轉(zhuǎn)眼10月已經(jīng)過(guò)半，離“雙十一”只有不到一個(gè)月的時(shí)間。各大電商在為“雙十一”積極籌備的同時(shí)，也開啟了相互之間的口水戰(zhàn)。
近日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在朋友圈發(fā)布消息痛斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓，稱天貓逼迫商家“二選一”，導(dǎo)致大批商家退出拼多多三周年慶活動(dòng)。有意思的是，在達(dá)達(dá)的上述指責(zé)發(fā)布之后，自己也遭到了進(jìn)行“二選一”的指控。10月11日，電商平臺(tái)淘集集CEO張正平在朋友圈喊話，“拼多多，請(qǐng)停止你的表演，請(qǐng)停止要求商家‘二選一’，不要再賊喊捉賊！”一時(shí)之間，幾家同行吵做一團(tuán)，孰是孰非，難辨真?zhèn)巍?/p>
如果我們回顧一下近年來(lái)關(guān)于平臺(tái)的新聞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“二選一”絕對(duì)是個(gè)高頻詞匯。往遠(yuǎn)了說(shuō)，當(dāng)年震驚整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的“3Q大戰(zhàn)”就起源于一次“二選一”；往近了說(shuō)，天貓和京東之間、美團(tuán)與滴滴之間、美團(tuán)與餓了么之間，都曾發(fā)生涉及“二選一”的糾紛。對(duì)于如此頻繁出現(xiàn)的“二選一”現(xiàn)象，我們應(yīng)該怎么看？在政策上又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？這確實(shí)是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
“二選一”的可能危害
有不少人認(rèn)為，“二選一”是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中產(chǎn)生的一種亂象，會(huì)干擾正常的商業(yè)環(huán)境、損害商戶和消費(fèi)者的利益。
應(yīng)該說(shuō)，這種觀點(diǎn)確實(shí)是有一定經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論依據(jù)的。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和反壟斷的文獻(xiàn)中，“二選一”的學(xué)名是“排他性交易”（Exclusive Deal-ing），指的是企業(yè)通過(guò)合同等方式“限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易”。在現(xiàn)實(shí)中，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在上下游企業(yè)之間，因此是企業(yè)間縱向控制行為的一種體現(xiàn)。
“排他性交易”會(huì)同時(shí)影響到多方面的利益主體：首先，“排他性交易”將會(huì)對(duì)“排他者”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生多重的負(fù)面影響。如果在某個(gè)行業(yè)中，上游只有一家主要的供應(yīng)商，那么任何一家企業(yè)只要和這家供應(yīng)商簽訂了排他性協(xié)議，就可以將整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)收入囊中，而其競(jìng)爭(zhēng)者則只能望之興嘆。即使在這個(gè)行業(yè)中，其上游的供應(yīng)商并不是獨(dú)家的，某些企業(yè)通過(guò)與其中幾家質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的供應(yīng)商簽訂排他性協(xié)議，也足以對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成有力打擊。因?yàn)檫@樣一來(lái)，它的對(duì)手將不得不選擇從價(jià)格更高的供應(yīng)商那里進(jìn)貨，其在成本方面就具有了先天的劣勢(shì)。其次，“排他性交易”會(huì)增加對(duì)交易對(duì)象的限制，從而讓其選擇空間變得更小。最后，“排他性交易”也可能對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面影響：一方面“排他性交易”的存在限定了交易的渠道，這可能讓制造商和銷售商更好地達(dá)成合謀，從而攫取本應(yīng)屬于消費(fèi)者的利益；另一方面，單一的交易渠道也會(huì)讓交易變得更加麻煩，從而使消費(fèi)者在交易過(guò)程中需要付出更高的交易成本。
綜合以上幾方面因素，“排他性交易”似乎是一個(gè)“排他者”以各方利益主體“多輸”為代價(jià)，換取自身利益的行為。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，不少商家和學(xué)者都對(duì)這種行為給予了批判，并呼吁用法律的手段來(lái)對(duì)其予以阻止或限制。但是，情況真是如此嗎？
用“二選一”促進(jìn)合作
讓我們暫時(shí)拋開對(duì)沉重話題的思考，來(lái)看一下下面這個(gè)故事：
張三是一名優(yōu)秀的裁縫，做得一手好成衣?？紤]到自己銷售太累，會(huì)分散制衣的效率，他決定將做好的衣服交給鎮(zhèn)上的服裝店代為銷售。鎮(zhèn)上有兩家服裝店，一家是李四開的，一家是王五開的。張三很自信，希望兩家服裝店能夠用專柜銷售自己的成衣。但奇怪的是，兩家服裝店都拒絕了他。
張三很氣憤，跑到李四家去吐槽：“為什么你不肯銷售我的衣服？我的手藝可是這個(gè)鎮(zhèn)上最好的！我愿意付你錢，每月兩萬(wàn)元的租金！這可不低了！”
李四說(shuō)：“張三，我知道兩萬(wàn)元的租金并不低，但你知道，雖然你的品牌好，可顧客并不知道。如果我給你設(shè)專柜銷售，就要幫你打廣告、搞推銷，可能要先花十萬(wàn)元，這可是筆不小的成本！”“兄弟，眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)，十萬(wàn)元只是一次性投入。幾個(gè)月后你就賺錢了！”張三說(shuō)。“嗯，或許是吧。但是，如果我投入了十萬(wàn)元，把你的知名度做起來(lái)了。然后對(duì)門的王五告訴你，只要一萬(wàn)元月租，你會(huì)怎么考慮？我想，你一定會(huì)毫不猶豫地去那家伙那邊吧。那我的十萬(wàn)元豈不是打了水漂？”李四無(wú)奈地說(shuō)。“原來(lái)如此！那我們簽個(gè)合同，規(guī)定以后我只在你這兒獨(dú)家銷售如何？你現(xiàn)在應(yīng)該愿意當(dāng)我的經(jīng)銷商了吧？”張三道。“哦，那我就放心了！合作愉快！”
這個(gè)小故事當(dāng)然是杜撰的，但是其中包含的道理卻是值得思考的。在這個(gè)故事中，雖然張三希望有人可以承銷其產(chǎn)品，并且也愿意對(duì)銷售者支付費(fèi)用，但是哪家服裝店都不愿意來(lái)接茬。這是為什么呢？其根本原因就在于，如果他們承銷張三的服裝，就需要付出一筆投入對(duì)其進(jìn)行推廣。而在事后，張三則可能會(huì)放棄其原先的推廣者，選擇成本更低的渠道進(jìn)行銷售。更為重要的是，一旦張三另覓合作者，原先對(duì)其進(jìn)行的投資都將成為沉沒(méi)成本，不再能夠收回。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，類似這種只能在推廣張三過(guò)程中產(chǎn)生價(jià)值，而不能為轉(zhuǎn)為他用的投資被稱為“關(guān)系專用性投資”（Relationship Specific Investment），而張三的可能變卦行為則被稱為“機(jī)會(huì)主義行為”（opportunistic behavior）。當(dāng)幾個(gè)主體之間的合作需要維持一段時(shí)間，那么其中的一方就可能視情況的發(fā)展，背棄原先的約定，進(jìn)行“機(jī)會(huì)主義行為”。如果對(duì)方為合作進(jìn)行了“關(guān)系專用性投資”，那么他更可以以變卦為由相要挾，要求與對(duì)方再行談判，重新進(jìn)行利益分割。顯然，對(duì)于在合作中要進(jìn)行“關(guān)系專用性”投資的一方來(lái)說(shuō)，對(duì)方可能的“機(jī)會(huì)主義行為”將是一種必須考慮的風(fēng)險(xiǎn)。如果這種風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，那么為了預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，他甚至有可能選擇放棄合作。在我們的故事中，李四和王五都不肯承銷張三的衣服，道理就在于此。
為了能達(dá)成合作、促進(jìn)“關(guān)系專用性資產(chǎn)”的投資，人們想出了預(yù)防機(jī)會(huì)主義行為的方法。一個(gè)代表性的思路就是一體化，讓負(fù)責(zé)“關(guān)系專用性資產(chǎn)”投資的一方收購(gòu)合作的另一方。經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯坦佛·格羅斯曼（Stanford Grossman）、奧列弗·哈特（Oliver Hart）和約翰·摩爾（John Moore）曾用這一觀點(diǎn)來(lái)分析企業(yè)之間的并購(gòu)問(wèn)題，并提出了著名的GHM模型，其中的哈特后來(lái)還因此而獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
不過(guò)運(yùn)用一體化來(lái)防止機(jī)會(huì)主義的行為，成本顯然是過(guò)高了。因此在現(xiàn)實(shí)中，人們通常會(huì)選擇另一種替代性的方案——訂立合同來(lái)應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題。在我們的故事中，張三和李四就是運(yùn)用這種方式來(lái)預(yù)防了張三可能的機(jī)會(huì)主義行為，進(jìn)而促進(jìn)了合作的達(dá)成。需要指出的是，在故事描述的背景下，張三只能在李四和王五之間選擇一家簽訂合約，因此這種為了預(yù)防機(jī)會(huì)主義、促進(jìn)合作而采取的行為，從表現(xiàn)上看就是一紙“二選一”合同。
誠(chéng)然，當(dāng)張三和李四簽訂了“二選一”合同后，它可能會(huì)產(chǎn)生我們前面說(shuō)到的所有負(fù)面影響。但是，如果不簽訂這個(gè)合同，那么他們之間的交易也許壓根不能實(shí)現(xiàn)——張三沒(méi)有人為其代銷衣服，李四和王五沒(méi)有衣服賣，而消費(fèi)者自然也買不到張三的衣服。如果和這樣的境況相比，那么之前的那種情況其實(shí)已經(jīng)是一種改進(jìn)了。所謂“兩害相較取其輕”，在這時(shí)，允許“二選一”的存在其實(shí)是可以增進(jìn)合作、改進(jìn)資源配置效率的。
用“二選一”破解“雙重邊際化”難題
除了解決機(jī)會(huì)主義行為、促成供貨商和銷售商的合作之外，“排他性交易”還可以通過(guò)其他一些途徑促進(jìn)效率的改善。
一是降低交易成本。這一點(diǎn)是比較顯然的。當(dāng)供貨商和銷售商簽訂了“排他性協(xié)議”之后，它們都不需要再行尋找其他合作者，這就為他們節(jié)約了交易過(guò)程中的搜尋成本，因此將有助于效率的改進(jìn)。
二是對(duì)“雙重邊際化”（Double Marginalization）問(wèn)題的解決。商品從制造商那里生產(chǎn)出來(lái)，需要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。在這個(gè)過(guò)程中，制造商會(huì)首先在制造成本的基礎(chǔ)上對(duì)商品進(jìn)行一次價(jià)格加成，然后將其賣給經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商則會(huì)進(jìn)一步地在自己的進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上再加一次價(jià)后，將其賣給消費(fèi)者。這樣，消費(fèi)者最終看到的價(jià)格就是兩次（或多次）加價(jià)的結(jié)果，這在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上被成為“雙重（或多重）邊際化”。
理論研究已經(jīng)證明，如果在上述過(guò)程中，每個(gè)企業(yè)單獨(dú)定價(jià)，那么最終的價(jià)格將會(huì)比上下游之間統(tǒng)一協(xié)定價(jià)格更高。而根據(jù)需求定律，更高的價(jià)格會(huì)讓產(chǎn)品賣出得更少，最終整條產(chǎn)業(yè)鏈之間產(chǎn)生的利潤(rùn)就會(huì)更少。這個(gè)理論結(jié)果似乎比較抽象，我們可以用諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主梯若爾所舉的一個(gè)例子來(lái)幫助理解：中世紀(jì)時(shí)，由于整個(gè)歐洲在政治上處于分裂狀態(tài)，所以一條河流上可能同時(shí)存在多個(gè)邦國(guó)設(shè)立的關(guān)卡，每個(gè)關(guān)卡都獨(dú)立征稅。這樣，當(dāng)貨物從上游運(yùn)到下游時(shí)，需要繳納沉重的稅收。后來(lái)，歐洲的一些地區(qū)實(shí)現(xiàn)了政治統(tǒng)一，這些統(tǒng)一的國(guó)家撤銷了河流上的多余關(guān)卡，改為一次性征稅。結(jié)果，分?jǐn)傇诿繂挝回浳锷系亩愂沾蠓陆盗?，但同時(shí)政府的稅收卻實(shí)現(xiàn)了上升。
在梯若爾的例子中，政府通過(guò)一體化消除了“雙重邊際化”問(wèn)題，從而在降低單位貨品稅率的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了總稅收的提升。在這個(gè)過(guò)程中，政府和商人都得到了好處。與之類似的，在涉及到縱向的交易中，上下游企業(yè)也可以通過(guò)一體化減少“雙重邊際化”問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)上下游企業(yè)，以及最終消費(fèi)者之間的共贏。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)并購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)一體化的成本是很高的，因此更多企業(yè)會(huì)選擇合同的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)一種近似一體化的合作，而“排他性協(xié)議”就是企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)這種合作而經(jīng)常選擇的一種協(xié)議。
平臺(tái)時(shí)代，“二選一”更可能是好的
通過(guò)以上分析，我們可以看到，類似“二選一”的“排他性交易”并不是平臺(tái)時(shí)代才有的，并且從理論上看，它既可能損害效率，也可能促進(jìn)效率的改進(jìn)。那究竟哪一種影響可能占據(jù)主導(dǎo)地位呢？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們很難給出統(tǒng)一的回答，但從直觀上看有一個(gè)結(jié)論是可以成立的，那就是：當(dāng)排他性交易的使用者（以下簡(jiǎn)稱“排他者”）在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)，這類交易更可能損害效率；而當(dāng)“排他者”在市場(chǎng)上缺乏市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)，它就更可能改善效率。
道理很簡(jiǎn)單：一方面，如果“排他者”市場(chǎng)力量較低，那么它即使整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，也不敢輕易動(dòng)用這個(gè)力量來(lái)攫取消費(fèi)者利益，否則消費(fèi)者就可能“用腳投票”，轉(zhuǎn)而選擇其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面，更低的市場(chǎng)勢(shì)力也意味“排他者”通過(guò)“排他性交易”來(lái)封鎖對(duì)手或讓對(duì)手增加成本的目標(biāo)更難實(shí)現(xiàn)。綜合這兩方面因素，就不難得出我們以上的直觀判斷。
那么，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下，“排他者”的市場(chǎng)勢(shì)力會(huì)更高還是可能會(huì)更低呢？很多人認(rèn)為會(huì)更高，理由很簡(jiǎn)單——相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)的市場(chǎng)份額通常會(huì)更大。以電商市場(chǎng)為例，幾家主要平臺(tái)上的交易額就占據(jù)了整個(gè)電商市場(chǎng)的一大半。從直觀上看，這樣的企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的控制力當(dāng)然會(huì)更強(qiáng)。
但是，真實(shí)的情況或許并非如此。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，盡管每一個(gè)銷售商在整體的市場(chǎng)中只占有很小的一個(gè)份額，但是它在某一個(gè)局部市場(chǎng)上可能是壟斷的。如果你不滿意這個(gè)經(jīng)銷商銷售的商品，那你可能需要花費(fèi)很大的交通成本才能找到另一家可供替代的經(jīng)銷商。而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則不同。拜互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所賜，每一個(gè)消費(fèi)者都可以進(jìn)行“多歸屬”（Mul-ti-homing），同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上購(gòu)物。如果不喜歡天貓，你可以馬上去京東，如果還不滿意，你還可以用拼多多……所有的切換，只需要在電腦或手機(jī)上就能完成，消費(fèi)者需要付出的成本很低。在這種情況下，平臺(tái)要形成壟斷、進(jìn)而攫取消費(fèi)者的利益是十分困難的。從這個(gè)角度看，盡管現(xiàn)在的平臺(tái)在表面上擁有很高的市場(chǎng)份額，但是其掌控市場(chǎng)的力量可能還未必趕得上傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的銷售商。因此，其進(jìn)行“排他性交易”可能造成的總體福利損失也可能更小。
除此之外，還有不少研究發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下，“排他性交易”的存在其實(shí)還會(huì)通過(guò)很多額外的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)效率改進(jìn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·埃文斯（David Evans）曾在一篇論文中對(duì)這些可能的效率改進(jìn)渠道進(jìn)行了概括：
首先，排他性交易協(xié)議可以固定需求，避免無(wú)謂的效率損失。從理論上講，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)可以吸引消費(fèi)者都轉(zhuǎn)移到更有效率的平臺(tái)上。但在現(xiàn)實(shí)中，由于轉(zhuǎn)移成本、信息不對(duì)稱等問(wèn)題的存在，這其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)，因此就會(huì)造成無(wú)謂的效率損失。通過(guò)排他性交易協(xié)議，更有效率的平臺(tái)可以將需求固化下來(lái)，從而避免了這種效率的損失。
其次，排他性交易協(xié)議可以減少消費(fèi)者的搜索成本。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于便利交易、減少交易成本。但是，如果市場(chǎng)厚度不夠，搜索和匹配的難度就會(huì)比較大，得自交易的價(jià)值就比較小。而如果平臺(tái)通過(guò)排他性交易協(xié)議將一些商家固定下來(lái)，那么消費(fèi)者的搜索就會(huì)比較便利。
再次，排他性交易協(xié)議可以保證交易的確定性，鼓勵(lì)關(guān)系專用性投資的增加。當(dāng)平臺(tái)與商家簽署了排他性協(xié)議后，對(duì)于消費(fèi)者而言，將很明確自己在和誰(shuí)進(jìn)行交易，從而增加其交易信心。而對(duì)于商家而言，則更有激勵(lì)建立自己的聲譽(yù)，增加必要的關(guān)系專用性投資。
最后，排他性交易協(xié)議的簽署，有助于平臺(tái)自身的發(fā)展。一方面，通過(guò)排他性協(xié)議固定一側(cè)的交易者，可以有效吸引另一側(cè)交易者。在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，這有助于平臺(tái)的成長(zhǎng)。另一方面，對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，以及投資人來(lái)說(shuō)，這種相對(duì)確定的交易環(huán)境也會(huì)讓他們更有意愿進(jìn)行投資。
綜合以上判斷，我們可以得出結(jié)論：“排他性協(xié)議”未必就是壞的。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下，它事實(shí)上是更有可能促進(jìn)效率增進(jìn)。
“二選一”并沒(méi)有消滅競(jìng)爭(zhēng)
一些學(xué)者認(rèn)為，雖然“排他性協(xié)議”未必會(huì)造成效率的損害，但它至少是抑制了競(jìng)爭(zhēng)的，因此從保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，也必須要對(duì)其加以遏制。在筆者看來(lái)，這種觀點(diǎn)是不成立的。“排他性協(xié)議”的存在其實(shí)只是改變了競(jìng)爭(zhēng)的形式，而不是消滅了競(jìng)爭(zhēng)。
一方面，供應(yīng)商為什么會(huì)選擇和甲平臺(tái)簽約合作，而非和乙平臺(tái)簽約合作，其本身就是平臺(tái)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。只有開出的條件更為優(yōu)惠、對(duì)供應(yīng)商讓利更多的平臺(tái)才能簽到更好的供應(yīng)商。
另一方面，“排他性協(xié)議”的存在至多只是緩解了品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，但與此同時(shí)可能會(huì)讓品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。試想，如果甲品牌珠寶只在A平臺(tái)銷售，乙品牌珠寶只在B平臺(tái)銷售，那么甲乙兩個(gè)珠寶品牌之間、AB兩個(gè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)都可能會(huì)變得更為激烈——事實(shí)上，它們的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從兩個(gè)品牌、兩個(gè)平臺(tái)之間，升級(jí)到了兩個(gè)生態(tài)之間。總體來(lái)看，這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的變化并不會(huì)破壞效率、傷害消費(fèi)者，反而更有可能促進(jìn)效率、更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
結(jié)語(yǔ)：不能簡(jiǎn)單否定“二選一”
在很多人眼中，平臺(tái)的“二選一”行為是一種破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序、損害效率、傷害消費(fèi)者福利的行為。但一旦我們拋開情緒，仔細(xì)分析其內(nèi)在機(jī)理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它不過(guò)是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中采用的一種普通商業(yè)模式。和任何商業(yè)模式一樣，它有可能是好的，也有可能是壞的。對(duì)于“二選一”可能帶來(lái)的危害，我們固然要提防，要設(shè)法避免，但這并不意味著我們要對(duì)這種商業(yè)模式予以全盤否定。至于故意渲染“二選一”的危害，利用輿論、利用訴訟打擊對(duì)手的行為，則更不應(yīng)該被鼓勵(lì)。
“雙十一”快到了，作為一名消費(fèi)者，筆者希望各大平臺(tái)多花點(diǎn)心思在增加貨源、改進(jìn)服務(wù)上，少花點(diǎn)心思在打口水戰(zhàn)、打法庭戰(zhàn)上。畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真真正正的實(shí)惠和福利要比“吃瓜看戲”更重要。
