你居家生活中典型的一天，在不經(jīng)意間可能已被日漸增多的小家電改變了。
廚房中，你很可能擁有一款心儀的酸奶機(jī)或是吐司機(jī)供你迅速地做好早餐；在大掃除時，可以選擇已成為網(wǎng)紅的戴森手持型吸塵器，或者它的國產(chǎn)「平價替代」小狗電器；愛美的女孩子，浴室中通常還有幾款大概率產(chǎn)自日本的潔面儀或者按摩儀。如果你對生活質(zhì)量再追求多一些，「料理機(jī)」和「智能電飯煲」也許會成為更高一個級別的選擇。
在作為「必需品」的大家電市場飽和之后，更為便利、靈巧且搭上物聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)的各種小家電，正在填補改善型需求，成為居家生活的利器。國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)捷孚凱(GfK)在今年2月發(fā)布的《2017全年中國電子家電行業(yè)報告》中預(yù)測，未來3-5年，中國家電行業(yè)將正式進(jìn)入消費升級的成長與爆發(fā)期。
小家電作為典型的消費升級的產(chǎn)物，其潛力已通過數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)。根據(jù)《中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)》的報告，2017年，以廚衛(wèi)、清潔與個護(hù)為主要品類的小家電行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3155億，這一數(shù)字在2020年預(yù)計突破4600億，復(fù)合增長率超過13%。
行業(yè)中的公司近年來也表現(xiàn)活躍。除了美的、海爾等家電巨頭早在數(shù)年前就在集團(tuán)內(nèi)部開辟了小家電產(chǎn)品線，還有一波從傳統(tǒng)家電制造企業(yè)轉(zhuǎn)型而來、存續(xù)超過十年并且在上一波電商紅利中崛起的垂直小家電企業(yè)，如小狗電器、小熊電器等，紛紛在今年上半年提交招股書沖擊A股市場，進(jìn)入企業(yè)發(fā)展新階段。
另一方面，非傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)也正在跨界搶奪市場。借力小米的資本、供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢與營銷能力，小米生態(tài)鏈中的小家電公司迅速壯大。例如生產(chǎn)智能家居的云米科技已于上月赴美上市；賣出100萬臺智能電飯煲的純米科技在半年內(nèi)相繼完成了數(shù)千萬美元的C輪與C+輪融資；另一家涉足廚房場景小家電研發(fā)的秀美科技，也在7月完成了數(shù)千萬元的A輪融資。
成熟的家電制造業(yè)基礎(chǔ)為小熊這樣的小家電企業(yè)提供了必要的產(chǎn)業(yè)支撐，物聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品端的應(yīng)用又讓純米這樣跨界來的外部競爭者找到新的市場增量。
在整體消費升級的大背景之下，相比起歐美家庭每戶20-30種的保有量，戶均保有量不到10種的中國小家電市場可挖掘潛力巨大。
制造業(yè)基礎(chǔ)之上，電商的雙刃劍
小家電的概念幾乎就是從電商平臺誕生。廚房、清潔與個人護(hù)理成為小家電產(chǎn)品最為豐富的三個場景。
孚凱(GfK)與《中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)》的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國小家電產(chǎn)品有56%的零售額銷售來自線上渠道，其中天貓小家電零售額線上占比已達(dá)53%，穩(wěn)居小家電第一零售平臺。
以廚房小家電為核心經(jīng)營品類的小熊電器是占據(jù)電商紅利崛起的典型。其9月份更新的招股書顯示，2018年上半年，小熊電器營收達(dá)到9.18億元，凈利潤8528萬元。其中超過90%的銷售額由線上完成。
仰仗于成熟的家電制造業(yè)基礎(chǔ)，成立于2005年的小熊最初以市場銷量看漲且工藝相對簡單的酸奶機(jī)為切口，為格蘭仕、美的等大家電品牌進(jìn)行代工，以此實現(xiàn)了原始積累并開始從單純的OEM模式向OBM模式演進(jìn)。
從2008年起，小熊電器與小狗電器等垂直品牌成為最早抓住線上紅利的小家電企業(yè)之一。
當(dāng)時，由于小熊主營的酸奶機(jī)、打蛋機(jī)等小家電產(chǎn)品生產(chǎn)壁壘不高，美的、九陽、蘇泊爾等大品牌相繼進(jìn)入導(dǎo)致競爭環(huán)境日益激烈，小熊開始以品牌授權(quán)經(jīng)營的方式快速拓展線上渠道。先后通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷等方式在天貓商城、京東商城、唯品會、蘇寧易購、拼多多、平安好醫(yī)生等電商平臺進(jìn)行銷售，并實現(xiàn)快速增長。
與小熊類似，以「互聯(lián)網(wǎng)第一家電品牌」自居的小狗電器，也是通過電商渠道以及強(qiáng)有力的營銷手段迅速崛起。成立于1999年的小狗在發(fā)展十年后將渠道經(jīng)營全面電商化，并且在2010年入駐京東，充分享受了京東在開拓3C品類之初的紅利。
根據(jù)小狗2018年半年報，公司上半年實現(xiàn)營收3.39億，同比保持5.59%的增長率。而從2014年到2017年，小狗電器線上銷售收入占總收入的比例基本在95%以上，電商渠道無疑在公司發(fā)展的過程中占據(jù)絕對重要的位置。
現(xiàn)在來看，小熊和小狗在線上布局較早取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢，并成為依靠成熟家電制造業(yè)+電商渠道實現(xiàn)轉(zhuǎn)型并贏得新市場的典型代表。
2008年全球金融危機(jī)之后，廣東佛山、中山以及浙江寧波等曾以出口為主、家電貼牌代工產(chǎn)業(yè)集中的地區(qū)，出現(xiàn)了企業(yè)尋求品牌化發(fā)展以自救與出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的浪潮。這些企業(yè)的對標(biāo)對象多為在2000-2004年間，通過技術(shù)投入和研發(fā)實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的格蘭仕，而產(chǎn)能消化途徑則更多投向了正處于紅利期的電商平臺。
開拓電商渠道，對這些轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說，一是電商平臺在當(dāng)時有流量紅利與成本優(yōu)勢，另外也與這些企業(yè)的產(chǎn)品類型有較大關(guān)系。
2008年，中國人均GDP超過3000美元，對照日韓等國的經(jīng)驗，個人消費支出將進(jìn)入持續(xù)增長期。當(dāng)時中國的家電市場已發(fā)展迅速，美的、海爾等已經(jīng)成型的國產(chǎn)巨頭基本將市場瓜分完畢。其他地方性品牌的同類產(chǎn)品這些企業(yè)基本無法形成正面競爭。因此，這些轉(zhuǎn)型企業(yè)也在傳統(tǒng)大家電產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上對其產(chǎn)能進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。
以小熊與另一家老牌洗衣機(jī)代工廠吉牌為例。前者主打可愛與萌系，生產(chǎn)酸奶機(jī)等功能單一、使用便捷且價格低廉的廚房小家電產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品售價均不超過100元。對于消費者來說，在電商平臺做此類購買決策相對容易，對企業(yè)來說電商的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則更有利于低成本消化庫存。
而后者則研發(fā)了洗衣機(jī)大類之下的細(xì)分品類比如小吉嬰兒專用洗衣機(jī)，在大企業(yè)的品類空白中找到了精準(zhǔn)的用戶，即使線下渠道鋪設(shè)能力較弱，處于上升期的電商平臺也能相應(yīng)補足渠道短板。
這兩種模式代表了家電制造業(yè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的典型表現(xiàn)——根據(jù)既有的大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及自身背景，通過產(chǎn)品研發(fā)向消費者提供新品類，并且通過線上渠道打開市場。
不過，過于依賴電商渠道對企業(yè)來說本身風(fēng)險不小。這一批淘系或依賴京東等平臺成長的企業(yè)，大多打著「互聯(lián)網(wǎng)」輕資產(chǎn)的模式，在紅利期享受了高增長，其主要力氣也花在營銷與推廣上，缺少底層技術(shù)創(chuàng)新。
例如，根據(jù)招股書，小狗電器2016年的營銷費用就達(dá)到1.12億元，而研發(fā)費用卻只有787.20萬元，僅占營收比重的1.53%，且產(chǎn)品全部為代工廠出品，品控不穩(wěn)定；同樣的，小熊電器飽受質(zhì)疑的原因，也在于其研發(fā)費用在過去三年間均只占營收的1.5%左右。
業(yè)界人士表示，這樣的研發(fā)投入屬于家電行業(yè)上市公司的最低水平，也早已不符合如今行業(yè)智能化發(fā)展方向。紅利褪去之后，這些企業(yè)又將面臨新的考驗。小狗電器的年報顯示，2017年小狗線上零售份額下滑，其重要原因就是戴森吸塵器等高端產(chǎn)品入市，在產(chǎn)品上缺乏核心競爭力的小狗被分流了一部分客戶。
總的來說，過去十年間，由電商紅利所推動的小家電行業(yè)內(nèi)部升級與產(chǎn)能轉(zhuǎn)換，的確幫助了不少地方性家電品牌找到新的出路，同時還直接推動了擁有更多核心技術(shù)的傳統(tǒng)大家電企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，促成了行業(yè)的正規(guī)化、規(guī)?；l(fā)展。
大約在2011年-2013年期間，被各垂直小家電企業(yè)所證明的市場潛力以及其高達(dá)15%-30%的利潤率，讓巨頭們也開始在此布局。美的、蘇泊爾等綜合型家電集團(tuán)相繼成立了小家電事業(yè)部，供應(yīng)層面開始豐富并更加品牌化。
今天來看，這些產(chǎn)業(yè)層面的供給調(diào)整，正為日后到來的家電領(lǐng)域的消費轉(zhuǎn)向與升級做了相應(yīng)的準(zhǔn)備，自此小家電行業(yè)邁入正規(guī)化與快速發(fā)展的階段。
營銷為大，靠「種草」推動認(rèn)知
2015年前后對于小家電行業(yè)來說是另一個重要的節(jié)點性年份。在這一年前后，跨境電商興起對國內(nèi)小家電市場產(chǎn)生了雙重影響。
一方面表現(xiàn)為更高維度、高質(zhì)量的出口業(yè)務(wù)出現(xiàn)一定的回升，并且出現(xiàn)更加系統(tǒng)化的服務(wù)平臺。海爾在2015年搭建了其B2B2C的跨境電商綜合服務(wù)平臺HotOEM，依托其產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈管控能力，向國內(nèi)小家電生產(chǎn)企業(yè)開放其海外買家資源，促成訂單交易。同時，該平臺還提供一系列供應(yīng)鏈服務(wù)，包括產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、原材料采購、質(zhì)量體系提升、報關(guān)退稅和訂單金融等服務(wù)。
另一個更重要的變化，是之前零星的海淘與代購業(yè)所帶火的國外更高端定位的小家電產(chǎn)品，開始通過跨境電商渠道成批并加速進(jìn)入中國。也正是在2015年，消費升級的概念正式被提出并開始逐步流行。
一個有意思的現(xiàn)象是，2012年進(jìn)入中國的戴森，正是在2015-2016年間實現(xiàn)了在華業(yè)務(wù)的飛速增長。2015年，戴森的百度指數(shù)開始出現(xiàn)第一次陡增，而2016年戴森的營收增幅更是達(dá)到了244%。
供應(yīng)大量涌入，市場更加需要強(qiáng)化消費者教育。代購以及精通于海淘的中高端收入群體，成為這些更高端小家電產(chǎn)品的種子用戶與內(nèi)容傳播原點，而原本更依賴于線下渠道體驗的高端產(chǎn)品，也以「種草」的形式，首先在線上被潛在的消費者所認(rèn)知。
知乎上曾有《哪些小物件強(qiáng)烈提升了生活幸福指數(shù)》一類的高贊熱貼，其中就包含電動牙刷、料理機(jī)等不同品類的小家電推薦；小紅書上更是有層出不窮的種草單，甚至已經(jīng)成為個護(hù)、美妝類產(chǎn)品在中國消費者中普及的最重要渠道之一；抖音興起后，也帶火了一波一波榨汁機(jī)、迷你煎鍋等爆款單品。流量轉(zhuǎn)承中的社交平臺成為小家電產(chǎn)品在消費者心中建立認(rèn)知的重要渠道，更人格化的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)也使得「種草」效果日益明顯。
▲以小紅書為代表的各類社交平臺，在「種草」各類產(chǎn)品上發(fā)揮了巨大的作用。
這些新的營銷與品牌思維對于小家電這種品類來說尤為重要。在過去，家電行業(yè)的推廣手段相對粗暴。無論是花重金聘請一線明星代言——各類線下門店乃至高速公路廣告牌，都是家電廣告的重要渠道——還是在天貓等電商平臺購買推薦位，遵循的依舊是以露出為主要訴求、渠道為王的「廣告牌」思路，這些手段對于小家電產(chǎn)品來說可能價值不大。
其中重要的原因在于小家電本身缺乏大家電所有的「必需品」屬性，屬于「可選消費」，且品類繁多，不易于被目標(biāo)市場認(rèn)知。因此，人格化的「種草」因其帶有清晰的內(nèi)容屬性或?qū)徝廊∠?，反而推廣效率更高。
這種推廣方式也解釋了為何在小家電領(lǐng)域，一個產(chǎn)品或者品牌擁有明確標(biāo)簽是重要的——比如戴森的科技感與設(shè)計感，小熊的萌與可愛，小狗則直接綁定戴森強(qiáng)調(diào)高性價比的「平價替代」等等，這有利于從大量的產(chǎn)品中迅速被認(rèn)知；
并且，品牌往往是由爆款單品推動。戴森通過高價與高設(shè)計感的吹風(fēng)機(jī)與空氣凈化器強(qiáng)化了品牌形象，小熊則通過酸奶機(jī)、吐司機(jī)等牢牢抓住廚房場景與物美價廉這兩個屬性。
從目前表現(xiàn)看，無論產(chǎn)品是高端還是低端定位，「種草」這種方式都適用——為前者「掃盲」提供認(rèn)知，在后者上則為其背書幫助消費者迅速做出選擇。
傳統(tǒng)的小家電企業(yè)正是通過這樣的方式贏得了部分的新市場。在這個維度上，這仍舊是一個制造業(yè)如何調(diào)整自身以滿足細(xì)分與升級需求的故事。不過，在經(jīng)歷了近十年的調(diào)整和加速發(fā)展之后，在新零售重構(gòu)生產(chǎn)與銷售的基礎(chǔ)設(shè)施、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始真正在終端應(yīng)用的當(dāng)下，小家電行業(yè)的最大變數(shù)可能并不來自內(nèi)部改革，而是跨界而來的外部競爭者。
新基礎(chǔ)設(shè)施，新的競爭者
無論從哪個角度看，小米生態(tài)鏈企業(yè)都是目前攪動小家電行業(yè)的最大「鯰魚」。
2013年，雷軍立足于對物聯(lián)網(wǎng)的整體看好開始布局小米生態(tài)鏈，希望將小米的模式與打法復(fù)制到不同的行業(yè)，用技術(shù)和小米的生態(tài)優(yōu)勢為其賦能，從而讓小米在戰(zhàn)場中存活的更久。其中重點領(lǐng)域就包括智能家居、生活用品、手機(jī)周邊以及出行等。
▲2016年3月29日，小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍宣布對小米生態(tài)鏈進(jìn)行戰(zhàn)略升級，推出全新品牌——
5年以來，小米已經(jīng)投資過200多家公司，并把超過100家公司納入到小米的生態(tài)鏈系統(tǒng)中，提前完成了最初的布局。
這其中，小米的布局涉及家居場景的方方面面，所投的智能家居企業(yè)數(shù)高達(dá)29個，在各品類中位列第一。其中包括從做凈水器起步要實現(xiàn)「全屋家電互聯(lián)網(wǎng)化」的云米科技、打造了空氣凈化器爆款的智米科技、為小米做全套智能家庭套裝的綠米聯(lián)創(chuàng)等等。上文提到的生產(chǎn)洗衣機(jī)的吉牌，也以旗下的「小吉互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司」為主體，在2015年加入了小米生態(tài)鏈。
而相對傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，擁有了小米賦能的小米生態(tài)鏈企業(yè)的活躍度，首先體現(xiàn)在成長速度上。
已于今年9月赴美上市的「全屋互聯(lián)網(wǎng)家電」品牌云米科技成立于2014年，截至2018年6月30日的6個月時間里，云米科技凈營收人民幣10.402億元，與去年同期的人民幣2.706億元相比增長284.4%。相比之下，小熊電器用了超過十年的時間才接近同等水平。
而2013年成立、2014年加入小米生態(tài)鏈的廚房小家電制造品牌純米科技，已經(jīng)在兩年不到的時間內(nèi)售出超過100萬臺米家智能電飯煲。去年營收超2億人民幣并實現(xiàn)盈利。
其次，小米對生態(tài)鏈企業(yè)的扶助是全方面的。雷軍在之前曾向媒體表示，小米對生態(tài)鏈企業(yè)的投入包括幫助尋找團(tuán)隊核心成員、輸出整套小米企業(yè)管理和產(chǎn)品方法論、提供資金、解決供應(yīng)鏈、品質(zhì)管理、提供品牌和銷售渠道、售后支持等一條龍式服務(wù)，最大程度將小米的經(jīng)驗移植到其他行業(yè)中。
這樣一來，生態(tài)鏈企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上的成本都得以降低。這也是小米得以在很多品類上實現(xiàn)改造乃至「橫掃」的重要原因。在生產(chǎn)端，小米也通過投資工廠來實現(xiàn)價值綁定，并聲明始終將生態(tài)鏈企業(yè)的綜合利潤控制在5%以下；在銷售端，通過小米手機(jī)和「米粉」累積了大量流量的小米商城、米家是主要的線上渠道，在線下，2020年前開滿1000家小米之家的KPI現(xiàn)已完成一半以上，現(xiàn)有的500家小米之家門店成為成本極低的自有銷售渠道。
從目前的表現(xiàn)來看，小米生態(tài)鏈企業(yè)在發(fā)展初期，多倚賴小米的影響力與銷售渠道。比如研發(fā)智能穿戴設(shè)備的智米科技，就是依靠為小米打造極致性價比的小米手環(huán)換來了市場份額，為其去小米化、強(qiáng)調(diào)設(shè)計感的自有品牌amazfit贏得生存空間。而根據(jù)云米科技的招股書，截至今年6月30日，其向小米出售產(chǎn)品取得的營收占總收入比例依舊高達(dá)62.6%。這也是大部分小米生態(tài)鏈企業(yè)共同面臨的現(xiàn)狀。
雷軍把小米生態(tài)鏈的整體運作視為“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)”模式——“硬件獲客，服務(wù)獲利”，而在未來的萬物互聯(lián)時代，硬件的規(guī)模直接決定流量的體量。
對于小米來說，居家場景尤其是家電產(chǎn)品是未來萬物互聯(lián)中重要且高頻的入口。對家電行業(yè)進(jìn)行智能化改造意味著布局下一個時代。而生態(tài)鏈目前的作用則主要在于讓原本屬于小眾圈層的新技術(shù)產(chǎn)品，借由生態(tài)鏈的規(guī)模效應(yīng)擠壓其中不合理的成本與溢價，從而快速大眾化。
小米的激進(jìn)也自然是出自于這種對規(guī)模的渴望。每一臺能夠接入小米后臺的小家電產(chǎn)品都將成為未來的數(shù)據(jù)入口，不斷擴(kuò)充品類的小米生態(tài)鏈也正是瞄準(zhǔn)這些入口以及背后的數(shù)據(jù)而去。這樣一來，小米的希望則是將制造業(yè)的競爭帶入下一個階段，即把「死」的產(chǎn)品改造成為「活」的、有交互界面同時能接入數(shù)據(jù)的智能終端。
這是一個適合跨界尤其是技術(shù)改造的故事，也是小家電行業(yè)真正邁入新階段的可能所在。更是傳統(tǒng)的小家電企業(yè)應(yīng)該感到緊張的地方：曾經(jīng)支撐自己的完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，反過來也可能成為更高維競爭對手的墊腳石。
星瀚資本的創(chuàng)始合伙人楊歌曾表示，消費零售行業(yè)的經(jīng)典投資方向就是“降低成本，提高效率，增加用戶體驗”。瞄準(zhǔn)消費市場的小米生態(tài)鏈，顯然在使用規(guī)模效應(yīng)來較低成本，而技術(shù)優(yōu)勢則可以提高效率，以及相應(yīng)地提升用戶體驗。畢竟，一個能遠(yuǎn)程預(yù)約煮飯甚至在未來可以為你定制食譜的電飯煲，即使技術(shù)應(yīng)用簡單，比起一個啞終端，還是解決了不少新問題。
不過，小家電行業(yè)傳統(tǒng)勢力與新加入者真正的競爭還遠(yuǎn)未白刃相接，萬物互聯(lián)的時代還需時日——雖然依靠手環(huán)、智能音響等產(chǎn)品，小米對外聲稱消費級物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上出貨量已經(jīng)達(dá)到全球第一，但事實上的「萬物」可能已經(jīng)接近達(dá)成，單一且可能無效的數(shù)據(jù)離「互聯(lián)」且發(fā)生化學(xué)反應(yīng)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。
未來的小家電市場，依舊是產(chǎn)品、設(shè)計、營銷以及對用戶有用且友好的智能化應(yīng)用的綜合比拼。新加入的技術(shù)創(chuàng)業(yè)者可以直接受益于制造業(yè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，老玩家嵌入物聯(lián)網(wǎng)也同樣也搭得上這一波萬物智能的東風(fēng)。
