作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)鼻祖，饑渴營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)圈粉，小米模式8年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)似乎玩得風(fēng)生水起。然而，在國(guó)際市場(chǎng)卻穿幫了。最近，小米在英國(guó)的饑餓營(yíng)銷，遭遇了其進(jìn)軍歐洲途中的滑鐵盧。
根據(jù)媒體報(bào)道，這是小米在英國(guó)倫敦舉行的一次新品發(fā)布會(huì)，為了給進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)造勢(shì)，小米舉行首次線上營(yíng)銷活動(dòng)。游戲規(guī)則為，消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)登陸網(wǎng)站完成操作，就可以以1英鎊的超低價(jià)格閃購(gòu)小米8 Lite、小米A2兩款新手機(jī)。
按照互聯(lián)網(wǎng)的玩法，抽獎(jiǎng)模式大多是圈粉的噱頭。因?yàn)閰⑴c活動(dòng)的手機(jī)數(shù)量太少，引發(fā)諸多消費(fèi)者質(zhì)疑，認(rèn)為小米造假，并且公布了其活動(dòng)源代碼。面對(duì)這場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)，小米只能道歉。
抽獎(jiǎng)事件過(guò)去了，但是，小米簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)模式，進(jìn)行國(guó)際化，是否可行，值得商榷。
一. 消費(fèi)者已將小米投訴到英國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)
回顧整個(gè)事件，起源于小米11月8日進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)。為了慶祝開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)并吸引消費(fèi)者關(guān)注，小米推出了一場(chǎng)名為“1磅閃購(gòu)”的特惠活動(dòng)，稱將以1磅的價(jià)格售出10部小米手機(jī)，機(jī)型為小米8Lite和小米A2。
由于參與者眾多而手機(jī)數(shù)量太少，這次閃購(gòu)活動(dòng)很快便結(jié)束了。在活動(dòng)結(jié)束后，很多消費(fèi)者在推特上表達(dá)了他們的不滿，認(rèn)為小米舉辦的這次閃購(gòu)活動(dòng)缺乏誠(chéng)意；甚至有一位消費(fèi)者挖掘出了本次活動(dòng)網(wǎng)站的代碼，發(fā)現(xiàn)只要消費(fèi)者在網(wǎng)站下單就會(huì)收到“缺貨”提示，直接跳過(guò)檢查庫(kù)存、核對(duì)訂單等本該有的過(guò)程。
而由于搶購(gòu)活動(dòng)涉及到用戶個(gè)人信息，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為小米此舉的最終目的就是為了采集用戶個(gè)人的身份信息。在個(gè)人信息安全問(wèn)題日益嚴(yán)峻的環(huán)境下，這無(wú)疑成了比質(zhì)疑小米無(wú)誠(chéng)意更嚴(yán)重的指責(zé)。
對(duì)此，小米很快通過(guò)其英國(guó)推特賬號(hào)發(fā)布了一則道歉聲明，并解釋稱，負(fù)責(zé)該活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)“沒(méi)有意識(shí)到公眾將這次特殊的活動(dòng)與小米在其他國(guó)家推出的活動(dòng)聯(lián)系在了一起，因?yàn)樾∶自谄渌恍﹪?guó)家的推出的活動(dòng)是超過(guò)10部手機(jī)的。”
盡管小米官方已對(duì)此事致歉，卻仍無(wú)法阻止事態(tài)進(jìn)一步發(fā)酵，連英國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)也收到了來(lái)自消費(fèi)者對(duì)小米的投訴。綜合來(lái)看，目前社會(huì)輿論普遍傾向于認(rèn)為，小米在這次閃購(gòu)活動(dòng)中備貨不足，甚至存在欺騙消費(fèi)者的行為。
對(duì)此，第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為，小米國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)模式國(guó)際化明顯水土不服。小米在活動(dòng)條款中就做了相應(yīng)說(shuō)明，即便不存在欺騙行為，也可能因?yàn)橹形鞣轿幕瘺_突，導(dǎo)致當(dāng)?shù)赜脩敉对V。
“小米初入英國(guó)市場(chǎng)，不知道這個(gè)市場(chǎng)到底有多大，它應(yīng)該是出于品牌宣傳的角度舉辦了這么一場(chǎng)活動(dòng)，但沒(méi)考慮到中西方文化沖突，更沒(méi)想到歐洲的消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)這么強(qiáng)。”孫燕飚說(shuō)。
一. 小米低端產(chǎn)品國(guó)際化路線遭遇模式之困
近年來(lái)，以華為、小米、OV等為代表的中國(guó)手機(jī)企業(yè)紛紛加快在海外市場(chǎng)的布局?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)小米因?yàn)閺?fù)制國(guó)內(nèi)低端模式在印度等低端市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火。然而，面對(duì)歐美這樣的市場(chǎng)，卻未必行得通。
有數(shù)據(jù)顯示，在海外銷量占比方面，2017年小米的海外銷量占比高達(dá)43.4%；相比之下，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是全球出貨量均高出小米一頭的華為，其海外銷量占比卻要略遜一籌，為33%。
尤其是印度市場(chǎng)對(duì)小米海外銷量的貢獻(xiàn)可謂是功不可沒(méi)，從小米進(jìn)入印度的歷程，我們也可以窺探其國(guó)際化打法。
毋庸置疑，在國(guó)內(nèi)行之有效的線上銷售渠道對(duì)小米迅速打開(kāi)市場(chǎng)有很大幫助，這在印度等新興市場(chǎng)同樣具有效力。
雷軍曾指出，小米早在2014年進(jìn)入印度的時(shí)候，依靠Flipcard、Amazon和小米網(wǎng)三個(gè)電商平臺(tái)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，迅速在印度取得了決定性的進(jìn)展。“小米在印度推動(dòng)了整個(gè)印度的電子商務(wù)的發(fā)展，因?yàn)樾∶资謾C(jī)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，如果沒(méi)有電商的效率，是不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品和誠(chéng)實(shí)厚道價(jià)格兩個(gè)方面的。”
2017年之后，隨著中高端市場(chǎng)的逐步打開(kāi)，小米國(guó)際化策略開(kāi)始走線上線下并行的路線。據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，2017年小米先后在印尼、雅典、西班牙、俄羅斯、迪拜等國(guó)家開(kāi)線下授權(quán)店，2018年，小米又在越南、埃及、菲律賓、法國(guó)、意大利等國(guó)家新開(kāi)線下授權(quán)店。
顯然，小米在歐洲市場(chǎng)尤其注重線下店的布局，這與歐洲國(guó)家更關(guān)注品牌和體驗(yàn)不無(wú)關(guān)系。
二. 小米國(guó)際化的兩次大危機(jī)
自2017年以來(lái)，小米的國(guó)際化進(jìn)程有明顯提速。目前看，小米的國(guó)際化之路似乎越走越寬。按照雷軍近期透露的數(shù)據(jù)，小米已經(jīng)進(jìn)入82個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，國(guó)際化收入占比超過(guò)36%。
然而，不論小米亮出多么好看的出海成績(jī)單，依舊難以抹除其曾在國(guó)際化路程上遇到的兩次大危機(jī)。
1、專利侵權(quán)事件阻攔了小米的國(guó)際化
早在2014年12月5日，愛(ài)立信在印度起訴小米專利侵權(quán)，要求“禁止小米在印度市場(chǎng)銷售、推廣、制造及進(jìn)口涉嫌侵犯愛(ài)立信專利的相關(guān)產(chǎn)品”。12月8日，德里高院判決小米侵犯愛(ài)立信8項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)必要專利，并下發(fā)售前禁令。
此后，小米以“每臺(tái)設(shè)備預(yù)繳100印度盧比于法院提存”為前提，獲得印度德里法院授予的“臨時(shí)許可”，繼續(xù)向印度銷售基于高通芯片的手機(jī)紅米1S，而對(duì)于搭載聯(lián)發(fā)科芯片的手機(jī)則依舊處于“禁售”狀態(tài)。
受此影響，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小米在印度的銷量幾乎處于停滯狀態(tài)。直到2016年，小米在印度的銷量才開(kāi)始有復(fù)蘇跡象。
2、低端手機(jī)難以在歐美樹(shù)立
小米自誕生之初，便憑借低價(jià)的紅米手機(jī)迅速收割國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額。“高性價(jià)比”、“廉價(jià)”，這一褒一貶的用詞，均是外界貼給小米的標(biāo)簽。在這背后，是小米自帶的中低端市場(chǎng)基因。
根據(jù)小米此前公布的招股說(shuō)明書(shū)，其智能手機(jī)平均售價(jià)不高于1000元，而華為手機(jī)的售價(jià)多為小米的兩倍甚至更高。這表明，當(dāng)前小米銷售的手機(jī)仍然以中低端機(jī)型為主。
有分析人士認(rèn)為，過(guò)度依賴中低端市場(chǎng)所產(chǎn)生的一個(gè)后果，便是小米難以在中高端市場(chǎng)發(fā)力。因此，到了2015年底，德國(guó)百年老店Media Markt負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)透露，盡管該店里連中國(guó)三線品牌諸如中興、TCL、斐訊手機(jī)也賣，就是不知道小米手機(jī)是什么。可見(jiàn)，小米在歐洲市場(chǎng)品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
孫燕飚對(duì)記者表示，盡管小米正在往中高端市場(chǎng)發(fā)力，但小米市場(chǎng)的根基是中低端。而OPPO、vivo經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，基本可以看做是中高端，它們和小米的層次已經(jīng)拉開(kāi)了。對(duì)小米而言，如何快速擴(kuò)大中高端的影響力將是國(guó)際化進(jìn)程中重要的考驗(yàn)。
