從鼎盛時期占比近20個點，到現(xiàn)在勉強觸碰10個點，短短幾年間，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，這個曾經(jīng)令彩電制造業(yè)動容的團隊，深陷尷尬。
如果沿著樂視初期“運營用戶盈利取代銷售硬件賺錢”的軌道走，或許互聯(lián)網(wǎng)品牌還真能趟出一條路來，然而在樂視身陷囹圄小米成功上位領(lǐng)銜互聯(lián)網(wǎng)電視品牌后，卻沉迷在用超低價搶規(guī)模的游戲中不能自拔?？陀^說，撿起被主流彩電廠商逐步拋棄的價格戰(zhàn)屠刀，從掘金產(chǎn)業(yè)鏈后端運營換軌到前端銷售低價廝殺，或許正是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌加速下滑的開始。
追求銷量，或是小米電視走弱的開始？
互聯(lián)網(wǎng)品牌介入彩電制造業(yè)到底在追求什么？以前可能答案比較明確：抓住客廳大屏，搶占第三塊屏的娛樂風(fēng)口，建立全新生態(tài)。但現(xiàn)在，這個答案貌似有點撲朔迷離了。因為隨著爭議最多聲量最大的樂視隕落，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在小米帶領(lǐng)下，雖然在市場端依舊堅強，但方向上卻開始迷失。
或許米粉會說，看雙11小米電視的銷售量挺好的啊，海報數(shù)據(jù)連奪多項第一，A渠道、B渠道、全渠道......但問題恰恰出現(xiàn)在這里！
有句話說得好，缺少什么就喜歡曬什么！為何小米要曬這些銷售量數(shù)據(jù)？那是因為在樂視帶隊的那幾年，樂視500萬臺+的體量，再加上其他兄弟互聯(lián)網(wǎng)品牌的助威，整個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的銷量能超過彩電內(nèi)銷市場的15%，規(guī)模達七八百萬臺之巨，體量擺在那兒，誰都會重視；但是當(dāng)樂視衰退小米開始領(lǐng)銜的初期，后者銷售量依舊徘徊在百萬臺水平，所以當(dāng)務(wù)之急就是沖銷量上規(guī)模。
規(guī)模增長
這兩年的小米，在電商促銷日的時候會異?；钴S，因為小米明白上年度的618和下年度的雙11是其最好的機會，也是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌最好的機會，一旦錯失小米電視甚至整個互聯(lián)網(wǎng)品牌都會坍塌，所以不容有失。客觀說，沖量帶來了一定效果，小米電視的出貨確實攀升了，2018年或能觸摸到400萬臺甚至更高的水平。
如果擺在六七年前，結(jié)合那時的市場情形，筆者會說，小米擴大規(guī)模的做法是對的，有量作支撐，才能在運營用戶時吸引打動更多廣告主，但在當(dāng)今市場環(huán)境下，筆者會給出完全相反的結(jié)論：這或?qū)⑹切∶纂娨曌呷跎踔琳麄€互聯(lián)網(wǎng)電視品牌衰敗的開始。
作為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的新龍頭，小米的一舉一動直接影響著這個陣營，就以下四點看，當(dāng)前形勢不樂觀：
其一，消費觀念變了。
五六年前電商剛剛興起，巨大的價格讓利，讓不少消費者感受到來自品牌和渠道廠商的誠意。所以趁機將家里一臺電視變?yōu)閮扇_電視，從客廳到臥室買齊的現(xiàn)象很多，應(yīng)該說低價的誘惑讓不少消費者又下單購買。那個時候以樂視為龍頭，聚集了包括小米、聯(lián)想、大麥、微鯨、看尚等眾多品牌，而且大家都活得不錯。
然而放眼現(xiàn)在，情形大變。對很多消費者來說，已經(jīng)不新鮮電商促銷，而家電經(jīng)過多年普及，也是強弩之末。彩電更是如此，一來手機、PC等智能終端的影響進一步加劇，二是新購增量市場逐漸萎縮。
消費者不愿買，對互聯(lián)網(wǎng)電視品牌新領(lǐng)軍者小米來說，提出了嚴(yán)峻考驗，如果依舊是超低價沖擊量，即便獲得再多第一，也無濟于事，可能多年銷量第一之和，才能趕上六七年前一次雙11王者的成績。
其二，產(chǎn)業(yè)環(huán)境變了。
以前樂視瘋狂走量，甚至不惜打出“硬件免費”的宣傳口號來賣產(chǎn)品，目的是快速上量，為其后期運營這些用戶做準(zhǔn)備。應(yīng)該說是打破了彩電制造業(yè)以賣硬件獲取利潤的盈利模式，創(chuàng)造了后端收費的新模式。這種模式的創(chuàng)新，讓很多當(dāng)時沒有建立內(nèi)容運營的彩電品牌感受到了壓力。
現(xiàn)在呢？產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化了！幾乎所有的電視廠商都彌補了內(nèi)容運營的短板，比如海信有聚好看，創(chuàng)維有酷開，TCL有雷鳥，長虹有虹領(lǐng)金等等，內(nèi)容方面與視頻三強愛奇藝、優(yōu)土和騰訊建立合作的品牌也是越來越多。
以前是沒有，甚至不知道怎么運營，現(xiàn)在是幾乎都有，誰都會運營。這種變化，導(dǎo)致再想通過加速走量的方式發(fā)展大屏生態(tài)鏈的路封閉了，也就是說大牌已經(jīng)完成了跑馬圈地，留給其他品牌可以拓展的空間不多了。
可拓展的空間大大減少
如果說小米電視超低價搶市場僅僅是為了規(guī)模，那么對小米電視價值鏈的提升沒有太大意義，只不過是從眾多代工廠中尋求成本更低的解決方案罷了，毫無競爭力。對其他缺少制造品牌來說，同樣可以在BOE高創(chuàng)、TPV、樂軒、瑞儀、MTC、惠科等代工廠手里拿貨，而對有制造能力的海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳等來說，更可以輕松在價格端進行反圍剿。
其三，團隊氛圍變了。
一鼓作氣再而衰三而竭，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌剛開始介入彩電業(yè)的時候，大家都有激情，總想著用新模式替代老舊模式，能快速解決戰(zhàn)斗，然而在多輪強攻無果后，很多品牌才意識到對制造品牌的對決是一場持久戰(zhàn)，所以中途悻悻退場的不少。
以前看不到危機，很容易出現(xiàn)“一呼百應(yīng)”的場景，現(xiàn)在看到風(fēng)險，即便喊破嗓子也可能無人理?，F(xiàn)在缺乏制造背景的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，除了小米外，還頻繁保持聲量的不多。
所謂沒有經(jīng)歷失敗的時候，勇夫很多。經(jīng)歷過一兩次失敗，很多人就會變得膽戰(zhàn)心驚。而一些產(chǎn)業(yè)資本更是如此，光顧過后發(fā)現(xiàn)沒有機會或投資回報周期太長，它們就會放棄不會再次眷顧。
缺乏隊友的協(xié)作，產(chǎn)業(yè)資本的離場，這樣的互聯(lián)網(wǎng)電視氛圍，很不好，也是小米和互聯(lián)網(wǎng)電視品牌未來現(xiàn)實挑戰(zhàn)之一。
其四，主流價值變了。
今年電商促銷，主流彩電廠商幾乎都“靜悄悄”，唯獨小米曬出了N多第一。
其實彩電業(yè)的主流玩法，開始在轉(zhuǎn)變，借助彩電行業(yè)低迷的時機，龍頭企業(yè)開始用技術(shù)和品牌向高端市場要利潤，包括海信、創(chuàng)維、長虹等在內(nèi)，在高端領(lǐng)域的投入越來越多。
這是新形勢下，放棄價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)型價值戰(zhàn)的開始！這種主流廠商引發(fā)的趨勢變動，會讓未來高端市場的競爭越來越精彩，而中低端市場毫無技術(shù)含量的價格戰(zhàn)，將變成二三線品牌甚至山寨品牌的天堂。這個時候借助整機代工和盒子芯片等低配，從而能賣超低價的小米電視，如果還沉迷在獲得多少個銷售量第一，以此來提振自身投資者或者互聯(lián)網(wǎng)品牌信心的話，可以說太不明智了。
沒有豐厚的利潤做支撐搞科研樹品牌，注定不是長久之計，在互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨破局的關(guān)口，小米離開價值軌道換軌到價格戰(zhàn)中，筆者認為這么下去互聯(lián)網(wǎng)電視品牌難有春天。
