雖然當(dāng)前中國(guó)的二手車市場(chǎng)存在著巨大的利潤(rùn)空間，但就目前二手車電商們的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，情況并不是很好，二手車電商集體出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)不良的情況?，F(xiàn)如今，二手車電商市場(chǎng)一片狼藉，二手車電商企業(yè)們?nèi)绾尾拍軐?shí)現(xiàn)“絕地求生”改變當(dāng)前的現(xiàn)狀呢？
瘋狂的“燒錢”火并之后，“新零售”正成為二手車電商們的新戰(zhàn)場(chǎng)。
近期，瓜子二手車嚴(yán)選直賣店相繼落地重慶、昆明，截至目前，瓜子嚴(yán)選直賣店已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)100家。無(wú)獨(dú)有偶，人人車在今年9月推出二手車嚴(yán)選商城，計(jì)劃在一年內(nèi)開(kāi)設(shè)上百家線下門店；大搜車于近期與中石油昆侖好客有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃在昆侖好客超過(guò)20000座加油站網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新性新零售布局；去年6月，優(yōu)信集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO戴琨曾表示，將引領(lǐng)汽車電商進(jìn)入新零售時(shí)代，預(yù)計(jì)到2020年構(gòu)建2000家線下門店和100城對(duì)200城的物流線路，啟動(dòng)“全國(guó)直購(gòu)”……
不難看出，在搶占線上份額的同時(shí)，二手車電商們紛紛開(kāi)始收割線下市場(chǎng)份額，試圖通過(guò)線上線下打通的新零售模式來(lái)解決用戶信任度低及盈利難等痛點(diǎn)。瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌在接受媒體采訪時(shí)曾表示，明年公司的發(fā)展重點(diǎn)仍將放在線下新零售領(lǐng)域。
不過(guò)，在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的采訪過(guò)程中，二手車拍賣平臺(tái)天天拍車COO張延偉直言，二手車直賣電商轉(zhuǎn)向所謂“新零售”，本質(zhì)上是二手車直賣模式的根本性失敗。瘋狂燒錢打廣告帶來(lái)的線索量難以轉(zhuǎn)化為成交和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，巨額融資后的直賣平臺(tái)必須另謀出路。
巨虧下的生存考驗(yàn)
億歐數(shù)據(jù)顯示，受到今年下半年整體市場(chǎng)環(huán)境的不理想，以及新車市場(chǎng)的頻頻降價(jià)影響，二手車市場(chǎng)總體需求下行。2018年10月，全國(guó)31個(gè)省1068家二手車交易市場(chǎng)共交易二手車118.18萬(wàn)輛，環(huán)比下降3.18%，與去年同期相比增長(zhǎng)13.94%，增長(zhǎng)幅度繼續(xù)回落。
除了需求下行之外，今年9月，大搜車CEO姚軍紅曾透露，中國(guó)二手車商零售毛利率較低，銷售均價(jià)15萬(wàn)元左右的二手車商平均毛利率約為5%。同時(shí)，因受新車競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，近一年內(nèi)在持續(xù)下降。
姚軍紅出示的數(shù)據(jù)來(lái)自于旗下車商SaaS系統(tǒng)大風(fēng)車，該系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)215家車商在今年8月，平均毛利率僅為4.6%，而在今年1月時(shí)平均毛利率還為6.2%。
具體到二手車電商的境況來(lái)看，或許可以從赴美上市的優(yōu)信集團(tuán)身上窺一斑而知全豹，截至目前，優(yōu)信仍未擺脫虧損的困擾。
11月20日，優(yōu)信發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)信在2018年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.64億元，同比增長(zhǎng)59.6%；凈虧損5.94億元，去年同期凈虧損為7.66億元，同比下降22.44%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則調(diào)整后的凈虧損為5.17億元，相比去年同期的3.94億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
根據(jù)優(yōu)信財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年前三季度，其二手車成交量為22.13萬(wàn)輛，按照此交易量計(jì)算，每賣出一輛車，優(yōu)信就虧損近2700元。
另?yè)?jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近8個(gè)季度，優(yōu)信虧損將近49億元。而截至二季度末上市，公司共融資2.25億美元，約合人民幣16億元，若持續(xù)巨額虧損，公司的資金儲(chǔ)備能否支撐令人擔(dān)憂。對(duì)于這一問(wèn)題，截至發(fā)稿，優(yōu)信方面未作出回應(yīng)。
與此同時(shí)，近日有消息稱，人人車關(guān)閉了多家城市業(yè)務(wù)，此前，其官網(wǎng)簡(jiǎn)介中“覆蓋超百座城市”的內(nèi)容已被刪除，目前服務(wù)城市列表不足80家，關(guān)閉城市業(yè)務(wù)數(shù)量達(dá)兩成。記者登錄其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截至11月29日，人人車官網(wǎng)顯示的服務(wù)城市列表里僅剩下70家。
“廣告戰(zhàn)”致元?dú)獯髠?/strong>
對(duì)于虧損的原因，優(yōu)信在財(cái)報(bào)中解釋，在成本及支出方面，優(yōu)信三季度的銷售和營(yíng)銷支出為7.554億元，同比增長(zhǎng)39.6%；總務(wù)和行政支出為2.663億元，同比增長(zhǎng)2.6%;研發(fā)支出為8240萬(wàn)元。
顯然，優(yōu)信在三季度銷售和營(yíng)銷方面的支出超過(guò)了總成本及支出的一半，燒錢營(yíng)銷仍為優(yōu)信虧損的重要原因。
不過(guò)，優(yōu)信方面表示，公司第三季度銷售及營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比重，無(wú)論是同比還是環(huán)比，都有明顯下降。三季度市場(chǎng)銷售及營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比重下降至87.5%，而去年同期為100.0%。
實(shí)際上，進(jìn)入市場(chǎng)之初，“燒錢”打廣告是二手車電商們的普遍打法。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過(guò)8億元，2016年達(dá)到12億元。2017年廣告戰(zhàn)繼續(xù)升級(jí)，優(yōu)信招股書顯示，2017年公司僅在銷售和營(yíng)銷上的投入就達(dá)到了22.03億元，占同期總收入112.9%。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊此前接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，二手車電商之所以在廣告上加大投入，是因?yàn)樗麄冊(cè)诮M織一種新的方式，這種新的方式必須送達(dá)至消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者一種新的習(xí)慣，目的是跟他們的規(guī)模匹配起來(lái)。
值得注意的是，為了支撐起龐大的資金需求，二手車電商們必須不斷融資來(lái)進(jìn)行“補(bǔ)血”。今年10月16日，瓜子二手車母公司車好多集團(tuán)宣布完成C+輪1.62億美元融資；9月，大搜車宣布從阿里巴巴、春華資本、晨興資本等機(jī)構(gòu)獲得最新一輪5.78億美元融資；6月，天天拍車宣布完成了1億美元D1輪融資，汽車之家為本輪戰(zhàn)略投資方……
近日，還有媒體爆料稱，人人車正在進(jìn)行F+輪融資，融資規(guī)模約為1億美元，估值13億美元。對(duì)此，人人車方面回應(yīng)稱，公司F+輪融資早已結(jié)束，至于具體融資額，公司方面未予透露。
不過(guò)，車置寶創(chuàng)始人兼CEO黃樂(lè)曾在接受媒體采訪時(shí)直言：“隨著各大平臺(tái)在廣告和補(bǔ)貼上的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，也加速了自身資本消耗，在難以穩(wěn)定盈利的局面下，‘融資快、燒錢更快’的模式不會(huì)持久。”
轉(zhuǎn)戰(zhàn)“新零售”破局？
或許是身處“戰(zhàn)場(chǎng)”中的二手車電商們也意識(shí)到了燒錢營(yíng)銷的難以持續(xù)，意欲破局。今年以來(lái)，新零售成為了二手車電商們最多提及的一個(gè)詞。
所謂“新零售”，楊浩涌的看法是，新零售不僅僅是把商品數(shù)據(jù)化，而且是把圍繞零售的所有相關(guān)元素進(jìn)行數(shù)據(jù)化。對(duì)于主要業(yè)務(wù)是線上的公司，如果有線下業(yè)務(wù)，能形成一個(gè)從線下到線上的鏡像映射，把線下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)全部數(shù)據(jù)化，回到線上，進(jìn)行優(yōu)化之后，再反饋到線下，對(duì)線下進(jìn)行優(yōu)化。
2018年，車好多集團(tuán)開(kāi)始啟動(dòng)汽車新零售的落地。在3月份宣布完成C輪8.18億美元融資后，與以往不同，車好多集團(tuán)計(jì)劃將該輪融資重點(diǎn)布局線下新零售，此后在C+輪融資后，公司再次著重布局。如今，瓜子二手車嚴(yán)選直賣店已相繼落地哈爾濱、重慶、昆明等地，瓜子二手車嚴(yán)選直賣店在全國(guó)開(kāi)設(shè)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了100家。
10月份，大搜車與中石油昆侖好客有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃在昆侖好客超過(guò)20000座加油站網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新性新零售布局。此前8月份，公司還與電咖汽車在杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布兩家公司將在汽車新零售等方向展開(kāi)深度合作。
此外，今年9月，人人車也推出國(guó)內(nèi)首家二手車嚴(yán)選商城，將目光瞄準(zhǔn)二手車新零售，截至9月底嚴(yán)選商城數(shù)據(jù)顯示，展售嚴(yán)選車輛為2000輛；去年6月，戴琨表示，將引領(lǐng)汽車電商進(jìn)入新零售時(shí)代，預(yù)計(jì)到2020年構(gòu)建2000家線下門店和100城對(duì)200城的物流線路，啟動(dòng)“全國(guó)直購(gòu)”。今年9月，公司還攜手百度云打造“最落地”汽車新零售解決方案。
在汽車分析師任萬(wàn)付看來(lái)，新零售或許能給二手車電商們帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，但本質(zhì)上只是比原來(lái)多了一些工具或渠道。“所謂的新零售其實(shí)就是結(jié)合了一些線上的平臺(tái)，以及加入了一些新的金融方式，確實(shí)對(duì)二手車市場(chǎng)的銷量提升有幫助，但市場(chǎng)的發(fā)展有自己的規(guī)律，規(guī)律是不會(huì)變的，就像資本助推了行業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)也讓一些問(wèn)題提前暴露出來(lái)。”
“二手車交易的本質(zhì)是流通，二手車直賣電商轉(zhuǎn)向所謂‘新零售’，自己開(kāi)線下門店，說(shuō)明二手車直賣電商走回了流通的本質(zhì)，親自下場(chǎng)跟已有的二手車經(jīng)銷商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。”天天拍車COO張延偉直言，二手車直賣電商轉(zhuǎn)向新零售，是瘋狂燒錢打廣告后的另謀出路。
（原標(biāo)題：車市寒冬下“絕地求生”戰(zhàn)火燒向“新零售”）
