到過去的一萬個樣本現(xiàn)在只需要5天時間，新品研發(fā)成本和周期也將大大降低和縮短。在天貓大數(shù)據(jù)的幫助下，美泰攻克了新品研發(fā)周期過長的痛點。
許珂還介紹稱，此次美泰和天貓新品創(chuàng)新中心共創(chuàng)媽媽研究所，是一種全新的“C To B To C”商業(yè)合作模式，美泰借助阿里大數(shù)據(jù)和美泰多年母嬰人群系統(tǒng)研究入手，從C端了解媽媽在育兒過程中的需求及趨勢，從消費者端了解媽媽在育兒的過程當中沒有被滿足的痛點，然后在B端通過與阿里的深度開發(fā)及產(chǎn)品上市的各個階段緊密合作，借助美泰幾十年的玩具新品開發(fā)能力以及阿里強大的數(shù)據(jù)和營銷工具，鎖定核心消費人群。為更高效地與天貓新品創(chuàng)新中心對接，美泰方面還專門成立了一個多人的團隊，成員主要來自總部產(chǎn)品研發(fā)團隊、消費者洞察部門和電商部門。
在許珂看來，“所有創(chuàng)新的本質(zhì)其實都是回歸到對人需求的洞察，而天貓本身一直就是在做人群的運營”。2018年天貓新品創(chuàng)新中心和美泰針對“85后”和“90后”新手媽媽發(fā)布“千禧媽媽疼愛”白皮書，基于報告中的本土消費者洞察，美泰會從海外引進能解決新時代媽媽痛點的成熟產(chǎn)品。今年下半年，從海外引入的母嬰產(chǎn)品會在國內(nèi)上新，上新的產(chǎn)品主要集中在美泰旗下品牌費雪。
過去專注于線下客戶體驗的美泰，近日聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心共同創(chuàng)建“媽媽研究所”項目，長期研究新一代媽媽的需求和痛點，分析未來母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢，利用美泰在全球的研發(fā)資源，精準推出針對千禧媽媽痛點的創(chuàng)新產(chǎn)品和解決問題的方案。
數(shù)據(jù)賦能改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)路徑
根據(jù)“千禧媽媽疼愛”白皮書報告可以看出，未來的玩具和母嬰市場，“智能”是關(guān)鍵詞，以在天貓和淘寶上銷售的哄睡神器為例，它相當于一個電動搖椅，把寶寶放在上面就可以自動晃動，以減輕媽媽的負擔。這一產(chǎn)品在天貓和淘寶上表現(xiàn)不俗，近兩年的銷售量增長達300%。隨著美泰與天貓新品創(chuàng)新中心合作深度與廣度的不斷加大，越來越多通過大數(shù)據(jù)制造的新品亦將面市，而大數(shù)據(jù)將持續(xù)賦能更多的品牌，改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)路徑。
天貓品牌營銷產(chǎn)品部總監(jiān)秀珣告訴數(shù)據(jù)雜志記者，針對不同類型的企業(yè)，天貓新品創(chuàng)新中心賦于了其不同合作的模式。秀珣表示，由于不同企業(yè)自身的組織架構(gòu)以及投入不同，所以天貓新品創(chuàng)新中心從不同的層面和深度定制方案。除此之外，天貓新品創(chuàng)新中心還會研究不同品牌的核心主流人群。首先天貓會劃分出四類不同人群，并圍繞這四類人群分析并找出他的痛點和市場機會，根據(jù)這個痛點的市場機會，反向傳遞給品牌。通過這樣的分析路徑，可以得知品牌在新品研發(fā)上可以得到一定的應(yīng)用。
在傳統(tǒng)企業(yè)里面，整個的產(chǎn)品研發(fā)周期過長，由于互聯(lián)網(wǎng)嚴重縮短了用戶喜新厭舊的時間周期，產(chǎn)品正常的迭代速度已經(jīng)不能滿足目前互聯(lián)網(wǎng)用戶的預(yù)期，將加快被市場淘汰。而天貓新品創(chuàng)新中心幫助品牌提升新品上市速度的核心，是基于阿里今天本身就是一個大數(shù)據(jù)的平臺。
當今通過阿里自身的數(shù)據(jù)平臺進行洞察，比過去任何一家調(diào)研公司或者品牌自身的數(shù)據(jù)維度都要大。過去企業(yè)和品牌想進行調(diào)研一般都會針對消費者做一些問卷和調(diào)研，時間花費過長，投入資金和精力較多。但阿里目前對所有的消費者背后每個ID背后都有比較清晰的標簽，可以知道這個用戶的一些年齡段以及他的購物喜好，對消費者其實是有非常清晰的一個辨識，并且知道哪些人可能是目標用戶。通過線上的方式可以非常高效地去拿到一些問卷的結(jié)果，過去企業(yè)想要完成2000份問卷可能需要花費3-5個月的時間，但通過線上可能一周就可以回收近萬份問卷，從根本上提升了效率。
另一方面，當有了一個產(chǎn)品的概念模型時，產(chǎn)品測試也是一個必經(jīng)階段，在此過程中，傳統(tǒng)企業(yè)需要尋找不同類型的人群進行評測收集反饋，以往至少需要6個月以上的時間。但天貓新品創(chuàng)新中心有一套獨特的仿真系統(tǒng)，當消費者看到這個頁面的時候，他對這個商品有沒有興趣查看這個商品介紹，以及是停留時長和加入購物車收藏購買等一系列的行為，其實都可以用來做數(shù)據(jù)，以此得出的數(shù)據(jù)跟行業(yè)的均值數(shù)據(jù)去做對比，效率明顯提升。
精準定位提升用戶黏性怎樣收集大數(shù)據(jù)、如何有效地進行數(shù)據(jù)分析成為電商企業(yè)頭疼的問題。但如何通過數(shù)據(jù)精準的定位提升用戶的黏性，才是企業(yè)運用數(shù)據(jù)的終極目標。
在秀珣看來，天貓新品創(chuàng)新中心和美泰的合作也是今年的一個新的嘗試。天貓新品創(chuàng)新中心正在推廣一種人群研究所模式，也就是天貓將整個大淘系的消費人群劃分為了幾類。其中包括媽媽人群，我們叫做千禧媽媽也就是就是年輕一代的媽媽。以及非常年輕的“00后”人群和銀發(fā)經(jīng)濟，這幾類人群有非常顯的群體特征，同時他們其實還有非常大的購物方面機會。所以天貓會針對這些人群去做全方位的洞察和分析，而美泰是作為天貓新品中心第一個加入媽媽研究所模式的合作伙伴，未來雙方會基于媽媽人群目前市場上的產(chǎn)品沒有被滿足的它需求和痛點，圍繞這些重點和去尋找創(chuàng)新的機會點。
針對千禧媽媽人群明顯可以觀察到，智能化是一個非常明確的趨勢和特點，千禧媽媽人群會更多的去考慮如何跟智能化做結(jié)合。
此外，通過雙方的合作美泰未來在其他品類也會進行更多嘗試。比如說智能家居領(lǐng)域，也就是如何通過智能家居來幫助千禧媽媽減輕帶寶寶的煩惱，或者幫助千禧媽媽提高帶寶寶的舒適度和效率。其中包括針對寶寶的睡眠問題上實行一個解決目前痛點的方案，下一步可能是針對寶寶在玩樂上有哪些趨勢，或者是機會點。第三個階段可能是說關(guān)于寶寶的早教以及入學方面會有哪些消費的機會點。
秀珣強調(diào)，“目前阿里幾乎擁有近六個億的活躍購買買家，這些數(shù)據(jù)不是瀏覽人數(shù)，而是六個億的購買買家，他們都是在用實實在在的錢包份額進行投票。所以在當有6億的人匯聚在一起的時候，可以比較容易去看到某個品類的趨勢，以及哪一類的關(guān)鍵詞搜索度是非常好的，什么樣的關(guān)鍵詞搜索度在下降的，這些東西本質(zhì)上都是在提醒今天消費者的一些需求點和痛點”。
當一個消費者需要解決頭屑的問題，他就會去搜相關(guān)的關(guān)鍵詞跟產(chǎn)品，所以這本質(zhì)還是在于整個阿里的大數(shù)據(jù)平臺，我們可以更精準以及更準確和快速去洞察消費者背后的機會點，通過專業(yè)的模型和數(shù)據(jù)系統(tǒng)之后整合出最優(yōu)的建議，在品牌去做新品創(chuàng)新時，更好地將消費者的需求融入進去。幫企業(yè)和品牌去洞察市場機會點。
